Semana 5: La Ética en el marketing de servicios.- ¿Qué es Ética?.- Ética y negocios.

-
Me todos para la toma de decisiones éticas.- etc.

¿Qué es la Ética?.- En términos generales sería:

1. La rama de la filosofía que trata del bien y del mal, de los derechos y de las obligaciones morales, y
2. “ Principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo”. La ética en los negocios
contiene las normas y los principios morales que rigen el comportamiento en este campo. La diferencia
entre una decisión común y corriente, y una ética estaría en el papel principal que los valores y los juicios
desempeñan en las decisiones éticas.

La posibilidad de que en el marketing de servicios se presenten conductas sin ética.

La posibilidad de que en el sector de los servicios exista la falta de ética es atribuible, sobre todo, a las
dimensiones de la intangibilidad, la heterogeneidad y la inseparabilidad inherentes a la prestación de
servicios.

La vulnerabilidad del consumidor ante un comportamiento contrario a la ética en el sector de servicios se

podría atribuir a diversas Fuentes, entre ellas:

 Los servicios se caracterizan por tener pocos atributos para la búsqueda.

 Los servicios muchas veces con especializados y/o técnicos.
 En algunos servicios, transcurre un lapso considerable entre el desempeño y la evaluación.
 Muchos servicios son vendidos sin garantías ni compromisos.
 Los servicios suelen ser brindados por personal fuera de las instalaciones de la compañía.
 Las variaciones en el desempeño del servicio son relativamente aceptadas.
 Los sistemas de premios suelen estar basados en los resultados, en lugar de estarlo en los
comportamientos.
 Los clientes toman parte active en el proceso de producción.

Métodos para la toma de decisiones éticas.

Cuando los prestadores de servicios toman decisiones éticas reflejan las filosofías morales en
las cuales crecieron. Las filosofías morales son los principios o las reglas que los prestadores
de servicios aplican para decidir si algo está bien o mal.

Los prestadores de servicios establecen relaciones organizacionales en el terreno laboral con

clientes, proveedores, compañeros, subordinados, supervisores y otros.
Factores que influyen en la toma de decisiones éticas:

 La etapa del desarrollo cognoscitivo de lo moral.

 Los valores personales
 La cultura de la compañía
 Las diferencias culturales
 La estructura de la organización
 La ocasión
 Los sistemas de premios
 El contexto de la competencia
 Los cambios tecnológicos

Pocos atributos para la búsqueda

Dada la intangibilidad de los servicios, los consumidores no tienen la posibilidad de analizarlo

físicamente antes de adquirirlo.
En consecuencia, antes de la compra, los consumidores tienen a su disposición poca información
que les sirva para tomar una decisión inteligente y bien informada. Por consiguiente, los
consumidores de servicios muchas veces deben basar su decisión de compra en la información
que les proporcione el prestador de servicios.
Los servicios técnicos y especializados.

Muchos servicios no son fáciles de entender y evaluar, en consecuencia, existe la posibilidad de

llevar fácilmente a los consumidores por un camino equivocado. Los clientes, en ausencia de
información que puedan entender, muchas veces recurren a evaluar el torno del servicio, que a ese
mismo.

Los servicios vendidos sin garantías ni compromisos.

En el sector servicios, otra situación en la que falta la ética es cuando se ofrecen pocas garantías y
compromisos sensatos. En consecuencia, cuando el consumidor encuentra problemas con un
prestador carente de escrúpulos, tendría a su alcance muy pocos promedios, o tal vez ninguno,
para obtener un pronto resarcimiento.

Los servicios ofrecidos fuera de las instalaciones de la compañía.

Considerando la distancia que existe entre la oficina matriz y el personal que trabaja fuera de las
instalaciones de la compañía es frecuente que éstos, en concreto, no estén sujetos a una
supervisión directa y, por lo tanto, podrían actuar de forma distinta a los objetivos de la
organización. Por esta razón, es más probable que puedan caer en un comportamiento poco ético,
sin sufrir repercusiones por parte de la alta gerencia.
 LOS FACTORES QUE PROPICIAN CONDUCTAS FALTAS DE ÉTICA
Así como la ciencia económica ha tenido que enfrentar la necesidad de explicar decisiones económicas e
irracionales de las personas que contradicen los principios tradicionales de la economía, hoy se plantea también la
posibilidad de que las decisiones faltas de ética respondan a sesgos que las propician.

Hoy, que tanto a nivel nacional como internacional vemos y discutimos comportamientos poco éticos que se
manifiestan en fenómenos como la corrupción o en la toma de decisiones, evidentemente contrarias a los
principios éticos de convivencia humana, es importante comprender qué factores inducen estas conductas,
particularmente en personas que en otras condiciones podríamos considerar fundamentalmente honestas.

La Ética en el

Marketing
Se trata de comprender por qué personas que en otros contextos podríamos calificar como buenas
cometen actos incorrectos. Los factores que pueden llevar a ello son los siguientes:

 Débil fuerza de voluntad. La mayoría de las personas tiene un limitado recurso de fuerza de
voluntad que, ante condiciones extremas, puede agotarse y provocar que los fundamentos del
comportamiento ético se pierdan.

En lo personal, ello hace necesario que reconozcamos cuáles son los elementos que ejercen
una tentación relevante sobre nuestra conducta y nos alejemos de ello, pero si, por el contrario, lo
que pretendemos es vigilar la conducta de otras personas (por ejemplo, figuras de las esferas
gubernamental y pública), es indispensable establecer marcos de conducta que limiten la
posibilidad de exposición ante estas tentaciones.

 La ignorancia. Existen momentos en los que la falta de información precisa o la existencia de

áreas grises facilita la toma de decisiones poco éticas.

Un elemento que puede incidir es el sesgo conocido como framing, que se refiere a que la forma
en la que se nos presenta una decisión determina la orientación que damos a la misma,
favoreciendo en muchos casos una conducta falta de ética.
El comportamiento ético es, ante todo, una
decisión individual, pero tratándose de conductas
sociales y colectivas, es fundamental propiciar
mecanismos que permitan crear condiciones que por
lo menos dificulten la falta de ética en las decisiones
y comportamientos, creando consecuencias
puntuales cuando se presenten, porque, cuando
ocurren, especialmente en la conducta de personas
públicas o con acceso a poder, las consecuencias
pueden ser negativas para todos.