Marketing

de Servicios
¿Qué es un servicio?
Un bien puro implicaría que los beneficios recibidos por el consumidor no
contienen elementos proporcionados por el servicios. De manera similar,
un servicio puro no contendría elementos tangibles.

En realidad muchos servicios contienen al menos algunos elementos

tangibles, como las selecciones de menú en un restaurante, el estado de
cuenta del banco, o la política escrita de una compañía de seguros. Además,
la mayoría de los bienes ofrece por lo menos un servicio de entrega.
 La escala de entidades del mercado

Nos proporciona una perspectiva interesante concerniente a las

diferencias entre bienes y servicios.

SAL BEBIDAS
REFRESCANTES
DETERGENTES
AUTOMOVILES
COSMETICOS
SUCURSALES DE INTANGIBLE
SERVICIOS
DOMINANTE

TANGIBLE SUCURSALES DE
DOMINANTE SERVICIOS
AGENCIAS DE
PUBLICIDAD
AEROLINEAS
ADMINSITRACION
DE INVERSIONES CONSULTORIAS
ENSEÑANZA
 Modelo molecular
Es otra herramienta útil para
ampliar nuestra comprensión de
las diferencias básicas entre bienes
y servicios.

Un modelo molecular es una

representación pictórica de la
relación entre los elementos
tangibles e intangibles de las
operaciones de una empresa. Uno
de los principales beneficios que se
obtiene de un modelo molecular es
que es una herramienta
administrativa que ofrece la
oportunidad de visualizar todo el
conjunto de beneficios de la
empresa que su producto les ofrece
a los clientes.
 Modelo molecular Aerolínea
El beneficio dominante obtenido con el desarrollo de modelos
moleculares es la comprensión de los elemento intangibles y tangibles
que incluyen casi todos los productos. Una vez que los gerentes
comprendan este punto de vista mas amplio de sus productos, pueden
desempeñar un trabajo mucho mejor para comprender las necesidades
del cliente, atenderlas de forma eficaz y diferenciar sus ofertas de
productos de las de los competidores.
Se podría ampliar fácilmente para incluir:
• Estacionamiento a corto y a largo plazo ( intangible)
• Servicio de transporte de un punto a otro (intangible)
• Disponibilidad de renta de automóvil (intangible)
• Sobrecargos (tangibles)
• Asistentes en la puerta (tangible)
• Encargados del equipaje (tangible)
 Modelo molecular Vehículo
Se podría ampliar fácilmente para incluir:

• Vendedores en la sala de exhibición (tangible)

• Arreglos de financiamiento (intangible)
• Gerente de finanzas (tangible)
• Servicios de mantenimiento y reparación (intangible)
• Mecánicos y representantes de servicio (tangible)
Planeación de la experiencia del servicio:
EL modelo de Servucción

Debido a la naturaleza intangible de los productos de servicio, el

conocimiento del servicio se adquiere en una forma diferente al que
corresponde a los bienes. Por ejemplo, los consumidores pueden
probar productos tangibles dominantes como bebidas refrescantes
o galletas antes de comprarlos.
En contraste, un consumidor no puede probar un producto
intangible dominante como un corte de cabello, un procedimiento
quirúrgico o el consejo de un consultor antes de adquirirlo.
Por tanto el conocimiento del servicio se obtiene mediante la
experiencia de recibir el servicio real mismo.

Cuando un consumidor adquiere un servicio,

!EN REALIDAD ESTA COMPRANDO UNA EXPERIENCIA!
EL modelo de Servucción

OTROS SERVIESPACIO
CLIENTES

CLIENTE

PERSONAL DE
ORGANIZACIONES
CONTACTO /
Y SISTEMAS
PROVEEDORES DE
INVISIBLES
SERVICIO
EL modelo de Servucción

Este modelo consta de cuatro factores que incluyen directamente la

experiencia de servicio de los clientes:

• El serviespacio (visible)
• Personal de contacto / proveedores de servicio (visible)
• Otros clientes (visible)
• Organizaciones y sistemas (invisibles)

Los tres primeros factores son claramente visibles para los clientes.

