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mercadotecnia o comercial:
Estudio de mercado
Estudios complementarios
Diseño metodológico del
estudio del proyecto
(en MS Visio)
Introducción al estudio de mercado
Provisión de
materias Distribución Distribución
Producción
primas, partes y mayorista minorista
componentes
Mercado Mercado
Mercado Distribuidor consumidor
proveedor
final
Mercado
competidor
7
Introducción al estudio de mercado
Mercado
Mercado
Mercado Distribuidor
consumidor
proveedor
final
Mercado
competidor
Cadena total de
abastecimiento del
negocio
Ing. Angel Agüero Correa
Introducción al estudio de mercado
Mercado Mercado
Mercado Distribuidor consumidor
proveedor
final
Mercado
competidor
14
Mercado proveedor
Mercado proveedor
Resultados esperados:
Disponibilidad actual y potencial de los insumos.
Precios actuales y futuros esperados (análisis de
tendencias y visión prospectiva).
Condiciones de venta de los proveedores (al
contado, al crédito), políticas de descuento, plazos
de entrega , con el fin de definir la inversión en
capital de trabajo.
Productos sustitutos.
Duración.
Mercado proveedor
Mercado proveedor
Características que definen la infraestructura
física, para su almacenaje, manipulación u otras
operaciones.
Calidad del servicio, oportunidad en la entrega o
garantías que ofrecen los posibles proveedores.
Solvencia de los proveedores u otros aspectos que
fueran pertinentes para dificultades posteriores.
El mercado competidor
Mercado competidor
Mercado Mercado
Mercado Distribuidor consumidor
proveedor
final
Mercado
competidor
Mercado competidor
Mercado Mercado
Mercado Distribuidor consumidor
proveedor
final
Mercado
competidor
Mercado distribuidor
Mercado distribuidor
Cadena de comercialización.
Márgenes de comercialización.
Condiciones de venta.
Calidad del servicio.
Mercado Mercado
Mercado Distribuidor consumidor
proveedor
final
Mercado
competidor
Mercado consumidor
acerca del
Adquisición. Uso. Desecho.
consumo
Proceso de adquisición
1) Toma de conciencia de la necesidad
2) Actividad pre-adquisición. Se define como actividades
mentales de cliente que le acercan a la compra. Percepción-
Conociminto-Inclinación-Preferencia-Convicción-Decisión de
adquisición.
3) Decisión de adquisición, en la que decide producto, marca,
lugar, cantidad, tiempo, precio, forma de pago, etc.
4) Comportamiento en el uso. El cliente reacciona positiva o
negativamente teniendo en cuenta las satisfacciones de
utilidad que el producto aporta.
5) Sentimientos post-adquisición. Sentimientos que despierta el
comportamiento del producto producidos por las
expectativas en el período de precisión o bien por
conocimiento de un elemento, descubrir que podría haber
comprado el producto más barato.
Mercado consumidor
Métodos de adquisición
Método de Descripción
adquisición
Comprar Método común de adquisición de bienes y/o servicios (oferta).
Comercializar Los consumidores reciben un bien y/o servicio como parte de una
transacción. Ejemplo: comercializar un auto antiguo, como parte
de pago para un auto nuevo.
Rentar o En lugar de comprar, los consumidores rentan o arriendan
arrendar automóviles, muebles, casas vacacionales, etc.
Permutar Intercambio de bienes y/o servicios sin mediar dinero.
Regalar Incorpora reglas formales e informales sobre cómo se deben dar
los regalos, lo que es un regalo adecuado y lo que se considera
una respuesta adecuada ante un obsequio.
Encontrar En ocasiones algunos consumidores encuentran bienes que otros
pierden o desechan.
Compartir Compartir o pedir prestado es otra manera de adquirir.
Hoyer y MacInnis, Comportamiento del consumidor, Cencage Learning, Quinta Ed., 2008.
