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Análisis de la viabilidad de

mercadotecnia o comercial:
Estudio de mercado
Estudios complementarios
Diseño metodológico del
estudio del proyecto
(en MS Visio)
Introducción al estudio de mercado

Estructura común de una cadena de


abastecimiento (producción de un bien)
Planificar o diseñar una cadena de abastecimiento

Provisión de
materias Distribución Distribución
Producción
primas, partes y mayorista minorista
componentes

Delimitación del Clientes


sistema de referencia
Operación de una cadena de abastecimiento
Transporte de materiales y
bienes
Órdenes, información y
transacciones financieras
Introducción al
Estudio de mercado
Introducción al estudio de mercado

Diseño de un proyecto: viabilidades


P
Viabilidad R
Viabilidad técnica
organizacional
F
E
Viabilidad A
F
comercial C
Otras viabilidades A
T
Viabilidad pertinentes C
I
legal T
B
I
I
B
L
I
Viabilidad I
L
financiera D
Viabilidad I
Viabilidad A
ambiental D
económica D
A
Ing. Angel Agüero Correa D
Introducción al estudio de mercado

Los mercados a estudiar durante el diseño


del proyecto
Proyecto

Mercado Mercado
Mercado Distribuidor consumidor
proveedor
final

Mercado
competidor

7
Introducción al estudio de mercado

Los mercados a estudiar durante el diseño


del proyecto
Ubicación del
El proyecto y sus mercados negocio en la cadena
productiva del sector
Proyecto

Mercado
Mercado
Mercado Distribuidor
consumidor
proveedor
final

Mercado
competidor

Cadena total de
abastecimiento del
negocio
Ing. Angel Agüero Correa
Introducción al estudio de mercado

Análisis de las viabilidades del proyecto

 Un proyecto de inversión puede reconfigurar el


sector o macrosistema al que pertenece, así como
las relaciones entre sus integrantes.
 En el diseño del proyecto, en el estudio de cada
una de las viabilidades pertinentes, debe analizarse
la situación sin proyecto y luego, la situación con
proyecto.
Introducción al estudio de mercado

Análisis de la viabilidad de mercado del proyecto


Es necesario conocer si la participación del proyecto
en los cuatro mercados, es significativa, de tal manera
que sea capaz de modificar los actuales equilibrios del
mercado.
Investigar la incidencia de la participación del
proyecto en los precios de equilibrio.
El tamaño y su posible influencia en el mercado es
importante en esta etapa del diseño, el proyecto
podría generar, además de un incremento en la
cantidad demandada del insumo principal, un
aumento de los precios actuales.
Introducción al estudio de mercado

La viabilidad de mercado del proyecto,


economías de escala en el mercado proveedor
El precio de los insumos disminuiría en los siguientes
casos:
 Incentivo de la producción local de un insumo, que
sin el proyecto, seria importado (costos de
agregados de transporte, impuestos, etc.).
 Economías de escala en la producción de los
insumos.
Introducción al estudio de mercado

Una de las categorías de análisis: la demanda


¿qué es demanda?
Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado
requiere o solicita para buscar la satisfacción de una
necesidad específica a un precio determinado, en la
calidad y plazos convenidos o solicitados.
El mercado proveedor
Mercado proveedor

Los mercados a estudiar durante el diseño


del proyecto
Proyecto

Mercado Mercado
Mercado Distribuidor consumidor
proveedor
final

Mercado
competidor

14
Mercado proveedor

Mercado proveedor
Resultados esperados:
 Disponibilidad actual y potencial de los insumos.
 Precios actuales y futuros esperados (análisis de
tendencias y visión prospectiva).
 Condiciones de venta de los proveedores (al
contado, al crédito), políticas de descuento, plazos
de entrega , con el fin de definir la inversión en
capital de trabajo.
 Productos sustitutos.
 Duración.
Mercado proveedor

Mercado proveedor
 Características que definen la infraestructura
física, para su almacenaje, manipulación u otras
operaciones.
 Calidad del servicio, oportunidad en la entrega o
garantías que ofrecen los posibles proveedores.
 Solvencia de los proveedores u otros aspectos que
fueran pertinentes para dificultades posteriores.
El mercado competidor
Mercado competidor

Los mercados a estudiar durante el diseño


del proyecto
Proyecto

Mercado Mercado
Mercado Distribuidor consumidor
proveedor
final

Mercado
competidor
Mercado competidor

Mercado competidor, competencia directa


 Precios de los productos.
 Niveles de venta.
 Condiciones de crédito.
 Concepto del producto competidor: publicidad
asociada, diversidad de modelos, promociones,
formas de llegar al consumidor, otros elementos.
 Capacidad de producción de la competencia.
Mercado competidor

Mercado competidor, competencia indirecta


 Es aquel mercado en el que se compite por un
proveedor o por un distribuidor.
 Es también aquel en el que se compite por lograr
la participación de una persona o empresa en el
proceso productivo del bien y/o servicio del
proyecto.
 En algunos casos pueden ser el origen de
proyectos complementarios con cierto grado de
independencia.
El mercado distribuidor
Mercado distribuidor

Los mercados a estudiar durante el diseño


del proyecto
Proyecto

Mercado Mercado
Mercado Distribuidor consumidor
proveedor
final

Mercado
competidor
Mercado distribuidor

Mercado distribuidor
 Cadena de comercialización.
 Márgenes de comercialización.
 Condiciones de venta.
 Calidad del servicio.

Empresa Distribución Distribución


Cliente final
productora mayorista minorista

Precio de venta al Precio de venta al Precio de venta al


distribuidor mayorista distribuidor minorista cliente final
El mercado consumidor
Mercado consumidor

Los mercados a estudiar durante el diseño


del proyecto
Proyecto

Mercado Mercado
Mercado Distribuidor consumidor
proveedor
final

Mercado
competidor
Mercado consumidor

Comportamiento del consumidor


Definición
Involucra la totalidad de decisiones de los
consumidores respecto a la adquisición, el
consumo y el desecho de bienes, servicios,
tiempo e ideas por unidades humanas de toma
de decisiones (a través del tiempo).
Hoyer y MacInnis, Comportamiento del consumidor, Cencage Learning, Quinta
Ed., 2008.
Mercado consumidor

El comportamiento del consumidor refleja:


Si. Qué. Por qué. Cómo. Cuándo. Involucra la
Dónde. Cuánto/Con qué totalidad de
frecuencia/Por cuánto tiempo. decisiones

acerca del
Adquisición. Uso. Desecho.
consumo

Productos. Servicios. Actividades.


