UNIDAD 7

Gestión de conflictos
y reclamaciones
 1. Exteriorización de la satisfacción del cliente:
actuación empresarial
En una empresa orientada al cliente, es necesario que existan procedimientos mediante los
cuales conocer el nivel de satisfacción experimentado por el consumidor durante la
experiencia de uso, y en caso de no haber alcanzado el nivel deseado, se ha de iniciar un
proceso comunicativo para revertir en lo posible la situación y obtener información sobre las
causas de la insatisfacción.
1.1. La satisfacción del cliente: factores determinantes
Es una medida subjetiva y personal basada en la comparación que hace el consumidor entre sus
expectativas y la experiencia de uso.
A. Las expectativas. Constituyen una proyección mental del consumidor antes y durante el
proceso de compra, que espera ver corroborada posteriormente. En este sentido:
• Transmitir una imagen de producto alejada de la realidad generará una gran insatisfacción
en sus clientes.
• Las recomendaciones positivas de personas cercanas o socialmente reconocidas (actores,
cantantes, deportista de élite, etc.), así como las experiencias previas en el uso del
producto influyen decisivamente en generar expectativas mayores.
• Dada la igualdad actual de los estándares de calidad de las empresas que compiten en un
mismo mercado, los clientes esperan de un producto al menos la misma satisfacción que,
en anteriores compras, le han generado los productos de la competencia.
• Una oferta comercial será calificada como excelente por el consumidor si es capaz de
sorprender y superar cualquier tipo de expectativa previa. Cuando la experiencia de uso
se ve ampliamente sobrepasada por la realidad, la repercusión en la fidelización de los
clientes influye decisivamente en el éxito empresarial.
B. La experiencia de uso
Depende de:
• Las características y especificaciones técnicas.
• La fiabilidad.
• La sencillez.
• La información clara y útil con la que se cuenta, que permita una
exploración de todo su potencial.
Y en caso de que se trate de un servicio:
• La rapidez de la atención prestada y el ofrecimiento de soluciones al
problema detectado.
• La amabilidad y seguridad mostrada por los agentes.
• La accesibilidad multicanal del servicio.
La comparación de las expectativas con la experiencia de uso, da como
resultado 2 tipos de clientes:
1. Cliente satisfecho: Sus expectativas se han visto cubiertas e incluso
superadas por la experiencia de uso. Hay una percepción positiva de la
empresa y del producto y un incremento de la fidelidad hacia ambos.
2. Cliente insatisfecho: No ha visto colmadas sus expectativas previas a causa
de la experiencia de uso del producto. Esto afectará negativamente a la
imagen de la empresa y del producto, y por tanto a sus futuras decisiones
de compra.
1.2. El cliente comunica su grado de satisfacción
Se ha de evitar la difusión de opiniones negativas a través de webs, foros y redes
sociales por la dimensión de su impacto. Incluso si se expresa la insatisfacción a
las personas de alrededor (familiares y amigos) se calcula que, de cada 10
clientes insatisfechos, al menos 6 contarán su mala experiencia a 10 personas, y
al menos 1 a unas 20, lo cual genera una imagen negativa y la pérdida de
clientes potenciales.
El cliente insatisfecho se ha de dirigir a la propia empresa, dándole la oportunidad
de ofrecer respuestas y soluciones satisfactorias que reviertan la situación y
logren su fidelización. Lo puede hacer mediante una:
• Sugerencia: Se le plantea a la empresa posibilidades de mejora en el servicio
recibido.
• Queja: Se le plantea su disconformidad con el producto o servicio.
• Reclamación: Se le plantea ser compensado o indemnizado por el perjuicio
ocasionado (en tal caso se ha de hacer de forma escrita, utilizando una hoja de
reclamaciones).
Si la empresa no satisface su reclamación acudirá a una institución pública de
consumo donde presentará una reclamación oficial.
La peor situación se da cuando el cliente insatisfecho simplemente deja de
comprar y no exterioriza su malestar, ya que, al no conocer sus motivos, no
existe información sobre qué aspectos de la oferta comercial se han de mejorar.
Si por el contrario el cliente está satisfecho, rara vez se dirige a la empresa a través
de una felicitación.
1.3. Mecanismos de expresión de la satisfacción
La empresa debe fomentar que tanto los clientes que no expresan su
insatisfacción, como los que se la comunican únicamente a su entorno o lo
hacen directamente ante las instituciones de consumo presentando una
reclamación, perciban que lo mejor es dirigirse en primer lugar a la propia
empresa, que es la primera interesada en lograr su plena satisfacción.
Igualmente ha de fomentar el desarrollo de una actitud proactiva entre sus
empleados y de mecanismos útiles que sirvan para que los clientes se
expresen libremente.
Se calcula que uno de cada dos clientes que tras el uso de un producto no se
han encontrado plenamente satisfechos suele dirigirse a la empresa para
comunicarle su insatisfacción. De ellos, uno de cada nueve logra que su
opinión negativa llegue a oídos de la dirección, y el resto se queda, por
deficiencias en los protocolos utilizados, en los empleados de primera línea.
Por tanto, de cada veinte opiniones negativas, diecinueve no son
aprovechadas por la empresa para aprender e implementar procesos de
mejora.
Esta situación puede mejorar si la empresa recurre a encuestas de satisfacción
a una muestra representativa de su clientela (presenciales, por teléfono, vía
web o correo electrónico) para recopilar información relativa al grado de
satisfacción de sus clientes. En tal caso, a los resultados obtenidos en los
cuestionarios se les aplicarán las correspondientes técnicas estadísticas, a
fin de extrapolarlos al conjunto de la clientela y tomar decisiones al
respecto.
