Curso

Plan de Marketing
Presentación del Curso

• Objetivos
• Estructura del curso
• Trabajo de aplicación
• Recomendaciones generales
Plan de Marketing

Sesión 1
 Contenido de la sesión
Introducción
– ¿Qué es un Plan de Marketing?
– El Plan de Marketing en el Proceso
Planeamiento Estratégico
– Propósitos e Importancia del Plan
– Aspectos Organizacionales
Estructura del Plan de Marketing
¿Qué es un Plan de Marketing?

• Es un documento
escrito que proporciona
la guía de las
actividades de
marketing de la
empresa, incluyendo la
implementación,
evaluación y control de
dichas actividades.
El Plan de Marketing y el proceso de
Planeamiento Estratégico
 Diagnóstico de la Empresa
Misión, Visión
y Objetivos de la Empresa

Diagnóstico
U Misión y Objetivos
E
N Estrategia
de UEN
Plan de Plan de Plan
Otros Planes
Marketing Producción Financiero
Objetivos y Objetivos y Objetivos y Objetivos y
metas de Mrk. metas metas metas
Estrategias
Estrategias Estrategias Estrategias
de Mrk.
Imple Imple Imple Imple
mentación mentación mentación mentación
Evaluación Evaluación Evaluación Evaluación
y control y control y control y control
Propósitos e importancia

El Plan de Marketing nos permite:

• Identificar las oportunidades de Oportunidades

negocios más importantes para la
empresa.
• Determinar las situaciones difíciles
que podrían impedir el normal Riesgos
desenvolvimiento de las actividades.
• Obtener ventaja de las fortalezas de la
empresa, producto y marca en Fortalezas
relación a sus competidores.
El Plan de Marketing nos permite …..

• Establecer los caminos para penetrar,

capturar y mantener eficazmente
posiciones deseadas en mercados Estrategias
específicos.
• Definir los objetivos, políticas, programas,
estrategias y procedimientos a seguir
• La integración armónica entre todas las
áreas de la empresa y las variables del
mercado. Plan Operativo
Plan de Marketing y Presupuesto

Plan de Marketing

Presupuesto de
Proyección
Ingresos
de Ventas

Presupuesto
Administrativo
Estructura del Plan

• Resumen Ejecutivo
• La empresa
• Análisis y Diagnóstico
• Formulación Estratégica
• Programa de implementación
• Evaluación y Control
Estructura del Plan

I. Resumen Ejecutivo
II. La empresa
• Antecedentes de la empresa
• Visión
• Misión
III. Análisis y Diagnóstico
• Análisis FODA
• Matrices EFE - EFI
IV. Formulación Estratégica
• Objetivos de marketing
• Estrategias de atención al mercado/ Mercado (s) meta
• Mezcla de mercadeo o marketing mix
V. Programa de implementación
• Calendario de Actividades General
• Presupuesto
• Proyecciones y análisis de recuperación
VI. Evaluación y Control
I. Resumen Ejecutivo

• Síntesis de todo el plan.

• En el se incluyen los
aspectos más
importantes del Plan.
• Va al principio pero se
redacta al final.
• No debe contener más
de dos páginas.
II. La empresa

Aspectos generales de la
empresa.
• Visión
• Misión
• Objetivos y estrategias
corporativas
• Resultados años
previos
III. Análisis y Diagnóstico

Contenido:
• Información y análisis de variables
ambientales
– Ambiente interno.
– Ambiente externo.
• Competencia
• Mercado
• Análisis FODA
– Matriz FODA
– Estrategias aplicando matriz
Componentes
del ambiente externo

Fuerzas
Fuerzas
Tecnológicas
Políticas
Competidores

Intermediarios
Mercado
Fuerzas
De
Marketing
Empresa
Fuerzas
Económicas Culturales

Grupos de
Proveedores Interés

Fuerzas Fuerzas
Demográficas Naturales
Análisis de los competidores
• Las cinco fuerzas competitivas de Porter
• Inventario de Competidores
 Las 5 fuerzas competitivas de Porter

