Instrumentos para los

mercadólogos de servicios
Contenidos de la unidad ·

mercadólogos de servicios
Creación y prestación de

Instrumentos para los

servicios

Valor agregado a los

productos con servicios
suplementarios

Comprensión de los costos y

desarrollo de estrategias
para fijar precios

Comunicación y promoción
de servicios
Creación y prestación de
servicios
Los nuevos productos son
indispensables para el crecimiento.
Hoy, más que nunca, escuchamos la
frase: “innovar o morir”, por lo tanto,
dependiendo de los objetivos de
empresa se decide la estrategia de
orientarse a la innovación en
el desarrollo de nuevos productos.
Creación y prestación de
servicios
La selección y el diseño de nuevos bienes y
servicios son vitales para la supervivencia y
el crecimiento de la empresa. No sólo el coste
y la calidad del producto dependen del diseño,
sino que éste también condiciona el proceso
productivo y puede ser un factor estratégico a la
hora de superar a los competidores o, al
contrario, puede comportar pérdidas de cuota
de mercado si no resulta adecuado.
Estrategia de desarrollo de nuevos
productos
Dos maneras de obtener nuevosproductos
• La adquisición se refiere a comprar una empresa
entera, una patente o una licencia para
comercializar el producto de alguien más.
• El desarrollo de nuevos productos se refiere a
productos originales, mejoras de los productos,
modificaciones de los productos, y marcas
nuevas que la compañía desarrolla a través de
sus propias actividades de investigación y
desarrollo.
 Proceso de desarrollo de nuevos
productos
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos
productos
Generación de ideas
La generación de ideas es la búsqueda
sistemática de ideas para nuevos productos.
Fuentes de nuevas ideas para nuevos
productos:
• Internas
• Externas
 Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Generación de ideas
Las fuentes internas se componen de la
investigación y desarrollo formales de
la compañía, gerencia y personal, así
como programas empresariales.
Las fuentes externas son las fuentes
ajenas a la empresa, como los
clientes, competidores,
distribuidores, proveedores y
empresas de diseño externas.
Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Depuración de ideas

• Localizar buenas ideas y desechar las malas

• Esquema de depuración R-G-V:
– ¿Esreal?
– ¿Podemos ganar?
– ¿Vale la pena hacerlo?
 Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Desarrollo y prueba del concepto

La idea del producto es una idea acerca de un

posible producto que la empresa se imagina
ofreciendo al mercado.
El concepto del producto es la versión detallada de
la idea expresada en términos significativos para
el consumidor.
La imagen del producto es la forma en que los
consumidores perciben un producto real o
potencial.
Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Prueba del concepto

La prueba del concepto requiere probar

conceptos de un nuevos productos con
grupos de consumidores meta.
 de desarrollo de
Proceso
nuevos productos
Desarrollo de la estrategia demarketing

• El desarrollo de la estrategia de marketing se

refiere al diseño de una estrategia de
marketing inicial para un nuevo producto,
con base en el concepto del producto.
• La declaración de estrategia de marketing
consta de:
– Descripción del mercado meta
– Propuesta de valor planeada
– Metas de ventas
 de desarrollo de
Proceso
nuevos productos
Desarrollo de la estrategia de marketing:
Desarrollo del producto
• Involucra la creación y prueba de una o más
versiones por parte de los departamentosde
investigación, y desarrollo y de ingeniería.
• Requiere un gran salto de inversión.
• Muestra si la idea de producto puede
convertirse en un objeto
factible.
 Proceso de desarrollo de
nuevos productos
Desarrollo de la estrategia de marketing
• El marketing de prueba es la fase
en la cual el producto y el
programa de marketing
propuestos se introducen en
situaciones de mercado más
reales.
• Da a la compañía la experiencia
de vender el producto antes de
realizar el importante gasto del
lanzamiento completo.
 de desarrollo de
Proceso
nuevos productos
Tipos de mercados de prueba

Mercados de prueba estándar

Mercados de prueba controlados
Mercados de prueba simulados
 Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Desarrollo de la estrategia demarketing

La comercialización es el lanzamiento de un
nuevo producto al mercado.
• Dónde lanzarlo
• Entrada gradual al mercado
• Cuándo lanzarlo
Estrategias del ciclo de vida
del producto
Etapa de introducción

• Lento crecimiento de ventas

• Las utilidades son negativas omínimas
• Altos gastos de distribución y promoción