Estrategias y tácticas de
Experiencia. Gente. Ideas.
de una oferta
marketing

Quién recaba la información. por unidades de


Quién ejerce la influencia. Quién toma de
decide. Comprador. Usuario. decisiones

Horas. Días. Semanas. Meses. a través del


Años. tiempo
Mercado consumidor

El comportamiento del consumidor es un


proceso dinámico
 Adquisición: proceso para adquirir una oferta:
arrendar, comercializar, compartir. Involucra
decisiones de tiempo y dinero.
 Usar: proceso de uso de una oferta.
Es el núcleo del comportamiento del consumidor; puede
simbolizar algo acerca de quién es, lo que valora y lo
que cree.
 Desechar: proceso para desechar una oferta:
retornable, biodegradables, reciclable, basura,
otros.
Mercado consumidor

El comportamiento del consumidor es un


proceso dinámico

 Algunas decisiones como para adquirir, usar o


desechar una oferta: metas personales, económicos,
sociales o psicológicos (anhelos, temores).
 Muchas veces la decisión sobre qué adquirir se toma
sobre categorías de bienes y/o servicios (tipo de
oferta, naturaleza de la oferta, marca, tamaño,
moda, etc)
Mercado consumidor

El comportamiento del consumidor es un


proceso dinámico
 El consumo se realiza por la forma en que una oferta
de bienes y/o servicios satisface las necesidades,
valores y metas de alguien.
 Es importante entender por qué los consumidores
no adquieren, usan o desechan un bien y/o servicio.
A veces influye el cambio tecnológico que inhibe a
participar a algunos consumidores; también porque
lo que desean, aún no está disponible. También
influye la ética.
Mercado consumidor

Proceso de adquisición
1) Toma de conciencia de la necesidad
2) Actividad pre-adquisición. Se define como actividades
mentales de cliente que le acercan a la compra. Percepción-
Conociminto-Inclinación-Preferencia-Convicción-Decisión de
adquisición.
3) Decisión de adquisición, en la que decide producto, marca,
lugar, cantidad, tiempo, precio, forma de pago, etc.
4) Comportamiento en el uso. El cliente reacciona positiva o
negativamente teniendo en cuenta las satisfacciones de
utilidad que el producto aporta.
5) Sentimientos post-adquisición. Sentimientos que despierta el
comportamiento del producto producidos por las
expectativas en el período de precisión o bien por
conocimiento de un elemento, descubrir que podría haber
comprado el producto más barato.
Mercado consumidor

Métodos de adquisición
Método de Descripción
adquisición
Comprar Método común de adquisición de bienes y/o servicios (oferta).
Comercializar Los consumidores reciben un bien y/o servicio como parte de una
transacción. Ejemplo: comercializar un auto antiguo, como parte
de pago para un auto nuevo.
Rentar o En lugar de comprar, los consumidores rentan o arriendan
arrendar automóviles, muebles, casas vacacionales, etc.
Permutar Intercambio de bienes y/o servicios sin mediar dinero.
Regalar Incorpora reglas formales e informales sobre cómo se deben dar
los regalos, lo que es un regalo adecuado y lo que se considera
una respuesta adecuada ante un obsequio.
Encontrar En ocasiones algunos consumidores encuentran bienes que otros
pierden o desechan.
Compartir Compartir o pedir prestado es otra manera de adquirir.
Hoyer y MacInnis, Comportamiento del consumidor, Cencage Learning, Quinta Ed., 2008.
Mercado consumidor

El consumidor (cliente) y sus condiciones o


atributos
Por
ejemplo
 Consumidor potencial 70%
CONSUMIDOR
 Cliente 30%

Se debe calcular la proporción

a) Capacidad de compra: análisis de la necesidad


b) Capacidad de pago relacionado con ingreso
c) Decisión de compra: poder de decisión
Mercado consumidor

El consumidor: (a) Capacidad de compra


Analicemos tres posibles combinaciones:
 El cliente ha identificado sus necesidades y sabe
como satisfacerlas: hay investigación de mercados y
existe publicidad.
 El cliente ha identificado sus necesidades y no sabe
como satisfacerlas: hay investigación de mercados y
pronto debe haber publicidad.
 El cliente no ha identificado sus necesidades y no
sabe como satisfacerlas: no hay investigación de
mercados (no se ha descubierto la necesidad) y
posteriormente debe haber publicidad.
Mercado consumidor

El consumidor: (b) Capacidad de pago

Analicemos posibles horizontes temporales:


 Presente: compras al contado, la variable es el
ingreso disponible.
 Futuro: la variable es el ingreso esperado. Pero hay
dos momentos:
 El compromiso de compra o separación
 La cancelación de la compra
 A plazos: comprar a plazos, en pagos parciales, la
variable es el ingreso esperado.
Mercado consumidor

El consumidor: (c) Decisión de compra


Analicemos tres tipos de decisiones familiares:
 Absoluta: Cuando la decisión de compra está
concentrada en el jefe (a) de familia.
 Compartida: Cuando la decisión de compra está
coordinada, además del jefe (a) de familia, con
algunos miembros de la familia que aportan o no a
la economía familiar.
 Influida: Cuando en la decisión de compra
participan, además del núcleo familiar, las amistades
o personas cercana y la publicidad.
Mercado consumidor

Proceso de decisión de compra


Analicemos tres tipos de decisiones familiares:
 Absoluta: Cuando la decisión de compra está
concentrada una persona (jefe(a) de familia por
ejemplo).
 Compartida: Cuando la decisión de compra está
coordinada, además del jefe (a) de familia, con
algunos miembros de la familia que aportan o no a
la economía familiar.
 Influida: Cuando en la decisión de compra
participan, además del núcleo familiar, las amistades
o personas cercana y la publicidad.
Segmentación de
mercados
Segmentación de mercados

Segmentación de mercados
Segmento de
mercado

Mercado global

Mercado
meta
Segmentación de mercados

Criterios para dividir o segmentar

 Ser homogéneos en su interior (en el segmento


seleccionado).
 Ser heterogéneos entre sí (entre segmentos
comparados).
 Tamaño: bastante amplio para tener posibilidades
de ser rentable.
 Operacionales: es posible identificar las variables de
segmentación.
Segmentación de mercados

Algunas variables de segmentación


Bases de segmentación Variables de segmentación seleccionadas
Segmentación geográfica
Región Continental, Sub continental, Región Andina y a nivel de
país.

Tamaño Metrópoli Ciudades Mayores, Ciudades Intermedias,


Ciudades Menores , Poblados.
Población por área Urbana, rural, suburbanas fuera del área rural.
Geográfica

Clima Templado (costa), seco (sierra) y tropical (selva).


