Asignatura: Mercadeo

UNIDAD I
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Y SU ENTORNO

PROF. PATRICIA RIVAS PÉREZ

OBJETIVOS DE LA UNIDAD
Determinar la relación entre la planeación estratégica de
marketing y la planeación estratégica de la organización.

Analizar la filosofía del marketing en las organizaciones.

Identificar oportunidades y amenazas en el entorno

1.1. EL CAMPO DEL MARKETING
1.1.1 Naturaleza y alcance del marketing.
1.1.2 Evolución del marketing.
1.1.3 El concepto de marketing.
1.1.4 Programa de Marketing de una empresa.
SEGÚN PHILIP KOTLER:

Lo básico de
Mercadeo se
puede aprender
en dos horas, pero
entenderlo a
profundidad se
lleva toda una
vida.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL MARKETING?
IMPORTANCIA DEL MARKETING
“Todos en la empresa deben actuar guiados por el
punto de vista del cliente”
(Peter Drucker).

“En busca de la excelencia”. Empresas “excelentes”

comparten principios básicos:

 marketing externo
 selección de mercados meta
 marketing interno
¿CÓMO DEFINIMOS EL MARKETING?
 DEFINICION DE MARKETING

Es vender…….

Es hacer publicidad…….

Es analizar el mercado…….

Es tener buenas idea…….

Es ganar dinero…….

¿QUÉ ES MARKETING?
Stanton: Kotler:
“Sistema total de
actividades de negocios
ideado para planear
productos satisfactores
de necesidades,
asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos
a los mercados meta, a
fin de lograr los objetivos
de la organización.”
“Proceso mediante el
cual las empresas
crean valor para los
clientes y establecen
relaciones sólidas con
ellos obteniendo a
cambio el valor de los
clientes”.
IMPORTANCIA DEL MARKETING

“MARKETING NO ES VENDER LO QUE SE TIENE,

MARKETING ES PRODUCIR LO QUE SE PUEDE
VENDER”.

Conocer bien a sus Definir claramente

clientes los mercados a los
(características y que van destinados
necesidades). los productos o .
ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Etapa Orientación al Aumentar Oferta

Producto Producción Eficiente

Etapa Orientación a Promoción a través de las

las ventas Ventas y Publicidad

Etapa Orientación al Satisfación del Cliente a largo

mercado plazo
FILOSOFIA EMPRESARIAL

Concepto de producción

Concepto de producto

Concepto de venta

Concepto de marketing

Concepto de marketing social

FILOSOFIA EMPRESARIAL
Concepto de
producción Los consumidores
prefieren productos que
Concepto de producto están disponibles y son
muy costeables y de
Concepto de venta que la organización
debe concentrarse en
Concepto de marketing mejorar la eficiencia de
la producción y la
Concepto de marketing
social distribución.
FILOSOFIA EMPRESARIAL
Concepto de
producción Los consumidores
prefieren los productos
Concepto de producto que ofrecen lo mejor en
calidad, desempeño y
Concepto de venta características y de que
por ello la organización
Concepto de marketing debe dedicar su energía
a mejorar
Concepto de marketing
social continuamente sus
productos.
FILOSOFIA EMPRESARIAL
Concepto de
producción Los consumidores no
comprarán una
Concepto de producto cantidad suficiente de
los productos de la
Concepto de venta organización a menos
qué está realice una
Concepto de marketing labor de ventas y
promoción a gran
Concepto de marketing
social escala.
FILOSOFIA EMPRESARIAL
Concepto de Filosofía de la dirección de
producción
marketing según la cual el
logro de las metas de la
Concepto de producto organización depende de la
determinación de las
Concepto de venta necesidades y los deseos
de los mercados meta y de
la entrega de la
Concepto de marketing
satisfacción deseada de
modo más eficaz y
Concepto de marketing eficiente que los
social
competidores.
FILOSOFIA EMPRESARIAL
Principio de marketing bien
Concepto de
producción informado según el cual
una empresa debe tomar
Concepto de producto
buenas decisiones de
marketing considerando los
deseos de los
Concepto de venta consumidores, los
requerimientos de la
Concepto de marketing empresa, y los intereses a
largo plazo de los
Concepto de marketing
consumidores y de la
social sociedad.
 CONCEPTO DE VENTA

Punto de
Foco Mecanismos Fines
Partida

Vender y Utilidades según

Fábrica Productos Promover volumen de ventas
 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Punto de
Foco Mecanismos Fines
Partida

Mercado Necesidades Mercadotenia Utilidades según

Meta de clientes Integrada satisfacción de clientes
CONCEPTO DE MARKETING

CONCEPTO DE MARKETING

Orientación al cliente Satisfacción del cliente

Actividades
coordinadas de
marketing

Objetivos desempeño
de la organización Éxito de organización
CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING

Necesidades, deseos y demanda

Oferta de mercado

Valor, costo y satisfacción

Intercambio, transacciones y relaciones

Mercados
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
Necesidades y deseos.

 Necesidad: es la carencia de algo.

 Deseos: formas que adoptan las necesidades

humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual.

Ej: Una persona centroamericana que sintiera hambre?