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Educación
Estrategias del ciclo de vida
del producto
Etapa de crecimiento

• Incremento en las ventas

• Nuevos competidores entrarán en el mercado
• Los precios permanecerán estables o disminuirán
ligeramente
• Educación de los consumidores
• Aumento de utilidades
• Los costos de promoción y producción alcanzan
economías de escala
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Educación
Valor agregado a los productos con
servicios suplementarios
servicios suplementarios no referimos a
diferenciarse y agregar valor a su
servicio, de tal manera que busca
satisfacer y dar una mejor impresión al
cliente.
El servicio suplementario busca cubrir
todo aspecto del mismo servicio, digamos
que agrega valor en los aspectos que no
son muy tomados en cuenta.
Valor agregado a los productos con
servicios suplementarios
Ejemplo desde nuestro punto de vista de un
servicio suplementario es, el qua aplica
McDonald’s en elservicio de postres, a que
nos referimos con esto, en los últimos meses,
no hemos percatado que hay empleado de
este establecimiento , que está con un menú
a la mano, esta dicha persona se acerca
hasta tu mesa y te ofrece los diferentes
postres, te lo cobra en ese mismo momento si
que tu tengas la necesidad de ir hasta caja y
formarte de nuevo, y te traer tu postre hasta
tu mesa.
Comprensión de los costos

Esta realidad ha dado lugar a una nueva forma de gerenciar

los costos que se conoce como gestión estratégica de
costos, acción "orientada hacia el análisis de los costos,
sobre la base de elementos estratégicos bien fundados que
permitan tomar decisiones estratégicas enfocadas a
mantener ventajas competitivas sostenibles" (Shank y
Govindarajan, 1995, p. 15).
Este tipo de gestión se fundamenta a partir de los siguientes
temas clave:
La cadena de valor: conjunto vinculado con las actividades
que crean valor.
Los causales de costos: factores que provocan incurrir en
un costo.
El posicionamiento estratégico: ubicación que tiene la
empresa dentro de su sector.
Comprensión de los costos
Costes
Suponen la determinación de unos límites inferiores
por debajo de los cuales no se debe descender, so
pena de poner en peligro la rentabilidad del
negocio. A no ser que, perjudicando esta
rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue
un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:
•Penetración rápida en el mercado.
•Conseguir establecer relaciones con un nuevo
cliente o nuevos segmentos.
•Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y
capacidad de producción, en relación con la
competencia.
 Fijación de Precios en los Servicios
Factores que dificultan la fijación de precios:
 Dificultad para determinar unidades o productos en
servicios. ¿Cómo calculamos el costo de un estudiante para una
universidad?. Existen interacciones que no son tan evidentes en el
consumo del servicio.

 Alta incidencia de los costos fijos. Sectores de Hoteleria o

aerolíneas, los costos fijos representan la mayor carga. También es
difícil dicha asignación a los actos de servicios. ¿Cómo asignamos el
costo de un empleado bancario a los productos y clientes que
atiende?.

 Uso heterogéneo por parte de los consumidores. Los

consumidores son parte del proceso productivo. Dos consumidores que
contratan el mismo servicio pueden generar costos de atención muy
diferentes.
 Fijación de Precios en los Servicios

a) Precio de Referencia
Factores a tener en cuenta
en la Fijación de Precios b) Elasticidad de la Demanda

c) Costos no monetarios
Fijación de Precios en los Servicios
a) Precios de Referencia

El cliente tiene un precio

en la memoria asociado
a un servicio.

En general el consumidor
se siente inseguro respecto
de los precios en los
servicios.

¿Porque?
- Flexibilidad en la
configuración del servicio.
- Difícil estimar el precio
con anterioridad.
- La información no esta
fácilmente disponible.
- Innovación constante
en el sector.
 Fijación de Precios en los Servicios

La gran flexibilidad en la configuración de los servicios:

Por ser intangibles resulta difícil que dos empresas presten
idénticos servicios.

Es difícil estimar el precio antes de brindar el servicio:

Es el caso de los servicios de consultoría, médicos o
legales donde no puede saberse con anterioridad cuanto trabajo y
tiempo requerirán.

La información del precio no esta fácilmente disponible:

En servicios para conocer el precio hay que desplazarse o tener
una entrevista personal. El precio surge de una combinación de otros
componentes, que no se pueden evaluar a priori, por ejemplo los
créditos hipotecarios (costos notariales, seguros, tasación, análisis de
documentación).
Fijación de Precios en los Servicios

Innovación constante en el sector:

Resulta difícil para el consumidor estimar el precio lógico
de un servicio que hasta el momento no existía.

