AEA783 OL Gestión de Marcas

UNIDAD I. INTRODUCCIÓN Y TEORÍA

GENERAL DE MARCAS

Clase 1. Conceptos Centrales de la Marca

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Contenidos del Curso
Unidades
1 2 3 4
Sistema Integral
Introducción y Teoría
de Marcas y Personalidad de las
General de Marcas
Organizaciones
Asociativas
Clase 3: Sistema de
Clase 1: Conceptos Identidad de Marca
centrales de Marca
Clase 4:
Clase 2: ¿Qué es el Posicionamiento,
Brand Equity? Imagen e Identidad de
Marca Asociaciones
Organizacionales
Posicionamiento
Marcas
Clase5: La personalidad
de la Marca Clase 8: El
Posicionamiento o
Clase 6: Creación de propuesta de Valor de la
Valor de la Marca desde Empresa
la construcción de la
personalidad de la Marca Clase 9: Brand Energía:
Una actualización al
Clase 7:El uso de concepto de
símbolos y arquetipos posicionamiento
para el uso de
personalidad de la Marca
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Contenidos del Curso
Unidades
5 6
Portafolio de Marcas
Clase 10: Portafolio versus
Arquitectura de Marcas
Clase 11: Estrategias de
Portafolio de Marcas
Clase 12: Extensiones de Marcas
7
Brand Valuation Gestión de Marcas
Clase 15: Un modelo de Gestión
de Marcas: El 3D de Y&R.
Herramientas para entender el
Clase 13: escenario competitivo: Categoría
¿Cuánto vale una Marca? Must, Brand Review y CA
Clase 16: La importancia de
Clase 14: diferenciar una Marca
Modelos de Valorización La relevancia y sintonía con el
Económica consumidor
Insights, la llave para conectarse
con el consumidor
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Contenidos de la Clase
• El concepto de la Marca
• Las Marcas mas que un producto o servicio
• El rol de las Marcas
• La importancia de las Marcas
• La marca como ventaja competitiva y de valor agregado para la empresa
• Las Marcas en el Siglo XXI
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Resultado de aprendizaje
• Conocimiento de que es una marca y sus componentes
• Distinguir la diferencia entre marca y producto
• Comprender la relevancia de la marca en la oferta de valor
• Identificar en términos prácticos y aplicados estos conceptos
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Ruta de Aprendizaje para tu Curso Online

• Tu curso online está diseñado para que puedas aprender a tu propio ritmo de estudio,
pero es importante que tengas en consideración lo siguiente:
• Las evaluaciones que deberás rendir están construidas en base a resultados de
aprendizaje, los cuales son abordados en la cápsula multimedia:

• Además y para complementar tu estudio, tienes disponibles pdf que puedes imprimir y/o
revisar en cualquier dispositivo:

• Para lograr un resultado óptimo en tu proceso de aprendizaje, debes revisar y estudiar

ambos recursos.
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Una marca no es….

Sólo un nombre Sólo un logo Sólo el productos o servicio

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Una marca es …
Según la Asociación Americana de Marketing (https://www.ama.org), marca es un nombre, un
término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores.

Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u
otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma
consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios“

En Chile, según INAPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial http://www.inapi.cl/ ) marca es todo
signo susceptible de representación gráfica y cuyo propósito es distinguir en el mercado algún
producto, servicio o establecimiento comercial o industrial.
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La marca según David Aaker es más que un Producto

Es la suma de los símbolos, imaginería,
Personalidad de autoexpresión, personalidad de marca,
marca
Asociaciones
beneficios funcionales y emocionales,
Organizativas Símbolos país de origen, asociaciones.

Producto ¿Pensando en esto que es Apple para ti?

Beneficios
Dominio Funcionales
País de Origen Atributos
Calidad
Usos

Imaginería del Beneficios

Usuario Emocionales
Beneficios
Auto-expresión

Fuente: Aaker, D; Building Strong Brands, 1996.

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Marca v/s Producto o Servicio

• Un producto es lo que podemos ofrecer en el mercado para generar
atención, adquisición, uso o consumo que pueda satisfacer una
necesidad o deseo.

