UNIVERSITATEA DUNĂREA DE JOS GALAŢI

Facultatea de Economie şi Administrarea Afacerilor

Master Strategii şi Politici Manageriale

internationalizarea STARBUCKS

Disciplina: MANAGEMENTUL ORGANIZAŢIILOR COMPLEXE

Profesor coordonator: CONF. UNIV. DR. GIANITA BLEOJU
Student: TOFALEANU (CRISTEA) LAURA MONICA
 internationalizarea STARBUCKS

INTERNATIONALIZAREA AFACERILOR

Se referă la procesul de extindere a activităţilor productive,

comerciale şi financiare ale companiilor peste graniţele
ţărilor de origine, în vederea exploatării unor avantaje
competitive. Astfel, internaţionalizarea afacerilor este o
consecinţă firească a globalizării vieţii economice.
 internationalizarea STARBUCKS
• ISTORIC
Istoria Starbucks datează din 1971, când Jerry Baldwin, Zev Siegl şi Gordon Bowker (un
profesor de engleză, un profesor de istorie şi un scriitor) au lansat pe piaţă un magazin de
desfacere cu amănuntul a boabelor de cafea de calitate, denumit Starbucks, pentru
vânzarea unor specialităţi de cafea în Seattle. Până în 1981, numărul magazinelor Starbucks
crescuse la 5, iar Starbucks a pus şi bazele unui mic centru de prăjire a boabelor de cafea în
Seattle.
Aproximativ în aceeaşi perioadă, Howard Schultz, care lucra pentru Hammarplast – o companie
suedeză producătoare de articole pentru uz casnic ce comercializa şi aparate de cafea – a
observat că Starbucks, o mică companie din Seattle, comanda mai multe aparate de cafea
decât oricine altcineva. Pentru a afla mai multe despre această companie, Schultz s-a dus la
Seattle şi a fost atât de impresionat de companie şi de fondatorii săi încât s-a oferit să
lucreze pentru Starbucks.
 internationalizarea STARBUCKS
• ISTORIC
In 1982 Schultz s-a alăturat Starbucks în calitate de manager al departamentului de marketing
si in primul său an în cadrul Starbucks, el a studiat diversele tipuri de cafea şi complexitatea
afacerilor cu cafea. Punctul de inflexiune a apărut în 1983, când Schultz a fost trimis la
Milano, în Italia, la o expoziţie internaţională de articole pentru uz casnic.
Aici el a observat faptul că pe fiecare stradă din oraş exista o locaţie specializată în
comercializarea produselor bazate pe cafea (espresso coffee bar), unde oamenii se
întâlneau pentru a petrece timpul liber. Schultz a sesizat faptul că Starbucks ar putea
introduce noţiunea de espresso coffee bar în S.U.A. şi a prezentat această idee şi
partenerilor săi de afaceri.
 internationalizarea STARBUCKS
• ISTORIC
Acestora nu le-a plăcut ideea si din cauza neintelegerilor Schultz s-a hotărât să părăsească
compania şi să înceapă o nouă afacere pe cont propriu.
Când Schultz a auzit faptul că proprietarii Starbucks vindeau şase magazine, centrul de prăjire
a boabelor de cafea şi numele de marcă Starbucks s-a hotarat sa cumpere Starbucks.
Compania Starbucks urma să se dezvolte atât prin lansarea de noi magazine şi comercializarea
unor noi produse cât şi prin parteneriate încheiate cu alte firme ce serveau produsele
Starbucks.
Deoarece pe piaţa americană atinsese un nivel de saturaţie, compania decide să se îndrepte
către alte regiuni ale lumii.
 EVOLUTIA STARBUCKS
• În 1996, Starbucks a intrat pe piaţa japoneză prin
intermediul unei societăţi mixte (joint-venture) cu Sazaby
Inc. – un retailer japonez de top consacrat în
comercializarea ceaiurilor şi a bunurilor de interior, iar,
peste ani, s-a extins şi în Asia de Sud-Est, Europa şi
Orientul Mijlociu.
 PREZENTA GLOBALA
TARA MODALITATEA DE NUMELE PARTENERULUI ANUL
INTRARE
Canada filiala detinuta integral Starbucks Coffee Canada 1996
Japonia societate mixta Sazaby Inc. 1996
Noua Zeelandă Licenţiere Restaurant Brands 1998
Taiwan Societate mixtă President Coffee Corp. 1998
Kuweit Licentiere Alshaya 1999
Australia Societate mixta Markus Hofer 2000
Elveţia Licentiere Bon Appetit Group 2001 achizitie partener in
2003
Germania Societate mixta Karstadt Qualle AG 2002
Grecia Societate mixta Marinopoulos Brothers 2002
Alte tari: Malaezia 1998, Austria 2001, Mexic Hong Kong 2000, Indonezia Spania 2002
Filipine 2000, Israel 2002, Hawai 2002, 2002, Puerto Rico 2002
2001,
 STRATEGII STARBUCKS

