PRECIOS Y MERCADEO

LA FIJACIÓN DE PRECIOS
POR LA DEMANDA
 Este método parte de la estimación de las cantidades demandadas
que obtendríamos en función del precio que fijemos para el
ESTIMACIÓN producto.

DE LAS
POSIBLES En este contexto, Winkler (1995) señala que “el producto del precio
medio de venta del material producido por el volumen vendido
DEMANDAS A constituye los ingresos de la empresa. Después de restar los costes
DISTINTOS de producción de estos ingresos, lo que queda es el futuro”. Esta
afirmación subraya la influencia trascendental que ejerce la política
PRECIOS de precios de una empresa y, en particular, los márgenes de
beneficio, sobre su futuro.
 También denominado “método de los precios psicológicos”, pretende estimar
el porcentaje de consumidores potenciales de un producto para distintos niveles
de precio de dicho producto. Más concretamente, el test de precios psicológicos
tiene como finalidad conocer:

Cuál podría ser el precio de un producto nuevo.

FIJACIÓN DE Si el precio actual es sobrevalorado o subestimado por

PRECIOS los consumidores.

ACEPTABLES Las razones de la formación de los precios.

El precio de mercado.

El precio que actúa como reclamo y atrae a los clientes.

El precio más elevado que el vendedor puede hacer pagar al

consumidor.
 Las líneas de productos agrupan una serie de artículos homogéneos entre sí.
Algunos de esos productos (servicios) son complementarios, mientras que otros se
comportan como sustitutivos.
Resulta conveniente realizar segmentaciones del mercado, de manera que se
identifiquen grupos de consumidores que dirigen sus decisiones de compra hacia
FIJACIÓN DE cada uno de los productos de la línea (cabe esperar que las elasticidades
demanda/precio cruzadas de estos productos sean muy altas). Para ello será
PRECIOS necesario:

PARA UNA  Identificar grupos de consumidores que presten una atención separada s los
bienes de la línea, así como los beneficios especiales que asocian al producto que
LÍNEA DE atrae su atención.
 Diseñar ofertas adecuadas para cada segmento.
PRODUCTOS  Establecer un precio para cada oferta; siendo consiente con los costes, ofertas de
los competidores y el precio del resto de bienes que integran la línea.
 Estimar los costes, beneficios, inversiones y riesgos que genera, por un lado, la
consideración separada de los segmentos identificados, y por otro, su
consideración conjunta y/o combinada.
 El procedimiento de fijación de precios por líneas consiste en establecer
precios muy diferentes para cada una de las líneas de productos ofrecidas y,
además, en mantener un precio uniforme para cada línea.
Hablamos de alineación de precios o líneas de precios cuando es una
organización empresarial se dan las características que a continuación se
relacionan:
a) La empresa vende gran cantidad de productos.
ALINEACIÓN b) La variedad de precios de venta es limitada (pequeña).
DE PRECIOS
Desde el punto de vista del comprador, las líneas de precio simplifican en gran
medida la decisión de adquirir los productos, lo que constituye,
indudablemente, una gran ventaja para los consumidores. Uno de los factores
para la elección de un producto por parte de un individuo, entre las
alternativas ofrecidas por un establecimiento, es el precio. Pero cuando se
ofrecen en las mismas condiciones de precio estos compran en función a sus
características.
Según Winkler, los principales objetivos que se pretenden alcanzar con la fijación de precio de una
línea de precios son los siguientes:
1) Segmentar el mercado de una forma particular.
2) Posibilitar al cliente el cambio de producto, sin que ello implique un cambio de fabricante
(frecuentemente el consumidor desconoce que las distintas marcas proceden de la misma
compañía).
3) Dar respuesta a las distintas necesidades de un mismo consumidor.
 La técnica de fijación de “precios esperados” consiste en establecer precios que
responden a las expectativas de los destinatarios del producto.
Los precios esperados se pueden considerar desde una doble perspectiva, la de
los minoristas o detallistas y la de los consumidores. Estos precios se
PRECIO determinan por encuesta.

ESPERADO Los detallistas con gran experiencia y conocimiento en el oficio son las personas
idóneas para determinar los precios a los que un producto puede tener una
mayor o menor aceptación entre sus clientes.
La forma más directa de estimar el precio esperado es consultar directamente a
los compradores del producto, es decir, a los propios consumidores.
 Generalmente se habla de precios redondeados, en contraposición a precios
raros (odd prices), cuando la(s) última(s) de sus cifras es cero o cinco.
Por otra parte, los precios raros o mágicos son aquellos inmediatamente

PRECIOS inferiores a un precio redondeado terminado en creo, Monroe y Schindler y

Wiman los definen como aquellos que finalizan en un número impar o que se
RAROS, encuentran en torno a una cifra redondeada, y que pretenden aumentar la
sensibilidad del comprador.
MÁGICOS O Estos precios se suponen muy atractivos para los cliente, los cuales compran los

IMPARES Y productos con un menor esfuerzo (por ejemplo, consideran que un precio 199 es
inferior, en mayor o menor medida, que uno de 200).