AMENAZA DE
NUEVOS INGRESOS

PODER DE PODER DE
NEGOCIACIÓN RIVALIDAD NEGOCIACIÓN
DE LOS INDUSTRIAL DE LOS
PROVEEDORES CLIENTES

AMENAZA DE
SUSTITUTOS
 Inventario de Competidores
¿Quiénes son los propietarios? Competidor 1 Competidor 2 Nosotros
Capacidad de Producción o servicio
Ventaja Competitiva
Mercado objetivo y Posicionamiento
Productos / Líneas que venden
• Producto 1
• Producto 2

Política de precios y descuentos

Distribución (¿directa o indirecta?)
• Número de vendedores o tiendas
• Distribuidores
Comunicaciones
• Inversión y medios que usa
• Slogan
Principales Clientes
Situación financiera
• Rentabilidad
Análisis del Mercado
Análisis del mercado total

• Determinar la demanda total

del mercado, que incluye
nuestras ventas más la de
los competidores.
• Útil para:
– Establecer una adecuada
estrategia: En épocas de
crecimiento las estrategias
son diferentes a las de
épocas de recesión.
– Programar un presupuesto
de inversión de acuerdo al
mercado.
Evolución del mercado

DECRECIMIENTO CRECIMIENTO ESTABLE

MODA CÍCLICO
Análisis del Consumidor

• Información sobre el
consumidor servirá de
base para:
– Una correcta
segmentación de
mercado.
– Diseño de marketing mix
acorde con necesidades
del mercado objetivo.
Análisis FODA
Análisis FODA

Ambiente interno:
Ambiente externo
La empresa

OPORTUNIDADES FORTALEZAS

AMENAZAS DEBILIDADES
El análisis FODA

• Genera estrategias que

permiten:
– Corregir debilidades
internas
– Neutralizar / minimizar
las amenazas
– Explotar las fuerzas
existentes
– Aprovechar las
oportunidades que
presenta el entorno
La matriz FODA
FACTORES Fortalezas Debilidades
INTERNOS F1 D1
F2 D2
….
FACTORES Fn Dn
EXTERNOS

Oportunidades ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO

O1
O2
…
On
Amenazas ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA
R1
R2
…
Rn
Determinación de Escenarios
Un escenario es una historia de lo que
puede ocurrir en el futuro
Escenarios:
Herramienta de Planeamiento
• Los escenarios son una
herramienta que nos ayuda
a tener una amplia visión de
lo que puede ocurrir en el
futuro.
• Nos permite concentrarnos
en comprender el impacto y
la naturaleza de las fuerzas
más importantes e inciertas,
que pueden afectar el futuro.
Propósito

• Plantear diferentes
situaciones que podrían
ocurrir, en relación a fuerzas
que afectarían a la empresa
de manera importante e
incierta.
• Esto permitirá prever
estrategias alternativas, para
cada escenario,
permitiéndonos afrontarlos
en caso ocurran realmente.
Podemos construir escenarios
preguntándonos

¿Qué pasa si …………? Situaciones de alto impacto

y alta incertidumbre.
 Escenarios se construyen de fuera
hacia dentro
Entorno

Sector Negocios

Empresa
Consumidores
Distribuidores
Fuerzas: Competidores
Sociales Proveedores
Económicas
Tecnológicas
Políticas
Categorías potenciales en las
que pensar para identificar
incertidumbres
¿Qué pasa si ………….?

SOCIEDAD Cambio de hábitos genera : aumento

o disminución de demanda

ECONOMÍA Ocurre una inflación, recesión,

bonanza económica

POLÍTICA Hay golpe de estado.

Sale elegido como presidente …...