La eficacia de un plan de mejora permanente en la empresa pasa pues, por la óptima
utilización de una combinación de canales:
• Los propios empleados han de contar con la formación y los medios técnicos para
canalizar hasta la dirección cualquier opinión recibida, y dejar constancia de ella
por escrito. No se ha de temer a las opiniones negativas, ya que no son sinónimo
de trabajo mal realizado, sino más bien una oportunidad de mejora para toda la
organización.
• En establecimientos de atención al público se deben incorporar, en lugares
accesibles y bien visibles, buzones de sugerencias, quejas y reclamaciones (SQR).
• Hay que poner a disposición de la clientela un servicio de línea telefónica gratuito,
con servicio de buzón de voz si la atención no es de 24 horas, donde ésta pueda
expresar sus opiniones.
• También dispondrá de una dirección de correo electrónico para la resolución
detallada de quejas y dudas, dejando claro su compromiso de respuesta, para de
esta forma incentivar su utilización.
• La página web de la empresa debe posibilitar el acceso a un formulario de quejas,
así como a un cuestionario de satisfacción. Para que éstos funcionen de manera
eficaz, se ha de implementar un protocolo de seguimiento empresarial (revisiones
periódicas y frecuentes, sistemas de formalización, canales de transmisión a la
dirección, etc.) de cualquier tipo de incidencia presentada.
• Las redes sociales y los foros administrados por la propia empresa son canales de
comunicación en los que cada vez más clientes comparten sus experiencias de uso
de un determinado producto o servicio, influyendo así en otros consumidores, por
lo que su utilización se está generalizando. En tal caso, ha de estar en permanente
examen y revisión para poder dar respuestas rápidas y eficaces, así como atajar y/o
contrarrestar posibles opiniones negativas, rumores, bulos y falsedades.
• La protección de los derechos de los consumidores
y usuarios viene reconocida en el artículo 51.1 de la
Constitución, el cual está desarrollado en la Ley
3/2014 de 27 de marzo, por la que se modifica el
texto refundido de la Ley General para la Defensa
de los Consumidores y Usuarios y otras leyes
complementarias, aprobada por el Real Decreto
Legislativo 1/2007 de 16 de noviembre.
Paralelamente, todas las CCAA han establecido
legislaciones autonómicas en virtud de las
competencias asumidas que complementan la
anterior en función de sus peculiaridades. Esto
obliga a que las Administraciones Públicas
desarrollen una especial política de cooperación y
coordinación en dicha materia.
 2. La reclamación: documentación asociada
La reclamación se diferencia de la sugerencia y la queja en que ésta persigue la obtención de una compensación
por la pérdida o daño que una situación anómala ha ocasionado. Se realizan siempre por escrito y las hay de
dos tipos:
2.1. Presentación ante la propia empresa en modelo oficial (hoja de reclamaciones). Si bien aún hay empresas que
utilizan su propio formato de formulario, cada vez es más común su adaptación al modelo de hoja de
reclamaciones oficial facilitado por el organismo de consumo con competencias en el territorio,
habitualmente la OMIC (Oficina Municipal de Información al Consumidor) que presenta una estructura similar
a la siguiente:
1. Datos identificativos de la empresa o establecimiento que la recibe (NIF, razón social, establecimiento o
sucursal en su caso, actividad, domicilio postal, teléfono, fax, web, email, etc.).
2. Datos identificativos del reclamante, que además de los indicados para el reclamado, debería contener un
lugar para constatar los datos de un posible intermediario, abogado u otro representante legal que
eventualmente la pudiese presentar.
3. Motivo de la reclamación, expresado de forma exhaustiva y ordenada, por lo que el espacio destinado a tal
fin ha de tener la suficiente amplitud. Se ha de mencionar la fecha de los hechos reclamados, el bien o
servicio implicado, incluyendo su número de serie, de póliza, de recibo o de factura si lo tuviese. En caso
necesario se adjuntará copia de cualquier otra documentación acreditativa de los hechos citados en la
argumentación.
4. Solicitud detallada de la compensación exigida por los daños sufridos (cambio del artículo, reparación
gratuita del daño observado, devolución del dinero, etc.).
5. Otros datos, un espacio en el que se puede reflejar el lugar y fecha de presentación y su recepción por
parte del reclamado, incluso las alegaciones que éste pudiese objetar a la misma.
6. Firma. La hoja de reclamaciones ha de ser firmada por el reclamante y también por el reclamado, lo cual no
implica su conformidad con los extremos relatados, sino simplemente el acuse de recibo de la solicitud.
Todos los impresos han de estar redactados al menos en Español, Inglés y la lengua propia cooficial si la hubiese, si
bien se deben incluir todas las lenguas de uso habitual (turismo).
Cualquier empresa puede adquirir un libro de hojas de reclamaciones
cumplimentando en Hacienda el impreso correspondiente y abonando la tasa de
dos euros. El libro le será entregado en los servicios de consumo provinciales,
previa presentación del comprobante de haber realizado el pago anterior.
2.2. Presentación ante la Administración mediante una de las siguientes opciones:
• Una vez cumplimentada y presentada la hoja de reclamaciones ante la empresa, el
encargado está obligado por ley a recogerla, reflejar en ella los datos de su entidad
y entregar al reclamante dos de las tres hojas autocopiativas que la componen, la
suya y la de la Administración, para que pueda presentarla en las oficinas del
organismo de consumo correspondiente.
