Buenos Aires, marzo 2017

RESPONSABILIDAD AMBIENTAL,
DESARROLLO SOSTENIBLE Y
COMPETITIVIDAD EMPRESARIAL
1ª parte
Responsabilidad Ambiental de la Empresa

Prof. Dr. Gregorio Martín de Castro

Nonaka Centre & Departamento Organización Empresas
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
 Parte 1. GESTIÓN AMBIENTAL DE LAEMPRESA

1. Economía y medio ambiente

2. Medio ambiente. Conceptos básicos
3. Herramientas de gestión medioambiental
4. Lecturas comentadas
5. Caso de Empresa: Patería Sousa
 1.1. ECONOMÍA Y MEDIOAMBIENTE

 Algunas consideraciones….
 1.1. ECONOMÍA Y MEDIO AMBIENTE

 Debe existir un ENCAJE entre el Medio Ambiente, la

Sociedad, la Economía y los Negocios
 DESARROLLO SOSTENIBLE!
 La Empresa, como motor de desarrollo económico y social DEBE incluir la
preocupación MEDIOAMBIENTAL en su estrategia de negocio.

 MEDIO AMBIENTE
 Todos aquellos aspectos de la naturaleza que rodean a las personas
Conjunto de sistemas naturales físicos que componen el sistema
terrestre (Claver Cortés y otros, 2011)

 Sinónimo de entorno natural, físico o biológico que rodea a la empresa,

incluyendo el suelo, aire y agua.
 1.1. ECONOMÍA Y MEDIO AMBIENTE

 Evolución histórica ….
 (I) DESPREOCUPACIÓN MEDIOAMBIENTAL
 La Naturaleza está al servicio del ser humano y de su progreso económico
(Adam Smith, XVIII).

 Revolución industrial. Contaminación reversible

 Finales años 40 siglo XX. Crecimiento económico a costa de la
degradación del medio ambiente
 (II) PREOCUPACIÓN MEDIOAMBIENTAL
 Inicios (1972-1987): Informe Meadows, Club de Roma, “Los Límites del
Crecimiento”. Visión alarmista y catastrofista. Capacidad del planeta tierra
 Conferencia Naciones Unidas sobre el Medio Humano (Estocolmo)
 CEE-UE: “Economía Ambiental”
 Demostración científica existencia “Capa de Ozono” (1983)
 1.1. ECONOMÍA Y MEDIO AMBIENTE

 Evolución histórica….
 (II) PREOCUPACIÓN MEDIOAMBIENTAL
 1987-1992: Consolidación de la preocupación medioambiental
 1987 Publicación UN: Informe Brundtland “Nuestro futuro común”
aparece el concepto de “Desarrollo Sostenible”
 1992 1ª Cumbre de la Tierra en Rio de Janeiro: 172 países, 108
jefes de estado  Compromiso internacional por el desarrollo
sostenible. Principios:

 Lucha contra la pobreza

 Innovaciones en la producción
 Demografía
 Conservación recursos naturales
 Biodiversidad
 Cambio climático…
 1.1. ECONOMÍA Y MEDIO AMBIENTE

 Evolución histórica….
 1995: PLANO ACADÉMICO-EMPRESARIAL-ESTRATEGIA
 “A Natural Resource-Based View” (1995), Stuart Hart, AMR.
 “Green and Competitive” (1995), Michael Porter y Van der Linde, HBR.
 La ECOEFICIENCIA es posible!  Gracias al desarrollo de

INNOVACIONES MEDIOAMBIENTALES!

Prof. Michael Porter Prof. Stuart Hart

 1.2. MEDIOAMBIENTE: CONCEPTOS BÁSICOS

 Ecoeficiencia
 La ecoeficiencia es posible vía innovación!
 Caso del cultivo de flores en Holanda…..

 HOLANDA…. NO TIERRA..NO CLIMA PARA CULTIVO DE FLORES..??!!

 Uso intensivo de fertilizantes, pesticidas y herbicidas…
 CASO TÍPICO TRADE-OFF Medioambiente-Rentabilidad Económica
 SOLUCIÓN:
 Cumplir con la regulación medioambiental…
 … pero Innovando (versión estática vs. Dinámica)
 1.2. MEDIOAMBIENTE: CONCEPTOS BÁSICOS

 Ecoeficiencia
 Cultivo en circuito cerrado:
 Sin tierra: en agua la lana de roca

 BENEFICIOS:
 Reducción uso pesticidas y herbicidas (ciclo controlado)
 Agua en circuito cerrado y reciclado
 Ahorro costes cultivo: en plataformas más eficientes
 Mejora calidad flores y reducción variabilidad
 Reducción drástica impacto medioambiental (agua, tierra..)
 LOGRO VENTAJAS COMPETITIVAS EN LIDERAZGO EN
COSTES Y DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS….
 1.2. MEDIOAMBIENTE: CONCEPTOS BÁSICOS