AMBIENTE Ocurre una catástrofe:

sismo, inundaciones,
sequías……….
Recomendaciones
• No usar más de tres
escenarios.
• Plantear escenarios
con igual probabilidad
de ocurrencia.
 Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3

Variable clave #
1

Variable clave #
2

Variable clave #
3

Variable clave #
4

Incluir en variables claves aquellas de alto

nivel de influencia y/o
alto nivel de incertidumbre.
Aspectos clave
Primero, describir
escenarios alternativos

Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3

Variable
clave # 1
Formular estrategias
Variable
clave # 2 corporativas alternativas
Variable
clave # 3

Variable
clave # 4

Revisar los
Identificar señales
de alerta para empresa, de que objetivos de
los cambios están ocurriendo marketing
 Plan de Marketing

La Formulación Estratégica
Sesión 2
Estructura del Plan

I. Resumen Ejecutivo
II. La empresa
• Antecedentes de la empresa
• Visión
• Misión
III. Análisis y Diagnóstico
• Análisis FODA
• Matrices EFE - EFI
IV. Formulación Estratégica
• Objetivos de marketing
• Estrategias de atención al mercado/ Mercado (s) meta
• Mezcla de mercadeo o marketing mix
V. Programa de implementación
• Calendario de Actividades General
• Presupuesto
• Proyecciones y análisis de recuperación
VI. Evaluación y Control
 Contenido de la sesión
• Formulación Estratégica
– Secuencia en la formulación estratégica.
– Objetivos de marketing.
– Estrategia de atención al mercado
• Mercado objetivo primario
• Mercado objetivo secundario
• Posicionamiento
– Marketing mix por mercado objetivo
Secuencia en
formulación estratégica

Objetivos Segmentación

Elección de mercado
objetivo Posicionamiento
Estrategias

Producto Precio

Plaza Promoción
Objetivos de Marketing

• Enunciados de lo que Principales tipos

debe ser logrado de Objetivos
mediante actividades
de marketing, con Participación de mercado

relación al mercado
objetivo, en un período Ventas
determinado.
Rentabilidad

Clientes
Segmentación de mercados

• La segmentación de mercados nos permite

focalizar nuestro plan de marketing, en un
conjunto de prospectos que “serán los que
tienen mayor interés/necesidad” en adquirir el
producto que ofrecemos.
• Una buena segmentación nos asegura
mejores ingresos y resultados.
• La segmentación del mercado dependerá de
la naturaleza de nuestros clientes:
Consumidores o Negocios.
 Mercado
masivo

Segmentos

Nichos

Individualización
 Proceso de segmentación

Definir el Seleccionar la Perfiles de Evaluar los Elección del

Mercado Base de Segmentos Segmentos Mercado
Relevante Segmentación Resultantes Resultantes Objetivo
Elección de mercado objetivo

• Estrategia de marketing Indiferenciado

• Estrategia de marketing Diferenciado
• Estrategia de marketing Concentrado
Estrategia de marketing Indiferenciada

• Se trata a todo el mercado

exactamente igual (no hay
segmentos).
• Mercado masivo, canales
masivos, publicidad masiva.
• Se basa en economías de
escala importantes (en
producción, inventario,
transporte, compras,
comercialización).
Estrategia de marketing Diferenciada

• Se opera en dos o más

segmentos. Mercado
Meta 1
• Productos y marketing
mix adaptados a las
necesidades de cada Mercado
segmento. meta 3

Mercado
meta 2
Estrategia de marketing Concentrada

• La empresa se
Mercado especializa en un
meta segmento.
• A menudo usada por
empresas pequeñas y
medianas.
Estrategia de marketing Combinada

• Hay responsables de
marketing que deciden unir
dos o más segmentos.
Mercado • Para ello se concentran en
las semejanzas y plantean
Meta un marketing mix que pueda
combinado atraer a ambos segmentos.
• Hay que evaluar el riesgo de
optar por esta estrategia.
Posicionamiento
Posicionamiento implica…

