Entorno del Marketing y análisis de

información
 Temas de análisis
• Matriz General Electric
• 5 Fuerzas de Porter
• Análisis de la Competencia
Matriz General Electric
 Matriz GE-Mckinsey
Es una técnica conocida como la Pantalla de
Negocios de General Electric debido a que fue
creada por la consultora estratégica Mckinsey
para que dicho conglomerado estadounidense
pudiera configurar su cartera de negocios
 Matriz GE-Mckinsey
La matriz GE-Mckinsey busca posicionar los negocios de
acuerdo a dos criterios :
1. El atractivo a largo plazo del mercado en el que el negocio
opera que puede ser identificado a través del análisis PEST-
EL y el modelo de las 5 fuerzas de Porter.
2. La fuerza competitiva de esa unidad estratégica de análisis
en el mercado (UEA) que puede ser concretada mediante
un análisis de la competencia.
 Ventaja
• La gran ventaja que aporta esta matriz, es que de forma
intuitiva, nos permite realizar un rápido análisis de
posicionamiento de nuestros productos o servicios.
• Al contrario, el gran inconveniente consiste en que solo
cubre dos variables como fortalezas del mercado, y en
sus gran dificultad para sistematizarlo dentro de las
organizaciones con una cartera amplia de productos.
 Pasos para realizar la matriz 3x3.
1. Especificar los factores para evaluar la dos variables;
posición competitiva y atractivo del mercado. Los factores
más comunes que pueden conformar el eje vertical, son:
▪ Tamaño del mercado
▪ Precios
▪ Crecimiento del mercado
▪ Diversidad del mercado
▪ Intensidad de la competencia
▪ Rentabilidad de la industria
▪ Nivel tecnológico
▪ Impacto ambiental
▪ El entorno político legal.
En el eje horizontal se pueden tomar como factores
determinantes, entre otros:
• Participación de mercado
• Canales de distribución
• Capacidad de los proveedores
• Calidad del producto
• Imagen de la marca
 Pasos para realizar la matriz 3x3.
2. Determinar un peso para cada factor.
3. Dar puntaje a cada factor según una escala de 1 (muy
desfavorable) a 5 (muy favorable).
4. Multiplicar los pesos por los puntajes de cada factor.
5. Sumar los valores totales.
6. Registrar en la posición del negocio/producto en la
matriz.
Diamante de Porter
El modelo de las 5 fuerzas
Productos
sustitutos

Rivalidad
Proveedo entre Consumid
res competid ores
ores

Nuevos
competid
ores
¿Qué son Las Fuerzas de Porter?

Las cinco fuerzas Porter es uno de los modelos más

famosos que ha elaborado el economista y que dio a
conocer en 1979. Lo que se hace es un completo análisis
de la empresa por medio de un estudio de la industria en
un momento determinado, con el fin de saber dónde está
colocada una empresa con base en otra en ese mismo
momento.
Las 5 fuerzas de Porter hablan de cómo usar la estrategia
competitiva y además determinan la rentabilidad que se
pueden tener en el mercado a largo plazo.
¿Cuáles son las cinco fuerzas de Porter?

1. La posibilidad de amenaza ante nuevos competidores.

2. El poder de la negociación de los diferentes proveedores.
3. Tener la capacidad para negociar con los
compradores asiduos y de las personas que lo van consumir
una sola vez.
4. La Amenaza de ingresos por productos secundarios.
5. La rivalidad entre los competidores.
¿Cómo se usan?

El ser capaz de clasificar y usar estas fuerzas es lo que

hace que se pueda conseguir un mejor análisis de tu
empresa en todos los sentidos. Se pueden diseñar
nuevas estrategias y se puede comenzar a usar junto a
las fuerzas Porter para poder detectar nuevas
amenazas o encontrar un sinfín de nuevas
oportunidades. Este análisis hace referencia sobre todo
a las empresas que compiten con el mismo producto.
1. Amenaza de la entrada de los nuevos
competidores. Es una de las fuerzas más famosas y
que se usa en la industria para detectar empresas con las
mismas características económicas o con productos
similares en el mercado.

Este tipo de amenazas puede depender de las barreras

de entrada:

• Economías de escala
• Inversiones de capital
• Desventaja de costos
• Acceso de canales de distribución
• Políticas gubernamentales
2. Poder de negociación de los proveedores. Proporciona
a los proveedores de la empresa, las herramientas
necesarias para poder alcanzar un objetivo.

3. Poder de negociación de los compradores. En este

punto se tienen problemas cuando los clientes cuentan con
un producto que tiene varios sustitutos en el mercado o que
puede llegar a tener un costo más alto que otros productos si
tu producto llega a tener un costo más alto que otros
similares en el mercado. Si los compradores están bien
organizados, esto hace que sus exigencias sean cada vez
más altas y que exijan incluso una reducción de precios
notable.
4. Amenaza en tus ingresos por productos sustitutos. En
este punto, una empresa comienza a tener serios
problemas cuando los sustitutos de los productos comienzan
a ser reales, eficaces y más baratos que el que vende la
empresa inicial. Esto hace que dicha empresa tenga que
bajar su precio, lo que lleva una reducción de ingresos en la
empresa.
5. Rivalidad entre competidores. En este punto se
puede competir directamente con otras empresas de la
industria que te dan el mismo producto.