Segmentación de mercados

Algunas variables de segmentación


Bases de segmentación Variables de segmentación seleccionadas
Demográfica: Edad Menores de 1 año, de 1 a 5 años, de 6 a 11, de 12 a 17, de
18 a 34, de 35 a 49, de 50 a 64, mayor de 65 años.
Sexo Masculino, Femenino
Estado civil Soltero, casado, divorciado, unión libre, viudo
Ocupación Profesional, trabajadores manuales, oficinistas.
Ciclo de la Vida Familiar Soltero, recién casados (nido vacío I) , casados con hijos
menores dependientes (nido lleno I) , casados con hijos
mayores dependientes (nido lleno II), casados con hijos
independientes (nido vacío II ), ancianos solos.
Geográfica: Región Continental, Sub continental, Región Andina, país, etc.
Tamaño Metrópoli Ciudades Mayores, Ciudades Intermedias,
Población por área Ciudades Menores , Poblados.
Urbana, rural, suburbanas fuera del área rural.
Clima
Templado (costa), seco (sierra) y tropical (selva).
Segmentación de mercados

Bases de segmentación Variables de segmentación seleccionadas


Sociocultural: Por NSE
estratos socioeconómicos Lima Metropolitana
(INEI: 23 variables)
Por Ingreso Estrato Alto A: US$ 3319 (4.3%), Medio B: US$ 874 (15.3%),
Pobre C: US$ 384 (32.4%), Muy Pobre D: US$ 229 (36.1%),
Educación Primaria completa, incompleta, secundaria completa,
secundaria incompleta, graduado universidad, postgrado.
Cultura Europea, China, Andina
Religión Católica, protestante, judía, otras.
Clase social Capitalista, obrera, sectores medios, campesinado
Grupo social Militares, religiosos, masones, médicos, abogados, etc.
Costumbres sociales Fiestas patronales, fiestas familiares, Amazónica.

Psicográfica: Personalidad Extrovertida, introvertida, agresivos, sociables.


Estilo de vida Liberal, orientado a la salud; conservador; moderno.
Uso: Intensidad de uso Usuarios muy frecuentes, medianos, ligeros, no usuarios.
Lealtad a la marca Fuerte, alguna, ninguna
Técnicas de investigación
de mercados
Técnicas de investigación de mercados

Técnicas de investigación de mercados


Enfoque cuali - cuantitativo
Las técnicas utilizadas en investigación de
mercados tienen un carácter cuali – cuantitativo,
principalmente, de acuerdo a la naturaleza del
problema, el proceso de diseño y ejecución de
una investigación de mercados.

Métodos Métodos cuali- Métodos


cualitativos cuantitativos cuantitativos
Técnicas de investigación de mercados

TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Reconocer y definir el problema de
decisión
Investigación Exploración
(grupos focos, entrevistas)
Identificar cursos de acción

Evaluar Cursos de
Investigación Concluyente acción
(Censo, muestreo optimo, prueba del
producto utilizando un diseño muestral)
Seleccionar un Curso de
acción

Investigación de Monitoria del


•Implementar
Desempeño

RETROALIMENTACIÓN
Técnicas de investigación de mercados
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
1. Necesidad de información
•Requerida por la institución: inv. De mercadeo
•Necesidades generales de información

2. Objetivos de la investigación y necesidad de información


•Necesidad específica de información en función al Proyecto.

3. Diseño de Investigación
•Diseñar el Proyecto de investigación identificando las fuentes apropiadas de datos para el estudio

4. Procedimiento de recolección de Datos


•Establecer un vínculo eficaz entre las necesidades de información y los preguntas que se formularon o las observaciones que se
graban.
5. Diseño de la Muestra
Definir población., ¿Con quién o que debe incluirse en la muestra?
Método para seleccionar la muestra: Probabilístico y no probabilístico
6. Recopilación de datos
Amplia proporción del presupuesto y el error total en los resultados de investigación
•Selección, capacitación y control de entrevistadores
7. Procesamiento de datos
Codificación y Edición
8. Análisis de Datos
•Debe ser consistente con los requerimientos de información e identificación en el paso 2
•Utiliza software apropiados
9. Presentación de Resultados
Informe Escrito.
Sustentación oral.
Técnicas de investigación de mercados

NECESIDADES DE INFORMACIÓN ENLACE DE DATOS

PROYECTO DE CUESTIONARIO GRUPO DE


INVESTIGACIÓN ENCUESTADOS

NECESIDADES
PREGUNTAS
DE DATOS
FORMULADAS
INFORMACIÓN
Técnicas de investigación de mercados

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

 Es el plan básico que guía fases de recolección del


análisis de datos del proyecto de investigación.
 Es la estructura que especifica el tipo de información
que se va a recolectar, las fuentes de datos y el
procedimiento de recolección de datos.
 Un buen diseño garantizara que la información reunida
sea considerada con los objetivos del estudio y que los
datos se recolecten por medio de procedimientos exactos
y económicos.
 No existe un diseño standart o idealizado que guíen al
investigador.
Sesiones de grupo o
Grupos focales
(focus group)
Grupos focales o sesiones de grupo

Grupos focales
 Instrumento de recolección de información
primaria
 Parte del proceso global de investigación de
mercados, se complementa con otras técnicas.
 Entrevista no estructurada, directa y personal,
un entrevistador capacitado interroga a un
grupo para conocer o descubrir motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes sobre un tema.
Grupos focales o sesiones de grupo

Consideraciones generales
1) Establecer objetivos:
 Definición del problema gerencial o del proyecto: ¿qué quiere lograr
la gerencia o con el proyecto?
 Definición de los objetivos de investigación de mercado: ¿qué
información se necesita para satisfacer las necesidades de la
gerencia?
2) Diseñar metodológicamente la investigación:
 Segmentos del mercado objetivo. ¿Qué áreas necesitan explorarse?
 Tamaño de los grupos. ¿Cuántas personas se necesitan para el
grupo foco? Se recomienda entre 5 a 10 personas.
 Número de grupos: ¿se necesita más de una sesión?
 Duración de las sesiones y selección del momento oportuno:
¿cuánto tiempo debería durar las sesiones? ¿A qué hora debería
llevarse a cabo?
 Lugar de las sesiones de grupo. ¿Dónde debería realizarse las
sesiones?. Si se llevan a cabo en otra ciudad , Estado o país, ¿dónde
deberían realizarse?
Grupos focales o sesiones de grupo

Consideraciones generales
3) Quienes y por que? :
 Características demográficas: considerar el sexo, la edad, otras
variables.
 Experiencia sobre el producto o servicio: ¿la sesión va a tratar
con profesionales o con personas experimentadas en esta
área?
4) Determinar los recursos necesarios:
 Costos o esfuerzos necesarios: moderador, instalaciones,
participantes imprevistos, equipos, transporte.
 Nivel de incentivo para los participantes: ¿qué motivara a las
personas para que participen en un grupo focal?
 Análisis de los resultados del grupo foco una vez realizada la
sesión: ¿cuánto tiempo se necesitara para revisar los datos?,
¿cuánto costará?
Grupos focales o sesiones de grupo

Consideraciones generales
5) Encontrar un lugar para el grupo foco:
 Atmósfera relajada y cómoda.
 Disponibilidad de tipo de video y audio según se requiera.
 Medios para observación del cliente, a través de espejos o equipo
electrónico.
 Accesibilidad de los miembros del grupo foco.