Strategia adoptată de Starbucks era aceea de a acoperi o regiune cu noile sale magazine.
Ceea ce viza prin această strategie era să reducă afluenţa de clienţi dintr-o singură locaţie şi să
îşi sporească veniturile prin punerea în funcţiune de noi magazine. Acest lucru a ajutat
compania să îşi reducă costurile de distribuţie şi să diminueze timpul de aşteptare al clienţilor în
magazine până în momentul în care erau serviţi, ceea ce a dus la creşterea numărului de clienţi.
Înainte de a intra pe o piaţă străină, Starbucks s-a concentrat pe studierea condiţiilor de piaţă
pentru produsele sale în ţara respectivă şi abia apoi s-a decis cu privire la partenerii locali
pentru afacerea sa.
Initial, Starbucks a testat piaţa cu câteva magazine deschise în cele mai la modă amplasamente.
 STRATEGII STARBUCKS
• Starbucks a adoptat mai multe tipuri de strategii:
• de creştere:
- de dezvoltare a pieței
Starbucks s-a hotărât să intre pe pieţele internaţionale prin utilizarea unei triple strategii :
– societăţile mixte,
- licenţierea
- filialele deţinute în totalitate
• de dezvoltare a produsului:
Membrii programului de loialitate Starbucks vor putea să solicite livrarea produselor cu ajutorul
unei aplicații mobile care va fi lansată ȋn 2015 la nivelul tuturor cafenelelor din SUA.
• de integrare pe orizontală
S-a realizat ȋn 1987 când au fuzionat ” Il Giornale” cu ”Starbucks”.
 STRATEGII STARBUCKS
• concurentiale
- de diferențiere
Pentru a atrage clienții concurenților:
- servicii autentice,
- o atmosferă primitoare
- o ceașcă de cafea expert prăjită și bogat preparată de fiecare dată.
,,Nu suntem doar furnizori pasionați de cafea.”
Ei se mândresc cu atmosfera lor :
- folosesc materiale ecologice,
- confortabile,
- unice și moderne.
Folosesc 100% produse reciclabile sau reutilizabile.
 STRATEGII STARBUCKS
• funcționale
- de produs
Băuturi pe bază de cafea:
- latte, espresso, mocha au reprezentat punctul de cotitură pentru Starbucks şi au atras atenția.
- utilizarea ingredientelor de top ȋn mod exclusiv. S-au eliminat produsele care conțineau
cantități mari de zahăr, sare şi s-au introdus altele pe bază de soia şi ingrediente organice.
- de preț
Piața ȋn funcție de preț a fost ȋmpărțită ȋn trei categorii:
- segmentul de preț mic,
- segmentul de preț mediu şi
- segmentul de preț ridicat.
 STRATEGII STARBUCKS
- de distribuție
Starbucks a anunțat şi semnarea unui acord cu compania Arla Foods, care se va ocupa de
fabricarea, distribuția şi marketingul cafelei RTD ȋn Europa.Extinderea brandului Starbucks ȋntr-
un nou canal de distribuție face parte din strategia pe termen lung a companiei care presupune
prezența ȋn regiunile cu potențial de creştere aşa cum este Europa.
- de resurse umane
Starbucks considera că trainingurile reprezintă o investiție eficientă, deoarece persoanele care
participă asimilează un număr mare de cunoştințe, ȋntr-un timp scurt, ce pot fi aplicate şi oferă
beneficii pe termen lung. De aceea, firma oferă program de training intens ȋncă din primele zile
de la angajare.
 RISCURILE INTERNATIONALIZARII
În general, o companie care operează în mediul de afaceri internaţional este expusă unei serii
de riscuri. Acestea pot fi incluse în diverse categorii, după cum urmează:
1. RISCUL STRATEGIC
Michael Porter defineşte cinci forţe care influenţează competitivitatea unei companii:
- ameninţarea substituenţilor,
- ameninţarea noilor intraţi în industrie,
- puterea de negociere a furnizorilor,
- puterea de negociere a clienţilor şi
- intensitatea concurenţei în cadrul industriei.
Deciziile strategice ale unei companii trebuie să ţină cont de toate cele cinci forţe de mai sus şi
reprezintă o sursă de risc.
 RISCURILE INTERNATIONALIZARII
2. RISCUL OPERAŢIONAL
Riscul operaţional este generat de factorii interni companiei, cum ar fi defectarea maşinilor şi
aparatelor, problemele din industrie, imperfecţiunile în lanţul de aprovizionare şi distribuţie,
excesul sau insuficienţa stocurilor ş.a.m.d.
Riscul operaţional provoacă o scădere în operaţiunile zilnice ale companiei. Eficienţa globală a
companiei depinde de reducerea costurilor şi îmbunăţăţirea proceselor productive