Identificar las Seleccionar Comunicar

ventajas las más Posicionamiento
competitivas adecuadas al mercado
Estrategias de Posicionamiento
 Algunas Estrategias de Posicionamiento

Por atributos Por beneficios Por ocasiones Por tipo En relación a

del producto ofrecidos de uso de usuario otros productos
Marketing Mix
Marketing Mix: El Producto
 Asociacione
Personalidad s mentales
Beneficio
básico

Instalación

Servicio Empaque
Símbolo Formato
Función
Marca Básica o
Genérica

Diseño
Calidad
Crédito
Garantía
Logo
Transporte
Beneficios
necesarios
País de origen Beneficios
añadidos
La Marca

La marca es el nombre, símbolo, diseño o una

combinación de estos, cuyo propósito es identificar
los bienes y servicios de un vendedor para
diferenciarlos de la competencia.
Estrategias de Marca

Genérico Marca
(Sin Marca)

Marca del Marca

Fabricante Privada

Marca Marca de Nombre +

Individual Familia Fabricante
Elementos del envase

FORMA SÍMBOLOS

PALABRAS COLOR
Nuevo Producto

CLIENTES DESEABLES
POR LA EMPRESA

Lo que es útil Lo que es

posible

TECNOLOGÍA
TIPO DE NEGOCIO
DE LA
DE LA EMPRESA
EMPRESA

Lo que es
factible
Proceso de Desarrollo de Nuevos
Productos
Generación Desarrollo del
de ideas Prototipo

Selección Prueba de
de ideas Producto

Prueba de Prueba de
concepto Mercado

Análisis
del Negocio Comercialización Investigación
de mercados
Marketing Mix: El Precio
 Proceso de
Fijación de Precios
1° Determinar
objetivos de 3° 4° 5°
fijación de precio Estrategias Estrategias Plazos
• Utilidades y opciones
de de precios
• Ventas
• Situación actual Precios Promocionales de pago
•Principales:
2° Determinar •Premium
•Neutrales
•Descuentos
precio inicial •Promociones
•Penetración
• Costos • Otras
• Demanda
• Competencia
En el Plan….

• Resuma el objetivo y la estrategia de precio.

• Indique las estrategias
promocionales/descuentos de precio.
• Especifique plazos y opciones de pago
(mayoristas/minoristas)
Marketing Mix: La Plaza
 Diseño del Canal de Distribución
1er Paso 2do Paso 3er Paso 4to Paso
Decidir la
Evaluar las estructura del Decidir el
variables que nivel de
canal: Selección
inciden en Cobertura:
diseño del de miembros
•Directa o indirecta. • Intensiva
canal. específicos
•Canal corto o • Selectiva
largo. • Exclusiva del canal.
• Simple o múltiple.
En el Plan….

• Resuma la estrategia de distribución

• Canales de distribución
– Grafique la estructura del canal
– Enumere los canales de distribución.
• Distribución por canal:
– Explique en que porcentaje contribuirá cada canal
a la distribución.
Marketing Mix: La Comunicación
 PUBLICIDAD

VENTA PROMOCIÓN
PERSONAL MEZCLA DE
DE VENTAS
COMUNICACIONES

RR.PP.
PUBLICITY
En el Plan…..

• Estrategias de comunicación
– Mensaje dependiendo del público a que va
destinado. (puede haber distintos públicos)
– Datos demográficos de grupos de consumidores
objetivo.
• Estrategia de Lanzamiento
– Plan de lanzamiento
– Presupuesto para la promoción
– Programa de actividades promocionales
En el Plan….

