I.

2 La
planeación
estratégica.

UNIDAD I.
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
Y SU ENTORNO
La planeación estratégica

1.2.1 La planeación estratégica de la

organización
1.2.2 La planeación del marketing
1.2.3 Modelos selectos de planeación
(UEN, Matriz de Ansoff, Matriz BCG y
Matriz GE)

2
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
DE MARKETING

¿Qué es planeación?

¿Por
I.3 El qué es
entorno deimportante
marketing.
planificar?
Planeación estratégica

Proceso de crear y mantener

congruencia estratégica entre las
metas y capacidades de la
organización.

4
Planeación como parte de la
administración

El proceso de
PLANEACIÓN: EVALUACION:
administra- Analizar la IMPLANTACION:
Comparar el
situación, imponer Organizar Dotar
ción en el metas, elegir de personal Dirigir
desempeño con las
metas
estrategias y tácticas
marketing

Retroalimentación, para que la administración pueda adaptar los

planes futuros y su implantación a los cambios del entorno
Planeación
Planeación
estratégica
Corresponder los recursos de la organi-
zación con sus oportunidades de markenting
en el largo plazo

Ventana
estratégica

Periodo de tiempo en el que los

recursos de una empresa coinciden con una
oportunidad de mercado específica
Tres niveles de planeación
organizacional
Tres niveles de
Secuencia de planeación
planeación Planeación estratégica de la compañía: 1. Definir la misión de la
organizacio- organización, 2. Realizar un análisis de la situación, 3. Plantear los
objetivos de la organización, 4. Elegir las estrategias apropiadas
nal
Planeación estratégica del marketing: 1. Realizar un análisis
de la situación, 2. Plantear objetivos de marketing, 3.
Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, 4.
Elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado, 5.
Diseñar la mezcla estratégica de marketing

Planeación annual marketing: Preparar

plan anual marketing producto y división

Implantación y evaluación
 Jerarquía de intenciones estratégicas

Más Más
genérico cualitativo
Misión

Visión
Sistema integral
de información

Objetivos Sistema de toma

de decisiones

Planes

Más Metas Más

específico cuantitativo
 Jerarquía de los planes

Misión
Planeación Visión Alta gerencia
estratégica Propósitos
básicos
Valores
Objetivos generales
(Estratégicos)
Metas y políticas generales

Programas Gerencia
Planeación
Proyectos media
táctica
Presupuestos

Planeación Políticas específicas y normas de operación

operativa Procedimientos y métodos de trabajo
Supervisores
PASOS PARA DESARROLLAR LA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

Nivel de unidad
Nivel corporativo de negocio,
producto y
mercado.

Planear el
Fijar los
Definir la Diseñar la marketing y
objetivos y
misión de la cartera de otras
las metas de
empresa. negocios. estrategias
la empresa.
funcionales.

10
MISIÓN

Expresión del producto de la organización,

lo que desea lograr en el entorno más
amplio.

Definida en términos orientados al

cliente, refleja las necesidades que la
empresa lucha por satisfacer y los beneficios
que ofrece.
MISIÓN

 Misión:razón de ser de la
empresa.

 ¿En qué negocio estamos?

 ¿Quién es el cliente?
 ¿Qué valoran los clientes?
 ¿Cuál debe ser nuestro negocio?

12
¿EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS?
EMPRESA DEFINICIÓN ORIENTADA DEFINICIÓN ORIENTADO AL
AL PRODUCTO. MERCADO.

AT&T ? ?

Kodak ? ?
Nike ? ?
Revlón ? ?

13
¿EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS?
EMPRESA DEFINICIÓN ORIENTADA DEFINICIÓN ORIENTADO AL
AL PRODUCTO. MERCADO.
AT&T Operamos una compañía Ofrecemos servicios de
telefónica de larga telecomunicación confiables,
distancia. eficientes y con un precio
accesible.
Kodak Fabricamos cámaras y Ayudamos a conservar los
películas. acontecimientos memorables.
Nike Vendemos zapatos. Ayudamos a la gente a
experimentar la emoción de
competir, salir victoriosa y
derrotar a sus oponentes.
Revlón Hacemos cosméticos. Vendemos estilo de vida y
autoexpresión; éxito y estatus,
recuerdos, esperanzas y
sueños.