6) Evaluar y seleccionar los miembros del grupo foco:


 Descarte a cualquier persona que trabaje en el área de investigación
de mercados de un competidor, etc.
 Considere la homogeneidad de los miembros del grupo.
 Trabaje con el servicio de reclutamiento de campo para garantizar la
selección de los participantes apropiados.
 Revise los cuestionarios de selección ya completos, para asegurarse
de que se reclutaron las personas apropiadas.
Grupos focales o sesiones de grupo

Consideraciones generales
7) Seleccionar moderador:
 Experiencia previa, familiaridad con el producto y/o la industria.
 Costo.
 Disponibilidad.
 Sexo del moderador.
 Uso de uno o más moderadores, alternando.
8) Elaborar una guía o agenda del moderador:
 Objetivos de la investigación
 Temas a cubrir
 Tiempo asignado.
9) Entrenar al moderador:
 Revisar la guía de discusión y los objetivos de la investigación.
 Educar al moderador sobre el negocio y los productos del cliente
Grupos focales o sesiones de grupo

Consideraciones generales

10) Realizar las sesiones de los grupos foco.


11) Analizar los resultados. Compilar todos los datos en
información significativa.
12) Redactar y presentar un informe a la gerencia, explicando los
hallazgos y sus consecuencias.
Entrevista en profundidad
La entrevista en profundidad

La entrevista en profundidad: consideraciones


generales
 Instrumento de recolección de información
primaria, parte del proceso global de
investigación de mercados, se complementa
con otras técnicas.
 Entrevista no estructurada, directa y personal,
en la cual un entrevistador capacitado
interroga a un solo encuestado, para conocer o
descubrir motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos subyacentes sobre un tema.
La entrevista en profundidad

Consideraciones generales
 Por lo general, puede durar entre 30 minutos a
más de una hora.
 En ella el entrevistador anima al entrevistado a
expresarse libremente.
 Se utilizan, por lo general, tres técnicas:
 Escalonamiento
 Preguntas con tema oculto
 Análisis simbólico
Encuestas
La encuesta

La encuesta: consideraciones generales


El proceso de diseño del muestreo
 Instrumento de recolección de información
primaria, parte del proceso global de
investigación de mercados, se complementa
con otras técnicas.
 Las preguntas que conforman el cuestionario
de una encuesta, integran el diseño
metodológico de la investigación de mercados,
que, a la vez, es una importante fuente de
información para el proceso de evaluación de
un proyecto.
La encuesta

El proceso de diseño del muestreo


Seleccionar Determinar
Definir la Determinar
la técnica(s) el tamaño Realizar el
población el marco
de de la muestreo
meta muestral
muestreo muestra
La encuesta

El proceso de diseño del muestreo


Seleccionar Determinar
Definir la Determinar
la técnica(s) el tamaño Realizar el
población el marco
de de la muestreo
meta muestral
muestreo muestra

Poseen la información buscada por el investigador sobre la cual se harán inferencias.


Debe definirse con precisión, ya que implica la definición del problema u
oportunidad de la investigación de mercados en relación a quién debe incluirse y
quién no en la muestra.
Se define en términos de:
 Elementos: objetos que poseen la información buscada por el investigador.
 Unidades de muestreo: es un elemento o una unidad básica que contiene los
elementos de población de la que se tomará la muestra. Puede ser igual que el
elemento.
 Extensión o ámbito geográfico.
 Fecha.
La encuesta

El proceso de diseño del muestreo


Seleccionar Determinar
Definir la Determinar
la técnica(s) el tamaño Realizar el
población el marco
de de la muestreo
meta muestral
muestreo muestra

Ejemplo:
 Elementos: hombres y mujeres, jefes de familia que realizan la mayor parte de
las compras en supermercados.
 Unidades de muestreo: hogares.
 Extensión o ámbito geográfico: distritos de Lima Metropolitana.
 Fecha: agosto de 2009.

Ejemplo: Se desea conocer la respuesta de consumidores a una nueva línea de lápiz


labial.
 Elementos: mujeres mayores de 18 años que usan lápiz labial.
 Unidades de muestreo: mujeres mayores de 18 años que usan lápiz labial.
 Extensión o ámbito geográfico: distritos de Lima Metropolitana.
 Fecha: agosto de 2009.
La encuesta

El proceso de diseño del muestreo


Seleccionar Determinar
Definir la Determinar
la técnica(s) el tamaño Realizar el
población el marco
de de la muestreo
meta muestral
muestreo muestra

El marco muestral es la representación de los elementos de la población meta.


Consiste en el listado o conjunto de instituciones en los que se puede identificar a la
población meta.
Puede ser la guía telefónica, el directorio de una asociación de empresas de un
determinado sector económico, un listado de direcciones de correo postal o
electrónico, un mapa, el registro de clientes de una empresa o grupo de empresas.
Si no puede obtenerse una lista, deben especificarse las instrucciones para identificar
la población meta.
La encuesta

El proceso de diseño del muestreo


Seleccionar Determinar
Definir la Determinar
la técnica(s) el tamaño Realizar el
población el marco
de de la muestreo
meta muestral
muestreo muestra

Seleccionar la técnica de muestreo implica los siguientes elementos:


 Técnica Bayesiana: método de selección en el que los elementos se seleccionan
de manera secuenciada. Esta técnica incorpora de manera explícita información
previa sobre los parámetros de la población, los costos y las probabilidades
asociadas con las decisiones equivocadas.
 Muestreo con reemplazo: técnica de muestreo en la que un elemento puede
incluirse en la muestra en más de una ocasión.
 Muestreo sin reemplazo: técnica de muestreo en la que no puede incluirse a un
elemento en más de una ocasión.
La encuesta

El proceso de diseño del muestreo


Seleccionar Determinar
Definir la Determinar
la técnica(s) el tamaño Realizar el
población el marco
de de la muestreo
meta muestral
muestreo muestra

Es el número de elementos que se incluirán en el estudio. Entre los factores


cualitativos más importantes para determinarlo, están los siguientes:
1) La importancia de la decisión.
2) La naturaleza de la investigación.
3) El número de variables.
4) La naturaleza del análisis.
5) Tamaños de muestras utilizados en estudios similares.
6) Tasas de incidencias.
7) Tasas de terminación.
8) Restricciones de recursos.
La encuesta

El proceso de diseño del muestreo


Seleccionar Determinar
Definir la Determinar
la técnica(s) el tamaño Realizar el
población el marco
de de la muestreo
meta muestral
muestreo muestra

La realización del muestreo requiere de un proceso previo de planificación en el que


se deberán tomar en cuenta las decisiones del diseño muestral, además de todas las
actividades pertinentes para alcanzar los objetivos propuestos, tomando especial
cuidado en los aspectos relacionados al diseño del cuestionario.
Se deben especificar los procedimientos para la toma de la muestra, que incorpore las
medidas de contingencia que deberán tomar los entrevistadores.
La encuesta

Técnicas de muestreo

En el muestreo no probabilístico, no se usan procedimientos de selección al


azar, sino que se basan en el juicio personal de investigador.

