LA ESTRATEGIA

Cómo crear nuevos espacios de mercado donde la competencia sea irrelevante

DEL OCEANO
AZUL por W. Chan Kim y Renée Mauborgne
Integrantes:
DEXTRE VEGA DAISY LIZ
ROMERO BARRON VALERIE GIANNELLA
URPE RAMIREZ DIANA CAMILA
BARRON QUEVEDO SALVADOR
ALIAGA CAMPOS SANDRO JOSSEP
BENAVIDES ESTELA DIEGO ALONSO
LAZO VILLALVA JEAN FRANCO
ELIZABETH RAMIREZ PEREZ
CAPITULO 1
La creación de los océanos azules
 UN NUEVO ESPACIO EN EL
MERCADO

Encontrar un espacio nuevo,

desconocido en el mercado,
procurando crear demanda nueva y
oportunidades para un crecimiento
rentable y sostenible para la empresa,
con beneficios reales para el
consumidor y la sociedad, dejando de
lado el concepto de competencia de
océanos rojos
 Creación continua de océanos azules

¿Por qué?

• La oferta está superando la demanda por los avances tecnológicos y la globalización de los
mercados.
• Disminución de la población en los mercados desarrollados.
• En un mercado apretado, la oferta se ha transformado en genérica, aumentando la guerra
de precios y reduciendo el margen de utilidades.
• Las marcas son cada vez mas parecidas en las principales categorías de productos y
servicios, mientras mayor similitud, mayor la tendencia del consumidor a elegir con base al
precio.
 Innovación de valor: la piedra angular de la estrategia del océano azul
• Es una lógica estratégica diferente a lo
convencional

• Solo ocurre cuando las empresas logran alinear la

innovación con la utilidad

• El precio y las posiciones del costo

• Busca crear un mayor valor a los clientes a un

costo más bajo

LA BUSQUEDA SIMULTÁNEA DE LA
DIFERENCIACIÓN Y EL BAJO COSTO

QUE SE REFLEJAN EN LA CURVA DEL VALOR

 La estrategia del océano rojo frente a la estrategia del océano azul

Océano AZUL Océano ROJO

Crear un espacio Hacer que La Competir en el

Vencer a la
sin competencia en competencia pierda espacio existente
competencia
el mercado toda importancia del mercado

Romper la Explotar la Elegir entre la

Crear y capturar
disyuntiva de valor demanda existente disyuntiva de valor
nueva demanda
o costo en el mercado o costo

Alinear todo el sistema de Alinear todo el sistema de

actividades de una empresa con actividades de una empresa con
el propósito de lograr ladesiciónestratégica de la
diferenciación y bajo costo diferenciación o del bajo costo
 Formulación y ejecución de la estrategia del océano azul
Los 6 principios de estrategia del océano azul

PRINCIPIOS DE FORMULACIÓN BENEFICIOS

1.- Reconstruir las fronteras de mercado. Disminuye el riego de la búsqueda.
2.- Enfocarse en la perspectiva global, no Disminuye riesgo de la planeación.
en las cifras.
3.- Ir más allá de la demanda existente. Disminuye riesgo de la escala.
4.- Desarrollar la secuencia estratégica Disminuye el riesgo de modelo de negocios..
correcta.
PRINCIPIOS DE EJECUCIÓN
5.- Superar los obstáculos claves de la Disminuye riesgo organizacional.
organización.
6.- Incorporar la ejecución dentro de la Disminuye riesgo de la gestión.
estrategia.
CAPITULO 2
ESQUEMAS Y HERRAMIENTAS ANALITICAS
• Una estrategia eficaz del océano azul debe tener por objetivo minimizar el riesgo en lugar de propiciarlo. La
pregunta crucial para todo estratega es ¿Cómo abrir y capturar un océano azul de espacio sin competencia
en el mercado? A fin de resolver esta interrogante debemos recurrir a las siguientes herramientas:

• EL CUADRO ESTRATÉGICO
Es una herramienta de diagnóstico y un
esquema práctico para construir una
estrategia contundente de océanos azules
cuyo propósito es capturar el esquema
actual de la competencia en el mercado
conocido a fin de arrojar luz sobre las
inversiones de los diversos actores, sobre
las variables alrededor de las cuales
compite la industria actualmente en
productos, servicio y entrega y sobre lo
que los clientes reciben cuando compran
lo que los competidores ofrecen
actualmente en el mercado.

