Clase 11

Estrategia de Distribución
Logro:

 El alumno comprenderá el concepto de distribución y las

diferentes vías para plantearlo, aplicando estas formas
para su proyecto final y en su quehacer laboral.
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

 Son todos los medios de los cuales se vale el marketing para

hacer llegar los productos hasta el consumidor, en el momento
oportuno y los precios convenientes para ambos.

 Cuando hablamos de distribución nos referimos a la manera en

que vas a poner tu producto en el mercado teniendo en
cuenta el mercado al cual te vas a dirigir.
DISTRIBUCIÓN

 Hay dos formas de poner tu producto en el mercado de

manera “directa” o “indirecta”.

 La Distribución Directa es cuando tú eres el que produce el

producto y tú también eres el que lo vende o hace llegar al
consumidor final.
DISTRIBUCIÓN DIRECTA
 Aquí se proyecta a tener un canal directo para ofrecer los
productos de mejor calidad y no maltratados por los
intermediarios y con precios más bajos.

 Para elegir un canal, algunas condiciones pueden ser:

-Tu capacidad financiera

-Lo sensible del producto

-La exclusividad que le quieras dar al producto

ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA UNA
DISTRIBUCIÓN EN UN CANAL DIRECTO
 Los negocios orientados a servicios utilizan canales directos
debido a la naturaleza del "producto".
 La creación de un buen canal de distribución directo en gran
medida puede afectar el éxito de tu negocio.
 Se necesita un capital humano importante (si deseas crecer).
 Ayuda a tener una visión más cercana del cliente.

*El tema geográfico puede ser un problema.

Una buena estrategia de distribución se da:

 Investigando tu mercado.
 Analizando tu presupuesto.
 Seleccionando un medio que se adapte a tus presupuestos y tus
objetivos.
DISTRIBUCIÓN INDIRECTA

 Es cuando tú ya no eres el que pone el producto en el

consumidor final si no hay otras personas que lo hacen que
son llamadas intermediarios.
Algunas estrategias para una distribución
en un canal indirecto

 DISTRIBUCION INTENSIVA:
La empresa busca el mayor número de puntos de venta posible,
múltiples centros de almacenamiento para asegurar la máxima
cobertura del territorio de ventas y una cifra de ventas elevadas.

 El inconveniente es que tener muchos intermediarios se pierde

cierto control del producto y su comercialización, pudiendo
afectar a la imagen de la empresa y de la marca.
Ejemplo: productos de primera necesidad.
Algunas estrategias para una distribución
en un canal indirecto
 DISTRIBUCION SELECTIVA:
Es cuando se recurre a un número inferior de intermediarios
disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu
producto y seleccionamos los mejores puntos de venta
para el producto en cada zona.

El canal de distribución que posee el perfume es corto

puesto que hay pocos intermediarios entre el producto y el
consumidor, siendo aquellas perfumerías donde
comercializan este perfume selecto.

Ejemplo: perfumes.
Algunas estrategias para una distribución
en un canal indirecto
 DISTRIBUCION EXCLUSIVA
Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de
vender la marca y se compromete a no vender marcas
competitivas en la misma categoría.

Supone para la empresa un mejor control en la

comercialización del producto. Es muy adecuada cuando
se pretende hacer especial incidencia en una imagen de
calidad.

Ejemplo: ropa de marcas prestigiosas.

Canal de distribución

 Son las vías elegidas por una empresa donde el producto

recorre desde que es creado hasta que llega al consumidor
final.

Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o

individuos que adquieren la propiedad, o participan en su
transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se
desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.
FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN
DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan

en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a
través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con

pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de
ventas directamente a los consumidores o usuarios finales.
Cuando hay muchos prospectos, al fabricante necesitará
intermediarios.
FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN
DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la

mayor parte de los compradores potenciales están
concentrados en unas cuantas regiones geográficas,
conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores
están muy dispersos, la venta directa no es práctico por los
costos tan altos de los viajes.

4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o

el volumen total del negocio son grandes, la distribución
directa resultaría económica.
Factores del producto

-Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto

influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución.
-Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos
productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez.
Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la
moda. Los productos perecederos requieren canales directos o
muy cortos.
-Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy
técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios
industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un
servicio completo antes de la venta y después de ella.
FACTORES DE LA COMPAÑÍA

 Deseo de controlar los canales.

 Capacidad de los ejecutivos.
 Recursos financieros.
Tipos de Intermediarios
ESTRATEGIAS PARA QUE LOS DISTRIBUIDORES
VENDAN MAS:
 ESTRATEGIA DE PUSH “PRESIÓN O EMPUJE”

 Los consumidores son interrumpidos con mensajes de

marketing para venderles algo. La marca empuja la venta.
Esta modalidad es muy utilizada cuando una marca desea
dar a conocer un producto que no es conocido o el
producto es poco diferenciado.

 Es una conversación de una sola vía.

 Se
gana por repetición de impacto hasta que el consumidor
caiga.
Estrategias PUSH

 Estrategia enfocada en la marca

 Relacionada con el trabajo de comunicación
 Se busca que el consumidor se sienta identificado con el
producto o servicio.
 Se apoyan del Inbound Marketing (estrategia que se basa en
atraer clientes con contenido útil, relevante y agregando
valor en cada una de las etapas del recorrido del
comprador.)
ESTRATEGIAS PARA QUE LOS DISTRIBUIDORES
VENDAN MAS:

 ESTRATEGIAS DE PULL “JALÓN O ASPIRACIÓN”

Consiste en hacer fuertes campañas de comunicación, de modo
que el propio consumidor demande el producto al distribuidor.
 El objetivo es que el consumidor exija los productos en el punto
de venta para forzar al minorista a tener en stock dicho
producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y
éste al fabricante.
 Las marcas ya consolidadas pueden recurrir a estas estrategias;
no tienen que empujar al consumidor, pues es este el que las
busca.
¿Cuándo usar las estrategias PULL?

Las estrategias PULL deben ser usadas cuando la lealtad

de marca es alta y se ejecutan con acciones de marketing
basadas principalmente en acciones de comunicación.

Una campaña de PULL marketing implica hacer publicidad

del producto para darle la posibilidad de comprarlo o no,
estas campañas pueden vender durante años y sin un
público específico, ya que, se enfocan en la venta de
productos de consumo universal o permanente.
Actividades de esta estrategia:
ESTRATEGIAS PARA QUE LOS DISTRIBUIDORES
VENDAN MAS:
Las Estrategias PUSH
esta enfocada a
canales de
distribución. Son las
acciones que la
marca realiza hacia
los intermediarios en
el canal de
comercialización.

Estrategias PULL
Ejemplos:

 PROMOCIONES AL INTERMEDIARIO
Las promociones que se hacen al distribuidor, como un 2×1 o
producto conjunto, que intentan que los intermediarios compren
un mayor volumen de determinado producto (hace que la
probabilidad de que haya stock aumente)

 ESPACIO EN PUNTO DE VENTA

Significa negociar un mayor espacio del producto en el punto de
venta, de esta forma el consumidor tiene un mayor campo visual
del producto (y mayor probabilidad de que lo compre).
Estrategias de Distribución

 Se anuncia un producto: PULL

 Se incentiva su compra: PUSH

Ambas estrategias pueden aplicarse de modo independiente,

pero es más efectivo, mezclarlas.
Estrategias de Distribución

La secuencia sería de estrategia de distribución:

a) Se construye la distribución lo más ampliamente

posible.
b) Se llena el canal de mercancía (PUSH).
c) Se hace la publicidad para que el consumidor
demande el producto (PULL).