LA COMMUNICATION

Introduction
 Le processus de communication

média

émetteur codage message décodage récepteur

bruits

réponse
- cognitive
- affective
- conative
La cible de communication

cible relais

cible marketing

cœur de
cible leaders
consommateurs d’opinion
potentiels

acheteurs prescripteurs

distributeurs
 Les objectifs de communication

La notoriété = objectif QUANTITATIF

 Notoriété = présence à l’esprit d’une marque

 Notoriété spontanée

« Citez moi 5 constructeurs automobiles »

 Notoriété assistée
« Parmi les constructeurs automobiles suivants, lesquels connaissez-vous ?»

 Top of mind = notoriété spontanée de premier rang

 Les objectifs de communication

Calcul des taux de notoriété

individu 1 individu 2 individu 3 individu 4…

rang 1 Renault Peugeot Volkswagen Renault
rang 2 Peugeot Citroën Seat Opel
rang 3 Ford Kia Peugeot Audi
rang 4 BMW Renault Toyota Hyundai
rang 5 Volkswagen Alfa Romeo Renault Mazda

Taux de notoriété spontanée de Renault = 4/4 = 100%

Top of mind de Renault = 2/4 = 50%

Les objectifs de communication

Les 3 types de notoriété

Top of
mind
Notoriété
spontanée
Notoriété
assistée
 Les objectifs de communication

L’image de marque = objectif QUALITATIF

 Image de marque = ensemble des représentations

mentales de la marque

 Image vraie, image voulue et image perçue

 Les objectifs de communication

Comment mesurer l’image de marque ?

 Le portrait chinois

 Les collages
 Les objectifs de communication

Le portrait chinois

- si la marque était un animal, elle serait…

- si la marque était une couleur, elle serait…

- si la marque était un pays, elle serait…
- si la marque était un personnage célèbre, elle serait…
- si la marque était un véhicule, elle serait…
 Le mix de communication

 La publicité

 Les relations publics

 La promotion des ventes

 La force de vente
 Le mix de communication

La publicité

 Sous-entend un achat d’espace publicitaire

 Publicité :
 Média = digital, TV, presse, publicité extérieure, radio, cinéma

 Hors Média = PLV, publicité par l’objet, mailing…

 Le mix de communication

Les relations publics (RP)

 Création/participation à un événement pour augmenter

sa notoriété + diffuser une image positive

 But = obtenir des retombées média positives

 Evénements, sponsoring, rédactionnel, portes ouvertes,

réseaux sociaux…
 Le mix de communication

La promotion des ventes

 Booster le CA sur une période donnée en accordant

un bénéfice au consommateur

 Différentes formes :
 Prime : directe, différée, prime packaging…
 Jeux concours
 Réduction de prix : 3 pour 2, bundle, offre spéciale…
 Animation, échantillon, dégustation, essai…
 Le mix de communication

La force de vente

 Le commercial = ambassadeur de la marque

 Force de vente intégrée ou additionnelle

 Le choix du positionnement

 Positionnement

 image que l’on veut donner à la marque dans l’esprit du

consommateur

 3 types

 Objectif = lié aux qualités objectives du produit

 Symbolique = social, lié à un groupe d’individus

 Psychologique = imaginaire
 La copy strategy

 Copy or not copy ?

 Plusieurs méthodes possibles

 Copy strategy classique (lessivier)

 Promesse + preuve + bénéfice consommateur + ton

 Copy strategy créative

 Promesse + concept + thème + ton
 Pour briller en société…

 Quelques termes
 Brief, compétition, recommandation stratégique, story board

 Et aussi
 Teasing (teaser + révélateur), signature (base line), packshot