El esquema de las cuatro acciones
Se desarrollo para reconstruir los elementos de
valor para el comprador dentro de la construcción
de una nueva curva de valor a fin de romper la
disyuntiva entre la diferenciación y el bajo costo,
por ello planteamos cuatro preguntas tendientes a
cuestionar la lógica estratégica y el modelo de
negocios de una industria.
La matriz “eliminar-reducir-
incrementar-crear”
Esta herramienta complementa el esquema de las
cuatro acciones. Esta matriz estimula a las
compañías a actuar con respecto a esas cuatro
preguntas a fin de crear una nueva curva de valor y
obtener beneficios.
 CARACTERISTICAS DE UNA BUENA ESTRATEGIA

 Foco

Toda gran estrategia tiene un foco y este se debe reflejar en el perfil estratégico o la curva de
valor de la compañía. Solo deben poner énfasis y enfocar sus esfuerzos en sus principales
variables obteniendo como resultado un modelo de negocios de costo favorable.

 Divergencia

Cuando una compañía desarrolla su estrategia de manera reactiva para mantenerse a tono con
la competencia pierde su singularidad. Al aplicar las cuatro acciones de eliminar, incrementar,
reducir y crear, las compañías desarrollan perfiles diferentes del promedio de la industria.

 Mensaje contundente

Una buena estrategia tiene un mensaje claro y contundente, no solo debe comunicar la idea
claramente sino también anunciar la oferta con la verdad o de lo contrario los clientes perderán la
confianza y el interés.
 CAPÍTULO 3
RECONSTRUCCIÓN DE LAS FRONTERAS DEL MERCADO
 El primer principio del océano azul es reconstruir las fronteras del mercado a
fin de separarse de la competencia y crear océanos azules.

Descubrimos patrones definidos para crear océanos azules. Encontramos

concretamente seis enfoques básicos para rehacer las fronteras del mercado,
agrupado bajo el esquema de las seis vías:

1. Explorar industrias alternativas.

2. Explorar los grupos estratégicos dentro de cada sector.

3. Explorar la cadena de compradores.

4. Explorar ofertas complementarias de productos y servicios.

5. Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores.