• En determinadas comunidades autónomas existe la posibilidad de dirigirse
personalmente a la Oficina Municipal de Información al Consumidor (OMIC) o a la
Dirección General de Consumo de la Comunidad Autónoma y presentar allí la hoja
de reclamaciones, junto a la documentación justificativa, sin hacerlo previamente
en la empresa afectada. Entonces la Administración comenzará su tramitación con
su notificación a la empresa demanda, para que pueda presentar las alegaciones
oportunas. Si no se puede hacer presencial en la oficina competente, se le puede
hacer llegar mediante correo ordinario o de forma telemática (para lo cual se ha de
contar con el certificado necesario para utilizar la firma digital), e incluso a través
de su presentación en el registro de cualquier oficina de la Administración Pública,
la cual la redirigirá al organismo competente.
• La tercera posibilidad consiste en canalizar la presentación a través de una
Asociación u Organización de Consumidores y Usuarios, como la OCU, que se
encargará de tramitarla en representación del interesado ante el organismo
adecuado.
2.3. Consejos para utilizar adecuadamente la hoja de reclamaciones
• Nunca aceptar un no por respuesta al pedir una hoja de reclamaciones, ya que disponer de
ellas y entregarlas al cliente solicitante es una obligación del empresario prevista en la Ley
General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, y no hacerlo implica una sanción.
• Antes de pedirla es aconsejable intentar solucionar el problema de forma amistosa con el
encargado del establecimiento, o del departamento de atención al cliente.
• Cumplimentar la hoja de reclamaciones en el propio establecimiento, con letra legible y en
mayúsculas, con lenguaje claro y sencillo, mencionando cualquier tipo de documento o
imagen probatorios.
• Indicar la fecha y la hora en la que sucedieron los hechos para poder comprobar luego la
veracidad de los hechos descritos.
• No dejar ningún campo del formulario sin rellenar para evitar dificultades de tramitación.
• Señalar la casilla de mediación y arbitraje por la que se acoge a dichos sistemas gratuitos de
resolución extrajudicial de conflictos, ya que aunque el reclamado no estuviese adherido al
Sistema Arbitral de Consumo, existe la opción de que lo acepte una vez notificada la
reclamación por la Junta Arbitral de consumo correspondiente.
• La compensación solicitada ha de ser proporcional al daño sufrido.
• Distribuir las tres copias de forma adecuada (blanca para la autoridad de consumo, verde
para el reclamante y rosa para el establecimiento).
• Si se dispone de certificado electrónico y la empresa está adherida al Sistema de Hojas
Electrónicas de Quejas y Reclamaciones, la reclamación se podrá presentar de forma
telemática.
• Cualquier comunicación posterior del cliente con el vendedor conviene que se haga por un
sistema que deje constancia del envío, como el telegrama o el burofax, ya que solamente así
quedará constancia con validez probatoria judicial del mensaje entregado.
Los empresarios deberán dar respuesta a las reclamaciones oficiales recibidas en el plazo más
breve posible, y en todo caso en el plazo máximo de un mes desde su presentación.
 3. Gestión empresarial de reclamaciones escritas
El procedimiento mas recomendable para gestionar adecuadamente una reclamación es la norma
internacional ISO 10002:2004, la cual proporciona una orientación apropiada para el diseño y posterior
implementación de un proceso de tratamiento de las quejas eficaz y eficiente para todo tipo de
actividades, incluyendo el comercio electrónico, y lo hace promulgando unos principios básicos que han
de ser adaptados a la realidad de cada empresa. La Organización Internacional de Normalización
conocida por sus siglas en inglés como ISO (nternational Organization for Standardization) es un
organismo dedicado a promover la estandarización de la normativa aplicable tanto en la fabricación y
comercialización de productos como en la seguridad de la actividad empresarial a nivel internacional.
Sus normas son de aplicación voluntaria, por ser éste un organismo no gubernamental, sin autoridad
para imponerlas a ningún país, a pesar de lo cual, actualmente han sido internacionalmente aceptadas
como estándares válidos para los aspectos empresariales que contemplan.
3.1. Principios básicos para la gestión de quejas y reclamaciones
• Visibilidad de la información sobre cómo y dónde reclamar para cualquier persona interesada.
• Accesibilidad al proceso haciendo disponible y pública la información al respecto, facilitando su
comprensión, informando en todos los idiomas utilizados para realizar la oferta comercial, disponiendo
de medios alternativos para gente mayor y discapacitados, etc.
• Respuesta diligente e inmediata a toda reclamación presentada, con trato cortés e información del
progreso en la tramitación.
• Objetividad, tratando cada queja de forma equitativa e imparcial.
• Gratuidad total para el reclamante.
• Confidencialidad con la información personal del demandante que no debe ser divulgada sin su
consentimiento.
• Enfoque al cliente mediante el empleo de la retroalimentación en el proceso, mostrando el compromiso
respecto a su resolución, y no utilizando jamás este servicio para la difusión de ningún tipo de mensaje
comercial.
• Responsabilidad, designando inequívocamente quién es el responsable de responder a una queja y se
encargará de informar al cliente sobre su resolución.
• Mejora continua, la cual ha de ser, también en éste ámbito, el objetivo permanente de toda
organización.
3.2. Procedimiento para tratar quejas y reclamaciones
La norma ISO anteriormente mencionada establece una serie de pasos a seguir para que el
tratamiento sea sistemático y coherente:
1. Fase de información, en la que se utilizan folletos, circulares informativas o información
electrónica comprensible y sencilla.
2. Recepción, en la que se procederá al registro de la reclamación y de la información de
apoyo necesaria, estableciendo un código único de identificación, con identificación la
posible solución propuesta por el demandante y de cualquier otra información relevante
para un tratamiento eficaz.