Muestreo no
probabilístico
Técnicas de
muestreo
Muestreo
probabilístico

El muestreo probabilístico utiliza procedimientos de muestreo donde cada


elemento de la población tiene una oportunidad probabilística fija para ser
elegido en la muestra.
La encuesta

Técnicas de muestreo no probabilístico


Técnica no probabilística que busca
tener una muestra de elementos
convenientes, que cumplan algunos
atributos definidos previamente.
Muestreo por
conveniencia La selección de las unidades muestrales
se deja principalmente al entrevistador.
Muestreo por Ejemplos:
juicio  Entrevistas a estudiantes de una
Muestreo no
probabilístico
universidad sin clasificarlos.
Muestreo por  Entrevistas a compradores en
cuotas centros comerciales sin clasificación.
 Cuestionarios desprendibles
Muestreo de
incluidos en revistas o periódicos.
bola de nieve
 Entrevistas “al paso” sin
clasificación.
La encuesta

Técnicas de muestreo no probabilístico


Técnica no probabilística por
conveniencia en la que los elementos
de la población se seleccionan en forma
Muestreo por deliberada de acuerdo al juicio y/o
conveniencia experiencia del investigador.
Ejemplos:
Muestreo por  Mercado de prueba seleccionado
juicio para determinar el potencial de un
Muestreo no
probabilístico producto.
Muestreo por  Ingenieros del área de compras de
cuotas
las empresas, elegidos en una
Muestreo de
investigación de mercados
bola de nieve industriales, porque se les considera
representativos de las empresas.
 Tiendas por departamentos elegidas
para probar un nuevo sistema de
exhibición de productos.
La encuesta

Técnicas de muestreo no probabilístico


Técnica no probabilística utilizando
juicios, pero en dos etapas.
En la primera etapa se desarrollan
Muestreo por categorías de control o cuotas de
conveniencia elementos de la población (sexo, edad,
NSE). Se pueden asignar las cuotas de
Muestreo por manera que la composición de la
juicio muestra sea la misma que la de la
Muestreo no
probabilístico población; aún así, no se garantiza que
Muestreo por
la muestra sea representativa.
cuotas
En la segunda etapa se seleccionan los
Muestreo de elementos de la muestra de acuerdo a
bola de nieve la conveniencia o al juicio definido.
Con este tipo de muestreo se desea
aproximarse a la representatividad a un
costo relativamente bajo.
La encuesta

Técnicas de muestreo no probabilístico


Técnica no probabilística en la cual se
selecciona la azar a un grupo inicial de
encuestados. Los encuestados
Muestreo por posteriores se seleccionan en base a las
conveniencia referencias o a la información
proporcionada por los encuestados
Muestreo por iniciales.
juicio Este proceso puede realizarse en olas
Muestreo no
probabilístico para obtener referencias de las
Muestreo por
referencias.
cuotas
El objetivo es identificar características
Muestreo de muy específicas o raras en la población.
bola de nieve Por lo general se emplea en la
investigación industrial comprador –
vendedor para identificar parejas de
compradores – vendedores.
La encuesta

Técnicas de muestreo probabilístico

Cada elemento de la población tiene


Muestreo una probabilidad de selección
simple aleatorio
equitativa y conocida.
Cada elemento de la muestra se
Muestreo
sistemático selecciona independientemente a otros
elementos
Muestreo Muestreo Los resultados muestrales pueden
probabilístico estratificado extrapolarse a la población meta.
La dificultad de su aplicación se
Muestreo por encuentra en que es difícil construir el
conglomerados marco muestral para su aplicación,
asimismo, puede generar mayores
Otras técnicas costos, tener menos precisión, con la
consiguiente no representatividad.
La encuesta

Técnicas de muestreo probabilístico

Muestreo
simple aleatorio
Seleccionar un punto de inicio aleatorio,
Muestreo
para luego elegir cada “n” elemento en
sistemático sucesión del marco muestral.
Cada elemento de la población tiene la
Muestreo Muestreo misma probabilidad de ser elegido.
probabilístico estratificado Es menos costoso y más simple que el
aleatorio simple.
Muestreo por
conglomerados

Otras técnicas
La encuesta

Técnicas de muestreo probabilístico


Por lo general, las variables de
estratificación tienen
características demográficas.
Ejemplos: NSE, tamaño de
Muestreo
empresa, sector desimple
la aleatorio Proceso de dos etapas.
industria. 1ro) La población se divide en estratos o
Muestreo subpoblaciones, mutuamente excluyentes
sistemático
y colectivamente exhaustivos.
Muestreo Muestreo
2do) Seleccionar elementos de la muestra
probabilístico estratificado mediante un procedimiento aleatorio, por
lo general el muestreo aleatorio simple.
Muestreo por
conglomerados Incrementa la precisión, sin aumentar el
Dentro de un estrato, es costo.
necesario que los elementos
Otras técnicas
sean tan homogéneos como
sea posible.
La encuesta

Técnicas de muestreo probabilístico

1ro) Se divide a la población meta en


subpoblaciones o conglomerados
Muestreo
simple aleatorio mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos; por lo
Muestreo general, son áreas geográficas.
sistemático 2do) Seleccionar una muestra aleatoria
de conglomerados con base en una
Muestreo Muestreo técnica de muestreo aleatorio simple.
probabilístico estratificado

Para conglomerado seleccionado se


Muestreo por
conglomerados incluyen todos los elementos en la
muestra o se toma una muestra de
elementos de forma probabilística. El
Otras técnicas
muestreo probabilístico es proporcional
al tamaño del conglomerado.
La encuesta

Técnicas de muestreo probabilístico


Muestreo por secuencia:
Técnica probabilística en la que los
Muestreo
simple aleatorio
elementos de la población se muestrean en
secuencia; en cada etapa se realizan la
Muestreo recolección y el análisis de los datos, y se
sistemático decide si deben muestrearse elementos
adicionales de la población.
Muestreo Muestreo
probabilístico estratificado

Muestreo por
conglomerados

Otras técnicas Muestreo doble:


Técnica probabilística en la que algunos de
los elementos de la población se muestrean
dos veces.
La encuesta

Técnicas de muestreo probabilístico y no


probabilístico
Condiciones que favorecen el uso de:
Factores Muestreo no probabilístico Muestreo probabilístico