3. RISCUL POLITIC
Riscul politic se referă la acţiunile politice care au un impact negativ asupra companiei.
Procesul prin care se stabileşte o relaţie de tip cauză-efect între factorii politici şi încasările
companiei poartă numele de analiză a riscului politic.
 RISCURILE INTERNATIONALIZARII
4. RISCUL DE ŢARĂ
Riscul de ţară este un concept mai vast, care cuprinde condiţiile de ordin economic, politicile
guvernamentale, condiţiile politice şi factorii de securitate.
5. RISCUL TEHNOLOGIC
Riscul tehnologic vizează probabilitatea de apariţie a efectelor adverse asupra unei afaceri din
cauza unor factori precum învechirea tehnologiilor existente, costurile de dezvoltare ale unor noi
tehnologii.
6. RISCUL DE MEDIU
Riscul de mediu se poate manifesta în două forme: compania are de suportat consecinţele
legale ale încălcării reglementărilor în vigoare referitoare la poluarea mediului sau se poate lovi
de oprobiul public în cazul în care a dăunat mediului, dar nu există reglementări specifice aflate
în vigoare în acest sens.
 RISCURILE INTERNATIONALIZARII
Probleme pe pietele internationale

- Riscul politic cauzat de situațiile politice tensionate ( de exemplu situația companiei în

