Segmentación de

mercados
El proceso de hacer Marketing
ANÁLISIS / DIAGNÓSTICO ESTRATEGIA COMERCIAL

Selección
Análisis Mercado
Segmentación
de Mercado Objetivo Diseño e
implementación
de la Estrategia
Comercial
Análisis
Interno Posicionamiento Producto
Precio
Plaza
Promoción
Análisis Selección
Diferenciación
Competencia “Paquete
de Beneficios”

¿Dónde estámos? ¿A dónde queremos llegar? ¿Cómo vamos a llegar?

 El proceso de hacer marketing

Análisis Selección
Segmentación Mercado
de Diseño de la oferta Colocación
Mercado Objetivo Comercial de la oferta

Análisis
Posicionamiento Producto  Promoción:
Interno
Precio Publicidad,
Canales de Fuerza de
Análisis Selección Distribución ventas ,
Diferenciación
Competencia “Paquete Promoción
de beneficios” de ventas ,
RRPP .
 Hoy en día las empresas reconocen que no
pueden atraer a todos los compradores del
mercado, o al menos que no pueden atraerlos
a todos en la misma forma y con la misma

eficiencia.
 ¿Qué es segmentación de mercados?
Proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores
con características relativamente homogéneas en cuanto a sus
percepciones, valoraciones, comportamientos, necesidades y deseos
sobre un producto o servicio específico.
 ¿Por qué es importante segmentar?

Reduce el riesgo en la
Solo a través de la toma de decisiones
No segmentar
segmentación comerciales (evitando
significa que todos los
podemos diseñar una ser “todo para todos”
consumidores son
oferta comercial que aumentamos las
iguales (o que buscan
realmente responde a probabilidades de
el mismo beneficio en
las necesidades de éxito)
un producto/servicio)
nuestros consumidores.
 ¿Por qué es importante segmentar?

Permite incrementar las Se pueden descubrir,

utilidades (Genera antes que la
incremento de ventas, competencia, segmentos
Priorizar esfuerzos y
genera fidelidad del o nichos desatendidos
recursos (enfoque y
consumidor, crea barreras cuyas necesidades no
especialización en
de mercado, mejora la estén debidamente
un solo segmento).
posibilidad de generar cubiertas y que aun
diferenciación, posibilita encierran posibilidades
fijar precios mas altos) de desarrollo.
¿Por qué es importante segmentar?
¿Algún inconveniente con segmentar?
 NIVELES DE SEGMETACIÓN

1. Marketing de masas.

2. Marketing segmentado.

3. Marketing Individual.
 Requisitos para efectuar una
segmentación eficaz
 Que los segmentos sean internamente homogéneos.
El comportamiento de los consumidores del segmento debe ser
homogéneo en cuanto a su reacción ante un plan comercial
específico a fin de justificar acciones comerciales diferenciadas.

 Que los segmentos sean medibles

Que pueda cuantificarse el mercado potencial y medir el
desempeño si decidimos entrar en él.

 Que los segmentos sean accesibles

Que pueda llegarse a los segmentos (con la promoción, con la
publicidad, con los puntos de venta).
 Requisitos para efectuar una
segmentación eficaz

 Que los segmentos sean rentables

Que el volumen de ventas del segmento sea atractivo y viable.

 Que los segmentos sean defendibles

Que podamos crear una ventaja diferenciadora respecto a los
otros competidores de tal manera que aseguremos nuestra
permanencia en el largo plazo.
 ¿Cómo se hace la segmentación?

• No es tan sencilla, no hay una fórmula definida.

• Va ligada a la estrategia elegida por la empresa.

 ¿Cómo se hace la segmentación?

Variables de segmentación

Una variable de segmentación es un parámetro que clasifica o agrupa

a los consumidores.