6. Explorar la dimensión del tiempo.

1. Explorar industrias alternativas
Una compañía no compite sólo con las empresas de su industria sino con aquellas que pertenecen a
otras industria generadoras de productos o servicios alternativos. Esta vía esta enfocada en los rivales
de la industria.
Las alternativas comprenden productos o servicios cuyas funciones y formas son diferentes pero
cumplen el mismo propósito.
2. Explorar los grupos estratégicos dentro de cada sector
Esta vía esta enfocada en la posición competitiva dentro de un grupo estratégico. Se refiere a un
grupo de compañías dentro de una misma industria que aplican una estrategia similar.
Por ejemplo; CURVES aprovechó las dos ventajas decisivas de dos grupos estratégicos de la industria
de la cultura física en los USA (Los gimnasios tradicionales y los programas de ejercicios para hacer
en la casa) y eliminó o redujo todo lo demás de poco interés para el usuario.
3. Explorar la cadena de compradores
Esta vía esta enfocada en servir mejor al grupo de compradores. Al explorar todos los grupos de compradores, las
empresas pueden identificar caminos nuevos para modificar sus curvas de valor y poder centrar su atención en un
grupo de compradores que antes no se tenía en cuenta.
Por ejemplo; NOVO NORDISK se enfocaba únicamente a su único vendedor, los médicos, pero al explorar el grupo
de compradores vio la posibilidad de escaparse del pelotón de competidores y crear un océano azul enfocando sus
esfuerzos hacia los pacientes.
4. Explorar ofertas complementarias de productos y servicios
Esta vía esta enfocada en maximizar el valor de los productos y servicios dentro de los confines de su industria. En
la mayoría de los casos, otros productos y servicios afectan su valor. Tomemos el caso de las salas de cine. La
facilidad y el costo de conseguir una niñera y estacionar el vehículo afectan el valor percibido de una salida al cine.
Los productos y servicios complementarios pueden encerrar valor sin explotar.
5. Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores
Esta vía esta enfocada en mejorar los niveles de precios dentro de la orientación funcional o emocional de su
industria. Algunas industrias compiten principalmente con base en el precio y la función, derivados de un
cálculo utilitario; su atractivo es racional. Otras industrias compiten principalmente con base en los
sentimientos; su atractivo es emocional.
Dos ejemplos conocidos son el de SWATCH, compañía que transformó la industria funcional de los relojes
económicos dentro de un esquema cuyo motor es la moda, y el de THE BODY SHOP la cual hizo lo contrario
al transformar la industria emocional de los cosméticos en una casa funcional y pragmática.
También esta QUICK BEUTY HOUSE, que creó un océano azul en la industria de las barberías en el Japón,
que paso a diferenciarse de una atención que duraba aproximadamente una hora en otras industrias a una
atención de diez minutos.
6. Explorar la dimensión del tiempo
Esta vía esta enfocada en adaptarse a las tendencias externas que surgen a su alrededor.
Por ejemplo, APPLE observó cómo se vino encima la actividad de compartir archivos de música a
partir de finales de los años 90. En 2003 ya se intercambiaban más de dos mil millones de
archivos ilegales de música mensualmente (gratuitamente) por la red.
Ante la realidad de que había una tecnología que permitía bajar música digital gratuitamente de
la red en lugar de tener que pagar 19 dólares en promedio por un disco compacto, era clara la
tendencia hacia la música digital. La tendencia se reforzó todavía más con la demanda creciente
de reproductores de MP3 portátiles para tocar música digital, tal como el iPod de Apple, el cual fe
un éxito rotundo. Apple aprovechó esa tendencia decisiva cuya trayectoria estaba claramente
marcada y lanzó en 2003 su tienda virtual de música iTunes.
 CAPÍTULO 4
ENFOCARSE EN LA PERSPECTIVA GLOBAL
Y NO EN LA CIFRAS
 IDEAS
• El proceso de la planeación estratégica de la mayoría de la compañías las mantiene atadas a los océanos
rojos.

• Los gerentes pasan la mayor parte de su tiempo cálculos en lugar de pensar en ideas novedosas y
desarrollar un esquema claro para escapar de la competencia.

• El objetivo final de este enfoque es dibujar un cuadro estratégico, para que la compañía se dirija a los
océanos azules , haciendo uso de la creatividad de los empleados.

• Con la creación de un cuadro estratégico, la compañía y sus gerentes pueden centrar su atención en la
perspectiva global.
Elaboración de un cuadro estratégico
Consta de 4 pasos y se basa en la seis vías para crear océanos azules:

1. Despertar visual 3. Feria visual de la estrategia

Presentar los cuadros estratégicos a los altos
Compara tu negocio con el de tus competidores ejecutivos, representantes de las partes interesadas
dibujando un cuadro estratégico. externas de la compañía.

Presentación Selección de Estructura la

de cuadros mejores ideas estrategia futura

4. Comunicación visual

Consiste en comunicar la estrategia de tal manera

que cualquier empleado pueda comprenderla
2. Exploración visual fácilmente.