Israel. În acest sens, Starbucks a fost nevoită sa-și închidă cele 6 magazine pe care le avea pe
teritoriul Israelului).
- Lipsa forţei de muncă calificate şi a unor spaţii imobiliare adecvate magazinelor sale.
- Ignorarea concurenței. ( De exemplu, în Europa concurența acerbă cu jucătorii locali,
care ofereau cafeaua la un preț mai mic )
 RISCURILE INTERNATIONALIZARII
Probleme pe pietele internationale
- Pierderea încrederii în ceea ce privește calitatea produselor, cauză apărută în urma
presiunilor venite din partea organizațiilor non-guvernamentale pentru protecția mediului.
- Cercetare de marketing slab efectuată.
- Ritmul alert de intrare pe piețele externe datorat entuziasmului consumatorilor în urma
apariției pe piață de noi produse Starbucks.
- Aranjamentele contractuale complexe, de tipul societăţilor mixte şi licenţierii, care nu
ofereau un control deplin.
 REDUCEREA RISCURILOR INTERNATIONALIZARII
• Pentru a reduce riscul politic și riscul de țară, Starbucks ar trebui să își construiască o
imagine independentă de țara-mamă.
• În țările în care companiile americane sunt evident neagreate, Starbucks ar trebui să-și
retragă participarea, pentru a nu crea prejudicii ulterioare imaginii sale.
• Riscul de țară poate fi evitat printr-o mai bună adaptare a companiei la valorile naționale
respective.
Riscul operațional poate fi evitat sau diminuat:
• prin selectarea unei forțe de muncă adecvate și calificate
• implicarea activă a managementului resurselor umane al companiei Starbucks pe toate
piețele sale externe.
• alegerea unei rețele de aprovizionare eficiente
În acest sens, Starbucks ar trebui să deschidă mai multe filiale deținute integral și mai puține
societăți mixte sau licențieri
 REDUCEREA RISCURILOR INTERNATIONALIZARII
Riscul strategic poate fi evitat sau diminuat prin:
•studierea in mod constant de catre Starbucks a fiecarei regiune în care derulează operațiuni și
implicarea in mai mult în activități pentru a evita situațiile neplăcute cauzate de furnizori sau de
clienți.
•compania trebuie să se orienteze spre preferințele consumatorilor pentru a satisface cerințele
acestora.
•o politică de preț competitivă ar putea diminua riscul strategic implicat de concurența
cafenelelor tradiționale.
• compania trebuie să se orienteze spre alegerea unor furnizori cu o bună reputație care sa nu
dăuneze imaginii Starbucks.
 REDUCEREA RISCURILOR INTERNATIONALIZARII
Starbucks a decis să încheie acorduri de cooperare cu alte firme prezente pe piețele locale,
înființând astfel societăți mixte, prima de acest fel fiind joint-venture-ul cu Sazaby Inc. din
Japonia.
A înregistrat o reducere a costurilor din combinarea cheltuielilor administrative, de transport și
de maketing, a internalizat secretele tehnologice sau administrative în cadrul unei firme, ceea
ce a redus la minim disiparea avantajului concurențial.
Compania a reușit să reducă riscul de piață și riscul politic prin crearea unei asocieri cu un
partener local, de pe urma căreia a beneficiat de experiența acestuia.
Cazul Japoniei, în care Starbucks s-a adaptat culturii locale introducând băuturi noi, specifice
obiceiurilor de consum ale japonezilor. În același timp însă, s-a păstrat o parte din cultura
întreprinderii, ceea ce a avut succes în rândul tinerilor care doreau să imite modul de viață
american.
 REDUCEREA RISCURILOR INTERNATIONALIZARII
Acordarea unei licențe internaționale poate deveni o strategie preferată în unele situații.
Poate fi atractivă acolo:
- unde țara gazdă aplică restricții asupra importurilor sau a invențiilor străine; acolo
unde piața străină este mică;
- unde există perspective serioase de feedback tehnologic;
- unde schimbarea tehnologică este atât de rapidă încât cel ce acordă licență rămâne
superior din acest punct de vedere;
- unde există posibilități de acordarea a licenței pentru procese auxiliare, fără a fi nevoie
de o licență asupra tehnologiilor de produs fundamentale.
Licențiere: Malaezia, Noua Zeelandă, Kuweit, Filipine, Austria, Elveția, Liban.
 CONCLUZII

Starbucks este considerată de unii, în special de membrii mişcării

antiglobalizare, drept un simbol al problemelor puse de globalizare. Mai mulţi
activişti au realizat website-uri, criticând politicile companiei, condiţiile de
muncă şi impactul asupra mediului, considerând Starbucks un bun exemplu
de imperialism cultural şi economic al S.U.A.