Innovación de Productos y Servicios

Tutoría 2
Mauricio Sabogal Salamanca

Mauricio Sabogal Salamanca

msabogals@universidadean.edu.co
Sobre la Primera Entrega y el Foro

• Guía
• Cosas Positivas
• Cosas que podrían hacer mejor
• Foro
• Cosas Positivas
• Cosas que podrían hacer mejor

2
Sobre la Guía 2 – Producto Inteligente

• Ciclo de vida
• Imitación
• Economía de la experiencia
• El usuario y su mundo vital
• Nuevas resignificaciones, nuevo reposicionamiento,
reproductividad
• Capacidad de copia
• Lo dado y el pensamiento creador
• Mundo de lo manifiesto
• Matriz BCG
3
Principio del Iceberg

Administradores,
concentrados en
síntomas obvios

Investigadores,
concentrados en
problemas reales
de negocios
A Piece of Pie

No vendemos lo suficiente, estamos

quedando rezagados del mercado
A Piece of Pie
Lanzar una salsa con
albahaca
Kit de Cocinera
Experta

Porqué?

Porque no me
quiero sentir
como una mala
No vendemos lo madre
suficiente, La mamá compra la pasta, La mete en agua
estamos Luego la saca, Saca la salsa
quedando La calienta, Antes de servir pica albahaca
rezagados del Pica romero
mercado Le pone una pizca de romero y albahaca al plato y
sirve
Proceso del marketing en 3 etapas claves

 SELECCIÓN DEL MERCADO
OBJETIVO
 SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
Cómo es el mercado y
Cómo son mis clientes:
–Identificar las
necesidades de mi cliente
–Reagruparlas por
segmento
–Describir el perfil de
cada segmento
 POSICIONAMIENTO
Cómo quiero ser
percibido por mi cliente
–Evaluar las posiciones
competitivas
–Construir ventajas
A cuál cliente escoger:
–Evaluar el atractivo de los
diferenciales
–Desarrollar una
segmentos propuesta de valor
–Medir nuestra competitividad
–Seleccionar los segmentos
objetivos
PROGRAMA DE MARKETING
Desarrollar un programa de
Marketing
Evaluar la rentabilidad por segmento
Adaptar la organización de
marketing
Segmentación de Mercados de
Consumidores
Región, país, tamaño (población),
Urbana o rural, clima, Ingreso, edad,
Sociodemográfica sexo, ciclo vital de la familia, clase
social, ocupación, educación, origen
étnico

Pensar, sentir, comportarse:

Personalidad, Estilo de vida
Psicográfica (Actividades, intereses y opiniones),
valores

Uso de producto, volumen comprado

Comportamiento y status de lealtad

Valores o beneficios que desea el

Beneficios deseados cliente (establecer los beneficios,
importancia de los mismos)
 Así lo resolvió Quidel…

Razón de Compra  Esperanzadas Temerosas

Marca Conceive RapidVue
Precio USD $9,99 $6,99
Empaque Caja rosada, imagen de Caja morada, sin
un bebe. imágenes.
Ubicación en Góndola Cerca a los test de Cerca a los
ovulación anticonceptivos.
Elección de Segmentos
Características Segmento
• Tamaño
• Tasa de crecimiento
• Rentabilidad
Análisis de la
Demanda

Competencia Elección Capacidad Propia

• Fortalezas de la Competencia
• Intensidad del la Competencia Mercado • Objetivos
• Recursos de la Competencia • Competencias clave
Objetivo • Recursos
Definición: Posicionamiento

• Se refiere a diseñar la oferta e imagen de una empresa

o producto, de modo que estas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores dentro del
mercado meta.
• Demuestra lo que “es” y “será” la marca.
• Debe ser aspiracional pero mantenerse al alcance del
consumidor.
• Definir el posicionamiento resulta en la creación de una
propuesta de valor centrada en el cliente  razón
convincente por la cual el mercado meta debería
adquirir la marca.
 Ejemplo:
Mapa Perceptual para Marcas de Vehículos
Atributos comparados: Estilo Vs. Seguridad Atributos comparados: Prestigio Vs. Juventud

Estilizado Prestigio
Inseguro

Seguro

Joven

Viejo
Funcional Económico
Fuente: http://www.perceptualmaps.com/example-maps/
 Enunciado de Posicionamiento
• Reglas de oro:
• Debe identificar claramente al consumidor.
• Debe definir el producto o servicio.
• Debe identificar el beneficio
• Debe comunicar porqué dicho beneficio diferencia de la competencia.