Naturaleza de la De carácter principalmente


De carácter concluyente
investigación exploratoria
Magnitud relativa de los
Los errores que no son de Los errores de muestreo
errores que no son de
muestreo son mayores son mayores
muestreo
Variabilidad de la
Baja homogeneidad Alta heterogeneidad
población
Consideraciones
Desfavorables Favorables
estadísticas
Consideraciones
Favorables Desfavorables
operacionales
La encuesta

Tamaño de la muestra
Para calcular el tamaño muestral, se identifican
los siguientes casos más comunes:
 Tamaño de la muestra para investigaciones de
carácter cualitativo
 Tamaño de la muestra para poblaciones
conocidas
 Tamaño de la muestra para poblaciones
infinitas (muy grandes).
La encuesta

Tamaño de la muestra para investigaciones de


carácter cualitativo
Cuando se desea investigar variables cualitativas, como fenómenos
sociales o cuando se utilizan escalas nominales para verificar la
ausencia o presencia de un fenómeno a estudiar.
Se recomienda la utilización de la siguiente expresión de cálculo:
Donde:
S2 S 2
S2: es la varianza de la muestra, la cual podría
n´ 2  calcularse con la expresión: p * (1 – p)
 (S ) e
2
σ 2: es la varianza poblacional, que puede aproximarse

a través del error estándar (Se)


Luego se determina el tamaño muestral como sigue:
n´ Donde:
n N: es el tamaño de la población

1 n: tamaño muestral
N
La encuesta

Ejemplo de tamaño de la muestra para


investigaciones de carácter cualitativo
En una población de 2,000 personas se desea conocer la aceptación
de una propuesta política que la alcaldía desea poner en práctica, a
través de una muestra que tenga un error estándar menor a 0.015 y
con una confiabilidad del 90%.

(0.90) * (1  0.9) Donde:


n´ 2
 400 S2: p * (1 – p) = (0.9)*(1-0.9)
(0.015) σ2: (0.015)2

Luego se determina el tamaño muestral como sigue:


400
n  334 Donde:
400 N: 2,000
1 n: tamaño muestral
2,000
La encuesta

Tamaño de la muestra para poblaciones


conocidas
Cuando se desea determinar el tamaño muestral para poblaciones
conocidas, se recomienda la utilización de la siguiente expresión de
cálculo:
Z * p * (1  p) * N
2
n 2
e * ( N  1)  Z 2 * p * (1  p)
Donde:
n: Tamaño muestral
N: Tamaño de la población
Z: abscisa de la distribución normal según el riesgo asumido (nivel de confianza)
p: probabilidad de éxito de la variable fundamental
e: error de la estimación
La encuesta

Tamaño de la muestra para poblaciones infinitas


(muy grandes)
Cuando se desea determinar el tamaño muestral para poblaciones
infinitas, se recomienda la utilización de la siguiente expresión de
cálculo:
Z 2 * p * (1  p)
n 2
e
Donde:
n: Tamaño muestral
Z: abscisa de la distribución normal según el riesgo asumido (nivel de confianza)
p: probabilidad de éxito de la variable fundamental
e: error de la estimación
La encuesta

Tipos de encuesta
Tradicional
Encuesta
telefónica
Asistida por
computadora

En casa
Los cuestionarios de
Encuesta En centros
las encuestas, por lo personal comerciales
Tipos de
general, se aplican encuesta
Asistida por
de cuatro maneras: computadora

Correo
electrónico
Encuesta
electrónica
Internet
Encuesta por
correo
La encuesta

Secciones de una encuesta


Un cuestionario, por
lo general, se
estructura con tres (1)
Introducción
componentes o
partes básicas.
Esta clasificación no (3)
Información
es excluyente, ya que para
clasificación
una misma pregunta
puede ser catalogada (2)
de varias maneras. Preguntas
temáticas
La encuesta

Secciones de una encuesta


Las preguntas de introducción
Determinar si la persona
entrevistada posee el perfil o
parte de los atributos (1)
Introducción
buscados en el estudio.

Ejemplos:
 ¿Vive usted en el distrito
(3)
de Surco? Información
 ¿En qué lugares compra para
usted la pasta dental? clasificación
 ¿Maneja usted automóvil?
(2)
Preguntas
temáticas
La encuesta

Secciones de una encuesta

Las preguntas temáticas


Información acerca de la
mayor cantidad de (1)
atributos que se Introducción
investigan a través del
instrumento, abarcan la
mayor parte del (3)
cuestionario; pueden Información
generar la mayor tensión para
clasificación
y cansancio en el
encuestado y
(2)
probablemente
requieran de algunos Preguntas
estímulos por parte del temáticas
entrevistador.
La encuesta

Secciones de una encuesta

(1)
Las preguntas de clasificación Introducción
Información sobre algunos
aspectos sociales,
económicos y/o
demográficos que (3)
permitirán, ayudar en el Información
proceso de segmentación o para
de clasificación de los clasificación
encuestados.
(2)
Preguntas
temáticas
La encuesta

Especificar la información que


se necesita (Diseño
metodológico)

Definir el tipo de entrevista

Proceso de Definir el contenido de las preguntas


individuales

diseño del Diseñar las preguntas para superar la


cuestionario incapacidad y la falta de disposición del
encuestado a responder

Definir la estructura y redacción de las


preguntas

A
La encuesta

Organizar las preguntas


en el orden adecuado

Proceso de Definir el formato y el


diseño del formulario
diseño del
cuestionario
Imprimir el cuestionario

Realizar pruebas previas


para eliminar errores
La encuesta

Tipos de preguntas en un cuestionario


En este tipo de preguntas no se sabe el tipo de respuestas que pueden dar los
entrevistados; aún cuando podamos aproximarnos a dichas respuestas, se
deja que el entrevistado se exprese libremente.
Estas respuestas, para ser procesadas y tratadas como variables cerradas,
deben codificarse

Preguntas
Tipos de abiertas
preguntas Preguntas
cerradas

En este tipo de preguntas, se definen todas las alternativas de respuestas


posibles que puede dar el entrevistado, a partir de información previa que
tiene el investigador (objetiva o subjetiva), obtenida por diversos métodos o
técnicas de exploración, principalmente cualitativas.
Son típicas en cuestionarios totalmente estructurados, que se utilicen en
investigaciones descriptivas o exploratorias.
La encuesta

Medición y escalamiento

• Significa asignar números u otros símbolos a


características de objetos, de acuerdo a ciertas reglas
preestablecidas.
• No se mide a los consumidores, sino sus percepciones,
Medición actitudes, preferencias u otras características

• Es la generación de un continuo sobre el cual es posible


localizar los objetos medidos (percepciones, actitudes,
preferencias u otras características de los consumidores.
Escalamiento • Por ejemplo, una escala del 1 al 20, u otra.
La encuesta

Escalas de medición de las variables


• Los números identifican y clasifican objetos.
Nominal • Ejemplo: DNI, número de jugadores de fútbol, tipos de tiendas,
número de marcas, etc.

