La Campaña Permanente

Expositora:
Giovanna Peñaflor
Subdivisiones del Marketing
Político
 Marketing Electoral

 Marketing de Gobierno LA CAMPAÑA

PERMANENTE

 Marketing de Oposición
La Campaña Permanente

¿Cuándo empieza una campaña?

¿Cuándo termina una campaña?

La campaña es permanente, se está dando
ahora aunque USTED no participe.
 La Campaña Permanente
Diferencias y similitudes entre Comunicación
Electoral y Comunicación de Gobierno
Campaña Gobierno

Difícil de establecer. Debe preguntarse a la

persona por cómo desea ser identificado al
Objetivos Fácil de definir
término de su gestión. Se determina de
adelante para atrás.

El reto es establecer paralelamente la

ADMINISTRACIÓN del día a día con la visión
de cambio estructural.
Tiene que coordinarse el mensaje de distintas
Mensaje Único áreas y de distintos tiempos dando imagen de
unidad.
Son necesarias coherencia y Es indispensable con el riesgo de generar
Organización
consistencia imagen de caos.
Un solo día para evaluar los Aquí la venta se da cada día. El producto a
Ciclo Temporal
resultados vender más
 Comunicación Política
 El objetivo es persuadir,
transmitir ideas.
 El desarrollo de los
medios de comunicación
ha cambiado la política
de forma irreversible.
 Los políticos deben
saber usar los medios de
comunicación.
 El papel de los medios
 ¿ Son los medios
todopoderosos?
 ¿ Nos dicen cómo
pensar acerca de los
hechos?
 ¿Cómo crean la agenda
los medios de
comunicación?
Problemas de percepción

ATENCION SELECTIVA
a. Relacionado con necesidad actual.
b. Se nota estímulos que uno espera.
c. Estímulos significativamente mayores.

DISTORSION SELECTIVA
Se da significados personales.

RETENCION SELECTIVA
 Para superar la selectividad
 Se debe conocer al
público objetivo.
 Cuidadoso al diseñar el Redundancia Mensaje
mensaje.
 Escoger cuidadosamente
los medios.
Combinación de prensa
y publicidad. Feedback
Tipos de Comunicación

COMUNICACIÓN REACTIVA
Quien está en el gobierno no consigue colocar la
agenda.

COMUNICACIÓN PROACTIVA
Se usa para adelantar la agenda del gobierno.

COMUNICACIÓN CONTABLE
Busca fijar los logros del gobierno.

CAMPAÑA ELECTORAL

ESCUCHAR A LA POBLACIÓN
Comunicación Reactiva

 Se da frente a una crisis o hecho inesperado.

 Se da frente a situaciones rutinarias.

Debe recordarse que:

a. La mayor parte de las crisis son previsibles.

b. Cuando el gobierno no dice nada o no dice

algo adecuado es común que la crisis de
crisis de comunicación supere a la crisis
real.
Comunicación Proactiva

a. Plantear el problema.

b. Comunicar los beneficios de resolver el

problema.
c. Presentar la solución.

“Preocuparse por que la gente entienda el

porqué de las medidas es parte de la
gestión del gobierno.”
Comunicación Contable

1º Cerciórese que las cosas se hayan hecho.

2º Evalúe la acción por medios objetivos.
3º Comunique. Primero como noticia y luego
publicitariamente.
Escuchar

No se trata de hacer lo que la gente pide, sino

de contrastar prioridades del líder con las de la
población:
 Lo que el gobernante y la gente quieren que se
haga es el centro del gobierno.
 Lo que ni el gobernante ni la gente quiere que
se haga, no se hace.
 Hay que establecer equilibrio entre lo que la
gente desea y lo que le gustaría al líder.
Conocer al público objetivo
 ¿A quién nos dirigimos?
 Cuantos menos recursos
se tiene más
necesitamos disponer de
información.
 Ningún político requiere
el apoyo de toda la
población.
 La selección dependerá
de las características del
líder y del problema a
tratar.
Técnicas para conocer P.O.

