CONCEPTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación de Mercados
Investigación Cualitativa
Investigación Cuantitativa
La American Marketing Association propone la siguiente definición formal de la investigación de mercados:
“La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del
marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del
marketing y mejorar su comprensión como un proceso”.
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres

Autoevaluación

Bienvenido a esta
OVA, la cual le
enseñara conceptos
sobre Investigación
de Mercados

A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen cuatro grandes tipos de
estudios en la investigación de mercados.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Investigación de Mercados
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del
comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.
Investigación Cualitativa
Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas. Las principales son:

Investigación Cuantitativa

Autoevaluación
Entrevista a Proyectivas
profundidad

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información
haga clic sobre
cada una de las
técnicas

Focus group Mystery

(Grupo focal) Shopper
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Investigación Cualitativa
Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se pretende obtener información respecto a las
Entrevista a profundidad creencias, sentimientos, actitudes, motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una guía de
preguntas para direccionar la entrevista. Esta técnica genera información a profundidad sobre un sujeto en
específico.
Focus Group
Una vez que se haya logrado ganar la confianza del entrevistado, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de
entrevista que abran el camino a ese objetivo.
Mystery Shoper
Ejemplificación de conducta:
Asociación libre:
Esta técnica consiste en impulsar al entrevistado a
Proyectivas Es un tipo de entrevista en profundidad
hablar de sus experiencias concretas, a describir paso a
que se prepara con un cuestionario de
paso el camino que lo llevó a la decisión de compra, su
preguntas abiertas, ordenadas en forma
forma de usar un producto o ponerse imaginativamente
lógica, que deben proponerse de la
en relación con un producto y describir sus sentimientos
misma manera y en el mismo orden a
hacia él. Se basa en el hecho de que es más fácil llegar a
todos los entrevistados.
los sentimientos, pensamientos o motivos relacionados
con un objeto si podemos revivir en forma real o
creativa la situación de compra o uso del artículo.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

FOCUS GROUP (Grupo focal)

Investigación Cualitativa
Sesiones de uno a muchos (entrevistador-entrevistados). Donde se desarrolla una conversación con un propósito y
Entrevista a profundidad un tema en específico. También se dirigen sobre la base de una guía de preguntas, y tiene como finalidad el análisis
basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas de discusión. Esta técnica genera
información sobre muchos sujetos, pero es más general, al ser realizada en grupo.
Focus Group
En ocasiones, esta técnica puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo costo, algunos de los aspectos
más interesantes en una discusión de grupo son los siguientes:
Mystery Shoper

• El Reclutamiento Desventajas
Proyectivas Ventajas
• Los participantes • La muestra nunca es
• La interestimulación
• El Espacio o local aumenta la capacidad
representativa.
• Los preparativos • Algunos participantes absorben
de pensar.
• Los recursos • La censura social hace
y dominan la discusión, por lo
• La guía de temas que hacen
a los individuos hablar
• La observación de los • No pueden realizarse cálculos
con la verdad
participantes de cuánto podremos vender o
• Se estimula la
• La dinámica psicológica cuál es el tamaño del mercado
participación
potencial.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Mystery Shoper
Investigación Cualitativa
Mystery Shopper (Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la Pseudocompra, el investigador
Entrevista a profundidad analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para obtener información del entorno. La diferencia con la técnica
anterior, es que al final siempre se consolida la compra para estudiar el evento post-venta (garantías, atenciones
posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la competencia.
Focus Group
En tales investigaciones el ambiente puede constituirse por todos los lugares donde se tiene contacto con el
cliente; por ejemplo, en un hotel se abarcaría desde el estacionamiento, el vestíbulo y la recepción, hasta el
Mystery Shoper restaurante y demás espacios, como las habitaciones o cuartos, los elevadores, pasillos, etcétera.
La primera tarea es explorar el contexto que se seleccionó inicialmente. Lo que significa visitarlo y evaluarlo para
cerciorarnos que es el adecuado. Incluso, para considerar nuestra relación con el ambiente por medio de una serie
Proyectivas
de reflexiones y resolver cualquier situación que pueda entorpecer el estudio

Característica de un Mystery
Shopper
Honesto , Puntual
Integro, Ético , Detallista
Buen escritor, Observador, justo
Preciso, descriptivo, Organizado
Responsable, tener gusto por el buen servicio
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Proyectivas
Investigación Cualitativa
Una técnica proyectiva es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes
Entrevista a profundidad a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.

En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de
Focus Group describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera
indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación.

Mystery Shoper En las técnicas de asociación se La asociación de palabras es la técnica

presenta un estímulo a un más conocida, y consiste en presentarle
individuo y luego se le pide que al individuo una lista de palabras, una a la
Proyectivas responda con lo primero que le vez, y luego pedirle que responda a cada
venga a la mente. una con la primera palabra que le venga a
la mente.

En las técnicas de
complementación se pide a los
participantes que completen
una situación de estímulo La técnica de frases incompletas es
incompleta. Las técnicas de similar a la asociación de palabras.
complementación más Se da a los participantes frases
comunes en la investigación de incompletas y se les pide que las
mercados terminen.
son las frases incompletas y las
historias incompletas.
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Proyectivas
Investigación Cualitativa
Una técnica proyectiva es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes
Entrevista a profundidad a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas de interés.