• Los productos pueden ser bienes físicos como un automóvil o un

computador, servicios como el de un banco o línea aérea, persona
como una figura política o un conductor de televisión, una
organización de beneficencia.
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Dimensiones de un producto

Producto Producto Producto

Agregado Esperado Producto Beneficio Esencial
Potencial
genérico

Phillip Kotler. Dirección de Mercadotecnia, 7ma Edición

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….entonces comparemos al producto Iphone v/s la marca Apple

Iphone es:
Apple es: • Beneficio esencial: Comunicarse
• El símbolo de una manzana mordida • Producto Genérico: Teléfono Celular
• Innovación • Producto esperado: Permite hablar,
• Steve Jobs conexión a Internet, tiene cámara, es
touch
• Es Diseño y vanguardia
• Producto potencial: Es de alta gama, con
• Es joven, amigable, informal cámara de buena resolución, larga
• Es Mac; Iphone; Ipad; Ipod; Ipod nano; duración batería, 4G, gran capacidad y
Mac Book, etc. velocidad.
• Producto agregado: es de calidad, es de
una marca reconocida
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Los componentes audiovisuales de la marca

• Nombre de Marca: BCI, son las palabras o números que
se pueden decir
• Símbolo o Isotipo de Marca: Es el signo, colores diseño
que permiten reconocimiento visual.

• Marca Registrada: Es el registro que está inscrita y posee

protección legal.

• Logotipo (Logo): Es el conjunto del símbolo, el nombre y

se utiliza formalmente para identificar a una marca para
un más fácil reconocimiento.
• Slogan. Es una expresión escrita y/o verbal que
representa la promesa de la marca.
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Importancia de la marca “una marca sirve para…”

• Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos.

• Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.

• Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un

conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada
compra que el cliente realice
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La importancia de las marcas y el posicionamiento

El posicionamiento es el
• Las marcas existen sólo en la mente de los consumidores. conjunto de percepciones que
existe en la mente del
• Son el resultado de las diversas experiencias y asociaciones consumidor respecto a la marca
acumuladas. y esta fuertemente relacionado
con su experiencia y entorno. El
posicionamiento es dinámico y
• Por lo tanto, las marcas son lo que los consumidores perciben. se gestiona.
Su percepción es su verdad.

• Las marcas tienen valor sólo si el consumidor está dispuesto a

favorecerlas en una compra o consumo
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Las marcas como ventaja competitiva

• Parte de la identidad de la marca y proposición valor que debe ser activamente
comunicada a la audiencia objetivo.
• Es el lugar que se quiere ocupar en la mente del consumidor, por lo que debe ser
diferenciador y relevante.
• Un posicionamiento claro permite hacer FOCO y DIRIGIR los esfuerzos de la
marca, sirviendo de mecanismo para mejorar la eficacia de las actividades de
marketing.
• Responde a la pregunta, ¿CÓMO QUEREMOS SER VISTOS?.
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Rol de la marca
Desde el negocio o Desde las personas-los
compañía consumidores
Las marcas simplifican la toma de decisión de los
La marca se vuelve un “activo” para las compañías,
consumidores. En la medida que tengan
entonces surge la necesidad de gestionarlos para
conocimiento de la marca se reducen los costos de
generar retorno.
búsqueda, tanto internos (pensar en qué comprar)
como externos (salir a buscar alternativas).
Los productos y procesos son fáciles de imitar de ahí
La marca provee un sustento básico de
la importancia de lo que las marcas generan en los
asociaciones que permiten generar percepciones y
consumidores a través de la interacción, experiencia,
formarse una expectativa razonable antes de
impresiones y recuerdos que no son tan fáciles de
comprar.
imitar
• Identificar la fuente del producto
• Simplifican la identificación para el manejo
• Asignar responsabilidad al productor
• Protegen legalmente el valor de sus
• Reductor de riesgos
características
• Reductor de costos de búsqueda
• Respaldo de calidad para clientes satisfechos
• Promesas, vínculos y pactos con el productor
• Dota a los productos de asociaciones única
• Asociaciones simbólicas
• Fuente de ventaja competitiva
• Respaldo de calidad
• Fuente de retornos financieros
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Propuesta de Valor
• La propuesta de valor es la manifestación de beneficios suministrados
por la marca y que otorgan valor al cliente.