En contraste las organizaciones y los sistemas, aun cuando causan

un profundo impacto en la experiencia del consumidor, son
invisibles para el cliente.
El Serviespacio
Se refiere al uso de evidencia física para diseñar los entornos de
servicio. Debido a lo intangible de los servicios, los clientes a
menudo tienen problemas para evaluar la calidad del servicio en
forma objetiva . Como resultado, a menudo se basan en las
evidencias físicas que rodea el servicio para ayudarlos a formar sus
evaluaciones. De manera que el serviespacio consiste en
condiciones del entorno como temperatura de la habitación y
música; los objetos inanimados que ayudan a la empresa a
completar sus tareas, como mobiliario y equipo de negocios y otra
evidencia física como letreros, símbolos y artefactos personales
como fotografías de la familia y colecciones personales.
El útil uso de la evidencia física varia según el tipo de empresa de
servicio. Aquellas como hospitales, balnearios y centros de cuidado
infantil a menudo utilizan ampliamente la evidencia física cuando
diseñan las instalaciones y otros aspectos tangibles asociados al
espacio.
Personal de contacto / proveedores de
servicios
• Personal de contacto:
Colaboradores, distintos del principal proveedor de
servicios, que interactúan brevemente con el cliente.
Ejemplo:
• Asistentes de estacionamiento.
• Las recepcionistas.
• Los anfitriones.
• Proveedores de servicios :
Principales proveedores del servicio, como un mesero o
mesera, un dentista, un medico, o un profesor universitario.
Otro aspecto importante de la experiencia del cliente involucra
al personal de contacto y a los proveedores de servicios que
interactúan de manera directa con el cliente. Técnicamente
hablando, a diferencia del consumo de bienes, el consumo de
servicios a menudo tiene lugar en donde se produce el servicio
(el consultorio de un dentista, un restaurante y estilista) o en
donde el servicio se proporciona en la residencia o el lugar de
trabajo del consumidor (cuidado de césped, pintor de casas,
servicio de conserje)
 7 Categorías de quejas
1. APATIA: “¿Acaso doy la impresión de que todo me importa un
comino?”
2. DESATENCION: Intentos por deshacerse del cliente,
ignorándolo por completo, el síndrome de YA QUIERO QUE SE
VAYA
3. FRIALDAD: Proveedores de servicios a los que no les importa
en lo más mínimo lo que quiera el cliente.
4. CONDESCENDENCIA: El enfoque de “usted es el
cliente/paciente, de manera que debe de ser un tonto”
5. ROBOTISMO: Cuando se trata a los clientes simplemente como
entradas a un sistema que deben de procesar.
6. REGLAS DEL LIBRO: Los proveedores que viven conforme a las
reglas de la organización, incluso cuando estas no tienen
sentido.
7. EVASIVAS: Pasarle el cliente a otro proveedor, que simplemente
se lo pasara a otro proveedor más.
Otros clientes
El éxito de múltiples encuentros de servicio depende de la forma
eficaz en que la empresa de servicios administra a sus clientes.

Una amplia gama de establecimientos de servicios, como

restaurantes, hoteles, aerolíneas y consultorios médicos sirven a
muchos clientes simultáneamente.

De allí que otros clientes pueden tener un profundo impacto sobre

la experiencia de servicio de una persona.

• Influencia activa mala experiencia de servicio por el que lo

brinda
• Influencia pasiva por la gente a su alrededor .
Organizaciones y sistemas invisibles
Reflejan las reglas, regulaciones y procesos en los que se basa la
organización. Como resultado, aun cuando las reglas, regulaciones y
procesos son invisibles para el cliente, tienen un efecto muy
profundo sobre la experiencia de servicio del consumidor.