Tipos de investigación

Investigación cualitativa Investigación cuantitativa

La mezcla ideal en estudios
cualitativos
 Antes de desarrollar cualquier medida para
comprender la forma como es percibido un
problema de parte de la población.

 Antes de desarrollar cualquier campaña

publicitaria a fin de determinar el lenguaje de la
población y las ideas fuerzas.
 Evaluación de las piezas publicitarias ( radiales,
televisivas o de prensa)
La mezcla ideal en estudios
cualitativos
 Para la toma de decisiones del equipo de
respuesta rápida. Frente a crisis.

 Para evaluar las características de los programas

e identificar fortalezas y debilidades de los
mismos.
 Para analizar las razones de aprobación/
desaprobación al gobierno. Se debe efectuar
cuando se da una caída en las encuestas y no se
identifica claramente el origen del problema.
Usos de la investigación
cualitativa
 Evaluar la imagen del gobierno

- Determinar las expectativas existentes frente

al gobierno.
- Determinar los aspectos que inciden en la
formación de opinión sobre el gobierno.
- Contrastar imagen del gobierno frente a las
expectativas de la población.
Usos de la investigación
cualitativa
- Evaluar a voceros del gobierno en cuanto a:
(a) Dicción
(b) Credibilidad
(c) Dominio de escena
(d) Identificación con clase social
(e) Selección de vestimenta
(f) Manejo de medios
Usos de la investigación
cualitativa

 Desarrollo del nombre y logo de los

programas de gobierno.
- Se requiere cuando menos tres opciones
- Se debe analizar no sólo agrado/desagrado
sino connotaciones.
- Se requiere determinar consistencia en el
mensaje.
Usos de la investigación
cualitativa
 Desarrollo del mensaje
- Definición de contenidos. Por ejemplo: ¿a qué
se refieren las personas cuando hablan de
descentralización? ¿Qué medidas los llevan a
pensar que se está dando o no el proceso?
- Homogenización del lenguaje

- Identificación de frases fuerza, slogan

Usos de la investigación
cualitativa

 Evaluación de campañas publicitarias

- Indagaciones previas sirven para el

desarrollo de las etapas creativas.
- Antes de emitir publicidad, debe ser
evaluada en el público objetivo.
Usos de la investigación
cualitativa

 Comprender y explicar el resultado de las

encuestas
- Si el apoyo al gobierno se estanca o comienza
a decrecer.
- Si las acciones del gobernante comienzan a
ser percibidas negativamente.
- Si la opinión pública se muestra muy volátil.
Usos de la investigación
cualitativa
 Para quien gobierne
- Permite comprender expectativas.
- Ayuda a analizar actitudes a favor / en contra
de medidas gubernamentales.
- Permite estructurar respuestas ante situaciones
de crisis.
- Ayuda a desarrollar el discurso frente a temas
difíciles.
Las encuestas y el Marketing
Gubernamental

Encuestas Encuestocracia

Las encuestas permiten un feedback entre

la población y las autoridades.
Requisitos para una muestra
representativa
 Todos los elementos que conforman parte del
universo tienen que tener la misma
probabilidad de ser elegidos.
 La selección de los encuestados tiene que ser
aleatoria. No se puede trabajar por cuotas.
 La distribución de las encuestas tiene que
responder a la conformación del universo.
 Los sondeos de opinión pública deben
efectuarse en los hogares de las personas
seleccionadas.
Estudios para distintas
instancias de gobierno
Presidencia encuestas nacionales para evaluación
de gestión, medición de programas,
evaluación de medidas.

Congreso encuestas a nivel nacional para la

imagen de la institución. Encuestas
locales, entre los votantes de su
circunscripción para el caso de los
congresistas.