Ejemplo: La edad

Segmento 1: Niños (personas menores de 13 años)

Segmento 2: Adolescentes (personas entre 14 y 16 años)
Segmento 3: Jóvenes (personas entre 17 y 25 años)
 Variables empleadas en la segmentación

SOCIO-ECONÓMICAS O GEOGRÁFICAS
DEMOGRÁFICAS
 Edad, Sexo
 País
 Nivel de Ingreso
 Región
 Ocupación, educación
 Densidad del mercado
 Religión, Raza
 Clima

RELACIONADAS CON EL PSICOGRÁFICAS

COMPORTAMIENTO
 Tipo de usuario.
 Personalidad
Intensidad de uso.
 Estilo de vida
Volumen de compra.
 Clase social
Beneficio esperado.
 Motivaciones
 Segmentación geográfica

 Las bodegas (Ubicación, cercanía)

Se dirige a un segmento formado por las personas que viven en 2
cuadras a la redonda.

 Backus (Regionalismo)
 Segmentación socio-demográfica

 CENCOSUD(por nivel socio-económico)

 McDonalds (por edad)

Hamburguesa clásica (adultos)

Hamburguesa Junior (jóvenes)
La cajita feliz + juegos (niños)
 Segmentación relacionada con el producto

 Procter&Gamble (Por beneficio buscado)

Arrancamanchas, arrancagrasas.

Blancura

Economía
 Segmentación Psicográfica

Philip Morris (Por personalidad)

Marlboro: Para hombres rudos, aventureros

Porsche AG (por estilo de vida)

Porsche 911: Para triunfadores, para quien ha tenido éxito en la vida

 Bases de segmentación útiles
En mercados de consumo:
GEOGRAFICO
a. Región Costa, sierra o selva ; zona urbano o rural; etc.
b. Densidad mercado Menos de 5000, 5000 a 19999, 20000 o más hab.
c. Clima Tibio, frío, cálido, soleado, etc.
DEMOGRAFICO
a. Edad Menos de 6; 6 a 12; 60 o más.
b. Religión Católicos, protestantes, musulmanes, judíos
c. Tamaño familia 1 a 2; 3 a 4 ; 5 o más.
d. Ciclo de vida Joven, soltero; joven casado, joven casado con hijos,
adulto mayor
e. Ingresos Menos de 5000; 5000 a 7999; 8000 a más.
f. Ocupación Profesional, técnico; gerentes, oficiales y propietarios;
de mostrador, ventas, artesano, etc.
Bases de segmentación útiles
En mercados de consumo:
PSICOGRAFICAS
a. Clase social Baja, baja media, baja superior, alta
b. Estilo de vida Tradicionalista, sofisticado, voluble, deportista,
viajero, etc.
c. Personalidad Adaptable, agresivo, indiferente
RELACIONADA CON USO RELACIONADA CON USO DE PRODUCTO
DE PRODUCTO RELACIONADA CON USO DE PRODUCTO
a. Actitudes Positiva, neutral, negativa
b. Beneficio buscado Conveniencia, economía, prestigio
c. Riesgo percibido Alto, moderado, bajo.

d. Estado de lealtad Ninguno, total

e. Tasa de uso Ninguno, ligero, mediano, frecuente
Bases de segmentación útiles
En mercados industriales:

a. Fuente de lealtad Compra a uno, dos, tres, o más

b. Tamaño de la empresa Pequeño, mediano, grande
c. Tamaño de la compra
promedio Pequeño, medio, grande
d. Tasa de uso Ligero, mediano, frecuente
e. Clase de empresa Productor, mayorista, detallista
f. Estado de compra Cliente nuevo, comprador ocasional, comprador
frecuente, no comprador

g. Atributo deseado Confiabilidad del proveedor, precio, servicio,

durabilidad, conveniencia, etc.
 ¿Qué variable de segmentación emplear?

 Un mismo mercado puede ser segmentado de diferentes formas

por diferentes empresas, dependiendo las variables de
segmentación que utilicen.

 Es fundamental la utilización de estudios de mercado cualitativos

para descubrir las características de cada segmento y estudios
cuantitativos para determinar el tamaño de cada segmento.

