Tema 5.

Managementul marketingului
resurselor umane
1. Rolul managementului resurselor umane în sfera
serviciilor
2. Conţinutul politicii de personal ca element al mixului
de marketing al întreprinderii
3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului
1. Sinonimii şi deosebiri conceptuale în
managementul resurselor umane
 Managementul personalului
 Managementul Resurselor Umane
 Marketingul intern (marketingul pentru angajaţi)
 Stabilirea şi comunicarea misiunii firmei
 Pregătire şi monitorizarea activităţii personalului
 Publicitatea exterioară
 Uniforma personalului şi ambianţa fizică în care activează
 Politica de personal
1.2. Grupuri de clienţi gestionate prin
managementul resurselor umane

 Angajaţii
 Managerii funcţionali
 Grupuri externe (nou potenţial)
1.3. De ce politica de personal a întreprinderii de servicii
trebuie abordată în viziunea de marketing?

Calitatea Calitatea
Personalului Serviciului
Profit

1. Ponderea mare a personalului în costurile totale ale ÎS

2. Importanţa interactivităţii client-personal
3. Asigurare competitivităţii
1.4. Importanţa personalului în cadrul ofertei de
servicii

Înalt
Întreţinerea Servicii asistenţă
Drumurilor medicală
Ponderea costului personalului în

Mare
costurile totale

Importanţa
Relativă Ghid turistic
a MGRU

Redusă
Redus

Închirierea
Parcare automobilului
auto
Redus Înalt
Gradul de implicare a personalului
în relaţiile cu clientul
1.5. Interdependenţe manageriale în marketingul
întreprinderilor de servicii
Interdependenţele
Unput / Output

MG
Resurselor Umane
Interdependenţele Interdependenţele
Mobilizării personalului MK intern
2. Conţinutul politicii de personal ca element al
mixului de marketing al întreprinderii

Obiectivele Politicii de Personal

 Atragerea
 Dezvoltarea
 Motivarea
 Menţinerea angajaţilor calificaţi
2.1. Strategia fundamentală a
marketingului intern

Formarea clienţilor fideli din proprii angajaţi

“Angajaţii noştri sunt trataţi aşa cum

noi am dori ca ei să-i trateze pe
oaspeţii noştri”.
Susan Wall, Hyatt Hotel
2.2. Domeniile decizionale în politica de personal

Concurenţa pentru angajarea talentelor

Oferirea unei viziuni
Pregătirea personalului pentru performanţă
Accentuarea spiritului de echipă
Echilibrarea factorului liberate
Măsurarea şi recompensarea
Cunoaşterea nevoilor şi problemelor
personalului
2.2.1. Concurenţa pentru angajarea talentelor
(politica de recrutare)

1. Dezvoltarea politicii de recrutare

2. Stabilirea procedurii de recrutare (utilizarea
unor varietăţi de metode)
3. Descrierea funcţiilor fiecărui post (job
description)
4. Specificarea caracteristicilor persoanei
5. Organizare publicităţii locurilor vacante
6. Crearea unei vaste reţele pentru recrutare
Rolurile personalului pentru deservirea clienţilor
 Psihoanalitic
Determinarea intenţiilor clientului
 Consultant
Informaţii despre ofertă
 Intermediar
Intermediar între întreprindere şi client
 Regizor
Organizarea procesului de prestaţie
 Actor
Realizarea procesului de deservire
Elementele procesului de selecţie a personalului

 Examinarea CV şi/sau a formelor de aplicare

a candidaţilor
 Crearea liste preferenţiale de candidaţi
 Invitarea candidaţilor pentru interviu
 Intervievarea şi testarea candidaţilor
 Selectarea candidatului pentru angajare
 Oferirea şi confirmarea angajării
Tipuri de teste pentru identificarea candidaţilor la
funcţii de conducere
 Testul “urmelor tălpilor pe nisip”
• Care sunt cele mai mari realizări ale persoanei pe plan profesional
şi de ce?
• Cînd s-a aflat în funcţii de conducere, ce inovaţii sau demersuri noi
a realizat?
• Care este filosofia sa în domeniul serviciilor?
• Ce dovadă există că această persoană poate fi un “campion” sau un
“apărător” al serviciilor furnizate de întreprindere?