Mercado consumidor
Segmentación de mercados
Segmento de
mercado
Mercado global
Mercado
meta
Segmentación de mercados
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Reconocer y definir el problema de
decisión
Investigación Exploración
(grupos focos, entrevistas)
Identificar cursos de acción
Evaluar Cursos de
Investigación Concluyente acción
(Censo, muestreo optimo, prueba del
producto utilizando un diseño muestral)
Seleccionar un Curso de
acción
RETROALIMENTACIÓN
Técnicas de investigación de mercados
PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
1. Necesidad de información
•Requerida por la institución: inv. De mercadeo
•Necesidades generales de información
3. Diseño de Investigación
•Diseñar el Proyecto de investigación identificando las fuentes apropiadas de datos para el estudio
NECESIDADES
PREGUNTAS
DE DATOS
FORMULADAS
INFORMACIÓN
Técnicas de investigación de mercados
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Grupos focales
Instrumento de recolección de información
primaria
Parte del proceso global de investigación de
mercados, se complementa con otras técnicas.
Entrevista no estructurada, directa y personal,
un entrevistador capacitado interroga a un
grupo para conocer o descubrir motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos
subyacentes sobre un tema.
Grupos focales o sesiones de grupo
Consideraciones generales
1) Establecer objetivos:
Definición del problema gerencial o del proyecto: ¿qué quiere lograr
la gerencia o con el proyecto?
Definición de los objetivos de investigación de mercado: ¿qué
información se necesita para satisfacer las necesidades de la
gerencia?
2) Diseñar metodológicamente la investigación:
Segmentos del mercado objetivo. ¿Qué áreas necesitan explorarse?
Tamaño de los grupos. ¿Cuántas personas se necesitan para el
grupo foco? Se recomienda entre 5 a 10 personas.
Número de grupos: ¿se necesita más de una sesión?
Duración de las sesiones y selección del momento oportuno:
¿cuánto tiempo debería durar las sesiones? ¿A qué hora debería
llevarse a cabo?
Lugar de las sesiones de grupo. ¿Dónde debería realizarse las
sesiones?. Si se llevan a cabo en otra ciudad , Estado o país, ¿dónde
deberían realizarse?
Grupos focales o sesiones de grupo
Consideraciones generales
3) Quienes y por que? :
Características demográficas: considerar el sexo, la edad, otras
variables.
Experiencia sobre el producto o servicio: ¿la sesión va a tratar
con profesionales o con personas experimentadas en esta
área?
4) Determinar los recursos necesarios:
Costos o esfuerzos necesarios: moderador, instalaciones,
participantes imprevistos, equipos, transporte.
Nivel de incentivo para los participantes: ¿qué motivara a las
personas para que participen en un grupo focal?
Análisis de los resultados del grupo foco una vez realizada la
sesión: ¿cuánto tiempo se necesitara para revisar los datos?,
¿cuánto costará?
Grupos focales o sesiones de grupo
Consideraciones generales
5) Encontrar un lugar para el grupo foco:
Atmósfera relajada y cómoda.
Disponibilidad de tipo de video y audio según se requiera.
Medios para observación del cliente, a través de espejos o equipo
electrónico.
Accesibilidad de los miembros del grupo foco.
Consideraciones generales
7) Seleccionar moderador:
Experiencia previa, familiaridad con el producto y/o la industria.
Costo.
Disponibilidad.
Sexo del moderador.
Uso de uno o más moderadores, alternando.
8) Elaborar una guía o agenda del moderador:
Objetivos de la investigación
Temas a cubrir
Tiempo asignado.
9) Entrenar al moderador:
Revisar la guía de discusión y los objetivos de la investigación.
Educar al moderador sobre el negocio y los productos del cliente
Grupos focales o sesiones de grupo
Consideraciones generales
Consideraciones generales
Por lo general, puede durar entre 30 minutos a
más de una hora.