Los gerentes deben de comprender la manera como

la gente utiliza tus productos o servicios. Fijar la
atención en los consumidores.
CAPITULO 5
IR MÁS ALLÁ DE LA DEMANDA EXISTENTE
CASOS: PRET A MANGER, JC DECAUX Y EL PROYECTO JSF

• Este enfoque atenúa el riesgo de escala asociado con la creación de un mercado nuevo, al agregar la mayor
demanda posible por un nuevo producto o servicio.

• Al fin de conseguir este objetivo, las compañías deben replantear sus dos prácticas estratégicas: fijar la mira
en los clientes existentes y la de buscar una segmentación más fina.

• A fin de maximizar el tamaño de sus océanos azules, las compañías deben tomar el camino opuesto. En
lugar de centrar su atención en los clientes, deben volver sus ojos hacia los no clientes.

• Y en lugar de concentrarse en las diferencias entre los clientes, deben aprovechar las cosas que valoran
todos los compradores en común.

• De esta manera las compañías pueden ir más allá de la demanda existente a fin de desatar un torrente nuevo
de clientes que antes no existía.
• Existen 3 niveles de los no clientes:

PRIMER NIVEL
• Son los más cercanos al mercado.
• Son compradores que compran en cantidades
mínimas y por necesidad lo que la industria les
ofrece.
• Ellos mismos no se consideran clientes de la
industria.
• Están a la espera de una oportunidad para
dejar de comprar a la industria.
• Si se les ofrece un salto cualitativo de valor, no
sólo se lograría que se queden en la industria,
sino que se multiplicaría la frecuencia de
compra, desatando una demanda potencial de
grandes dimensiones.
PRET A MANGER
• Es una cadena británica de comida rápida
inaugurada en 1988. Antes de Pret, los profesionales
en los centros de las ciudades europeas
frecuentaban principalmente los restaurantes a la
hora del almuerzo.
• Sin embargo, el número de no clientes de primer
nivel era elevado e iba en aumento. Ellos deseaban
poder almorzar rápidamente, comer algo fresco y
sano, y pagar un precio razonable.
• Pret encontró una solución sencilla: ofrecer más de
treinta tipos de emparedados listos para llevar y
otros alimentos recién preparados con calidad de
restaurante, preparados todos los días con los
mejores ingredientes, y servir la comida con mayor
rapidez que en los restaurantes y establecimientos
de comida rápida en un ambiente con estilo y a
precios razonables donde el cliente elige, toma,
paga y se va.

SEGUNDO NIVEL
• Corresponde a las personas que se niegan a
utilizar lo que la industria les ofrece.
• Se rehúsan a formar parte del mercado
porque no utilizan o no pueden darse el lujo
de utilizar lo que el mercado tiene para
ofrecer por parecerles inaceptable o fuera de
su alcance.
• Satisfacen sus necesidades por otros medios
o hacen caso omiso de ellas.
JC DECAUX
• Proveedor francés de espacio publicitario. Antes de crearse el
concepto de publicidad llamado “mobiliario exterior” en 1964,
la industria de la publicidad exterior constaba de vallas y
avisos fijados en los medios de transporte.
• Las compañías poco conocidas consideraban ineficaces a
esos medios publicitarios porque no podían transmitir
mensajes suficientemente completos como para introducir
nombres y productos nuevos, los consideraban inaceptables
o un lujo que no podían pagar.
• JCDecaux ofreció puntos estacionarios en los centros de los
municipios, como paradas de autobuses, donde las personas
debían esperar unos minutos, tiempo suficiente para leer y
ser influenciadas por la publicidad.
• Además, ofreció gratuitamente a los municipios el mobiliario
exterior, incluyendo su mantenimiento y aseo, a cambio del
derecho exclusivo para exhibir anuncios publicitarios.
• El ingreso por ventas de espacio publicitario fue muy superior
al costo de suministrar y mantener el mobiliario, con lo que
JCDecaux inicio un crecimiento fuerte y rentable.