 Desarrollo sostenible
 Aquel desarrollo que satisface las necesidades de las generaciones presentes
sin llegar a comprometer la satisfacción de las necesidades futuras

 Respeto y preservación del medio natural

 Atendiendo a las necesidades de la población
 El medio ambiente debe ser un tema central en las decisiones
económicas, políticas, sociales y EMPRESARIALES
1.2. MEDIOAMBIENTE: CONCEPTOS BÁSICOS

 Economía Circular
 El modelo económico lineal, vigente hoy día, consistente en
«tomar, hacer, tirar», confía en la disposición de grandes
cantidades baratas y fácilmente accesibles de materiales y
energía, medios baratos para deshacerse de lo que ya no
interesa, está alcanzando sus límites físicos.
 Una economía circular es un ciclo de desarrollo continuo
positivo que preserva y aumenta el capital natural, optimiza
los rendimientos de los recursos y minimiza los riesgos del
sistema, gestionando stocks finitos y flujos renovablesy
preservación del medio natural.

 Comisión Europea (Dic, 2015): «Cerrando el Círculo. Un

Plan de Acción Europea para la Economía Circular»
1.2. MEDIOAMBIENTE: CONCEPTOS BÁSICOS

 Economía Circular (II): Principios (Cerdá,

2016)
 Principio 1. Preservar y aumentar el capital natural,
controlando los stocks finitos y equilibrando los flujos de
recursos renovables.
 Principio 2. Optimizar el rendimiento de los recursos,
circulando siempre productos, componentes y materiales
en su nivel más alto de utilidad, en los ciclos técnico y
biológico.
 Principio 3. Promover la efectividad del sistema,
haciendo patentes y proyectando eliminar las
externalidades negativas.
 1.2. MEDIOAMBIENTE: CONCEPTOS BÁSICOS

 Ecoinnovación o Innovación Medioambiental

 De Producto. Incluye Ecodiseño. Reducción de la cantidad de componentes,
sustitución por otros componentes más respetuosos con el medio ambiente,
uso que implique mayor respeto al medioambiente, mejora de la reciclabilidad,
etc…

www.ecoalf.com
 1.2. MEDIOAMBIENTE: CONCEPTOS BÁSICOS

 Ecoinnovación o Innovación Medioambiental

 De proceso:
 “End of Pipe”. Control de la contaminación al final del proceso
productivo: aire, suelo, agua…

 Producción limpia. Mejora proceso productivo: ahorro energía, etc.

 1.2. MEDIOAMBIENTE: CONCEPTOS BÁSICOS

 Ecoinnovación o Innovación Medioambiental

 De Gestión
 ISO 14001. Desde su nacimiento en 1986 ha supuesto la certificación
medioambiental más difundida a nivel mundial. En 2013, más de
280.000 empresas en más de 160 países estaban certificadas. En
Perú en 2009 179.
 EMAS (Europa)
 1.2. MEDIOAMBIENTE: CONCEPTOS BÁSICOS

 Etiquetas ecológicas (Ecolabels)

 Distintivo de carácter voluntario que se concede a productos y servicios que
pueden demostrar que tienen unos impactos reducidos en el medio ambiente.

 Logotipo asociado al producto

 Base de la estrategia de diferenciación medioambiental o verde
 Pionero: Alemania, 1978 conocido como “Ángel Azul”, en España,AENOR
 Multitud de etiquetas verdes, según país y sector de actividad
 Problema: falta confianza y confusión en el consumidor!!
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 Objetivo: Integrar el Medioambiente en la dirección y gestión

empresarial.

 Evaluación del impacto ambiental

 Análisis del ciclo de vida
 Ecodiseño o diseño medioambiental de productos
 Marketing ecológico
 Certificación ISO 14001
 Reglamento EMAS
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 EVALUACIÓN DEL IMPACTO

AMBIENTAL

 Procedimiento administrativo-jurídico que persigue la identificación,

predicción, interpretación y comunicación de los impactos ambientales que
una determinada actividad provocará en caso de realizarse, así como las
acciones preventivas, correctivas y valorativas de los mismos.
 Dicho impacto ambiental podrá ser aceptado, modificado o rechazado por la
Administración Pública.