• Una proposición de valor efectiva, debería liderar a la marca, y a su

vez, la relación con el cliente y conducir la decisión de compra.
• Beneficios Funcionales
• Beneficios Emocionales
• Beneficios de Autoexpresión
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Beneficios de la marca en la construcción de valor

Beneficios Beneficios Beneficios

Funcionales Emocionales Autoexpresión
“Somos lo que poseemos” es quizás el hecho más
Es la base más visible basado en los Sentimiento positivo que la marca básico y poderoso de la conducta del consumidor.
atributos del producto que genera al cliente. Las marcas pueden convertirse en símbolos de
suministran utilidad funcional al autoconcepto de una
cliente persona. Las marcas suministran a las personas
formas y herramientas para comunicar su auto -
imagen

Mi refugio, un lugar para Me siento cool,

Un café en un lugar
compartir con amigos como si cosmopolita y viene gente
cómodo
estuviera en la sala de mi casa como yo
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Beneficios de la marca en la construcción de valor

Beneficios Beneficios Beneficios

Funcionales Emocionales Autoexpresión
“Somos lo que poseemos” es quizás el hecho más
Es la base más visible basado en los Sentimiento positivo que la marca básico y poderoso de la conducta del consumidor.
atributos del producto que genera al cliente. Las marcas pueden convertirse en símbolos de
suministran utilidad funcional al autoconcepto de una
cliente persona. Las marcas suministran a las personas
formas y herramientas para comunicar su auto -
imagen

Un lugar cómodo Mi punto de descanso en un Me siento alegre, cómo de

para poner viaje, un lugar seguro, limpio y vacaciones, es un parada en mi
combustible con buena atención ruta, un lugar cómodo, amable y
seguro que me invita.
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Estrategias de Marca
Misma marca en todos sus productos
Marcas especiales para sus productos
Todos los productos son parte
de una familia, nombre, logos,
colores permite una
identificación. Es el caso de
google y de muchos bancos en
chile y sus filiales.
Todos los productos tienen
una marca propia que los
permite identificar. La marca
principal Nestlé esta en
presente como una “firma”.
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La identificación de las marcas

Las marcas pueden considerar nombres basados en:

Productos/Servicio Lugares Personas Originales

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Las Marcas en el Siglo XXI

A nivel mundial, entre la marcas más valoradas, se
encuentran principalmente empresas de Tecnología,
pagos(financiero), telecomunicaciones y retail.

Aún algunos productos logran mantener su valor de

marca, pero es un cambio relevante de la última
década.
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El Ranking de la marcas en Chile

Marcas de Excelencia en Chile Marcas en camino a la Excelencia en Chile

En Chile, la valoración de los intangibles (servicios, telecomunicaciones y tecnología) están en proceso de su

reconocimiento. Ya el retail se encuentra presente con Sodimac; pero en proceso está Samsung, Entel y
BancoEstado.
Un fenómeno importante en Chile es la perdida de confianza en las instituciones y como consecuencia la
desvaloración de las marcas. Un trabajo importante que realizar en confianza, transparencia y respecto a los
consumidores.

Fuente: Resultados 2015 Chile 3D, Adimark. www.chile3d.cl

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Las Marcas en el Siglo XXI

En este siglo las marcas toman un valor fundamental en la
diferenciación.

Requieren dinamismo y adaptación a los nuevos medios y canales con

los cuales se conecta con el consumidor.

Ya no basta un prestigio formado por años, importa estar a la altura de

lo que los consumidores requieren.
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Bibliografía
• Phillip Kotler. Dirección de Mercadotecnia, 7ma Edición
• Aaker, David; Building Strong Brands, 1996.
• Consumer Insigth, Caso Starbucjk http://es.slideshare.net/cristinaqdavila/consumer-
insights-en-el-caso-starbucks-qu-motiva-realmente-al-consumidor
• Resultados marcas en Chile, www.chile3d.cl
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UNIDAD I. INTRODUCCION Y TEORIA

GENERAL DE MARCAS

Clase 1. Conceptos Centrales de la Marca

Material Académico Preparado por Claudia Berrios