• Los números indican la posición relativa de los objetos, pero no la


magnitud de las diferencias entre ellos.
Ordinal • Ejemplos: clasificación de los equipos en un torneo, clasificación de
las preferencias de un cliente, posición en el mercado, NSE, etc.

• Pueden compararse las diferencias entre los objetos, el punto cero


De es arbitrario.
intervalo • Ejemplos: actitudes, números de índice, temperatura, etc.

De • El punto cero es fijo, pueden calcularse los valores de la razón de la


propor- escala.
ción o • Ejemplos: edad, ingreso, costos, ventas, participación en el
mercado, etc.
razón
La encuesta

Escalas de medición de las variables


La encuesta

Tipos de preguntas en un cuestionario


En este tipo de preguntas no se sabe el tipo de respuestas que pueden dar los
entrevistados; aún cuando podamos aproximarnos a dichas respuestas, se
deja que el entrevistado se exprese libremente.
Estas respuestas, para ser procesadas y tratadas como variables cerradas,
deben codificarse

Preguntas
Tipos de abiertas
preguntas Preguntas
cerradas

En este tipo de preguntas, se definen todas las alternativas de respuestas


posibles que puede dar el entrevistado, a partir de información previa que
tiene el investigador (objetiva o subjetiva), obtenida por diversos métodos o
técnicas de exploración, principalmente cualitativas.
Son típicas en cuestionarios totalmente estructurados, que se utilicen en
investigaciones descriptivas o exploratorias.
La encuesta

Tipos de preguntas abiertas


Son preguntas muy costosas de formular, codificar, tabular, procesar y analizar;
se recomienda su uso cuando el propósito u objetivo que se persigue con su
análisis, no puede conseguirse de otra manera.
Tiene utilidad cuando la gama de respuestas posibles de los entrevistados es
muy amplia o cuando no se pueden sugerir respuestas a través de una pregunta
cerrada.
La formulación de este tipo de
Abiertas preguntas requiere de indicaciones
básicas al investigador, con el fin de que
Preguntas
abiertas profundice algunas o todas las
De respuestas de los entrevistados y
seguimiento registre las respuestas en forma
textual, no con un resumen.

Ejemplo de preguntas abiertas básicas:


 ¿Qué es lo que más le gusta de este
producto?
 ¿Por qué cree usted que esto es así?
La encuesta

Tipos de preguntas abiertas


Las preguntas de clarificación intentan explicar o aclarar respuesta que el
entrevistado haya dado anteriormente. No es lo mismo preguntar ¿dijo que el
color era muy oscuro? Que preguntar ¿qué dijo acerca del color?
 ¿Qué dijo acerca del sabor?
 ¿Puede aclararme más lo que dijo acerca del envase del producto?

Abiertas
básicas
Preguntas
Son preguntas de profundización o
abiertas
De de esclarecimiento
seguimiento

Las preguntas de profundización tienen como objetivo conseguir más


información sobre algún punto básico. No se debe sugerir respuesta alguna y no
se deben mencionar temas que el entrevistado no haya tocado antes.
Ejemplos:
 ¿Desea añadir algo más?
 ¿Podría citar alguna otra razón?
La encuesta

Tipos de preguntas cerradas


Dicotómica:
Dicotómicas y de elección P1. ¿Ha probado usted en alguna
única ocasión la marca “XYZ” de jugos?
Cerradas de respuesta  Si …………………(1)
múltiple  No ……………….(2)

Con escalas unipolares


Con escalas bipolares
Con escalas de satisfacción De elección múltiple:
Preguntas
cerradas Con escalas de intención P2. ¿Cuál es la marca del último
auto que adquirió?
Con escalas de acuerdo  Honda……….………(1)
(escala de Likert)
 Subaru..…………….(2)
De preferencias  Suzuki……………….(3)
 Chevrolet…………..(4)
De ordenamiento
 Volkswagen………..(5)
De diferencial semántico  Mercedes Benz…..(6)
 BMW………………….(7)
De suma constante  Otra marca………….(8)
La encuesta

Tipos de preguntas cerradas


Dicotómicas y de elección
única
Cerradas de respuesta múltiple:
Cerradas de respuesta P1. ¿Qué marcas de cerveza
múltiple
consume usted?
Con escalas unipolares  Cristal……….………(1)
 Pilsen...…………….(2)
Con escalas bipolares
 Brahma…………….(3)
Con escalas de satisfacción  Franca.……………..(4)
Preguntas  Budweiser………..(5)
cerradas Con escalas de intención
 Arequipeña….…..(6)
Con escalas de acuerdo  San Juan..………….(7)
(escala de Likert)  Otra marca………….(8)
De preferencias
De ordenamiento

De diferencial semántico

De suma constante
La encuesta

Tipos de preguntas cerradas


Dicotómicas y de elección
única
Escala unipolar:
Cerradas de respuesta P1. ¿Qué expresión cree usted
múltiple
que define mejor el color que
Con escalas unipolares presenta el jugo en el vaso?
 Excelente……….…………..(1)
Con escalas bipolares
 Muy bueno…………..…….(2)
Con escalas de satisfacción  Bueno……………..………….(3)
Preguntas  Regular………..……………..(4)
cerradas Con escalas de intención
 Malo…………….……..……..(5)
Con escalas de acuerdo  Muy malo………….……….(6)
(escala de Likert)  Extremadamente malo.(7)
De preferencias
De ordenamiento

De diferencial semántico

De suma constante
La encuesta

Tipos de preguntas cerradas


Dicotómicas y de elección
única

Cerradas de respuesta
múltiple

Con escalas unipolares Escala bipolar:


P1. ¿Le parece a usted que este
Con escalas bipolares jugo es ...?
Con escalas de satisfacción  Muy espeso….…………..(1)
Preguntas  Espeso…….…………..…….(2)
cerradas Con escalas de intención  Apenas espeso.………….(3)
Con escalas de acuerdo  Fluido.………..……………..(4)
(escala de Likert)  Muy fluido…….….……….(5)
De preferencias
De ordenamiento

De diferencial semántico

De suma constante
La encuesta

Tipos de preguntas cerradas


Dicotómicas y de elección
única

Cerradas de respuesta
múltiple
Con escalas de satisfacción:
Con escalas unipolares P1. Considerando el producto en
Con escalas bipolares general, ¿cuál de las expresiones que
le menciono a continuación se
Con escalas de satisfacción
Preguntas adapta mejor al mismo?
cerradas Con escalas de intención  Me gusta en extremo…………..(1)
 Me gusta mucho....…………..….(2)
Con escalas de acuerdo
(escala de Likert)
 Me gusta bastante.……………...(3)
 Me gusta moderadamente…..(4)
De preferencias  Me gusta poco…..…….….……….(5)
De ordenamiento  No me gusta ni me disgusta….(6)
 Me disgusta moderadamente.(7)
De diferencial semántico  Me disgusta intensamente……(8)
De suma constante
La encuesta