TERCER NIVEL
• Son los no clientes que jamás han
contemplado como alternativa lo que su
mercado ofrece.
• Las empresas de la industria no los
consideran como clientes en potencia o
clientes objetivo, debido al supuesto de que
las necesidades de esos no clientes y las
oportunidades de negocios asociadas con
ellos pertenecen a otros mercados.
• Si se centra la atención en los principales
elementos comunes entre los no clientes y
los clientes existentes, se encontrará la
manera de atraerlos hacia el nuevo
mercado.
PROYECTO JSF
• La Armada, la Infantería de Marina y la Fuerza Aérea de los
Estados Unidos tenían conceptos distintos del avión de caza
ideal, por lo tanto, ellas diseñaban y construían
independientemente sus aeronaves.
• El equipo de JSF analizó las características de decisión de
compra de cada una.
• La Armada deseaba un caza fácil de mantener pero
resistente y durable.
• La Infantería de Marina necesitaba un caza de corto
despegue y con aterrizaje vertical.
• La Fuerza Aérea exigía aeronaves más veloces, con agilidad
táctica superior y equipadas con tecnología invisible ante
radares.
• JSF prometió reducir los costos a 33 millones de dólares por
aeronave, con su F-35 que ofrecía agilidad e invisibilidad,
facilidad de mantenimiento, durabilidad, equipos de defensa,
capacidad de despegue corto y aterrizaje vertical,
obteniendo un contrato de 200 mil millones de dólares y el
apoyo de las tres fuerzas militares.
 APUNTARLE A LA MAYOR CAPTACIÓN POSIBLE
• No hay una regla para sugerir en que nivel se debe enfocar la atención y en qué momento. Sin embargo,
se debe fijar la atención en el nivel que represente la mayor captación en el momento.

• Además, se debe buscar si hay elementos comunes en los tres niveles de no clientes para ampliar el
alcance de la demanda potencial a captar.

• Se debe recordar que no basta con maximizar el tamaño del océano azul que se esté creando. Debe
aprovecharse para crear un resultado sostenible benéfico para todos, ya que los competidores pueden
lograr atraer al grueso de no clientes con una innovación en valor.
CAPÍTULO VI
APLICAR LA SECUENCIA ESTRATÉGICA CORRECTA
 APLICAR LA SECUENCIA
ESTRATÉGICA CORRECTA

• Consiste en construir un modelo de negocios fuerte

para garantizar que su idea de océano azul redunde en
unas utilidades sólidas, lo cual nos trae al cuarto
principio de la estrategia del océano azul: aplicar la
secuencia estratégica correcta.

• Consiste en extractar y validar las ideas para océanos

azules a fin de garantizar su viabilidad comercial.

• Las compañías deben construir su estrategia del

océano azul de acuerdo con la siguiente secuencia:
utilidad para el comprador, precio, costo y adopción.
La secuencia de la estrategia del océano azul
PRUEBA DE LA UTILIDAD EXCEPCIONAL

• La necesidad de evaluar la utilidad de su producto o servicio para el comprador se cae de su

peso. Sin embargo, son muchas las compañías que no ofrecen valor excepcional porque están
obsesionadas con la novedad de su producto o servicio, especialmente si una nueva tecnología
forma parte del mismo.

Las seis etapas del ciclo de experiencia del comprador: Por lo general se puede expresar en
un ciclo de seis etapas, las cuales se presentan más o menos de manera secuencial desde la
compra hasta el momento de desechar el producto o servicio.