3. Seguimiento del estado de la reclamación, que puede realizar el demandante durante todo
el procedimiento, hasta que se cumpla el plazo de la gestión.
4. Entrega del acuse de recibo, mediante notificación inmediata al reclamante, en la que se
han de incluir los plazos de resolución aplicables. El teléfono y el correo postal o
electrónico son los canales habituales para este tipo de comunicación.
5. Evaluación inicial de la reclamación en términos de severidad, implicaciones de seguridad,
complejidad, impacto, posibilidad y/o necesidad de una acción inmediata, etc.
6. Investigación de los motivos de la reclamación y del resto de información que la rodea, la
cual será proporcional a la seriedad, frecuencia y severidad de la reclamación.
7. Resolución de la reclamación ofreciendo una respuesta en el sentido de corregir el
problema y tomar las medidas oportunas que eviten que vuelva a ocurrir en el futuro, a
poder se de forma inmediata y si no se puede, en cuanto sea factible.
8. Comunicación de la resolución al reclamante lo antes posible por el medio que éste indicó.
9. Cierre de la incidencia. Si el reclamante acepta nuestra propuesta de resolución, ésta se ha
de registrar como resuelta, ejecutar la medida y cerrar el expediente. Si por el contrario se
rechaza, se registrará como no aceptada y habrá de permanecer abierta, continuando su
seguimiento hasta que el cliente haya agotado todas las alternativas, tanto internas como
externas, para recurrir (de las cuales ha de ser convenientemente informado) o se declare
satisfecho.
Actuaciones para mantener y mejorar el tratamiento de las reclamaciones por
adaptación permanente a los requerimientos de los clientes:
• Clasificación y análisis para identificar tanto los problemas endémicos recurrentes y
las tendencias sistemáticas, como los de incidencia puntual, para ayudarnos a
comprender y eliminar las causas fundamentales que las producen.
• Determinación periódica del nivel de satisfacción de los reclamantes con el proceso
de tratamiento de sus reclamaciones.
• Seguimiento continuo del proceso de tratamiento de reclamaciones y de los
recursos asignados, tanto materiales como personales, los cuales han de ser
medidos siguiendo criterios preestablecidos.
• Realización regular de auditorías para evaluar el proceso, las cuales pueden estar
integradas en auditorías mas extensas que impliquen a todo el sistema de gestión
de la calidad.
• Revisión regular por parte de la alta dirección de la organización del proceso, que
se ha de asegurar de su continua adaptación, adecuación, eficacia y eficiencia.
El software específico diseñado para el tratamiento y gestión de las reclamaciones
recibidas permite dar respuestas rápidas a los clientes, adaptadas a sus
particularidades, y gestionar adecuadamente la información. No obstante, hay que
tener en cuenta que la actual Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios obliga a las empresas a garantizar una atención personal directa, sin
perjuicio de la utilización complementaria de otros medios técnicos a su alcance.
3.3. Beneficios de una gestión adecuada de las reclamaciones
Una gestión adecuada de las reclamaciones, no solamente no es una carga ni
un coste añadido, sino que resulta rentable para cualquier empresa, y le
aporta una serie de beneficios directos, puesto que:
• Proporciona al cliente un procedimiento abierto y sencillo de diálogo con la
empresa, mejorando la imagen negativa de la misma que aquél pudiese
tener.
• Le permite responder a las reclamaciones de forma fiable, coherente y
sistemática, buscando en todo momento la satisfacción del reclamante, sin
que su resolución dependa en ningún caso de la interpretación que haga un
agente en particular de cada situación.
• Le permite identificar tendencias, eliminar las causas de las reclamaciones y
mejorar sus actuaciones, por ser las quejas y reclamaciones una fuente
continua de información para la implantación de procesos de mejora.
• Fomenta la implantación del enfoque al cliente, prestando atención a sus
necesidades y requerimientos.
Todo lo anterior permite mejorar la oferta comercial que la empresa hace en el
mercado, lo que supone desarrollar un impacto positivo en la imagen que
tiene en el mercado y en su competitividad, con el consiguiente incremento
de la satisfacción y fidelidad de la clientela actual y de las posibilidades de
transformar a la clientela potencial en real.
 4. Gestión de reclamaciones presenciales
Además de ser aplicable aquí todo lo comentado respecto a las reclamaciones escritas respecto a su conocimiento
del procedimiento a seguir, el agente ha de actuar con empatía, asertividad y capacidad de escucha activa en
todo momento, ser capaz de controlar sus propios impulsos y de realizar autocrítica de sus actuaciones,
desdramatizando los planteamientos de los clientes mediante respuestas eficaces a los problemas que
plantean. El procedimiento a seguir es:
• Ante las exageraciones y planteamientos extremos que acostumbra a presentar el cliente debido a su
frustración, el gestor ha de actuar solicitando al cliente que le acompañe a alguna zona reservada, alejándole
del resto de los clientes para evitar que las razones de su enfado se divulguen entre el resto de clientes que se
encuentran en el establecimiento, y rodearle de un ambiente cómodo y tranquilizador. Escuchar atentamente
los argumentos presentados por el reclamante y buscar una pausa en su discurso que le permita organizar los
planteamientos con los que defenderá la postura de la empresa.