Producto/servicio Cliente objetivo

“[MARCA] es ______________ para _________________ que buscan/quieren/desean
Alternativas (competencia o
Necedidad/deseo Beneficio sustitutos)
__________________ , y que _____________ . A diferencia de _______________________,
Principal atributo de diferencial
[MARCA] __________________________.
Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Ventas
Demanda Global

Introducción
Estacionaria o de
Crecimiento Declive
Madurez

Utilidades

Tiempo

Estudiar el CVP es importante porque…

• Los mercado-productos tienen una vida limitada.
• Las ventas atraviesan fases cada una con distintos retos y oportunidades para la empresa.
• Las utilidades aumenta o disminuyen en cada fase.
• Se requieren estrategias diferentes de mercadeo, financieras, de producción, etc. en cada
fase.
Estilo, moda y tendencia pasajera

Estilo Moda Tendencia Pasajera

• Expresión básica en algún • Aceptación generalizada de un • Modas que llegan

campo de la actividad estilo en un campo rápidamente.
humana. determinado. • Se adoptan con gran acogida.
• Decoración • Pasan por cuatro etapas: • Niveles de ventas
• Colonial • Distinción extraordinarias en poco
• Minimalista • Imitación tiempo.
• Vestimenta • Difusión Masiva • Luego caen estrepitosamente.
• Formal / Informal • Declive • Ejemplo:
• Deportiva • Tamagotchi
• Arte • HooverBoard
• Realista (malumeta)
• Abstracto
• Surrealista
Ejemplo

25%

Estrellas
20%
Dilemas
24,8%

15%
3,4%

10%

26,2%
Huesos
5%
6,9% 38,6%

Vacas
0%
-0,20 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60

Kids Action Max White Total Sensitive

Matriz BCG & Ciclo de Vida del Producto

Ventas
Demanda Global

Introducción

Estacionaria o de
Crecimiento Declive
Madurez

Utilidades

Tiempo
Ecodiseño

• Cradle to Cradle
• Leed Certificate
• William Mcdonough

http://leed.usgbc.org/leed.html

https://www.mcdonoughpartners.com/projects/universidad-
ean/http://leed.usgbc.org/leed.html

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Concepto y Posicionamiento - Escorsa
• Concepto: significado subjetivo para el consumidor que intenta construir la
empresa
• A quien
• Beneficio básico
• Momentos de uso
• Categoría
• Precio
• Otras características y funciones
• Servicios complementarios
• Forma, marca, calidad, packaging
• Test de concepto
• Posicionamiento:
• Análisis de mercado y mapas de posicionamiento
• Definición del posicionamiento
• Definición del concepto del producto
• Desarrollo del marketing

19
Tareas 1.1 y 1.2

• 1.1. Realizar una infografía a partir del análisis del catálogo de

producto de Twizy expuesto en https://goo.gl/r1RLAi que permita
entender y evidenciar las variables contempladas para el concepto
desarrollado por Renault según prototipo.
• Escorza
• 1.2. Describa el segmento a partir de la matriz de características del
cliente al cual la marca Renault lleva el producto Twizy. Apoyado en
https://goo.gl/d6YRIo
• Segmento objetivo
• Descripción demográfica de ese segmento

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Tarea 2
• Tapetes Sanitarios
• Con base en el video “la historia
de las cosas”, haga un análisis
del ciclo de vida del producto de
los Tapetes sanitarios de
desinfección.
• Considerando las etapas del
modelo de desarrollo de nuevos
productos y la ficha técnica de
Tapetes sanitarios de
desinfección, indique las etapas
dentro del modelo y
justifíquelas.

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Proyecto Académico

• Innovación en producto, desarrollo de concepto de producto,

importancia de la innovación de producto en la organización
• Identifique las etapas para la innovación, producto inteligente,
criterios de Ecodiseño mediante la aplicación de modelos
expuestos en el texto guía.
• Desarrollar todas y cada una de las actividades anteriormente
expuestas (1,1-1,2-2,1-2,2) a la empresa que fue seleccionada para
desarrollar el producto innovador.
• Identifique el concepto de innovación de un producto de la
organización y considerando el ejemplo expuesto en el video de
lanzamiento del iPhone 2007. Determine si son productos
inteligentes y por qué.

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Gracias !

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