Las seis palancas de la utilidad: Son los medios mediante los cuales las compañías pueden
generar una utilidad excepcional para sus compradores.
 DE UNA UTILIDAD EXCEPCIONAL A UNA POLITICA ESTRATEGICA DE PRECIOS
Este paso garantizará que los compradores no solo deseen su producto o servicio, sino que
estén en capacidad de pagarlo.
Segundo paso: especificar un nivel dentro de la
banda de precios
Primer paso: identificar la banda de precios del
grueso del mercado Ayuda a los gerentes a determinar cuál puede ser
dentro de la banda el nivel más alto de precio que
Al fijar sus precios, todas las compañías miran
no favorezca la imitación.
primero los productos y servicios que más se parecen
a su idea en lo que se refiere a la forma.  De la política estratégica de fijación de precios a
la fijación de costos mínimos.
 Distinta forma, misma función.
 De la utilidad, el precio y el costo a la adopción.
 Distinta forma y función, mismo objetivo.
 Los empleados.

 Los aliados comerciales.

 El público en general.
CAPITULO 7
CAPITULO 8
Incorporar la ejecución de la estrategia
El proceso equitativo permite incorporar la ejecución
a la estrategia al propiciar la aceptación de la gente
desde un principio.
Hay tres elementos que definen un proceso equitativo:

• La participación: Involucrar a las personas en las

decisiones estratégicas que las afectan.

• La explicación: Todas las personas involucradas

afectadas deben comprender la razón por la cual se
toman las decisiones estratégicas.
• Las expectativas claras: Los empleados deben
saber desde un principio cuales son los parámetros
según los cuales se les ha de juzgar y cuales los
castigos por no cumplir.
Si tomamos colectivamente estos tres criterios
nos va a conducir a una percepción de justicia
frente al proceso, lo cual es importante ya que
estaríamos abarcando dos punto de vista
fundamentales:
• El emocional: Todas las personas desean
que se reconozca su valor como seres
humanos merecedores de un trato justo y
digno.

• El intelectual: Todas las personas buscan el

reconocimiento sobre sus ideas.
CAPITULO 9
Incorporar la ejecución de la estrategia
• La creación de los océanos azules no es un logro puntual estático sino un proceso dinámico.
• Para poder mantener mas tiempo el océano el empresario debe realizarse las siguientes preguntas:
• ¿ cuanto tardaran en aparecer los imitadores?
• ¿ cuan fácil o difícil es imitar una estrategia de océano azul?
• ¿ cuando debe una compañía disponerse para crear otor océano azul?
 Barreras contra la imitación:
• un movimiento de innovación en el valor carece de sentido cuando se basa en la lógica estratégica
convencional.

• el conflicto con la imagen de la marca les impide a las compañías imitar una estrategia del océano azul.

• El monopolio natural bloquea la imitación cuando el tamaño de un mercado no permite la existencia de otro
actor.

• Las patentes o las licencias legales bloquean la imitación.

• El alto volumen que se genera a raíz de una innovación en valor se traduce rápidamente en ventajas de
costo, lo cual hace posibles imitadores estén en desventaja en esa materia.

• Las externalidades de la red también impiden que las compañías puedan imitar una estrategia con facilidad
o credibilidad.

• Puesto que la imitación exige que las compañías modifiquen sustancialmente sus practicas existentes, por
lo general entra en juego la política, demorando durante años el compromiso de imitar una estrategia de
océano azul.

• Cuando una compañía ofrece un salto cualitativo en valor, la fama de su marca no tarda en difundirse en el
mercado y en atraer fieles seguidores. Ni siquiera asignando presupuestos jugosos para publicidad puede
un imitador agresivo superar la resonancia de la marca obtenida por el innovador.
 Cuando hacer una nueva innovación en valor
• ‘‘Es preciso nadar tan lejos como sea posible en el
océano azul, convirtiéndose en un blanco móvil,
poniendo distancia con los primeros imitadores y
disuadiéndolos durante el proceso. El propósito
es dominar el océano azul y mantener a raya a los
imitadores durante el mayor tiempo posible’’

• Para poder saber cuando se hace una innovación

en valor es preciso que la compañía realice
constantemente una curva de valor de su
compañía y comparar con la de los imitadores si
esta curva converge a la suya es una alerta de
buscar otro océano azul.