La organización y los sistemas invisibles determinan factores como

forma de información que deben llenar los clientes, numero de
empleados que trabajan en la empresa en cualquier momento
determinado y políticas de la organización concernientes a
numerosas decisiones, que pueden variar desde la sustitución de
platillos en el menú hasta el hecho de si la empresa acepta tarjetas
de identificación para los descuentos de los ciudadanos adultos
mayores.
Modelo de Survucción
Finalmente, los cuatro componentes del modelo de survucción se
combinan para crear la experiencia para le consumidor, y la
experiencia es el conjunto de beneficios que este recibe.
¿Por qué estudiar los servicios?
Hay varias razones por las cuales el estudio del marketing de
servicios es importante. Hasta ahora hemos hablado de que los
consumidores evalúan los servicios en forma diferente a los bienes
y de que las empresas de servicios deben administrar en forma
eficaz los aspectos de la experiencia del producto servicio. También
hemos hablado de la importancia de utilizar el servicio como
ventaja diferencial para los productos tangibles dominantes. Las
razones adicionales para estudiar el marketing incluyen:
1. El crecimiento de la economía global de servicios en términos
de sus contribuciones al producto bruto interno.
2. El crecimiento de la fuerza de trabajo global de servicios.
3. El surgimiento de servicios eléctricos con una base tecnológica
que han transformado a muchas industrias de servicios.
4. La importancia de desarrollar practicas de negocios sostenibles
de marketing de servicios
 Diferencias
fundamentales entre
bienes y servicios
Intangibilidad: la madre de todas las diferencias únicas.

Inseparabilidad: la interconexión de los participantes en el servicio

Heterogeneidad: la variabilidad de la entrega de servicio

Naturaleza perecedera: equilibrio de la oferta y la demanda

Intangibilidad: la madre de todas las
diferencias únicas
Característica que distingue a los servicios, que hace que no se
puedan tocar o sentir de la misma forma que los bienes físicos.
De las 4 características únicas la intangibilidad es la mas importante
de todas, de esta parten las otras 3 características.

DESAFIOS DE MARKETING
CARACTERISTICAS RESULTANTES POSIBLES SOLUCIONES
Los servicios no se pueden inventaría. La utilización de indicios tangibles para
ayudar a “hacer tangible” el servicio

Los servicios carecen de la protección de una Utilizar fuentes de información personales

INTANGIBILIDAD patente y se pueden copiar con facilidad. para vender los servicios

Los servicios son difíciles de mostrar y/o Crear una poderosa imagen organizacional
explicar a los clientes
La fijación del precio de los servicios es difícil. Utilizar un enfoque de costos basado en
actividades
Desafíos del marketing creados por la
intangibilidad
Como resultado de la intangibilidad de los servicios, surgen varios
desafíos de marketing a los que normalmente no nos enfrentamos
en la venta de bienes tangibles. De manera mas especifica estos
desafíos incluyen:

• Falta de inventarios de servicios

• Los servicios carecen de protección de patentes
• Es difícil mostrar o comunicar los servicios
• Es difícil fijar el precio de los productos
Falta de inventarios de servicios
Debido a su intangibilidad los servicios no se pueden inventariar.
Como resultado, los suministros de servicios no se pueden
almacenar.

Por ejemplo:

Los médicos no pueden producir y almacenar exámenes médicos

para utilizarlos con una fecha posterior.
Los asientos de las salas de cine que no se vendieron para la matiné
no se pueden añadir a la sala de cine para la función nocturna.
Los servicios carecen de protección de
patentes
Debido a su naturaleza intangible, los servicios no se pueden
patentar. ¿Qué hay que se pueda patentar? El trabajo y el esfuerzo
humano no están protegidos. En ocasiones, las empresas anuncian
que sus procesos están patentados; sin embargo, la realidad es que
la maquinaria tangible involucrada en el proceso esta protegida,
pero no así el proceso mismo.