Esta rivalidad da como resultado:

Que existan una cantidad de competidores más grande y
que todos estén equilibrados.
Que el crecimiento de la industria sea mucho más lento.
Que los costos y el almacenamiento sean más elevados.
Que el producto no llegue a los clientes o no pueda
diferenciar realmente su utilidad.
Que se tengan que buscar nuevas estrategias con costes
mucho más elevados.
Que el mercado se sature
Que existan competidores muy diversos.
La rivalidad se caracteriza por que los competidores
están enfrentados y que ambos usen grandes estrategias
de negocios. Además, por la intensidad de la empresa
para llevar a cabo sus proyectos y la forma en la que
emplea su imaginación por poder superar lo que hagan
las demás empresas a su alrededor, destacando con sus
productos por encima de las demás.

Una empresa que destaca, a su vez, presiona a las

empresas que están a su alrededor, por lo que siempre
existirá una rivalidad latente entre las empresas de un
mismo sector
¿Cuál es el objetivo con el que fueron creadas?

El objetivo es claro, lo que se quiere es calcular la

rentabilidad de una empresa con el fin de ver el valor
actual de la empresa y la proyección a futuro.

Las 5 fuerzas de Porter son una de las herramientas de

marketing más usadas en todo el mundo y están
pensabas para dar un apoyo a los negocios y las
empresas que quieran conseguir sacar el máximo
rendimiento a su empresa en un buen tiempo.
Análisis de la competencia
 ¿Qué impulsa al competidor?

• Determinar si el competidor está satisfecho con su posición

OBJETIVOS FUTUROS actual y sus resultados financieros.
En todos los niveles de • Pronosticar reacciones de la competencia a cambios en el
la dirección y en entorno estratégico.
dimensiones múltiples • Diagnosticar qué tan comprometidos está con los movimientos
estratégicos que planean

• Información histórica del competidor:

(rendimiento financiero actual y pasado, campos donde ha
SUPUESTOS sobresalido, reacciones a sucesos pasados)
Sobre sí mismo y el • Antecedentes de los directivos:
sector industrial (antecedentes funcionales, estrategias exitosas que hayan
implementado, empresas donde han trabajado, eventos
importantes que hayan vivido, etc.

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 ¿Qué es lo que está haciendo
y qué es lo que puede hacer
el competidor?

ESTRATEGIA ACTUAL • Analizar fuerzas y debilidades en las estrategias aparentes

Forma en que está de la competencia y los valores de los ejecutivos clave.
compitiendo en la • Oportunidades y riesgos del sector industrial y expectativas
actualidad de la sociedad hacia los competidores.

• Analizar las fortalezas y debilidades de las empresas

CAPACIDADAES competidoras para determinar qué tan fácilmente podrán
Tanto los puntos iniciar movimientos estratégicos o reaccionar a ellos.
fuertes como los • Este análisis debe hacerse en base a la posición de los
débiles competidores respecto a las fuerzas competitivas analiza-
das en el modelo de análisis industrial.

26
 Análisis de la competencia
¿Qué es lo que está haciendo y
¿Qué impulsa al competidor? qué es lo que puede hacer el
competidor?

OBJETIVOS FUTUROS ESTRATEGIA ACTUAL

SUPUESTOS CAPACIDADAES

PERFIL DE RESPUESTA DEL COMPETIDOR

• ¿Está satisfecho el competidor con su posición actual?
• ¿Qué movimientos o probables cambios de estrategia hará el competidor?
• ¿Dónde es vulnerable el competidor?
• ¿Dónde provocará las represalias mayores y más efectivas el competidor?

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PARA MONITOREAR LA COMPETENCIA, SE DEBE…
• Identificar los competidores clave en los segmentos donde participa
la empresa.
• Analizar el desempeño anterior de cada uno de esos competidores.
• Determinar la satisfacción del competidor con su desempeño.
• Determinar las estrategias de los competidores, y sus recursos
actuales y potenciales.
• Definir las posibles estrategias que el competidor pudiera implemen-
tar en el futuro y su impacto en la organización.

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 Factores clave de éxito
Son aquellos factores controlables por la UEN, cuyo
manejo influirá en forma significativa en la posición
competitiva de los participantes de la industria.

El factor mencionado es base de competencia en cuanto

a que su manejo o desempeño pueda ocasionar
cambios en la posición competitiva de la empresa.

Hay FCE en las cuatro P’s de la mercadotecnia.

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 Metodología para el análisis
dela competencia
1. Establecer y justificar quienes son los tres o cuatro principales
competidores.
2. Definir los factores clave de éxito (FCE) relevantes para el
desempeño satisfactorio de una empresa en su industria.
3. Para cada FCE, definir y justificar el peso específico de cada factor
en el éxito de una empresa, asignándole un % a c/u, donde la suma
= 100%.

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Metodología para el análisis de
la competencia
• 4. Analizar el desempeño de la empresa y de sus competidores en
cada factor y asignar una calificación adecuada donde 0=bajo y
10=alto.
• 5. Ponderar la calificación por el % de importancia para sacar el peso
relativo de cada factor; sumarlos todos y obtener la calificación total
de cada variable.
• 6.Analizar tabla final para detectar fortalezas y debilidades de la
empresa y de sus competidores.

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Metodología para el análisis de la
competencia
BOT NTE SABITAS ENCANTO LEO
FACTOR % Calif % Calif % Calif % Calif %
Bajo precio 15% 10 1.5 8 1.2 10 1.5 9 1.35
Distribución intensiva 20% 8 1.6 6 1.2 8 1.6 10 2
Sabor 20% 4 0.8 10 2 10 2 10 2
Variedad de productos 30% 6 1.8 8 2.4 8 2.4 4 1.2
Publicidad intensiva 15% 10 1.5 10 1.5 8 1.2 8 1.2
TOTAL 100% 7.2 8.3 8.7 7.75
0 – baja calificación, 10 – alta calificación

¿Qué podemos concluir de esta tabla?

¿Cual es la posición competitiva de la empresa?
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