PRECIOS En cuanto al precio impar, se define como aquel cuya última cifra es impar (1, 3,
5, 7 o 9), y también como el precio que está próximo y por debajo de un numero
REDONDEADOS redondo (199, 198).
Desde la perspectiva del comprador (punto de vista psicológico), un precio
redondeado no es bueno, pues induce a pensar que está redondeado hacia
arriba y, por consiguiente, que es un precio superior al real.
 En algunas ocasiones, los consumidores se acostumbran a comprar
un producto a un precio establecido; este precio se denomina precio
PRECIO acostumbrado o habitual.
El precio habitual es establecido por el mercado, de tal forma que, si
HABITUAL O alguna entidad quiere comercializar un producto o servicio con
ACOSTUMBRADO éxito, deberá fijar el precio marcado en el mercado. El precio
habitual se sitúa, así, como el único precio admitido en el mercado.
Todos los precios alternativos quedan, en principio, excluidos.
 En este caso, vamos a analizar la carta en funcionamiento, por lo que se dan a conocer los
CASO PRÁCTICO precios exactos que ya están publicados en la misma. Son los siguientes:
LOS PRINCIPOS DE OMNES Lomo de cerdo a la naranja 6,95
Tienen dos objetivos, a modo de análisis de las ofertas gastronómicas y cartas: Solomillo de cebón con boletus 8,4
Entrecot a la pimienta 12,95
• Conocer cuánto está dispuesto a pagar nuestro cliente por el servicio.
Escalope milanesa 10,3
• Cuánto debemos cobrar, en consecuencia, por nuestro servicio. Filete de ternera con salsa de setas 11,65

Los principios de Omnes son cuatro. Entrecot al queso de Cabrales 15,4

Chuletillas de lechazo 12,95
PRIMER PRINCIPIO: AMPLITUD DE GAMA
Tounedó Rossini 20,5
Disponemos de un grupo de carnes. Por ejemplo, determinamos este número de platos: Lechazo al horno 18,5
Escalopines a la crema 9,95
Lomo de cerdo a la naranja El primer principio, nos indica que debemos
habilitar tres gamas: ALTA, MEDIA Y BAJA. Jamoncitos de ave al whisky 7,5
Solomillo de cebón con boletus
A la hora de determinar estas gamas, Roastbeef de ternera 16,6
Entrecot a la pimienta debemos tener en cuenta que la gama
Cachop de ternera 15,95
Escalope milanesa media debe ser, como mínimo, igual a la
Filete de ternera con salsa de setas suma de los platos de las otras dos gamas.
Como existen 13 platos, debe determinarse
Entrecot al queso de Cabrales que la gama media estará formada, como
mínimo, por 7 platos. Vemos que el precio más alto es el TOUNEDO ROSSINI, con un importe de 20,50 €, mientras
Chuletillas de lechazo
que el más bajo es el LOMO DE CERDO A LA NARANJA, con un importe de 6,95 €.
Tounedó Rossini A continuación, debe determinarse cual
Lechazo al horno será, en cuanto a precios, el tamaño de la Para calcular la amplitud de gama, debemos restar el importe más bajo, del importe más alto,
gama. Para ello caben dos posibilidades: y dividirlo entre el número de gamas que deseamos crear, es decir, tres:
Escalopines a la crema
Jamoncitos de ave al whisky • Si estamos creando la carta por primera 20,50 – 6,95 = 13,55
Roastbeef de ternera vez, debemos fijar el precio más elevado o
13,55 / 3 = 4,52
el más bajo.
Cachop de ternera
En consecuencia, cada gama tendrá un tamaño de 4,52, es decir, las gamas deben
• Si estamos analizando una carta en
organizarse así:
funcionamiento, para saber si es correcta en
cuanto a su confección, debemos realizar
los cálculos correspondientes. La GAMA BAJA estará entre 6,95 y 6,95+4,52, es decir, entre 6,95 y 11,47.
La GAMA MEDIA estará entre 11,47 y 15,99.
La GAMA ALTA estará entre 15,99 y 20,50.
Vistos los precios de los que disponemos, las gamas serían: TERCER PRINCIPIO: RELACIÓN DEMANDA PRECIO.
Lomo de cerdo a la naranja BAJA
Este principio se rige por la relación entre el precio medio ofertado y el precio medio solicitado.
Solomillo de cebón con boletus BAJA
Entrecot a la pimienta MEDIA
Escalope milanesa BAJA
Filete de ternera con salsa de setas MEDIA
Si el resultado obtenido es superior a 1, querrá decir que nuestra oferta media es superior a la media
Entrecot al queso de Cabrales MEDIA de los platos que nuestros clientes nos solicitan. En cambio, si nuestros clientes no solicitan platos
Chuletillas de lechazo MEDIA cuyo precio medio es superior al ofertado, el resultado sería inferior a 1. Se dice que una relación
entre 0,9 y 1 es correcta, pero en una venta de pocas unidades puede ser excesivo.
Tounedó Rossini ALTA
Lechazo al horno ALTA ¿De qué sirve este control?
Escalopines a la crema BAJA Cuando nuestros clientes piden platos por debajo de la media de la oferta, querrá decir que piensan
Jamoncitos de ave al whisky BAJA que somos caros, por lo que escogen los más baratos, y debemos tratar de acomodar nuestra oferta,
reforzando las gamas más económicas de la carta.
Roastbeef de ternera ALTA
Cachop de ternera MEDIA Cuando nuestros clientes consumen platos por encima de la media, querrá decir que nos encuentran
económicos y, por tanto, podremos acomodar nuestra oferta a las gamas más altas.