 Trata de verificar el impacto ambiental presente y futuro del establecimiento

de una empresa, actividad empresarial o proyecto
 Cada país regula legislativamente estos aspectos
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 EVALUACIÓN DEL IMPACTO AMBIENTAL: ejemplos España

 Industria extractiva
Minería subterránea, en las explotaciones en las que se
dé alguna de estas circunstancias: minerales radioactivos,
localización a menos de 1km de núcleos poblados.
Extracción petróleo y gas natural con fines comerciales:
petróleo más de 500 ton/día; gas más de 500.000 m3/día)

 Proyectos de infraestructuras
 Carreteras
 Ferrocarril de largo recorrido
Construcción de aeropuertos con pistas de al
menos 2.100 metros.
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA o “Product Stewardship”

 Objetivo: determinar el impacto ambiental del
producto/servicio a lo largo de todo el ciclo de vida,
con objeto de introducir mejoras.

Materias Producción,
Consumo Reciclado
primas / Comercialización,
/utilización
componentes Prestación
Empresa…

 Va más allá de la producción y venta: más allá de los

límites de la propia empresa…
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ACV: UTILIDADES
 Identificar las fases del Ciclo de Vida del producto para
identificar impactos medioambientales y corregirlos
 Selección de proveedores en base a criterios
medioambientales
 Diferenciar el producto “medioambientalmente” de la
competencia
 Proporciona una visión global, más allá de las
actividades productivas o comerciales de la empresa que
supone la actividad de la misma…
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ACV: FASES

 Definición de objetivos y alcance

 Análisis de inventario
 Evaluación de impactos ambientales
 Interpretación de resultados
 Propuesta de mejoras
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA o “Product Stewardship”

 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ECODISEÑO
 Implica supeditar tanto el diseño del producto o servicio
que la empresa ofrece, como el propio diseño del sistema
productivo a la reducción del impacto medioambiental.

 Relativo a la fase de diseño de producto / proceso.

 Implica Estrategias Medioambientalmente Proactivas.

 Ecodiseño eficiente  Permite tanto el logro de Ventajas

Competitivas en Diferenciación de Producto como de
Liderazgo en Costes
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ECODISEÑO. Implica:
 Mejoras diseño producto:
desmaterialización, aumentar el número
de usuarios por producto…

 Materias primas/componentes:
sustitución / eliminación de compuestos
tóxicos, reciclado, reducción peso
/volumen.
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ECODISEÑO. Implica:
 Producción: ahorro energía/renovables,
reutilización de residuos, etc.
Paneles aislamiento acústico a partir de
huesos de aceituna

 Transporte y distribución: reducción peso

y volumen envases, materiales reciclados
en envases, transporte “ecológico”

 Uso/consumo clientes: duración del

producto, reducción emisiones, etc.
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 MARKETING MEDIOAMBIENTAL o VERDE

 Surge a raíz de la mayor concienciación “verde” de ciudadanos y
consumidores (Aragón-Correa, 1998)
 Este perfil de consumidores considera como prioritario en su
proceso de compra, el impacto medioambiental del producto o
servicio. En 2015 se estima 900 billones USD (Delmas, UCLA).

 Proceso de planificación, implantación y control de las variables del

márketing mix (producto, precio, distribución y comunicación) que
puede utilizar una empresa para satisfacer necesidades de
clientes, conseguir los objetivos de la empresa y minimizar el
impacto negativo sobre el medio ambiente (Claver y otros, 2011)
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 MARKETING MEDIOAMBIENTAL o VERDE

Huella de carbono en NH Hoteles (España)

“Hoteles Sostenibles”

En 2010, el 75% de las

empresas S&P 500 remarcan
temas medioambientales en sus Envases “ecológicos”: reciclables y sustitución de
páginas web… componentes: petróleo por plantas
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 MARKETING MEDIOAMBIENTAL o VERDE

 PRODUCTO: Ecodiseño y Análsis Ciclo de Vida del Producto.
Destacar los atributos medioambientales
 PRECIO: En muchos casos, el compromiso medioambiental
supone soportar una estructura de costes mayor que,
indudablemente, debe trasladarse hacia los consumidores vía
“sobreprecio”. ECOALF. Precio medio anorak 250 USD
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 MARKETING MEDIOAMBIENTAL o VERDE

 PLACEMENT o DISTRIBUCIÓN: Selección de distribuidores
respetuosos con el medio ambiente, transporte ecológico y que
minimice el consumo de energía.
 COMUNICACIÓN: “evangelización” medioambiental de pautas
de consumo; Certificaciones ISO 14001; construcción de imagen
y reputación medioambiental; Etiquetas verdes
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 CERTIFICACIONES MEDIOAMBIENTALES

 Constituyen la plasmación de innovaciones medioambientales de

gestión / administrativas adoptadas por las empresas
medioambientalmente responsables.