En ella el entrevistador anima al entrevistado a
expresarse libremente.
Se utilizan, por lo general, tres técnicas:
Escalonamiento
Preguntas con tema oculto
Análisis simbólico
Encuestas
La encuesta
Ejemplo:
Elementos: hombres y mujeres, jefes de familia que realizan la mayor parte de
las compras en supermercados.
Unidades de muestreo: hogares.
Extensión o ámbito geográfico: distritos de Lima Metropolitana.
Fecha: agosto de 2009.
Técnicas de muestreo
Muestreo no
probabilístico
Técnicas de
muestreo
Muestreo
probabilístico
Muestreo
simple aleatorio
Seleccionar un punto de inicio aleatorio,
Muestreo
para luego elegir cada “n” elemento en
sistemático sucesión del marco muestral.
Cada elemento de la población tiene la
Muestreo Muestreo misma probabilidad de ser elegido.
probabilístico estratificado Es menos costoso y más simple que el
aleatorio simple.
Muestreo por
conglomerados
Otras técnicas
La encuesta
Muestreo por
conglomerados
Tamaño de la muestra
Para calcular el tamaño muestral, se identifican
los siguientes casos más comunes:
Tamaño de la muestra para investigaciones de
carácter cualitativo
Tamaño de la muestra para poblaciones
conocidas
Tamaño de la muestra para poblaciones
infinitas (muy grandes).
La encuesta
Tipos de encuesta
Tradicional
Encuesta
telefónica
Asistida por
computadora
En casa
Los cuestionarios de
Encuesta En centros
las encuestas, por lo personal comerciales
Tipos de
general, se aplican encuesta
Asistida por
de cuatro maneras: computadora
Correo
electrónico
Encuesta
electrónica
Internet
Encuesta por
correo
La encuesta
Ejemplos:
¿Vive usted en el distrito
(3)
de Surco? Información
¿En qué lugares compra para
usted la pasta dental? clasificación
¿Maneja usted automóvil?
(2)
Preguntas
temáticas
La encuesta
(1)
Las preguntas de clasificación Introducción
Información sobre algunos
aspectos sociales,
económicos y/o
demográficos que (3)
permitirán, ayudar en el Información
proceso de segmentación o para
de clasificación de los clasificación
encuestados.
(2)
Preguntas
temáticas
La encuesta
A
La encuesta
Preguntas
Tipos de abiertas
preguntas Preguntas
cerradas
Medición y escalamiento
Preguntas
Tipos de abiertas
preguntas Preguntas
cerradas
Abiertas
básicas
Preguntas
Son preguntas de profundización o
abiertas
De de esclarecimiento
seguimiento
De diferencial semántico
De suma constante
La encuesta
De diferencial semántico
De suma constante
La encuesta
Cerradas de respuesta
múltiple
De diferencial semántico
De suma constante
La encuesta
Cerradas de respuesta
múltiple
Con escalas de satisfacción:
Con escalas unipolares P1. Considerando el producto en
Con escalas bipolares general, ¿cuál de las expresiones que
le menciono a continuación se
Con escalas de satisfacción
Preguntas adapta mejor al mismo?
cerradas Con escalas de intención Me gusta en extremo…………..(1)
Me gusta mucho....…………..….(2)
Con escalas de acuerdo
(escala de Likert)
Me gusta bastante.……………...(3)
Me gusta moderadamente…..(4)
De preferencias Me gusta poco…..…….….……….(5)
De ordenamiento No me gusta ni me disgusta….(6)
Me disgusta moderadamente.(7)
De diferencial semántico Me disgusta intensamente……(8)
De suma constante
La encuesta
Cerradas de respuesta
múltiple
Cerradas de respuesta
múltiple
Cerradas de respuesta
múltiple
Cerradas de respuesta
múltiple
Cerradas de respuesta
múltiple
De diferencial semántico
De suma constante
La encuesta
De suma constante
La encuesta