Comportamiento Racional La excepción

Comportamiento Emocional Predomina en las compras

Suponen que los consumidores

conocen más de las opciones y
precios.
Empresas
Olvidan que el consumidor
pondera otros atributos.
 Fijación de Precios en los Servicios

b) Elasticidad de la Demanda

En el caso de los servicios la relación precio-

demanda no es tan clara.

“Paradigma de la Sencibilidad”, se tiende a

suponer que los consumidores son mas sensibles a los precios
de lo que en realidad son.

¿Por qué son menos sensibles al precio los consumidores?

- Falta de precios de referencia

- Dificultad en la comparación entre servicios.
- Mayor riesgo percibido en el cambio de marca.
 Fijación de Precios en los Servicios

El precio como variable de atracción o rechazo:

- Dado que el consumidor no puede evaluar el servicio antes de su

contratación, utiliza el precio como un predictor de calidad.

- Si se cuenta con poca información sobre el servicio el precio

adquiere mayor relevancia para evaluar su calidad.

La información la obtiene de :
Comunicación boca en boca
Reputación de la empresa
Publicidad y comunicación que realiza la empresa

- Es necesario verificar si la demanda es efectivamente tan

sensible a los precios como se presupone.
Fijación de Precios en los Servicios

c) Costos no monetarios

Esfuerzos en los que el consumidor debe

incurrir para comprar

Se incluyen:

Tiempo (cuanto dura la consulta con un

medico)
Búsqueda de Información
Costos Asociados (traslados, llamadas
telefónicas)
Costos Psicológicos (rechazo, aceptación,
seguridad)
Fijación de Precios en los Servicios

Entonces el costo de un servicio para un cliente

esta compuesto por:

Costo = Precio + Ctos de tiempo + Ctos asociados + Ctos psicológicos

Fijación de Precios en los Servicios

a) Basada en los Costos

Estrategias de b) Basada en la Competencia

Fijación de
Precios c) Basada en la Demanda
 Fijación de Precios en los Servicios

a) Discriminación de Precios

Técnicas de Fijación b) Paquetes de Servicios

de Precios
c) Otras Técnicas
Fijación de Precios en los Servicios

b) Paquetes de Servicios (Price bundling)

Se ofrece dos o mas prestaciones juntas por un precio especial.

Permite a la empresa lograr varios objetivos

Reducir los costos de comercialización

Promover productos tipos push (viaje y seguro del
viajero)
Aumentar rentabilidad por clientes (bancos)
Aumentar la retención de clientes
Ofrecer mayor conveniencia al cliente (en cuanto a precio
y comodidad)
Fijación de Precios en los Servicios

c) Otras tácticas para fijar precios

Enmarcar el precio: cuando no existen precios de referencia (cable

+ Internet + teléfono)
Descuentos: incentivar determinados comportamientos, deben
transmitir excepcionalidad o condicionalidad para ser efectivos.
Precio de Penetración : para alentar la demanda (si es elástica y
los costos son susceptibles a reducirse con el aumento de escala) y
para generar también barreras de entrada al sector.
Precio en Cascada: obtener un ingreso mayor del segmento que
puede pagar mas y reducirlo a medida que el segmento se agota, para
acceder a otros grupos mas sensibles al precio.
Basados en Resultados: los ingresos se producen cuando se llega
al resultado acordado (inmobiliarias).
Precios Psicológicos: cifras terminadas en 9 en lugar de 0
aumentan significativamente la demanda (efecto 9), otra forma es
lleve 3 x $10.