 ISO 14001 / EMAS (Eco Management & Audit Scheme, UE)

 Suponen la obtención de un certificado por una entidad ajena a
la empresa que certifica “medioambientalmente” los procesos de
negocio (actividades) de la empresa en cuestión.

 Son de carácter VOLUNTARIO.

 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ISO 14001

 Surge en 1996 en Ginebra por Institute of Standards

Organization, constituyendo el sistema de certificación
medioambiental más difundido y exitoso del mundo.

 Define el SGA (Sistema Gestión Ambiental) como la parte del

sistema de gestión de una organización empleada para
desarrollar e implantar su política ambiental y gestionar sus
aspectos ambientales.
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ISO 14001

 Requisitos: plasmados en PLAN-DO-CHECK-ACT

 PLAN: planificar (acciones y objetivos) procesos para
alcanzar resultados medioambientales

 DO: implantar los procesos en la empresa

 CHECK: auditar / verificar objetivos, metas, procesos,
acciones sobre política ambiental
 ACT: emprender acciones para corregir / mejora continua
para resultados medioambientales
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ISO 14001
 Política Ambiental: Fase Previa
 La elaboración de una política ambiental de la empresa recoge el
compromiso y determinación de la alta dirección en la mejora del
ámbito medioambiental.

 Documento que guía la mejora medioambiental de la empresa:

 Incluya el alcance de los impactos ambientales reales
 Compromiso de mejora continua medioambiental
 Más allá de los requisitos legales medioambientales
 Constituye el marco de actuación de objetivos, metas y
acciones medioambientales de toda la empresa

 Ha se ser pública y comunicarse a stakeholders

 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ISO 14001
 PLAN: Planificación
 Persigue identificar los impactos ambientales de la empresa,
así como el cumplimiento de la legislación ambiental

 Incluye tres requisitos:

 Aspectos ambientales (emisiones atmosféricas, vertidos
líquidos, tratamientos residuos, etc.)

 Requisitos legales y otros (conocimiento legislación y su

aplicación real en la empresa)
 Objetivos, metas y programas (mejora continua incluye
determinación objetivos y metas claros, cuantificables,
asignación de responsabilidades y medios y plazos)
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ISO 14001
 DO: Implantación en la empresa
 Considera 7 aspectos principales:
 Recursos, funciones, responsabilidades
 Competencia, formación y compromiso de la plantilla
 Comunicación y transparencia
 Documentación
 Control de la documentación
 Control de las operaciones
 Preparación y respuesta ante posibles emergencias
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ISO 14001
 CHECK: Verificación
 Necesaria la censura y verificación para promover la mejora
continua medioambiental, así como posibles acciones correctivas

 Considera 5 requisitos asociados a esta tercera fase:

 Seguimiento y medición
 Evaluación del complemento legal
 No conformidad, acción correctiva y acción preventiva
 Auditoría interna
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 ISO 14001
 ACT: Revisión por la dirección de la empresa
 Revisión del sistema de gestión medioambiental por parte de la
dirección de la empresa de manera sistemática, periódica y
documentada

 Cuestiones a consideración en la revisión:

 Resultados de las auditorías internas
 Comunicaciones internas y externas, incluidas quejas
 Desempeño medioambiental de la empresa
 Grado cumplimiento objetivos y metas
 Seguimiento acciones medioambientales
 Cambios en circunstancias / recomendaciones mejora
 1.3. HERRAMIENTAS GESTIÓN
MEDIOAMBIENTAL

 REGLAMENTO EMAS
 1993: publicación EMAS I (Reglamento Comunitario de
Ecogestión y Ecoauditoría). 2001: EMAS II; 2009 EMAS III.

 Recoge los requisitos vistos en ISO 14001.

 Diferencias:
 Focalizado en el ámbito europeo
 Es más exigente que ISO 14001: obligación del análisis
medioambiental previo; los requisitos de la auditoría interna
son más explícitos; necesidad de publicar una “declaración
medioambiental” pública a stakeholders, internos y externos
 1.4. LECTURAS COMENTADAS Y CASO DE
EMPRESA

 «Green and Competitive» Porter & Van der Linde (1995)

Harvard Business Review

 «Economía circular» Cerdá & Kalilova (2016) Economía

Industrial
 1.5. CASO DE EMPRESA

 «Caso Patería Sousa» Balarezo-Núñez (2016) Economía

Industrial
 Buenos Aires, marzo 2017

RESPONSABILIDAD SOCIAL Y
MEDIOAMBIENTAL DE LA EMPRESA
1ª parte
Gestión Medioambiental

Prof. Dr. Gregorio Martín de Castro

Nonaka Centre & Departamento Organización Empresas
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
gregorio.martin@ccee.ucm.es