En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de otros, en vez de
Focus Group describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los participantes proyectan de manera
indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos en la situación.

Mystery Shoper
De construcción

Proyectivas De respuesta frente a

Frases incompletas
imágenes

Complementación Pruebas de caricaturas

Asociación Expresivas

Asociación de palabras Tercera persona

 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Investigación de Mercados
Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo
especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto,
Investigación Cualitativa dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos.

Esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados
Investigación Cuantitativa individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estímulo en los encuestadores. Además,
todos estos datos se reflejan de manera numérica para sus respectivos análisis.

Autoevaluación

Encuesta

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Tipos de información
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técnicas

Muestra

Trabajo de campo
 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Investigación Cuantitativa
Un cuestionario, ya sea que se llame cédula, forma de entrevista o instrumento de medición, es un conjunto formal
de preguntas para obtener información de encuestados. Un cuestionario por lo general es sólo un elemento de un
Encuesta o cuestionario paquete de recopilación de datos que también puede incluir:

1) procedimientos de trabajo de campo, como instrucciones para seleccionar, aproximarse y preguntar a los
Muestra encuestados; 2) alguna recompensa, regalo o pago ofrecido a los encuestados, y 3) ayudas de comunicación, como
mapas, fotografías, anuncios y productos (como en las entrevistas personales) y sobres con porte pagado de
regreso (en las encuestas por correo).
Tipos de Información

El diseño de cuestionarios se presentará como una serie de pasos,

Trabajo de Campo que son:
1) especificar la información requerida
2) especificar el tipo de método de entrevista
3) determinar el contenido de las preguntas individuales
4) diseñar las preguntas para superar la incapacidad del
encuestado y su falta de disposición para responder
5) decidir sobre la estructura de la pregunta
6) determinar la redacción de las preguntas
7) disponer las preguntas en el orden correcto
8) identificar la forma y distribución
9) reproducir el cuestionario
10) hacer una prueba previa del cuestionario.
 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Investigación Cuantitativa
Encuesta o cuestionario
Muestra
Tipos de Información
El muestreo es la parte de la estadística que se ocupa de la selección y acopio de elementos representativos de
cierta población a fin de obtener inferencia. A su vez, la población —o universo— es el conjunto de todos los
posibles elementos que intervienen en un experimento o en un estudio.
Las variables o atributos a estudiar pueden ser de dos tipos:
• Cualitativas: no se pueden medir en forma numérica, como el género, la nacionalidad o el color de la piel.
• Cuantitativas: tienen un valor numérico, como la edad, el monto de la colegiatura o los ingresos anuales de los
padres.
Técnicas de muestreo

Trabajo de Campo
No probabilístico Probabilístico

Muestreo por Muestreo aleatorio

La muestra conveniencia simple
obtenida de la
población debe ser
Muestreo sistemático
representativa de Muestreo por juicio
esa población Proporcionado
Muestreo
Muestreo por cuota estratificado
Desproporcionado
Muestreo por
Muestreo de bola de agrupamiento
nieve
Otras técnicas de
muestreo
 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Investigación Cuantitativa
Encuesta o cuestionario
Antes de formular una hipótesis, es necesario identificar qué tipo de información tenemos disponible, ya sea de
fuentes internas o externas de la empresa. Cuanto más información de calidad se obtenga —interna y externa—,
más valiosa será su contribución para la toma de decisiones.
Clasificación de datos de Investigación de Mercados

Muestra
Datos
Datos primarios Secundarios
Tipos de Información

Trabajo de Campo
Datos Datos Fuentes internas Fuentes externas
cualitativos cuantitativos
Los datos primarios
se obtiene
directamente en el Dentro de la Fuera de la
proceso de Casuales Descriptivos empresa empresa
investigación

Inf. contable Dane

Experimentales Encuesta Observación
Inf. ventas Universidades

Inf. producción Gremios

 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Investigación Cuantitativa
Encuesta o cuestionario
Muestra
Tipos de Información
Trabajo de Campo
Los datos de la investigación de mercados rara vez los recogen quienes diseñan el estudio. Los investigadores
tienen dos opciones principales para recabar los datos: crear su propia organización o contratar una empresa que
haga trabajo de campo.
En cualquier caso, la acumulación de los datos impone la necesidad de recurrir a personal especializado, que opera
ya sea en el campo (entrevistas domiciliarias, en centros comerciales y asistidas por computadora y actividades de
observación) o en una oficina (encuestas por teléfono, correo e Internet). Por lo regular, los trabajadores de campo
que recopilan los datos tienen pocos estudios o capacitación en investigación
Esquema general
del proceso de
trabajo de campo Selección de trabajadores de campo

Todo trabajo de campo Capacitación de los trabajadores de Campo

requiere selección,
capacitación y supervisión Supervisión de los trabajadores de Campo.
de las personas que
recogen los datos.
Validación del trabajo de campo

Evaluación de los trabajadores de Campo

 Quiz
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