Veamos por países que conozcamos en el aula de
clase.
JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW
¿QUÉ NECESITAMOS?
Necesidades biogénicas

Necesidades psicogénicas

Necesidades utilitarias

Necesidades hedonistas
NECESIDADES

Necesidades
Necesidades innatas o
adquiridas
biogénicas.
psicogénicas.

Se aprenden en respuesta a
Son básicamente fisiológicas
nuestra cultura o ambiente.

Pueden incluir necesidades de

Son necesarias para sostener
autoestima, prestigio, afecto,
la vida biológica por lo que se
poder, aprendizaje, estatus,
consideran como necesidades
poder afiliación. Son
primarias.
esencialmente psicológicas.
NECESIDADES
Necesidades
Utilitarias
Buscan alcanzar algún beneficio
práctico, como un automóvil
duradero, una computadora
económica o ropa abrigadora
para el invierno
Tales necesidades se identifican
con los atributos funcionales del
producto.
Necesidades
Hedonistas
Buscan alcanzar placer a través
del uso de un producto. Éstas
tienden a asociar las emociones
con las fantasías derivadas del
consumo de un producto
Al estar estrechamente
identificadas con el proceso de
consumo, las necesidades
hedonistas son más
experimentales.
ALGUNAS RAZONES POR LAS QUE LA ACTIVIDAD HUMANA,
IMPULSADA POR NECESIDADES, NO CESA NUNCA:

Las Surgen El éxito y el

necesidades nuevas fracaso
nunca se necesidades influyen en las
satisfacen por a medida que futuras metas.
completo. se satisfacen
otras.
¿PODEMOS CREAR NECESIDADES?

Las necesidades están determinadas por las

carencias del individuo. Preexisten.
En este sentido, lo que equivocadamente el común
de los individuos conoce como necesidad, son en
realidad deseos.
La necesidad se satisface a través de un deseo.
CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING
Demanda: son deseos de Las empresas sobresalientes
un producto específico, trabajan en conocer y
en función de una entender “las necesidades,
capacidad de adquisición deseos y demandas de sus
determinada. clientes”

Deseos ilimitados pero los mercadólogos deberían diseñar

estrategias de marketing
recursos limitados ....REALIZAN
por tanto demandan los INVESTIGACIONES
productos que les
proporcionan mayor valor
y satisfacción a cambio
de su dinero.
 CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

 Oferta de mercado:

Combinación de productos, servicios,

información o experiencias ofrecidas a un
mercado para satisfacer una necesidad o
deseo.
Servicios de bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores y técnicos que
reparan aparatos domésticos.

Personas, lugares, organizaciones, actividades e ideas. para el

consumidor todos estos son productos.

Otro término para producto es SATISFACTOR, RECURSO U OFERTA.

CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

 Intercambio: Acto de obtener de

alguien un objeto deseado
ofreciéndole algo a cambio.

 Miopía de marketing: Error por prestar

más atención a los productos
específicos ofrecidos por una
compañía que a los beneficios y
experiencias que generan dichos
productos.

 Mercado: Conjunto de todos los

compradores reales y potenciales de
un producto o servicio.
UN MERCADO

Personas Necesidades
u a
Organizaciones satisfacer

Mercado
Dinero Voluntad
para de
gastar gastar
CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING

• conjunto de consumidores que

manifiestan un nivel de interés
Mercado elevado hacia una oferta de mercado
potencial y además tener el respaldo económico
suficiente como para poder adquirir el
producto.

Mercado • es aquella parte del mercado sobre la

cual la empresa localiza sus
objetivo esfuerzos, que ya han adquirido
(mercado nuestro producto.

meta),
MERCADO META
Un segmento del mercado al que una
empresa dirige su programa de marketing

Segmento Segmento Segmento

de Mercado de Mercado de Mercado
A B C

MERCADO
META
ETICA Y MARKETING

Estándares éticos CONFLICTOS

aceptados por Retos de metas
la sociedad en conflicto

CONFIANZA
Construye CODIGO
DE
Relaciones ETICA
de Negocios
ENFOQUE EN LA ÉTICA

El concepto de marketing se concentra en satisfacer

las necesidades y los deseos de los clientes, pero:
¿qué pasa si al hacer esto se pone en riesgo al
consumidor?

 Los impactos en la salud generados por el tabaco

y el alcohol son muy conocidos, aunque estos
productos se comercializan y venden de manera
legal.
CUATRO, SIETE O MÁS P’S.
 P. Kotler, a través de sus estudios popularizó el
competente de la mezcla de 4 Pes, conocidas
internacionalmente.

 No obstante, hay autores y empresas que las 4

Pes las desagregan en subcomponentes:
producto, paquete, precio, promoción,
personalizar ventas, políticas de distribución,
publicidad.

 En verdad, el mercado es un arte y no una ciencia

exacta en cada situación se debe de aplicar el
criterio que más se adecúe a las necesidades
específicas de la empresa. 37
MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO

PRECIO Marketing
PLAZA
Mix

PROMOCION

38
 EL PROCESO DE MARKETING
Entender al Diseñar una Elaborar un
mercado y las estrategia de programa de
necesidades y los marketing marketing que
deseos de los impulsada por el entregue valor
clientes . cliente. superior.
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente

Crear relaciones
redituables y
deleite para los
Captar el valor de clientes.
los clientes para
crear utilidades y
calidad para el
cliente. Atraer a cambio el valor del cliente
MUCHAS GRACIAS