• A continuación solicitará al reclamante que exponga tranquilamente las razones de su enfado, para aclarar la
secuencia de los hechos. Para ello se le formularán todas las preguntas pertinentes, haciendo especial hincapié
en aquellos aspectos no explicados por el cliente con suficiente claridad. Esto permitirá que el cliente se
desahogue y adquiera cierta perspectiva sobre la situación. En este instante es sumamente importante:
o Evitar entrar en discusiones innecesarias. Su principal objetivo no será defender la actuación empresarial a toda
costa, sino establecer con él puentes fluidos de comunicación, lograr que perciba que está a su lado, buscando
una solución a sus problemas y no frente a él.
o Evitar interrumpir al cliente cuando habla, ya que hemos de procurar que el cliente perciba que desde la
empresa se le escucha activamente y se le atiende.
o Transmitir preocupación con lo sucedido e interés por encontrar una solución, para lo cual hay que cuidar qué
se dice, tanto a nivel verbal como no verbal.
o Resumir con nuestras propias palabras los argumentos expuestos por el cliente una vez que éste se haya
expresado y esté más calmado, mitigando en lo posible la importancia de lo ocurrido, y estableciendo una
comunicación fluida que haga que el cliente se sienta escuchado activamente y entendido.
o Ayudar al reclamante a localizar las razones que motivan su insatisfacción, ya que en ocasiones éstas no
coinciden con los motivos descritos en su reclamación.
• Una vez aclarados los motivos de su insatisfacción, se han de poner en marcha las
acciones tendentes a atender sus requerimientos, teniendo en cuenta que:
o Es bueno jerarquizar en orden de importancia los distintos motivos de
insatisfacción detectados, centrando nuestros esfuerzos en aquellos que parezcan
más importantes para el cliente.
o Se ha de mantener en todo momento una actitud positiva y un trato considerado y
personalizado, dirigiéndonos a él por su apellido y el tratamiento de señor.
o Hay que pedir disculpas en caso de que el cliente tenga razón, solo una vez y de
forma muy clara, con frases positivas y utilizando un tono amable. No se debe
justificar el fallo, sino reconocerlo humildemente.
o No se debe prometer nada que no se tenga la seguridad de poder cumplir.
o No todas las reclamaciones pueden de ser inmediatamente resueltas, en tal caso,
tomaremos nota e indicaremos al cliente una fecha aproximada de respuesta.
o Cuando el cliente está equivocado en sus planteamientos por no haber
comprendido bien las promesas empresariales o por haberse creado expectativas
irreales sobre el bien o servicio que adquirió, hemos de darle con paciencia las
explicaciones convenientes, aportando datos objetivos y contrastables.
• Tras comunicar al reclamante la propuesta de solución a su reclamación, es
necesario hacer un seguimiento para comprobar que su insatisfacción desapareció.
Para ello se le pedirá que no dude en volverse a poner en contacto con la empresa
si considera que las medidas propuestas no lo han podido conseguir.
 5. Conflicto y negociación comercial: técnicas y herramientas de negociación
Los conflictos se consideran como situaciones normales del día a día, que no se pueden evitar y que no
constituyen una situación nociva y destructiva, sino oportunidades de mejora si se saben gestionar de
forma constructiva, ya que de ellos pueden surgir nuevas y mejores formas de hacer las cosas.
La gestión constructiva requiere una actitud positiva de negociación, en la que ambas partes ganan con el
acuerdo aunque en algo haya que ceder. Para ello los agentes han de poseer ciertas habilidades para
transitar exitosamente por las 7 fases de la negociación:
Fase 0. No existe conflicto como tal. Es la situación de partida o fase inicial que no suele durar mucho, ya que
en la actividad diaria surgen múltiples ocasiones que originan incidencias y desajustes.
Fase 1. Conflicto latente. Las ideas, personalidades y necesidades de los individuos hacen surgir situaciones
en las que otros no estén de acuerdo con sus pensamientos o acciones.
Fase 2. Emergencia. Aparece el conflicto en el momento en que las partes involucradas reconocen que
tienen diferentes ideas y opiniones sobre un tema determinado. Esto causa discordia y tensión.
Fase 3. Intensificación. Supone la atracción de personas inicialmente ajenas a la situación a las que se
presiona para que tomen partido. Esto aumenta la tensión existente.
Fase 4. Estancamiento. Los participantes no están dispuestos a ceder en sus posturas, ya que cada lado
insiste en que sus creencias son las correctas.
Fase 5. Desintensificación. Las partes se dan cuenta de que, si continúan con su falta de voluntad para
analizar el conflicto desde todos los puntos de vista, es probable que no lleguen a una conclusión.
Comienzan la negociación y a considerar la posibilidad de llegar a una solución.
Fase 6. Acuerdo o resolución. Después de escucharse mutuamente, las partes llegan a una solución para el
problema que están enfrentando.
Fase 7. Construcción de la paz y reconciliación. Es el momento de reparar las relaciones que puedan haber
sido dañadas durante el conflicto.
5.1. El conflicto: estilos y estrategias de resolución
Un conflicto es un enfrentamiento de posiciones que surgen entre varias personas,
porque el comportamiento de una o varias de ellas perjudica el logro de los
objetivos del resto. Implica un desacuerdo manifestado por uno o más individuos
en relación con el modo de proceder de otro u otros sujetos, lo que supone un
desencuentro no resuelto satisfactoriamente para todas o alguna partes.
Para abordar un conflicto comercial existen diferentes formas o estilos que nos
permitan encontrar una solución que suponga un beneficio mutuo para todas las
partes enfrentadas:
• Integrador o colaborativo: Igual interés por los objetivos perseguidos por todas las
partes. Se persigue el beneficio mutuo.
• Complaciente o de acomodación: Prioridad a los objetivos ajenos que a los propios.
Postura de sacrificio. Se persigue no dañar la amistad, confianza o grado de relación
con el otro.