• Estrategia de Publicidad
– Resumen de estrategia
– Medios y distribución en tiempo.
– Gasto en publicidad
• Estrategia de RR.PP.
– Resumen de estrate
 Plan de Marketing

Programa de Implementación
Evaluación y Control
Sesión 3
 Contenido de la sesión
• Programa de Implementación
– Calendario de Actividades General
– Presupuesto
– Proyecciones y análisis de recuperación
• Proyecciones de Ventas
• Punto de Equilibrio
• Factibilidad económico financiera (VAN, TIR,
PRI)
• Evaluación y Control
Estructura del Plan

I. Resumen Ejecutivo
II. La empresa
• Antecedentes de la empresa
• Visión
• Misión
III. Análisis y Diagnóstico
• Análisis FODA
• Matrices EFE - EFI
IV. Formulación Estratégica
• Objetivos de marketing
• Estrategias de atención al mercado/ Mercado (s) meta
• Mezcla de mercadeo o marketing mix
V. Programa de implementación
• Calendario de Actividades General
• Presupuesto
• Proyecciones y análisis de recuperación
VI. Evaluación y Control
V. Programa de implementación

El Programa de Implementación esta

compuesto por la relación de actividades
específicas a desarrollar con indicación de:
• Cómo se harán.
• Responsables.
• Cuando se harán: fechas, cronogramas.
• Cómo se efectuará el monitoreo de actividad.
• Costo de actividades.
El programa de implementación

Actividades

Como se harán ELEMENTOS Responsables

Tiempo y lugar
Los elementos se integran
en cronograma o calendario
de implementación
Calendario de Actividades
• El calendario o cronograma
debe incluir:
– Relación detallada de
actividades
– Responsable (s) por
actividad
– Plazos de cada actividad
– Observaciones o
comentarios
• Se puede trabajar con
distintos formatos:
– Hojas de trabajo
– Diagramas de Gantt
 Hoja de Trabajo para Implementación
Fecha de
Actividades Fecha de inicio Responsable Comentarios
termino
Diseño de producto
• Actividad o Tarea 1
• Actividad o Tarea 2
• Actividad o Tarea 3

Ventas y Marketing
• Actividad o Tarea 1
• Actividad o Tarea 2
• Actividad o Tarea 3

Distribución
• Actividad o Tarea 1
• Actividad o Tarea 2

Precio
• Actividad o Tarea 1
• Actividad o Tarea 2

Adquisición de recursos
También es muy útil usar un diagrama
de Gantt
 Diagrama de Gantt

• Gráfico que se usa para mostrar el tiempo previsto para el desarrollo

de actividades y su relación de precedencia.
ENERO FEBR. MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEM OCTUB NOV DIC

Diseño de
producto
Actividad 1
Actividad 2
Actividad 3
Actividad 4
Actividad 5
Actividad 6
Ventas y
Marketing
Actividad 1
Actividad 2

Actividad 3
El Presupuesto
Presupuesto por actividad

• El desarrollo de cada
actividad tiene un costo.
• Dichos costos deben
ser previstos y
consignados en un
presupuesto por
actividades.
Ejemplo

PRESUPUESTO POR ACTIVIDADES

ACTIVIDADES TOTAL (s/. y %) TRIMESTRE 1 TRIMESTRE 2 TRIMESTRE 3 TRIMESTRE 4

Diseño de
producto
Actividad 1

Actividad 2

Actividad 3

Actividad 4

Actividad 5

Actividad 6

Ventas y
Marketing
Actividad 1

Actividad 2

Actividad 3
…………..

…………….
Proyecciones y análisis de
recuperación
Proyecciones de Ventas
Plazos y escenarios

• Usualmente las proyecciones de

ventas se hacen a mediano plazo
(tres a cinco años).
• Se trabajan tres escenarios:
– Optimista
– Realista
– Pesimista
Participación de mercado

• Una forma usual de proyectar

las ventas es plantearse
objetivos de participación de
mercado para cada año.
• Se debe conocer:
– Tamaño del mercado total.
– Compras anuales por cliente.
– Participación de mercado
actual
– Para nuevo producto,
información sobre intención de
compra, comportamiento
esperado del ciclo de vida.
 Ejemplo para nuevo producto
Participación de mercado por año
• Objetivos de participación de
mercado en escenario
optimista:
– 1er año 7, 5 %
– 2do año 10 %
– 3er año 20%
– 4to año 25 %
– 5to año 30%

Será de utilidad el proyectar la curva

del ciclo de vida del producto.
Análisis del Punto de Equilibrio
Recordemos ….