 Testul “ a susţine ceva”

• Viziune candidatului în viitor
• Expunerea clară a direcţiilor mişcării
• Evidenţierea priorităţilor
• Etc.
2.2.2. Pregătirea şi dezvoltarea personalului pentru
performanţă (Soft HRM)

 Demersul pregătirii trebuie susţinut de un puternic

suport informaţional
 În procesul instruirii se recomandă utilizarea unui mix de
metode de învăţare
 Instruirea trebuie să fie instituţionalizată
 Procesul de instruire trebuie, în permanenţă să fie evaluat
şi corectat
 Definirea clară a dezvoltării în carieră în programe de
promovare (funcţii, vîrstă, realizări etc.)
2.2.3. Oferirea unei viziuni, dezvoltarea spiritului de
echipă şi echilibrarea factorului de libertate
 Oferirea unei viziuni - întreprinderea trebuie să ofere
angajaţilor acel ceva care să-i motiveze şi să-i determine să
muncească cu pasiune. Angajaţii trebuie să ştie cum se
încadrează munca lor în schema totală a activităţilor
întreprinderii.
 Dezvoltarea spiritului de echipă – asigurarea unei structuri
eficiente a echipei, stimularea contactelor regulate,
identificarea liderului echipei, remunerarea etc.
 Echilibrarea factorului libertate – regulile stricte nu permit
individualizarea prestaţiilor şi relaţiilor cu clienţii. În acest
scop se practică delegarea funcţiilor.
Soluţii pentru colaborarea bună între angajaţi
 Mental şi intelectual - prin discutarea multiplelor puncte de
vedere şi luînd în considerare diferite alternative.
 Fizic – prin renunţarea la camere separate şi dispunerea
birourilor membrilor echipei într-o configuraţie inventivă,
inovatoare.
 Informaţional – distribuind informaţii cît mai frecvent şi
încurajînd formarea unei reţele de comunicaţii între angajaţi.
 Organizaţional – organizînd din cînd în cînd echipe de lucru,
pe diferite probleme, pentru a rezolva o problemă apărută sau
pentru a identifica noi căi de realizare a obiectivelor propuse.
Dezvoltarea spiritului de libertate
 Colaborarea managerilor şi personalului la dezvoltarea
serviciilor şi crearea valorilor pentru consumatori.
 Elaborarea de către manageri a unor standarde şi
principii clare, privitoare la serviciile şi procesele dorite.
 Dezvoltarea abilităţilor personalului de a se simţi în locul
clienţilor (tehnica cumpărătorilor misterioşi).
 Predispunerea managerilor de a susţine deciziile
personalului, chiar dacă uneori greşesc.
 Implementarea unui sistem de responsabilitate pentru
acţiunile efectuate.
2.2.4. Măsurarea şi recompensarea

 Măsurarea :
• Rezultatului
• Comportamentală
 Recompensarea:
• Monetară
• Nonmonetară - regim preferenţial de lucru,
recunoştinţă publică, diplome, subvenţionarea
competiţiilor sportive etc.
Importanţa evaluării rezultatelor activităţii
personalului
 Dacă nu evaluezi rezultatele, nu poţi deosebi
succesul de eşec
 Dacă nu observi succesul, nu-l poţi recompensa
 Dacă nu recompensezi succesul, s-ar putea să
recompensezi eşecul
 Dacă nu vezi succesul, nu poţi învăţa din el
 Dacă nu recunoşti eşecul, nu poţi corecta
 Dacă nu poţi demonstra rezultatul, nu poţi obţine
sprijinul personalului
 “... Cea ce este măsurat şi
recompensat, recunoscut şi
promovat, va funcţiona”.
A.Berry
Mijloace de recompensare utilizate la nivelul
individului, al grupului şi al firmei