Alcaldías encuestas entre los residentes de la

circunscripción.
Encuestas no representativas
 Son aquellas en las que los encuestados no son
seleccionados aleatoriamente.
 No se puede aplicar márgenes de error.
 Sirve para establecer tendencias generales en
la población investigada.
 Ejemplo: Estudio en áreas administrativas,
evaluación en público que suele transitar por
determinadas zonas.
Cuándo hacer investigación
cuantitativa
 El proceso de transición debe incluir encuestas.
El objetivo es comenzar a gobernar “desde el
primer día”.
 Debe empezarse toda gestión con una encuesta
base que permita establecer el plan estratégico.
 Cuando se requieren validar hipótesis.
 Cuando se requiere monitorear los resultados de
medidas adoptadas por el gobierno.
 Para establecer tendencias.
Para el lanzamiento de un
programa
a. Recoger información sobre el problema en el que
se piensa intervenir. Se usará en el diseño del
programa.
b. Determinar el porcentaje de personas que se
muestran a favor o en contra de la medida.
c. Testear los argumentos que se usarán para
presentar la medida que se piensa adoptar.
d. Evaluar la efectividad de la campaña de
comunicación.
Análisis de la información
 Primero hay que determinar si las diferencias
son significativas o no. Para ello es importante
tener en cuenta el márgen de error estadístico.
 Es importante determinar si la población asumió
o no una posición definitiva frente al tema.
 Hay que tener en cuenta si el orden de las
preguntas y la forma como ha sido hecha han
influído en las respuestas y en qué sentido.
 Hay que cruzar la información entre sí para
evaluar su consistencia.
Consejos para maximizar la
inversión efectuada
 Forme un equipo que trabaje coordinadamente
con el investigador y que pueda implementar
las recomendaciones que de allí se desprendan.
 Haga participar a las áreas que tienen que tomar
decisiones desde el momento del diseño de la
investigación.
 Exija que la información responda finalmente a
las preguntas que usted se hace sobre su
gestión.
 La información debe ser compartida.
Plan de comunicación

Expositora:
Giovanna Peñaflor
Etapas del plan de
comunicación
a. Elaborar un diagnóstico.

b. Diseñar la estrategia.

c. Desarrollar los materiales.

d. Implementar la intervención.
e. Monitorear la campaña
f. Establecer objetivos pendientes.
Diagnóstico- evaluación del
ambiente interno
a. Con qué recursos cuenta, tanto a nivel de
recursos humanos como económicos.
b. Experiencia o desempeño previo de la
institución (¿cómo era percibido el antecesor?).
c. Evaluación de los proyectos y planes que se
estaban efectuando.
Diagnóstico- evaluación del
ambiente externo
a. Con qué entidades se debe relacionar.
Determinar cuales son sus objetivos e imagen
actual.
b. Cuál es la percepción ciudadana frente a la
propia entidad, así como frente a aquellas con
las que se debe relacionar.
c. Evaluar posibilidades de crear ventajas
comparativas.
Diagnóstico- evaluación de
contexto
a. Cuál es la posición política de la ciudadanía.

b. Percepción ciudadana frente a los problemas

nacionales.
c. Percepción sobre los principales líderes
políticos.
Diseño de la estrategia

a. Efectuar análisis FODA: Fortalezas, Debilidades,

Oportunidades y Amenazas.
b. Definición de los objetivos de largo plazo.
c. Identificación de público objetivo: No siempre se
puede satisfacer a la totalidad de la población.
d. Selección de los mensajes.
e. Selección de los voceros.
f. Selección de los medios de comunicación.
g. Diseño de las actividades.
Implementación de la estrategia

 Debe existir coherencia y consistencia en la

aplicación de la estrategia.
 Debe tenerse en cuenta aspectos como la
exposición selectiva a los mensajes.
 Debe seleccionarse los medios de acuerdo a las
características de la audiencia.
Monitoreo

 Efectuar un seguimiento de la evolución de los

indicadores, lo cual se puede hacer a través de
encuestas, focus group.
 Para poder evaluar una campaña es necesario
contar con una encuesta base.