• El punto de equilibrio tiene lugar cuando los ingresos

por ventas cubren exactamente los costos.

Ingresos = Costos Totales

Si la empresa opera:

Por encima del punto de equilibrio UTILIDADES

Por debajo del punto de equilibrio PÉRDIDAS
 Ventas netas Costos
Totales Totales
S/.

Costos
variables
Punto de totales
Ventas Equilibrio
de
Equilibrio

Costos fijos
totales

Cantidad de Equilibrio Cantidad

Cálculo de Punto de Equilibrio

CF
CVPE = -----------
P - CV

• Donde:
– CVPE : Cantidad (unidades) vendidas en el punto Equilibrio
– CF : Costos fijos del periodo.
– CV : Costo variable unitario
– P : Precio de venta unitario
Factibilidad Económica Financiera
Indicadores financieros

• Usando el flujo de
fondos proyectado se
pueden aplicar los
siguientes indicadores:
– VAN
– TIR
– Periodo de recupero de
la inversión.
Valor Actual Neto

• Flujos de fondos netos actualizados, incluyendo la inversión inicial.

• Se debe contar con:
– Inversión inicial
– Flujo de fondos proyectado (In-En)
– Tasa del costo del capital (i)
• Se pueden trabajar con distintos escenarios, plasmados en costos de
capital diferentes.
Interpretación resultados VAN

• El VAN mayor a cero

TIR >>CPC
VAN 0
será el único resultado
aceptable.
• El VAN igual a cero
significa que el plan no
VAN < 0 agregará valor
monetario. En este
caso, la decisión podría
basarse en otros
VAN =0 criterios.
Tasa Interna de Retorno

• El TIR es una tasa que surge de la relación entre

inversión inicial (I) y los flujos netos de fondos (Qi )
• Para obtenerla hay que recordar que el TIR es la
tasa que hace al VAN= 0
Tasa Interna de Retorno

• LA TIR obtenida se TIR > CPC

compara con el costo
promedio del capital
(CPC).
TIR < CPC

TIR = CPC
Periodo de recupero de inversión (PRI)

Año VAN PRI • Es el tiempo necesario para

recuperar la inversión y el
0 (120,000) (120,000) costo de financiación.
• Se obtiene sumando los
1 49,213 (70,787)
flujos de fondos actualizados
42,456 (28,331) hasta que se cubra la
2 inversión, ese será el tiempo
3 35,654 7,323 o periodo de recupero.

4 31,334

5 25,325
VI. Evaluación y Control
Control del Plan

• Proceso que consiste en:

– Revisión de los resultados
de la aplicación del Plan de
Marketing; y,
– Aplicación de medidas
correctivas con el fin de
garantizar la obtención de
los objetivos programados.
Fases del control

¿qué está ¿por qué ¿qué debemos

ocurriendo? ocurre? hacer?

Fijación de Medir Valorar Medidas

objetivos resultados resultados correctivas

• El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de

la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las
previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las
intervenciones necesarias e integrarlas en el plan
 Monitorear
desempeño

Modificar:
• Objetivos
Plan de Marketing:
Fijar puntos de • Estrategias
• Objetivos
referencia • Programas
• Estrategias
trimestrales o • Presupuestos
• Programas
mensuales según se requiera
• Presupuestos

Monitorear el
entorno
Medidas de Desempeño

• Generalmente se hace un seguimiento a través de

medidas de desempeño que pueden ser vinculadas
a:
– Ventas
– Participación de mercados
– Rentabilidad
– Costos de marketing
• Rentabilidad de productos
• Costos por clientes
• Costos por zonas
• Costos por vendedores
– Satisfacción de clientes (encuestas)
– Auditoría de marca