• Dominante o de imposición: Interés máximo por lograr los objetivos propios y
mínimo por los de los demás. Se persigue la victoria, independientemente del
coste. Puede resultar dañina para el futuro de la empresa, ya que entorpece las
relaciones estables y duraderas.
• Evasivo o de cesión: Nulo interés por los objetivos perseguidos, tanto propios como
ajenos. Se persigue evitar el conflicto a toda costa, huyendo de cualquier situación
que genere tensión. Implica su negación encubierta.
• Comprometido: Interesan tanto los objetivos propios como los ajenos. Representa
una postura equilibrada que pretende una solución rápida y efectiva.
• 5.2. La negociación: fases del proceso negociador
Es posible establecer un proceso negociador para la resolución de
conflicto cuando ambos interlocutores, aunque mantengan
posturas alejadas, presentan una necesidad e interés mutuo de
entendimiento, de forma que para ellos resulte más interesante
negociar que romper la relación, con los perjuicios que ello
generaría a las dos partes.
El punto de partida para hacerlo eficazmente consiste en no
considerar a la otra parte como un enemigo al que vencer, sino
como un colaborador con el que trabajar para superar diferencias
y alcanzar un acuerdo comercial aceptable para ambos. Por tanto
interesa siempre cultivar la cordialidad y realizar las concesiones
necesarias que permitan mantener una relación duradera y
estable.
Podemos definir la negociación por tanto como un proceso
comunicativo entre dos o más partes por el que, partiendo de
posiciones distintas, tratan de alcanzar un acuerdo sobre uno o
varios temas, aproximando sus posturas a través de concesiones
mutuas. Para que exista, ambas partes deben mostrar interés en
alcanzar un acuerdo.
Fases del desarrollo de un proceso de negociación comercial:
1. Preparación de la negociación. Comienza con la recopilación previa de toda la información
útil para su desarrollo, centrada en los siguientes aspectos:
• Conocer los detalles, tanto de la oferta que se va a proponer como de la que se espera
recibir (principales características técnicas del producto o servicio y opciones disponibles
respecto a plazos de entrega, garantías, rangos de precios posibles, descuentos, formas y
plazos de financiación, etc.).
• Conocer las características principales del interlocutor (preferencias, necesidades, puntos
fuertes y débiles, etc.) y la relación de poder establecida.
• Determinar los resultados que se pretende alcanzar, así como la estrategia a seguir para su
consecución, teniendo siempre en cuenta nuestro margen de maniobra en cuanto a
realizar concesiones, así como las líneas rojas que pudiésemos establecer.
2. Desarrollo de la negociación. Transcurre desde el inicio de los contactos y abarca todas las
deliberaciones efectuadas hasta la consecución de un acuerdo, en su caso. Se intercambia
información, se exponen las propuestas y se intenta acercar posiciones, cediendo en
aspectos concretos. Esta fase suele ser larga, por lo que se ha de tener paciencia y no
precipitar acuerdos que no optimicen los objetivos perseguidos.
3. Cierre de la negociación. Como conclusión de la fase anterior es posible que se haya
alcanzado o no un acuerdo, por lo que hemos de considerar:
• Si surge el acuerdo se ha de plasmar por escrito todos sus aspectos, elaborando un
documento muy preciso que evite interpretaciones ambiguas de los términos.
• Si no surge el acuerdo hay que evitar una precipitación para romper las negociaciones, si
bien es preferible la falta de acuerdo a un mal acuerdo.
• Tan importante como alcanzar los objetivos previamente fijados es conseguir que la otra
parte salga de la negociación con la sensación de haber salido beneficiada, ya que sin esa
sensación de beneficio común, no se puede hablar de éxito negociador, puesto que una
victoria abusiva dificultaría la construcción de relaciones empresariales estables, basadas
en acuerdos fructíferos y duraderos.
• 5.3 ¿Cómo actúa un buen negociador? Tácticas de negociación comercial
Si bien el conocimiento de las técnicas y su adecuada aplicación (tácticas) son
de gran importancia, las siguientes aptitudes personales que el negociador
debe poseer, en la mayoría de las ocasiones son inherentes a la persona y
suelen estar muy relacionadas con el carácter, temperamento y
personalidad del sujeto:
• Buen comunicador: que sea capaz de tender puentes de acuerdo entre
distancias y desencuentros aparentemente insalvables. Para ello ha de ser
sociable, saber convencer encontrando los argumentos más adecuados a
cada situación y utilizando en todo momento y con naturalidad la escucha
activa, asertividad, empatía y una buena oratoria.
• Seguro de sí mismo y de sus planteamientos: que pueda mantener la
calma cuando trabaja en situaciones de riesgo y tensión.
• No impulsivo: lo cual requiere una preparación previa de las negociaciones.
• Con buena fe: cumpliendo lo acordado y sin utilizar nunca el engaño para el
logro de sus objetivos, ya que un mal acuerdo es el principio de un nuevo
conflicto.
• Resolutivo y paciente a la vez: lo que le permitirá encontrar soluciones
creativas a procesos negociadores enquistados, siempre que entienda el
proceso negociador como un reto o desafío personal.
Una táctica de negociación es una actuación deliberada cuyo objetivo fundamental es influir en
el proceso negociador, presionando a la parte contraria para que ceda ante nuestras
exigencias. Algunas de las más utilizadas son:
• Exigir de la otra parte una serie de cesiones previas antes incluso de sentarse a negociar. Con
este comienzo en una posición tan exigente se intenta mitigar las expectativas con que la
otra parte comienza la negociación.