Pero antes de determinar el análisis, es necesario conocer que:

Vemos que la carta NO CUMPLE el primer principio, al dispones de 5 platos de GAMA BAJA, 5
platos de GAMA MEDIA y solamente 3 platos de GAMA ALTA.

SEGUNDO PRINCIPIO: AMPLITUD DE PRECIOS.

Indica que la diferencia entre el plato más barato y el más caro, debe existir una proporción
de 2,5 veces este precio. Concretamente, el precio más caro debe ser menor o igual que el
resultado de multiplicar éste por 2,5. Excepcionalmente, y siempre que el grupo de alimentos
disponga de un mínimo de 9 platos, este múltiplo a aplicar será de 3.

Como en este caso disponemos de 13 platos, el múltiplo será de 3.

6,95 x 3 ≤ 20,50

Al multiplicar 6,95 x 3, el resultado es de 20,85. Por tanto, SI CUMPLE EL SEGUNDO

PRINCIPIO.
Por tanto, veamos cómo han ido las ventas.
Precio Unidades TOTAL
Lomo de cerdo a la naranja 6,95 45 312,75
Solomillo de cebón con boletus 8,4 96 806,4 Por tanto:

Entrecot a la pimienta 12,95 120 1554

Escalope milanesa 10,3 97 999,1
Filete de ternera con salsa de setas 11,65 140 1631
Entrecot al queso de Cabrales 15,4 96 1478,4 Lo que quiere decir que nuestros clientes están dispuestos a pagar más por nuestras ofertas, que el
importe medio que nosotros les proponemos.
Chuletillas de lechazo 12,95 195 2525,25
Tounedó Rossini 20,5 63 1291,5 NO CUMPLE EL TERCER PRINCIPIO.
Lechazo al horno 18,5 143 2645,5
CUARTO PRINCIPIO: SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES.
Escalopines a la crema 9,95 112 1114,4
Jamoncitos de ave al whisky 7,5 49 367,5 El principio indica que deben hacerse desde la gama media de la carta.
Lomo de cerdo a la naranja 6,95 45 312,75
Roastbeef de ternera 16,6 104 1726,4 Solomillo de cebón con boletus 8,4 96 806,4
Cachop de ternera 15,95 90 1435,5 Entrecot a la pimienta 12,95 120 1554
TOTALES 167,60 1.350 17.887,7 Escalope milanesa 10,3 97 999,1
Filete de ternera con salsa de setas 11,65 140 1631
Entrecot al queso de Cabrales 15,4 96 1478,4

Vemos que se ofrecen 13 platos por un total de 167,60€. Para calcular la media, sumamos el Chuletillas de lechazo 12,95 195 2525,25
precio de cada uno de los platos y los dividimos entre el número de platos. Tounedó Rossini 20,5 63 1291,5
Lechazo al horno 18,5 143 2645,5
Vemos que las unidades vendidas son 1.350 platos.
Escalopines a la crema 9,95 112 1114,4
Vemos que se han ingresado (Cifra de ventas) un total de 17.887,7 € en la venta de esos platos. Jamoncitos de ave al whisky 7,5 49 367,5
Calculemos la relación: Roastbeef de ternera 16,6 104 1726,4
Cachop de ternera 15,95 90 1435,5
TOTALES 167,60 1.350 17.887,7