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FUNDAMENTOS DE MARKTING

POSICIONAMIENTO
• Definición e importancia del Posicionamiento
• Proceso para definir el posicionamiento
• Caso Pañales

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 OBJETIVOS

• Podrás entender el significado y la importancia del posicionamiento.

• Podrás identificar los pasos para desarrollar el posicionamiento de un
producto.

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 EL PROCESO DE MERCADOTECNIA

Administración de las
Ambiente interno actividades del marketing
Factores controlables
(Empresa)
Plaza /
Producto
Distribución
F Segmentación
O
Mercado objetivo
D
A Posicionamiento

Ambiente externo
Factores NO Precio Promoción
controlables Comunicación
(Externos)
RECUERDA: Este proceso se inicia con un estudio
de mercado y la investigación de mercado se aplicará siempre.

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• Jack Trout dice en su libro
Diferenciarse o morir que ‘lo que
hace fuerte a una empresa no es el
producto, sino la posición que ocupa
en la mente del consumidor’.

• Y no está lejos de la realidad, pues es

ahí donde se desarrolla la batalla
competitiva entre las marcas.

ENTONCES, ¿CÓMO ENTRAMOS EN

LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

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 DEFINICIÓN E
IMPORTANCIA DEL
POSICIONAMIENTO

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POSICIONAMIENTO

• Llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto o empresa en la

mente del consumidor.

• Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de

nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.

Debemos definir
claramente cómo
queremos que nuestro
mercado meta nos
ubique en su mente.

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IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

• Hoy en día existen demasiados productos, empresas y por ende alternativas entre las cuales
escoger. Cada día:
• Las empresas pierden posición en el mercado.
• Los productos no se quedan en la mente de los consumidores.
• Los consumidores cambian constantemente de marcas.

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 LAS RAZONES:
1 Exceso de información dirigida a la
mente del consumidor

2 Explosión de los medios de

comunicación
3 El aumento de productos

4 Cambios en el consumidor

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IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

• El posicionamiento se construye a partir de la percepción que tenemos sobre los productos.

Retrocedamos al tiempo del colegio:

El mejor deportista de la clase El más estudioso de la clase El más bromista de

la clase
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IMPORTANCIA DEL POSICIONAMIENTO

DISCUTIR
¿Qué es lo que te viene a la mente cuando ves estas imágenes? ¿Pensamos lo mismo de cada una
de ellas? ¿Asociamos cada una de ellas a conceptos, características, ideas diferentes?

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 ¿Y EN ESTE CASO? ¿QUÉ TRASMITEN CADA UNA DE ESTAS PERSONAS?

Paolo Guerrero Juan Manuel Vargas

LA EMPRESA O PERSONA DEFINE CLARAMENTE CÓMO QUIERE QUE SU MERCADO

META LOS POSICIONE EN SU MENTE.

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VIDEO

KEVIN ROBERTS- POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA ISIL …

https://vimeo.com/249576234

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 PASOS PARA DEFINIR EL
POSICIONAMIENTO

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PASOS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO

PASOS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO

1 Identificar ventajas competitivas

2 Seleccionar la ventaja y definir estrategia

3 Comunicar el posicionamiento

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PASOS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO

IDENTIFICAR VENTAJAS
1
COMPETITIVAS

Antes de definir el posicionamiento, se debe

conocer qué es una ventaja competitiva.
La ventaja competitiva de un producto es
una característica que lo hace diferente de
los demás y le permite desplazar del
mercado a la competencia.

Esta debe ser:

• Única
• Duradera, posible de mantener vs. la
competencia
• Relevante
• Percibida como ventaja

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PASOS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO

SELECCIONAR LA VENTAJA Y
2
DEFINIR ESTRATEGIA

Luego de realizar un listado de ventajas de

nuestro producto, iremos descartando los
que no funcionarían para un adecuado
posicionamiento.

La siguiente acción dentro de este paso es

enlazar la ventaja con una estrategia de
posicionamiento.

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PASOS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO

¿Qué debe tener una ventaja competitiva?

Importante Valiosa para el cliente

Distintiva Otros no la ofrecen

Superior Beneficio mayor

Comunicable Resulta visible

Exclusiva Otros no pueden copiar fácilmente

Costeable Cliente puede pagarla

Rentable Nos resulta redituable ofrecerla

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PASOS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO

Estrategias de posicionamiento
Lo mejor es seleccionar una, pero hay Atributos
casos en que se pueden combinar.