• Realizar pequeñas peticiones continuamente, sin que sean nunca suficientes las cesiones
realizadas por la otra parte, incluso justo antes de cerrar la negociación. Es la táctica del
“desgaste”, idónea cuando se detecta en el interlocutor un especial interés por lograr un
acuerdo lo antes posible.
• Dividir la distancia que separa las dos posturas buscando el acuerdo en un punto intermedio.
• Incluir en el equipo negociador a una figura conciliadora y a otra mucho más inflexible (poli
bueno, poli malo), de forma que el primero intenta convencer previamente a la otra parte
de la conveniencia de alcanzar un acuerdo, antes de que su compañero tome las riendas de
la negociación.
• Presionar a la otra parte con plazos cortos e innegociables, o bien conceder un ultimátum,
basado en la necesidad de una decisión inmediata (por la existencia de otro cliente
interesado, p. e.), o incluso insinuar la posibilidad de romper el proceso negociador.
• Ceder en algo pero condicionando el acuerdo a su aprobación por parte de nuestros jefes,
los cuales intentarán luego maquillar el acuerdo restringiendo las cesiones o solicitando
nuevas exigencias, llegando a cambiar al negociador por considerar inasumible su concesión.
• Reclamar la intervención de un mediador, a fin de demostrar que estamos seguros de lo
justo de nuestros planteamientos.
• Cuidar especialmente el ambiente en el que desarrolla la negociación (espacio disponible,
decoración, luz, temperatura, posición de los negociadores en la mesa, etc.), así como la
comunicación no verbal: transmitir con nuestros gestos, expresiones y posturas corporales
un mensaje coherente con el trasmitido con el discurso verbal, e interpretar con exactitud
las señales emitidas por el interlocutor, tanto cuando nos habla como cuando nos escucha.
 6. La protección de los derechos del consumidor
La figura del consumidor (destinatario final de un bien) o usuario (de un servicio) no siempre
coincide con la del cliente (adquiriente y pagador de los mismos), si bien ambos pueden
ejercer indistintamente la protección de sus derechos.
6.1. El consumidor: derechos y obligaciones
La norma básica y fundamental para la defensa de los derechos de los consumidores y usuarios
es la Ley 3/2014, de 27 de marzo, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General
para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias, aprobada
por el Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, la cual establece una serie de
derechos básicos inherentes a todo consumidor, así como la nulidad de cualquier cláusula
incorporada a un contrato en la que se establezca la renuncia por parte de éste a cualquiera
de los mismos.
En ella se define al consumidor como aquella persona física que actúa con un propósito ajeno a
una actividad comercial, empresarial, oficio o profesión, así como aquella persona jurídica e
incluso entidad sin personalidad jurídica propia que actúan sin ánimo de lucro en un ámbito
ajeno a la actividad empresarial o comercial.
El consumidor actúa con fines privados, siendo destinatario final de los bienes y servicios
contratados (por él mismo o por el cliente que lo haga en su lugar) a fin de satisfacer una
necesidad, pero sin incorporarlos en ningún caso, ni directa ni indirectamente (actuando de
intermediario, p. e.), en procesos de producción, comercialización o prestación a terceros.
Pero también establece obligaciones como:
• Actuar de buena fe en el desarrollo de cualquier queja o reclamación.
• Cumplir con los compromisos asumidos en la compra-venta, en especial el pago en tiempo y
forma de sus compras.
• Seguir diligentemente las instrucciones de uso establecidas por el fabricante o proveedor a
fin de evitar daños, llegándose a perder la garantía por un uso inadecuado de la adquisición.
Los derechos que establece la ley son:
1. Derecho a ser protegidos de riesgos que puedan afectar a su salud o
seguridad.
2. Derecho a ser informados, formados y educados para usar, consumir y
disfrutar adecuadamente de los bienes o servicios. Los poderes públicos
velarán por su cumplimiento vigilando que el etiquetado y presentación
no induzcan a error, incorporando información veraz, eficaz y suficiente
sobre los datos de la empresa comercializadora y las características
esenciales de la oferta comercial, precio final completo, así como del
procedimiento de pago y los plazos de entrega y/o ejecución y
desestimiento en su caso.
3. Derecho a participar en asociaciones de consumidores y usuarios.
4. Derecho a ser representados y participar en la elaboración normativa de
consumo a través de las asociaciones de consumidores y usuarios, las
cuales representarán y defenderán públicamente los intereses de los
consumidores en general.
5. Derecho a la protección de sus legítimos intereses económicos y sociales,
en particular frente a prácticas comerciales desleales o cláusulas abusivas,
y a que se reparen los posibles daños y se le indemnice por los perjuicios
sufridos en el adecuado uso y disfrute de su adquisición.
6. Derecho a la protección de sus derechos frente a posibles abusos
empresariales mediante procedimientos eficaces que los poderes públicos
han de implementar.
6.2. Normativa básica en materia de consumo según su ámbito
• Comunitario: El mercado único europeo obliga a la armonización de las legislaciones de cada estado en materias
como la importación de productos de origen animal, el transporte marítimo, terrestre y aéreo, los contratos a
distancia, la venta online, los periodos de garantía, etc., y lo hace mediante:
1. Reglamentos.
2. Directivas.
3. Dictámenes.
4. Recomendaciones.
• Nacional: En España, las AA. PP están obligadas a establecer un conjunto de normas que desarrollen los principios,
derechos y obligaciones de los consumidores y usuarios.
1. Constitución Española. En su artículo 51 establece que “los poderes públicos deben defender a los consumidores y
usuarios y proteger su seguridad, su salud y sus legítimos intereses económicos”.
2. RDL 1/2007 que aprueba el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios. Es la
norma básica que desarrolla el anterior mandato constitucional.