Un desafío importante al que se enfrentan las empresas por la falta

de protección de una patente es que los servicios nuevos o
existentes pueden ser fácilmente copiados.

En consecuencia es muy difícil para una empresa mantener la

ventaja en el servicio diferencial por largos periodos sobre los
atentos competidores.
Es difícil mostrar o comunicar los
servicios
la raíz del desafío es la siguiente ¿Cómo lograr que los clientes se
percaten de su producto cuando no lo pueden ver?

Por ejemplo:
Considerando la industria de los seguros.
Como clientes no los podemos ver, no podemos hacer una prueba
antes de comprar y muchos de nosotros no los comprendemos.
Es difícil fijar el precio de los productos
Normalmente, el precio de un producto tangible se basa en una
fijación de precios del costo y algo mas. Esto significa que la
empresa que vende el producto calcula el costo de producirlo y le
añade un margen de utilidad predeterminado a esa cifra.

El desafío involucrado en la fijación del precio de los servicios es

que, debido a la intangibilidad, !no hay un costo de los bienes
vendidos! En ultima instancia, el costo principal de producir un
servicio es el trabajo.
Posibles soluciones a los desafíos
causados por la intangibilidad
A lo largo de los años los profesionales del marketing han
implementado varias estrategia en un intento por compensar o
minimizar los desafíos de marketing planteados por la
intangibilidad.

Esas estrategias incluyen el uso de tangibles para ayudar a “hacer

tangible” el servicio.
Utilizar indicios tangibles
Debido a la ausencia de propiedades tangibles los servicios se
evalúan de manera diferente si se comparan con los bienes. En
muchos casos, en ausencia de un producto físico tangible, los
consumidores buscan EVIDENCIA FISICA o los indicios tangibles en
torno al servicio para ayudarlos a hacer evaluaciones del servicio.

Los INDICIOS TANGIBLES pueden incluir una evidencia como la

calidad de los muebles en la oficina de un abogado, la apariencia del
personal del banco y la calidad del papel utilizado en la póliza de
seguros.

Los indicios tangibles también se utilizan a menudo en la publicidad

del servicio.
Utilizar fuentes de información
personales
Debido a que los consumidores de servicios carecen de medios
objetivos para evaluar los servicios, a menudo sus decisiones se
basan en las evaluaciones subjetivas transmitidas por amigos.

De hecho este fundamento del llamado marketing viral. Una

estrategia que se utiliza a menudo para estimular la publicidad
verbal es ofrecer incentivos a los clientes existentes para que hablen
a sus amigos acerca de las ofertas de la empresa.
Crear una poderosa imagen
organizacional
Utilizar el costeo basado en actividades
Inseparabilidad: la interconexión de los
participantes en el servicio
La inseparabilidad refleja la interconexión entre proveedor de
servicios, el cliente involucrado en la recepción en el servicio y otros
clientes que comparten la misma experiencia del servicio. A
diferencia del fabricante de bienes, que muy rara vez ve al cliente
real mientras produce el bien en una fabrica aislada.
CARACTERISTICAS RESULTANTES POSIBLES SOLUCIONES

El proveedor de servicios esta físicamente Selección y capacitación estratégica del

conectado con el servicio. personal que esta en contacto con el
publico.
El cliente esta involucrado en el proceso de Administrar efectivamente a los
INSEPARABILIDAD
producción. consumidores.

Hay “otros clientes” involucrados en el proceso El uso de ubicaciones en sitios múltiples.

de producción.
La producción masiva de servicios presenta
desafíos especiales
El proveedor de servicios esta
físicamente conectado con el servicio
Para que ocurra la producción de muchos servicios, el proveedor de
servicios debe estar físicamente presente con el fin de producir y
entregar el servicio.