Tipos de preguntas cerradas


Dicotómicas y de elección
única

Cerradas de respuesta
múltiple

Con escalas unipolares


Con escalas bipolares Con escalas de intención:
P1. Supongamos que este producto ya
Con escalas de satisfacción se encuentra en las tiendas a las que
Preguntas
cerradas Con escalas de intención usted acude frecuentemente, ¿podría
decirme hasta qué punto estaría
Con escalas de acuerdo dispuesto a comprarlo?
(escala de Likert)
 Seguro que lo compraría………….(1)
De preferencias  Probablemente lo compraría …..(2)
De ordenamiento
 No sé si lo compraría o no….…….(3)
 Probablemente no lo compraría.(4)
De diferencial semántico  Seguro que no lo compraría….….(5)
De suma constante
La encuesta

Tipos de preguntas cerradas


Dicotómicas y de elección
única

Cerradas de respuesta
múltiple

Con escalas unipolares


Con escalas bipolares
Con escalas de satisfacción
Preguntas Con escalas de acuerdo:
cerradas Con escalas de intención P1. Podría usted indicar si está de
Con escalas de acuerdo acuerdo con la siguiente proposición:
(escala de Likert) “El jugo de naranja es un alimento rico
en vitaminas y proteínas”.
De preferencias  Muy de acuerdo…….…….(1)
De ordenamiento  De acuerdo……………..…..(2)
 Indiferente…………….…….(3)
De diferencial semántico  En desacuerdo……………..(4)
De suma constante  Muy en desacuerdo….….(5)
La encuesta

Tipos de preguntas cerradas


Dicotómicas y de elección
única

Cerradas de respuesta
múltiple

Con escalas unipolares


Con escalas bipolares
Con escalas de satisfacción De preferencias:
Preguntas
cerradas Con escalas de intención P1. Elija por orden de
preferencias tres de estas
Con escalas de acuerdo marcas:
(escala de Likert)  Cristal……….………(1) ( )
De preferencias  Pilsen...…………….(2) ( )
 Brahma…………….(3) ( )
De ordenamiento
 Franca.……………..(4) ( )
De diferencial semántico  Budweiser………..(5) ( )
 Arequipeña….…..(6) ( )
De suma constante  San Juan..………….(7) ( )
La encuesta

Tipos de preguntas cerradas


Dicotómicas y de elección
única

Cerradas de respuesta
múltiple

Con escalas unipolares


Con escalas bipolares
Con escalas de satisfacción
Preguntas De ordenamiento:
cerradas Con escalas de intención P1. Ordene del 1 al 7 según sus
Con escalas de acuerdo preferencias de marca:
(escala de Likert)  Cristal……….………(1) ( )
 Pilsen...…………….(2) ( )
De preferencias  Brahma…………….(3) ( )
De ordenamiento  Franca.……………..(4) ( )
 Budweiser………..(5) ( )
De diferencial semántico  Arequipeña….…..(6) ( )
De suma constante  San Juan..………….(7) ( )
La encuesta

Tipos de preguntas cerradas


Dicotómicas y de elección
única

Cerradas de respuesta
múltiple

Con escalas unipolares


Con escalas bipolares
De diferencial semántico:
Con
P1.escalas
Opiniónde satisfacción
respecto al Scotiabank:
Preguntas
cerradas Con escalas de intención
1 2 3 4 5
Con escalas de acuerdo
Competente Incompetente
(escala
Trato de Likert)
amable Trato no amable
De preferencias
De ordenamiento

De diferencial semántico

De suma constante
La encuesta

Tipos de preguntas cerradas


De suma constante:
Dicotómicas y de elección
P1. Reparta
única usted 100 puntos entre las siguientes siete marcas
de cervezas. No importa cómo haga su reparto, pero al final, la
suma debe
Cerradas ser 100:
de respuesta
múltiple
Marca Puntaje
Con escalas unipolares
Cristal
Con escalas bipolares
Pilsen
Con escalas de satisfacción
Brahma
Preguntas
cerradas Franca
Con escalas de intención
Budweiser
Con escalas de acuerdo
(escala de Likert)
Arequipeña
San Juan
De preferencias
De ordenamiento
Total 100
De diferencial semántico

De suma constante
La encuesta

Recomendaciones para redacción de las preguntas


Lineamientos Redacción incorrecta Redacción correcta
¿Qué marca o marcas de champú usó
en casa el mes pasado? En caso de que
Definición de
¿Qué marca de champú usa? haya usado más de una, por favor liste
tema.
todas las marcas que considere
pertinentes.
Uso de palabras ¿Considera que la distribución ¿Cree que siempre hay refrescos
comunes de refrescos es adecuada? disponibles cuando desea comprarlos?
Evitar las
¿Le gusta volar cuando viaja ¿Le gusta volar cuando viaja distancias
alternativas
distancias cortas? cortas o prefiere manejar?
implícitas
Evitar ¿Cuál es el gasto mensual (o semanal)
¿Cuál es el gasto anual percápita
generalizaciones en comestibles en su hogar? Y ¿cuántas
en comestibles en su hogar?
y estimaciones personas viven en su casa?
La encuesta

Recomendaciones para redacción de las preguntas


Lineamientos Redacción incorrecta Redacción correcta
En un mes normal, ¿con qué En un mes normal, ¿con qué frecuencia
frecuencia compra en compra en supermercados? ____
supermercados?
Evitar palabras  (1) Nunca También: En un mes normal, ¿con
ambiguas  (2) Ocasionalmente
qué frecuencia compra en
 (3) A veces
 (4) A menudo supermercados?
 (5) Regularmente …………. Veces
¿Considera que los ciudadanos
patriotas que viven en nuestro
¿Considera que las personas deben
país deben comprar cerveza
Evitar preguntas comprar cerveza importada?
importada, cuando esto deja sin
inductoras o  (1) Si
empleo a sus compatriotas?
sesgadas  (2) No
 (1) Si
 (3) No lo sé
 (2) No
 (3) No lo sé
Bibliografía
 Agüero Correa, Angel, Separatas sobre Identificación,
Formulación y Evaluación de Proyectos, Universidad Nacional
de Ingeniería, 2003.
 Gido, Jack y Clementes James, “Administración exitosa de
proyectos”, Thompson Editores, 2002.
 Malhotra, Naresh, “Investigación de mercados”, Pearson
Educación, 2008.
 Múria, Josep y Gil, Roberto, “Preparación, tabulación y análisis
de encuestas para directivos”, ESIC, 1998.
 Sapag Chain, Nassir, “Proyectos de inversión, formulación y
evaluación”, Pearson Prentice Hall, Primera edición, 2007.
 Project Management Institute, Project Management Body of
Knowledge – PMBOK, 2004.