Principales decisiones

de marketing
internacional
 1. Decidir si se tendrá actividad en el
extranjero.
 2. Decidir a cuáles mercados se entrará.
 3. Decidir cómo se entrará al mercado.
 4. Decidir cuál será el programa de
marketing.
 5. Decidir cuál será la organización de
marketing.
1.Proceso de internacionalización
 Fase 1: Actividades de exportación
irregulares
 Fase 2: Exportación a través de
representantes independientes (agentes)
 Fase 3: Establecimiento de una o más
oficinas comerciales en el extranjero
 Fase 4: Establecimiento de fábricas en el
extranjero
2. A cuáles mercados se entrará
 En cuántos mercados se debería entrar
– Modelo en cascada
– Modelo de regadera
• Tomar como base también la geografía, los ingresos,
la población y el clima político.
 Mercados desarrollados o en desarrollo
– G7
– BRICS
3. Cómo entrar al mercado
 Exportación indirecta
 Exportación directa
 Concesión de licencias (y franquicias)
 Empresas conjuntas (joint ventures)
 Inversión directa
4. El programa de marketing
 Similitudes y diferencias globales
– Producto
– Promoción
– Precio
– Plaza
 Ojo: punto desarrollada la semana anterior
5. La organización del marketing
 Las empresas pueden manejar sus
actividades de marketing internacional de
tres formas diferentes:
 A. Departamentos de exportación
 B. Divisiones internacionales
 C. Organización global
A. Departamento de exportación
 Una empresa normalmente inicia su
marketing internacional enviando
simplemente su mercancía al extranjero.
 Si sus ventas internacionales se expanden,
la empresa organiza un departamento de
exportación, que consiste en un gerente de
ventas y unos cuantos asistentes.
 B. División internacional
 Una división internacional está encabezada por un
presidente de división, quien establece metas y
presupuestos y es responsable del crecimiento
internacional de la empresa.
 Las unidades se pueden organizar por
organizaciones geográficas, por grupos de
producto mundial o por subsidiarias
internacionales.
 C. Organización global
 La alta gerencia corporativa planea instalaciones,
políticas de marketing, flujos financieros y
sistemas logísticos a nivel mundial.
 Las unidades operativas globales están bajo el
control directo del ejecutivo en jefe o comité
ejecutivo, no del jefe de una división
internacional.
 Los ejecutivos se capacitan en operaciones
mundiales, no sólo nacionales o internacionales.
 C. Organización global
 Estrategias de organización:
– Estrategia global. Trata al mundo como un solo
mercado. Esta estrategia se justifica cuando las fuerzas
a favor de la integración global son potentes y las
fuerzas a favor de la capacidad de respuesta nacional
son débiles.
– Estrategia multinacional. Trata el mundo como una
cartera de oportunidades nacionales. Esta estrategia se
justifica cuando las fuerzas que favorecen la capacidad
de respuesta nacional son poderosas, y las que
favorecen la integración global son débiles.
 C. Organización global
 Estrategias de organización:
– Estrategia “glocal”. Estandariza ciertos elementos
centrales y adapta otros a la localidad. Esta estrategia se
justifica en el caso de un industria en la que cada país
requiere cierta adaptación de sus equipos pero la
empresa proveedora también puede estandarizar
algunos de los componentes centrales.