3. Ley 3/2014, por la que se modifica el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios. Es la norma que modifica la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios de 2007, a fin de
adaptar el derecho interno a las especificaciones establecidas en la Directiva 2011/83/UE, que regula la protección
de los consumidores en los contratos celebrados a distancia y en los celebrados fuera de los establecimientos
mercantiles, al tiempo que modifica la normativa europea sobre cláusulas abusivas en los contratos, las garantías y
algunos otros aspectos de la venta.
4. Otra normativa estatal de carácter general y sectorial. Regula temas más específicos no contempladas en las
anteriores, como el funcionamiento de las asociaciones de consumidores y usuarios, el etiquetado de los productos,
la publicidad, la firma electrónica, el comercio electrónico, el crédito al consumo, los aparcamientos, los
alojamientos turísticos o el comercio minorista, por citar algunos ejemplos.
• Autonómico: Prácticamente todas las CC. AA. han asumido competencias en esta materia y tienen una ley de
protección al consumidor.
1. Leyes y decretos autonómicos.
• Local: Las CC. LL. promueven la protección y defensa de los consumidores y usuarios en el ámbito de sus
competencias y de acuerdo con la legislación estatal y autonómica. Aun no pudiendo legislar, sí pueden realizar
inspecciones, fomentar las asociaciones de consumidores y usuarios, crear oficinas municipales de información al
consumidor o adoptar medidas urgentes en casos de emergencias, utilizando para ello:
1. Bandos.
2. Ordenanzas.
6.3. Instituciones y organismos de consumo
Para cumplir el mandato comunitario y constitucional, las AA. PP. han fomentado la creación, en sus diferentes ámbitos, de:
A. Instituciones de carácter público
• Comunitario:
1. Centro Europeo del Consumidor (ECC-Net). Compuesto por una red de oficinas distribuidas por todos los Estados
miembros de la UE, dedicadas a dar información y asistencia a los ciudadanos europeos que adquieran un bien o
servicio en un país diferente al propio (divulgación de la política comunitaria en materia de consumo, información
sobre derechos en materia de consumo del país, mediación en quejas y reclamaciones, etc.).
• Estatal:
1. Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición (AECOSAN). Organismo con funcionamiento
autónomo, pero adscrito al Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad cuyos principales objetivos son:
ejercer la promoción y el fomento de los derechos de los consumidores y usuarios, promover la seguridad
alimentaria ofreciendo garantías e información objetiva, y fomentar la información, educación y promoción de la
alimentación saludable.
2. Conferencia Sectorial de Consumo (CSC). Organismo presidido por el titular del Ministerio de Sanidad, Servicios
Sociales e Igualdad, e integrado por los consejeros responsables del área de cada C. A. y de Ceuta y Melilla, cuya
función principal es la de servir de cauce de colaboración, comunicación e información entre las CC. AA. y el Estado
en materia de consumo, facilitando la información recíproca entre las distintas Administraciones.
3. Consejo de Consumidores y Usuarios (CCU). Órgano de representación y consulta de las asociaciones de
consumidores nacionales más representativas, cuyo objetivo es el de la defensa de sus intereses influyendo en las
decisiones del Gobierno en su política de consumo.
• Autonómico:
1. Direcciones generales de consumo (DGC). Organismos cuya función principal es la de ejercer las competencias que
cada C. A. haya asumido en sus EE. AA. en cuanto a materia de consumo.
• Local:
1. Oficina Municipal de Información al Consumidor (OMIC). Servicio gratuito de información, orientación y
asesoramiento, tanto presencial como telefónico, ofrecido a los ciudadanos, de acuerdo con las competencias que
los ayuntamientos tienen en la materia, y en donde se pueden tramitar las hojas de reclamaciones, tal y como se ha
visto anteriormente.
B. Instituciones de carácter privado: las asociaciones de consumidores y usuarios
El artículo 23 de la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios define las
asociaciones de consumidores y usuarios como organizaciones sin ánimo de lucro que
tienen como finalidad la información, formación y educación de los consumidores, así
como la defensa de sus derechos e intereses legítimos. Son las únicas autorizadas por ley
para actuar en nombre y representación de los intereses generales de los consumidores y
usuarios, actuando con independencia de empresas y poderes públicos. En España, las
principales son:
• Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Nacida en 1975 y financiada por las
cuotas abonadas por sus más de 300.000 socios, los cuales reciben publicaciones
periódicas con comparativas entre las diferentes marcas de los productos más
demandados para determinar la compra maestra (en términos absolutos y también en
relación calidad-precio), y pueden acceder a todos los informes, estudios y datos
contenidos en su web. Estar asociado permite disfrutar de un servicio de asesoría
especializada, así como de determinados servicios jurídicos en condiciones más
económicas.
• FACUA-Consumidores en Acción. Nacida en 1981 como consecuencia del movimiento
vecinal y financiada tanto por las cuotas de sus asociados como por las subvenciones de
las AA. PP., las cuales son recibidas con el objeto de desarrollar campañas en beneficio del
conjunto de los consumidores, si bien, para mantener su independencia, no acepta dinero
de empresas ni de partidos políticos.
• Asociaciones de consumidores y usuarios cuya actividad se localiza en un sector concreto
de la actividad económica, como la Asociación de Usuarios de Servicios Bancarios
(AUSBANC) o la Asociación de Usuarios de Bancos Cajas y Seguros (ADICAE), dedicadas a la
defensa de los usuarios del sector financiero y bancario, o la Asociación de Usuarios de la
Comunicación (AUC), centrada en la defensa de los usuarios de medios y sistemas de
comunicación.