 El proceso de segmentación es un ejercicio de prueba y error.

 El perfil del segmento

Una vez determinados los segmentos hay que elaborar el perfil de

cada uno de ellos, el cual es la descripción detallada del
comportamiento del consumidor típico de ese segmento:

Necesidad o Atributos deseados en el Grado de conocimiento

beneficio buscado producto del producto
Sensibilidad al precio Importancia que le da a la Grado de lealtad a la
marca marca
Lugar de compra Lugar de uso Quién forma la UTD

Qué sustitutos tiene Qué le ofrecen los Grado de búsqueda de

competidores información
Esquema para análisis de segmentación
Segmento 1 2 3 4
Necesidad o beneficio buscado
Atributos o características del producto
Grupo objetivo
Grado de conocimiento del producto
Sensibilidad al precio
Importancia de la marca
Lealtad de la marca
Lugar de compra
Lugar de uso
Sustitutos
Oferta de la empresa
Oferta de los competidores
Perfil de segmento: Gimnasio

Fuente: DELOITTE & EUROPE ACTIVE

Perfil de segmento: Gimnasio

Fuente: DELOITTE & EUROPE ACTIVE

 EJERCICIO DE SEGMENTACIÓN:
Mercado Peruano de Revistas
VARIABLE DE SEGMENTACIÓN: DEMOGRÁFICA
Una primera aproximación podría ser: Edad vs Sexo

HOMBRES MUJERES

NIÑOS Comics(Superman) Barbie

Pokemon Mujercitas
Kiddys
JÓVENES Bravo Teen Cosmopolitan
Mecánica Popular Vanidades
ADULTOS Caretas, Gente Cosmopolitan / Vanidades
Perú Economía, Gatopardo Hola, Selecciones
PCWorld Cosas, Gisela
Etiqueta Negra
 EJERCICIO DE SEGMENTACIÓN:
CONSUMIDORES DE REVISTAS.
VARIABLE DE SEGMENTACIÓN: DEMOGRÁFICA
Si usamos más variables demográficas podemos afinar
más la segmentación: Edad, Sexo, Ocupación

SEXO EDAD OCUPACIÓN REVISTA

HOMBRES ADULTOS INGENIEROS TÉCNICOS PC WORLD

Mecánica Popular
Rev. Especializadas.
HOMBRES DE NEGOCIOS Business Perú
DIRECTIVOS Caretas
Fortune, Time
MEDICOS Rev. especializadas
 Errores típicos de segmentación

1. La “Sobre-segmentación”: Costo incremental del programa comercial supera los ingresos

adicionales esperados. El Perú es un mercado pequeño para segmentar. NO SIEMPRE SE

PUEDE SEGMENTAR

2. Segmentar por productos, no mercados (CONSUMIDORES)

3. Utilizar el esquema de segmentación de la competencia.

4. Escoger siempre la variable de segmentación más fácil (pero usualmente la menos

relevante: Demográfica).

5. No reconocer que los segmentos cambian de tamaño en el tiempo.

6. No identificar ni invertir en segmentos emergentes o nichos de mercado.

 ESTILOS DE VIDA

https://www.arellano.pe/los-seis-estilos-de-vida/ Fuente: Arellano Marketing

ESTILOS DE VIDA

Fuente: Arellano Marketing

ESTILOS DE VIDA

Fuente: Arellano Marketing

ESTILOS DE VIDA

Fuente: Arellano Marketing

 El proceso de hacer marketing

Análisis Selección
Segmentación Mercado
de Diseño de la oferta Colocación
Mercado Objetivo Comercial de la oferta

Análisis
Posicionamiento Producto  Promoción:
Interno
Precio Publicidad,
Canales de Fuerza de
Análisis Selección Distribución ventas ,
Diferenciación
Competencia “Paquete Promoción
de beneficios” de ventas ,
RRPP .