Escuela

Profesional
de Administración

Prof. Mario Roncal

Semana 13
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Profesional
de Administración
Estrategias de Comunicación

Temario
• Comunicaciones de Marketing
• Refuerzo del Mensaje
• Estrategia PULL
• Estrategia PUSH
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de Administración

Tema 1
Comunicaciones de Marketing
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Profesional Comunicaciones de Marketing
de Administración

La responsabilidad de una comunicación de

marketing es:

 Construir notoriedad
 Reforzar el mensaje
 Estimular a la acción
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Profesional Comunicaciones de Marketing
de Administración
Compra
(90%)
Intención IRC
de compra (90%)
Ejemplo: (68%)
Comprendieron No
(68%) compra
(10%) 2%
Notoriedad
(54%) Sin intención de compra (32%)
8%
Exposició
n (63%) No comprendieron (23%)
8%
Sin Notoriedad (46%)
29%
No exposición (37%)
37%
100%

Índice de Respuesta del cliente (IRC) es el producto de los % de los efectos individuales
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Profesional Comunicaciones de Marketing
de Administración

Estrategias para mejorar la Respuesta del

Cliente

Un producto bien posicionado, con una

propuesta de valor atractiva, y una buena
elección de canal, no conseguirá el éxito
final si carece de un buen programa de
comunicación
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Profesional Comunicaciones de Marketing
de Administración

Estrategias para mejorar la Respuesta del

Efectividad de la publicidad 100% Cliente

80%

60%

40%

20%

0%
Notoriedad Comprensión Intenciones Compra Lealtad
Respuesta del Cliente
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Profesional Comunicaciones de Marketing
de Administración

Desarrollo de la Notoriedad y de la
Comprensión

La notoriedad y la comprensión de la comunicación por

parte del público objetivo se ven afectados por:
- Elección del medio
- Frecuencia de los mensajes
- Contenido de la comunicación
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de Administración

Desarrollo de la Notoriedad y de la
Comprensión

Para llegar al público objetivo de una forma efectiva, la empresa

debe elegir adecuadamente el/los medios; conociendo de los
consumidores:
- ¿Qué programas de TV miran?, ¿Escuchan radio, qué
horas?, ¿En qué medios de transporte se trasladan al
trabajo?, ¿Qué redes sociales utilizan?,…
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de Administración

Notoriedad
Desarrollo de la
70%
Notoriedad y de la Estrategia de
comunicación
Comprensión 60% concentrada

50%
Recuerdo
40% Estrategia de
comunicación
distribuida
30%

20%

10%

0%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Semanas del año
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Tema 2
Refuerzo del Mensaje
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Profesional Refuerzo del Mensaje
de Administración

El desarrollo de la notoriedad, comprensión e

intención de compra resulta fundamental para
conseguir la respuesta de compra, sin embargo,
esta respuesta puede disminuir si el mensaje no
se refuerza o no se repite
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Profesional Refuerzo del Mensaje
de Administración

Estrategia Pulsing
“Hacer publicidad en períodos alternativos”

Beneficios
 Reducción del costo de publicidad al anunciarse sólo
en períodos alternativos
 Reduce el desgaste potencial del anuncio, que podría
ocasionarse si existe una sobreexposición
 Reduce el riesgo potencial de la sobreexposición,
que podría provocar la irritación de los clientes y
reducir la efectividad de la publicidad
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Profesional Refuerzo del Mensaje
de Administración
250 250

200 200

150 150

GRP´s

GRP´s
100 100

50 50

0 0
Estrategia 1
29
5 9 13 17 21 25 1
29
5 9 13 17 21 25
Semanas Semanas
Pulsing 100 100

80 80
del Anuncio $

del Anuncio $
Notoriedad

Notoriedad
60 60

40 40

20 20

0 0
1 5 9 13 17 21 25 1 5 9 13 17 21 25
29 29
Semanas Semanas

GRP’s: Este índice representa el % de tu público objetivo que

es impactado al menos una vez con un mensaje concreto.
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Profesional
PULL y PUSH
de Administración
Respuesta del Cliente

Estrategia Estrategia
PULL PUSH

Preferencia Lealtad del Cobertura del El distribuidor empuja

del cliente cliente mercado • Marketing en el punto de
• Notoriedad • Compromiso • Disponibilidad venta
• Atracción • Efectividad • Efectividad • Esfuerzo de marketing

Comunicaciones Comunicaciones
dirigidas al usuario dirigidas al distribuidor

Mix de comunicación
Publicidad
Promociones de venta
Catálogos
Marketing directo
Telemarketing
Marketing electrónico
Relaciones públicas
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de Administración

Tema 3
Estrategia PULL
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Profesional
de Administración
Respuesta del Cliente

Estrategia Estrategia
PULL PUSH

Preferencia Lealtad del Cobertura del El distribuidor empuja

del cliente cliente mercado • Marketing en el punto de
• Notoriedad • Compromiso • Disponibilidad venta
• Atracción • Efectividad • Efectividad • Esfuerzo de marketing

Comunicaciones Comunicaciones
dirigidas al usuario dirigidas al distribuidor

Mix de comunicación
Publicidad
Promociones de venta
Catálogos
Marketing directo
Telemarketing
Marketing electrónico
Relaciones públicas
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Profesional
de Administración

Estrategia PULL

Conjunto de acciones de comunicación de marketing

dirigidas a los usuarios finales.

Su objetivo es construir notoriedad, interés y lealtad

en los clientes finales
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Profesional
de Administración Estrategia PULL

La estrategia PULL y la respuesta de los clientes

finales
Promociones dirigidas a los consumidores
- Cupones
- Descuentos
- Regalos
- Premios
- Marketing directo
- Marketing online
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Tema 4
Estrategia PUSH
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Profesional
de Administración
Respuesta del Cliente

Estrategia Estrategia
PULL PUSH

Preferencia Lealtad del Cobertura del El distribuidor empuja

del cliente cliente mercado • Marketing en el punto de
• Notoriedad • Compromiso • Disponibilidad venta
• Atracción • Efectividad • Efectividad • Esfuerzo de marketing

Comunicaciones Comunicaciones
dirigidas al usuario dirigidas al distribuidor

Mix de comunicación
Publicidad
Promociones de venta
Catálogos
Marketing directo
Telemarketing
Marketing electrónico
Relaciones públicas
 Escuela
Profesional
de Administración Estrategia PUSH

Conjunto de acciones de comunicación de marketing

dirigidas a los intermediarios.

Su objetivo es motivar a los intermediarios para que

pongan a disposición de los usuarios finales los
productos o marcas
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Profesional Estrategia PUSH
de Administración La estrategia PUSH y la respuesta de los
clientes finales

Inventario
promedio
Promociones dirigidas
a los intermediarios Stock de seguridad
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 Semana
- Reducción de
precios al
distribuidor
Inventario
promedio

Efectos en el comportamiento de compra posterior

0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52 Semana
Promoción de ventas
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de Administración

Bibliografía
• BEST, Roger (2007) Marketing estratégico. Cuarta edición. Madrid: Pearson
Educación
• W. L. HILL, Charles & JONES, Gareth (2009) Administración estratégica. Octava
edición. México, D.F.: McGRAW-HILL
• MUNUERA ALEMAN, José Luis (2012) Estrategias de marketing: Un enfoque basado
en el proceso de dirección. Segunda edición. Madrid: ESIC. (658.802 MUNU/D 2012)