Por ejemplo:
Los servicios dentales requieren de la presencia física de un
dentista.
La cirugía medica requiere la presencia física de un cirujano.
Los clientes están involucrados en el
proceso de producción
Esta segunda característica nos dice que el cliente esta involucrado
en el proceso de producción. La participación del cliente en el
proceso de producción puede variar desde:
1. Requerimiento de que el cliente este físicamente presente para
recibir el servicio, como en el caso de los servicios dentales.
2. Necesidad de que el cliente este presente solo para iniciar y
detener el proceso, como en los servicios de tintorerías o
reparación de automóviles.
3. Necesidad de que el cliente solo este mentalmente presente,
como en la participación de cursos universitarios que se
transmiten por internet.
Cada escenario refleja un nivel diferente de contacto con el cliente y
como resultado, cada sistema de entra de servicio debe ser
diseñado de forma diferente.
“Otros clientes” están involucrados en el
proceso de producción
En esta tercera característica que define a la inseparabilidad.
Debido a que la producción y el consumo ocurren simultáneamente,
varios clientes comparten una experiencia de servicio común.
Esta “experiencia compartida” puede ser negativa o positiva.
La producción masiva de servicios
presenta desafíos especiales.
Un ultimo obstáculo presentado por la inseparabilidad es como
producir con éxito servicios en forma masiva. Los problemas
concernientes a la producción masiva son dos:
1. Debido a que el proveedor de servicios esta vinculado en forma
directa con el servicio que se esta produciendo, un proveedor de
servicios solo puede producir suministros limitados. En
consecuencia surge la pregunta, ¿ en que forma puede producir
un proveedor el suficiente producto de servicio para satisfacer
la demanda?
2. Se relaciona directamente con la participación del consumidor
en el proceso de producción. Los consumidores interesados en
los servicios de un proveedor particular tendrían que viajar
hasta la ubicación especifica del proveedor.
Posibles soluciones para los desafíos
creados por la inseparabilidad
De manera similar a las soluciones propuestas para la
intangibilidad, los profesionales del marketing han propuesto varias
estrategias.

1. Selección y capacitación estratégica del personal que

tiene contacto con el publico
2. Administración efectiva del consumidor
3. Desarrollar ubicaciones en sitios múltiples
Selección y capacitación estratégica del
personal que tiene contacto con el
publico
A diferencia de los bienes, los miembros del personal de contacto
con el publico no son objetos inanimados y muestran variaciones en
el comportamiento que el proceso de servicio no puede controlar.
Además, las actitudes y emociones del personal de contacto son
visibles para el cliente y puede afectar la experiencia del servicio
para bien o para mal.
Administración efectiva del consumidor
La meta de administrar de forma efectiva a los consumidores que
comparten una experiencia de servicio es minimizar los aspectos
negativos y maximizar los aspectos positivos de otros clientes.
Separar a los fumadores de los no fumadores, es un ejemplo de
minimizar el impacto de otros clientes.
Enviarle a un paciente las formas de seguro y la información acerca
de los procedimientos antes de que llegue al consultorio, puede
ayudar a controlar la duración del procedimiento antes de que
llegue al consultorio.
Desarrollar ubicaciones en sitios
múltiples
Las ubicaciones en sitios múltiples sirven por lo menos a dos
propósitos:
1. Debido a que el consumidor esta involucrado en el proceso de
producción, las ubicaciones en sitios múltiples limitan la
distancia que debe de recorrer el consumidor para adquirir el
servicio.
2. Cada ubicación en múltiples sitios cuenta con un personal de
diferentes proveedores de servicios, cada uno de los cuales
puede producir su propia oferta de servicios para servir a su
mercado local.