Fuente: Fernández, Pablo. “Gestión para el Marketing de Servicios. Editorial Granica. 2005
Comunicación y promoción de
servicios
Es la manera por la cual la empresa transmite la
información de sus productos y su imagen misma
a los clientes. Permite a la empresa conocer las
necesidades de los clientes y la reacción que éstos
tienen con su producto. El programa total de
comunicaciones de una compañía se llama mezcla
promocional y debe tomar las siguientes
decisiones:
Comunicación y promoción de
servicios
Identificación del público meta
Este público puede estar formado por
compradores potenciales o usuarios
actuales, por aquellos que toman la
decisión de comprar, o los que influyen
sobre ellos, pueden ser individuos, grupos
públicos específicos o el público en general
Comunicación y promoción de
servicios
Definir la respuesta que
desea
Después de definirse el público
meta, el comunicador de
mercadotecnia debe decidir
cuál es la respuesta que busca,
o sea, una compra.
Comunicación y promoción de
servicios
Elegir el mensaje
El comunicador se dedica a
desarrollar un mensaje efectivo, la
idea es que este llame la atención,
mantenga el interés, provoque deseo
y desencadene una acción.
Comunicación y promoción de
servicios
Elección del medio a utilizar Para
realizar este tipo de comunicación se
utilizan medios tales como la
televisión, la radio, la prensa escrita,
llamadas telefónicas, envío de e-mails,
internet, afiches, carteles, volantes,
paneles, tarjetas de presentación,
cartas publicitarias, catálogos, folletos,
etc.
Comunicación y promoción de
servicios
Seleccionar la fuente del mensaje
El impacto del mensaje en el
público depende de la forma en que
se ve al emisor, así los mensajes
trasmitidos por fuentes muy creíbles
son más persuasivos, la idea es
motivar la recomendación del
producto.
Comunicación y promoción de
servicios
Retroalimentación
El comunicador debe investigar cuál
es su efecto en su público meta. Esto
implica preguntarle si lo recuerda,
cuántas veces lo ha visto, cuáles son
los puntos que recuerda, qué siente al
respecto y cuáles son sus actitudes
presentes y pasadas hacia el producto
y la compañía.
Comunicación y promoción de
servicios
¿En qué consiste la promoción? La
promoción de un producto consiste en
comunicar, informar, dar a conocer o
recordar la existencia de un producto o
servicio (incluyendo sus
características, atributos y beneficios),
así como persuadir, motivar o inducir al
público a decidirse por su adquisición o
uso.
Comunicación y promoción de
servicios
Clasificación de la promoción
La promoción de un producto, para
una mejor administración o gestión,
también se suele dividir o clasificar en
6 elementos:
• La venta personal.
• La promoción de ventas.
• La publicidad.
• Las relaciones públicas.
• El marketing directo.
• El merchandising
Comunicación y promoción de
servicios
La venta personal
La venta personal consiste en
promocionar un producto o servicio a
través de una interacción directa o
personal entre un vendedor y un
consumidor. Es la promoción que
brinda un determinado vendedor a un
determinado consumidor individual, con
el fin de hacer efectiva la venta.
Comunicación y promoción de
servicios

La promoción de ventas
• La promoción de ventas consiste en
promocionar un producto o servicio a través
del uso de incentivos o actividades
destinadas a inducir al consumidor a
decidirse por la compra, como por ejemplo:
• Ofertas.
• Cupones.
• Regalos.
• Descuentos.
• Sorteos.
• Muestras gratis
Comunicación y promoción de
servicios
La publicidad
La publicidad es el principal medio a
través del cual podemos promocionar
un producto o servicio, pero, por otro
lado, es el medio el más costoso. Se
basa en una en una comunicación y
medios impersonales ya que va
dirigida a varios consumidores a la
vez.
Comunicación y promoción de
servicios
Las relaciones públicas
Las relaciones públicas consisten en el
conjunto de acciones destinadas a crear y
mantener una buena relación entre el negocio
y el público en general, así como a crear y
mantener una imagen positiva del negocio o
empresa ante la opinión pública. Por ejemplo,
podemos hacer uso de las Relaciones
Públicas al organizar o participar en eventos
tales como seminarios, conferencias,
congresos, obras de caridad, etc.
Comunicación y promoción de
servicios
El marketing directo
El marketing directo consiste en promocionar
un producto o servicio a través de un trato o
relación directa o personal con el consumidor.
Es la promoción que va a dirigida a un
determinado consumidor individual. Una de
sus características es que no sólo busca
promocionar un producto o captar un cliente,
sino también, el generar y mantener una
relación duradera con este último
Comunicación y promoción de
servicios
El merchandising
El merchandising consiste en técnicas,
características o actividades que se dan en los
puntos de venta, que tienen como finalidad estimular
la afluencia de público o aumentar las ventas en
dicho punto de venta, como por ejemplo:
• Exhibición de los productos de una manera
llamativa.
• Obsequiar a los clientes productos publicitarios.
• Instalación de puntos de degustación o
exhibición.
• Una buena decoración o disposición a los
espacios a utilizar.
MARKETING DE
SERVICIOS

GRACIAS!!!