14
METAS Y OBJETIVOS

Por escrito
Claros, Ambiciosos,
específicos realistas

Resultados deseados Periodo

Consistentes de
tiempo
Medibles
cuantitati-
vamente
METAS Y OBJETIVOS

Objetivos y metas:

Ejemplo:

 Aumentar nuestra participación en el

mercado.

 Aumentar nuestra participación en el mercado

de nuestro nivel actual de 20% a 25% al año
próximo.

16
Estrategias

Estrategias

Un plan de acción amplio

por medio del cual una
organización pretende alcanzar
sus objetivos y cumplir su misión
Tácticas

Tácticas

Medio por el cual se pone en práctica

la estrategia
Preguntas clave

Misión: ¿En qué negocio estamos?

Objetivos: ¿Qué queremos lograr?

Estrategias: En general
¿Cómo vamos a realizar el trabajo?

Tácticas: En específico
¿Cómo vamos a realizar el trabajo?
Establecimiento de las UEN

Las grandes empresas usualmente

manejan negocios muy diferentes
cada uno de los cuales requiere su
propia estrategia, por tal razón las
convierten en
Unidades Estratégicas de
Negocio
(UEN).
20
Unidad Estratégica de Negocios
(UEN)

Negocio identificable Misión propia

por separado

Competencia propia

Equipo con responsa-

bilidad de obtener
ganancias propio
DISEÑO DE LA CARTERA DE
NEGOCIOS

• El conjunto de negocios y
Cartera de productos que
constituyen la empresa.
negocios

Análisis • Proceso mediante el cual

la dirección evalúa los
de la productos y negocios que
constituyen la empresa.
cartera
22
Análisis y Evaluación del Portafolio
actual y de Negocios de la Empresa.

 El propósito de las UEN es para crear estrategia

individuales analizando el desempeño de las cada
una a fin de asignarle las metas y recursos
apropiados.

 Han surgido muchas metodologías, pero de las más

conocidas y usadas son:

 Boston Consulting Group (BCG)

 Matriz de expansión de productos y mercados.
 Modelo Multifactorial de la General Electric (GE)

23
La matriz BCG

Matriz de Participación de la compañía en el mercado

crecimiento – Alta Baja

participación.
Alta

Estrellas Interrogaciones

Baja

Vacas de efectivo Perros

Matriz BCG
Rentabilidad Flujo de Inversión
caja

Alta Moderado Alta

Alta Positivo Baja

?
Nula Negativo Muy alta
Negativa
Baja Modesto Desinvertir
Negativas
25
Matriz de crecimiento de mercado y
producto. (Matriz Ansoff)

Productos actuales Productos nuevos

Matriz de
expansión de
Mercados Penetración de Desarrollo de
productos y actuales mercado producto
mercados.

Mercados Desarrollo de Diversificación

nuevos mercado
Matriz de crecimiento de mercado y
producto. (Matriz Ansoff)
Penetración de mercado:
estrategia de crecimiento.
Consiste en aumentar las ventas
de los productos actuales en
segmentos de mercados
actuales, sin modificar el
producto.
Desarrollo de mercado:
estrategia de crecimiento.
Identificar y desarrollar nuevos
segmentos de mercados para
sus productos actuales.
Desarrollo de productos:
estrategia de crecimiento.
Ofrecer productos nuevos o
modificados a segmentos de
mercados actuales.
Diversificación: estrategia de
crecimiento. Iniciar o adquirir
negocios que están fuera de los
productos y mercados actuales
de la empresa.
27
El grid comercial de GE

El grid Posición del negocio

Alta Media Baja
comercial de
GE
Alta Invertir Invertir Proteger

Media Invertir Proteger Cosechar

Baja Proteger Cosechar Desmante-

lar
Evaluación del modelo de
planeación
Limitaciones Beneficios

Simplificación Evaluación cuidado-

excesiva sa y congruente

Escoger la estrategia
sin información Clasificación directa
relevante
El modelo está por
Señala oportunida-
arriba de las deci-
des atractivas
siones del gerente
 ESTRATEGIAS DE MARKETING Y MEZCLA
DE MARKETING.
Entorno Intermediarios Entorno
demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural

Producto
Relaciones
Proveedores Plaza redituables Precio Públicos
los clientes

Promoción

Entorno Entorno
Competidores
político- socio-
legal cultural
MUCHAS GRACIAS

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