Por ultimo, las ubicaciones en sitios múltiples actúan como fabricas

en el campo.
 Heterogeneidad: la variabilidad de la
entrega de servicio
Una de las diferencias entre bienes y servicios en las que se hace
hincapié con mas frecuencia es la heterogeneidad, es decir, la
variación en la consistencia de una operación de servicio a la
siguiente. Los encuentros de servicio ocurren en tiempo real y los
consumidores a menudo están físicamente presentes en la fabrica
de servicio, de manera que si algo resulta mal durante el proceso de
servicio, ya es demasiado tarde para implementar medidas de
control de calidad antes de que el servicio llegue al cliente.

CARACTERISTICAS RESULTANTES POSIBLES SOLUCIONES

Es difícil lograr la estandarización en el servicio Buscar una estrategia de personalización.

y el control de la calidad
HETEROGENEIDAD
Buscar una estrategia de estandarización.
 Es difícil lograr la
estandarización en el servicio
y el control de la calidad
Posibles soluciones para los desafíos
creados por la inseparabilidad

1. Buscar una estrategia de personalización

2. Buscar una estrategia de estandarización

Buscar una estrategia de personalización
La personalización desarrolla servicios que satisfacen las
necesidades del cliente. Los productores de bienes normalmente
fabrican el bien en un entorno que esta aislado al cliente. Como
tales, los bienes producidos en forma masiva no satisfacen las
necesidades individuales del cliente. Sin embargo, debido a que
tanto el cliente como el proveedor de servicios están involucrados
en el proceso de entrega del servicio, es mas fácil personalizar el
servicio con base en las instrucciones del cliente.
Buscar una estrategia de estandarización
La meta de la estandarización es elaborar un producto de servicio
consistente de una operación a la siguiente.

Las empresas de servicios pueden tratar de estandarizar su servicio

por medio de una capacitación intensiva de sus proveedores de
servicios. La capacitación ciertamente ayuda a reducir las
variaciones extremas en el desempeño.
Naturaleza perecedera: equilibrio de la
oferta y la demanda
Refleja el desafío que no pueden vencer los servicios, es decir, que
su capacidad no utilizada no se puede reservar y no se pueden
inventariar. A diferencia de los bienes, que se pueden almacenar y
vender en una fecha posterior, los servicios que no se venden
cuando están disponibles dejan de existir.

Por ejemplo:
Las habitaciones de hotel que se quedan sin ocupar durante una
noche no se pueden almacenar y utilizar una fecha posterior; los
asientos de una aerolínea que no se venden no se pueden
inventariar y añadir al avión durante la temporada de festividades.
Naturaleza perecedera: equilibrio de la
oferta y la demanda
CARACTERIST RESULTANTES POSIBLES SOLUCIONES POSIBLES SOLUCIONES
ICAS PARA ADMINISTRAR LA PARA ADMINISTRAR LA
DEMANDA OFERTA
La demanda excede la oferta Utilizar estrategias Utilizar empleados por
de servicio disponible creativas de fijación de hora para incrementar la
precios para modificar la oferta del servicio
demanda.
NATURALEZA
La demanda excede los Implementar un sistema Compartir la capacidad
PERECEDERA
niveles óptimos de la oferta de reservaciones con otros proveedores.

La demanda es mas baja que Utilizar periodos de Preparar con anticipación

los niveles de oferta demanda baja para para una expiación.
óptimos. prepararse para los
periodos de demanda
máxima.
Incrementar la
participación del cliente
Desafíos de marketing causados por la
naturaleza perecedera.
Sin el beneficio de manejar un inventario, igualar la demanda y la
oferta en las empresas de servicios es un gran desafío. De hecho,
debido a su naturaleza impredecible de las empresas de servicios
para el consumidor, ! La única forma en que la oferta iguale
perfectamente a la demanda es por accidente!
Por ejemplo:
Como gerente, trata de imaginarse la programación de los cajeros
de una tienda de abarrotes. Aunque cuando podemos estimar horas
del día en que la tienda experimentara una creciente demanda, la
demanda puede fluctuar ampliamente en el transcurso de cualquier
intervalo de tiempo de 15 minutos.
Ahora trata de imaginar el pronostico de la demanda de una sala de
urgencias de un hospital, de un parque temático o de un resort para
esquiar.
La demanda excede a la oferta de
servicios disponible.
Dentro de este escenario, la demanda del consumidor simplemente
rebasa lo que la empresa puede proporcionar, lo que resulta en
largos periodos de espera y, en muchos casos, en clientes
descontentos.
El negocio se puede perder frente a los competidores cuando los
tiempos que esperan llegan a ser excesivos y los clientes no los
toleran. Irónicamente, en los casos de un continuo exceso de la
demanda del consumidor, los consumidores pueden seguir tratando
de favorecer a una empresa simplemente por curiosidad y/o por el
estatus social obtenido al hablarles a otros de su experiencia:

!FINALMENTE LOGRAMOS VER EL ESPECTACULO!

La demanda excede a la oferta optima de
servicios disponibles.
En muchos casos, las consecuencias asociadas con la demanda
cuando excede a la oferta optima pueden ser peores que cuando la
demanda excede a la capacidad máxima disponible.
Al aceptar el negocio del cliente iniciando el servicio.

Por ejemplo:
Estar sentado en un restaurante lleno.

La empresa promete implícitamente proporcionar el mismo nivel de

servicio que proporciona siempre, sin importar el numero de
clientes a quienes se esta atendiendo.
La demanda es mas baja que los niveles
de oferta óptimos.
Como ya se menciono antes, proporcionar el numero exacto de
cajeros necesarios en una tienda de abarrotes en cualquier
momento determinado es un desafío para la mayoría de los
gerentes de tienda.

Una solución seria dotar de personal a cada línea con un cajero a

tiempo completo; sin embargo, esta estrategia resultaría un
despliegue ineficiente de los recursos de la empresa. Durante los
periodos en que la demanda es mas baja que la capacidad optima,
los recursos no se usan al máximo.

Por ejemplo:
Los cajeros simplemente andan por allí sin hacer nada.

Y hay un desperdicio innecesario de los costos de operación

La demanda y la oferta están en los
niveles óptimos.
El escenario optimo es cuando la demanda iguala a la oferta. Este
escenario describe la situación en la cual los clientes no esperan en
largas filas y se aprovecha a los empleados a su máxima capacidad.
Debido a que los servicios no se pueden almacenar, no es posible
desarrollar su amortiguador para mitigar el exceso de demanda.
Además, los proveedores de servicios no son maquina y no pueden
producir una oferta ilimitada. En consecuencia, la demanda y la
oferta muy rara vez están en equilibrio.

En ocasiones los clientes experimentan largas esperas a los y los

proveedores de servicios se enfrentan al hecho de que no tienen a
nadie a quien atender.
Posibles soluciones para los desafíos
creados por la naturaleza perecedera.
Debido a que la demanda y la oferta solo están en equilibrio por
accidente, las empresas de servicios han desarrollado estrategias
que tratan de ajustar la oferta y la demanda para lograr un
equilibrio.
Estrategia de demanda: utilizar
estrategias creativas de fijación de
precios para igualar la demanda
Las empresas de servicios utilizan a menudo estrategias de fijación
de precios creativa para ayudar a mitigar las fluctuaciones en la
demanda. Por ejemplo:
Ofrecer reducciones de precio en forma de “ especiales para
madrugadores” y “matinés” han dado buen resultado para los
restaurantes y las salas de cine respectivas. Los mercados meta
conscientes del precio, como las familias con hijos, están dispuestos
a modificar sus patrones de demanda a cambio de los ahorros en el
costo.
Estrategia de demanda: utilizar
estrategias creativas de fijación de
precios para igualar la demanda
La fijación de precios creativa también se ha utilizado para
orientarse a grupos específicos, como ciudadanos adultos mayores,
niños y sus padres (familias) y estudiantes universitarios. Este tipo
de estrategia de fijación de precios no solo ha ayudado a mitigar la
demanda fluctuante, sino que también ha ayudado a separar a
diversos mercados meta para que no compartan la misma
experiencia de consumo de manera simultanea.
Estrategia de demanda: implementar un
sistema de reservaciones.
otra estrategia que se utiliza para reducir las fluctuaciones en la
demanda es implementar un sistema de reservaciones mediante
el cual los consumidores reservan una porción de los servicios de la
empresa para un lapso de tiempo particular.