Beneficios

Estrategias Clase de usuario

Momentos de uso

En base a la competencia

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PASOS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO

Ejemplos:

Atributos Conserva de pescado con Omega 3

Beneficios El agua más refrescante

Estrategias Clase de usuario El lapicero de los mejores escolares

Momentos de uso El gimnasio que te prepara para el verano

En base a la competencia El único auto del mercado que rinde más km/h.

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PASOS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO

3
1. COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO

Difundir el posicionamiento
Después del desarrollo de la estrategia de
posicionamiento, se debe comunicar a través
de mensajes claves y súper simplificados
que penetren en la mente de nuestro
consumidor de forma concreta y duradera.

• ¿Qué medios de comunicación son los

adecuados?

• ¿Qué papel juega el empaque?

• ¿Es importante el punto de venta?

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 ¿QUÉ ESTRATEGIAS
DE POSICIONAMIENTO
SE APLICAN
EN EL CASO?
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VIDEO

CASO POSICIONAMIENTO DE MARCA - NESTLÉ DOLCA ISIL …

https://vimeo.com/344827939

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PASOS PARA DEFINIR EL POSICIONAMIENTO

ESLOGAN
• Un eslogan es la frase representativa que usa una marca para comunicar sus beneficios,
atributos, etc.
• Distingue a una marca de otros.
• El eslogan se relaciona con el posicionamiento, pero NO es el posicionamiento; lo refuerza, lo
comunica.

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 TRES CONCEPTOS DIFERENTES QUE ESTÁN RELACIONADOS.

VENTAJA COMPETITIVA ESLOGAN POSICIONAMIENTO

Algún aspecto que posee El eslogan es la frase que El posicionamiento se

una empresa, marca o refuerza el desprende de la ventaja
producto en relación a posicionamiento. Se competitiva.
otros y que le permite utiliza para acompañar la
tener una mejor posición. marca en el proceso de
comunicación.

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 CASO PAÑALES

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CASO PAÑALES / PLENITUD

• Plenitud es una marca que se encuentra identificada con un sector del mercado: el adulto mayor
con incontinencia, al igual que las otras marcas del mercado.
• Ahora la empresa quería darle un posicionamiento que marque la diferencia.

ROPA INTERIOR DESECHABLE PARA PERSONAS

ACTIVAS QUE SUFREN DE INCONTINENCIA.

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CASO PAÑALES / PLENITUD

1. IDENTIFICAR VENTAJAS COMPETITIVAS

• Los productos pueden tener muchas
características positivas y alguna de ellas
podrán utilizarse como ventajas competitivas.

Por ejemplo:
• Con tecnología Cotton Flex, que se ve y se
siente como el algodón.
• Con ajuste perfecto y diseños discretos.
• Confiere una protección confiable, debido a la
ubicación de su centro absorbente.
• Con control de olores Block Gel.
• Con diseño de trusa para ambos sexos.
• Con diseño y empaque normalizador para
hombre y mujer.
• Producto para la incontinencia.

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CASO PAÑALES / PLENITUD

2. SELECCIONAR LA VENTAJA COMPETITIVA Y

DEFINIR LA ESTRATEGIA
• De todas esas características positivas, debe
haber UNA que diferencia al producto y que le
pertenece solo a él, que lo identifica.
• Con tecnología Cotton Flex, que se ve y se
siente como el algodón.
• Con ajuste perfecto y diseños discretos.
• Confiere una protección confiable, debido a la
ubicación de su centro absorbente.
• Con control de olores Block Gel.
• Con diseño de trusa para ambos sexos.
• Con diseño y empaque normalizador para
hombre y mujer.
• Producto para la incontinencia.

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CASO PAÑALES / PLENITUD

• Con diseño de trusa para ambos sexos.

• Otras marcas también pueden tener lo mismo, pero no lo dicen.

ESTRATEGIA: ATRIBUTO

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CASO PAÑALES / PLENITUD

3. COMUNICAR LA ESTRATEGIA
• Otras marcas también pueden tener lo mismo, pero no lo dicen.
• Ventaja: Con diseño de trusa para ambos sexos.

ESTRATEGIA: ATRIBUTO
ESLOGAN: ROPA INTERIOR CON PROTECCIÓN

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VIDEO

CASO PLENITUD ISIL …

https://vimeo.com/249585160

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 CONCLUSIONES

• El posicionamiento es esencial para marcar la diferencia de

nuestra marca.

• Es necesario desarrollar una conexión entre el producto y el consumidor.

• Debemos comunicar el posicionamiento para ingresar a la mente de

nuestros consumidores

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 BIBLIOGRAFÍA

Posicionamiento de una marca:

https://vimeo.com/249576234
Caso de posicionamiento Nestlé
https://vimeo.com/344827939
Caso Plenitud
https://vimeo.com/249585160

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