Performanţa Performanţa Performanţa

individuală grupului companiei

Recompensa •Recompensă •Recompensă •Recompensă

financiară financiară financiară
pentru
•Avansare •Recompensa •Recompensa
performanţă •Recompensă grupului companiei
personală
Plata pentru
competenţă Salariul de bază
Metode de recompensare monetară a personalului
prestator de servicii

 Salarii pe oră de lucru sau unitatea prestată - pentru lucrători

“periferici” (curieri, şoferi).
 Salarii fixe – pentru angajaţii de bază şi servicii bazate pe
relaţii de lungă durată cu clienţii.
 Salarii fixe anuale plus comisioane variabile – pentru
întreprinderi specializate în distribuţia mărfurilor etc.
 Plată bazată pe performanţe – plată individualizată.
 Scheme de împărţire a profitului în calitate de supliment.
 Remunerări externe (Bacşişuri) (Tipping eng.) - se practică în
restaurante, hoteluri etc.
Caracteristicile unui sistem corect de recompensare
a personalului
 Evaluarea trebuie să fie făcută, pe cît posibil, pe baza
standardelor de calitate cunoscute şi agreate de personal
 Metoda de evaluare trebuie să fie explicată din timp celor
care sunt evaluaţi
 Procesul de evaluare trebuie să fie continuu, pentru a evita
capcanele unei judecăţi greşite, sub impactul unei prestaţi de
moment
 Mijloacele de evaluare trebuie să fie cît se poate de
uniformizate pentru a nu crea dimensiuni între echipele de
lucru care au aceleaşi reguli organizaţionale
 Este indicat să se utilizeze metode multiple de evaluare,
pentru a elimina dezavantajele unei singure abordări şi
totodată, pentru a se oferi unghiuri de vedere diferite asupra
prestării serviciului
Controlul şi cunoaşterea nevoilor personalului
 Tipuri de control:
• Control simplu efectuat de supraveghetor
• Controlul tehnic (măsurarea vitezei prestaţiei)
• Controlul birocratic (expunerea documentară a
performanţelor realizate)
 Cunoaşterea nevoilor personalului:
• Organizarea de interviuri
• Instalarea liniei telefonice
• Organizarea chestionarelor
2.2.5. Întrebări posibile pentru cunoaşterea
aspiraţiilor şi problemelor personalului
 Aveţi ceea ce vă trebuie pentru a vă desfăşura
munca?
 Funcţionează toate echipamentele?


 Aţi sfătui un prieten să lucreze aici?

 Aţi depune economiile aici dacă nu aţi fi
funcţionarul acestei bănci?
 Dacă aţi fi preşedintele acestei bănci, ce schimbări
aţi face pentru a îmbunătăţi calitatea serviciilor şi
etica profesională?
3. Strategii de stimulare a implicaţiilor personalului

 Promovarea politicii “uşilor deschise”

 Organizarea brifingurilor între manageri şi
liderii echipelor
 Organizarea cercurilor calităţii
 Promovarea politicii Managementului
Calităţii Totale (TQM)
 Participare în capitalul întreprinderii
Bibliografie recomandată
1. Palmer A. Principles of Services marketing, London, McGraw-Hill,
1998, p.178 – 205
2. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu, Imago, 1998, p.182-192
3. Cetină I., Bucureşti, Teora, 2001, p.44 – 67
4. ClaeyssenYan, Marketingul direct multicanal: prospectarea, fidelizarea
şi recîştigarea clientului, Ed. Polirom, Iaşi, 2009, 350 p.
5. Zaiţ A., Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2002
6. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureşti,1998
p.582-589, p.607-612
 Temă pentru seminarii şi
evaluare de grup
1. Argumentaţi necesitatea abordării politicii de personal în viziunea de
marketing.
2. Exemplificaţi gradul de implicare a personalului în relaţiile cu clientul
pentru diferite categorii de servicii.
3. Explicaţi rolurile personalului pentru deservirea clienţilor pentru un
prestator concret de servicii.
4. Ce mijloace de recompensare la nivelul individului, al grupului şi al
firmei utilizează întreprinderile de servicii din ţară.
5. Propuneţi alternative strategice de stimulare a implicaţiilor personalului
pe care pot aplica prestatori de servicii din ţară.