las empresas de servicios típicas que utilizan sistemas de

reservaciones incluyen restaurantes, hoteles, aerolíneas, agencias
de renta de automóviles, salones de belleza, médicos, campos de
golf, etc.
Estrategia de demanda: trasladar la
demanda de servicios de cortesía.
Las empresas también pueden amortiguar los desafíos asociados
con la naturaleza perecedera desarrollando servicios de cortesía
que se relacionan directamente con la oferta de servicio básica. Una
sala de espera en un restaurante por ejemplo típico de un servicio
de cortesía que no solo proporciona el espacio para los clientes
mientras esperan sino que también le proporciona al restaurante
una fuente adicional de ingresos. Aun cuando no hay ningún cargo
para el cliente.
Estrategia de demanda: el uso efectivo de
los periodos de demanda no pico.
El desarrollo de una demanda no pico también puede modificar los
efectos de la naturaleza perecedera de los servicios. El desarrollo de
la demanda no pico utiliza el tiempo de paro en el servicio para
prepararse con anticipación para los periodos de demanda máxima
y/o venderlas a diferente segmento de mercado que tienen distintos
patrones de demanda.
Estrategia de oferta: compartir la
capacidad
Otro método de incrementar la oferta del servicio es compartir la
capacidad, formando un tipo de cooperatividad de servicio con
otros proveedores de servicios, lo que permite que la
cooperatividad amplié su oferta de servicios como un todo.

Por ejemplo:
Muchos proveedores de servicios médicos profesionales están
combinando sus esfuerzos al compartir el costo y el
almacenamiento del equipo de diagnostico costoso.
Estrategia de oferta: prepararse con
anticipación para la expansión.
No proporciona una solución rápida para los problemas asociados
con la naturaleza perecedera, puede ahorrar meses e reaccionar a
las presiones de la demanda, pero no mencionar los miles de
dólares en costos de expansión.
En el esfuerzo para prepararse para la demanda con anticipación,
para la expansión, muchas empresas de servicios están adoptando
una orientación a largo plazo en lo que concierne a la construcción
de sus instalaciones físicas.

Por ejemplo:
La construcción de sedes con miras a un mercado a futuro.
Estrategia de oferta: uso de terceros.
Las organizaciones de servicios con frecuencia utilizan a terceros
para darles servicios al cliente y así ahorrar costos, personal, etc.

Por ejemplo:
Las agencias de viajes brindan la misma información que
proporcionan los propios representantes de una aerolínea.

Sin embargo, este arreglo de terceros permite que la aerolínea

reduzca el numero de miembros del personal que emplea para
hacer reservaciones de vuelo y le permite re direccionar los
esfuerzos del personal a otras áreas de servicios.
Estrategia de oferta: incrementar la
participación del cliente.
Otro método para incrementar la oferta de servicios disponible es
hacer que el cliente desempeñe parte del servicio.

Por ejemplo:
En muchos restaurantes de comida rápida, la participación del
cliente significa darle al cliente una taza y esperar a que se sirva sus
bebidas. En otros restaurantes, los clientes preparan sus ensaladas
en una barra de ensaladas, etc.
DESARROLLO DEL CASO 3
Viajes por avión en línea:
Expedia, Orbitz y
Travelocity al frente del
grupo
 DESARROLLO DEL CASO 4
United Airlines trata de
debilitar el mercado que no
es de negocios.