Internacionalización de

Natura Cosméticos

Carmen Rosa Ramos Hernandez

Carlos Vereau Montenegro

Trabajo de Investigación para la obtención del grado académico de Magister en Administración

Enero 2012
Esquema de presentación

• Introducción

• Cadena de valor y ventaja competitiva

internacional

• Estrategias

• Conclusiones

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Esquema de presentación

• Introducción

• Cadena de valor y ventaja competitiva

internacional

• Estrategias

• Conclusiones
Análisis de situación y problema
• Características de la compañía en Brasil
– Productos percibidos como naturales, confiables y de calidad.
– Especialidad en ventas directas (consultoras).
– Liderazgo en responsabilidad social corporativa.
– Alta rentabilidad.

• Características de su desarrollo internacional

– Operaciones en Argentina, Chile, Perú, México, Francia
– Internacionalización reducida a la parte comercial y distribución.
– Ninguna operación rentable.

• Problema
– Cómo hacer el proceso de internacionalización exitoso.

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Diagnóstico y propuesta de solución
• Éxito en Brasil se explica en la cadena de valor
de su modelo integral de negocio.
• En otros países sólo ha internacionalizado
parte de su proceso.
• Colombia presenta mejores condiciones para
reproducir modelo integral y tener ventaja
competitiva internacional.
• Incursión en Francia permitirá adquirir
ventajas competitivas globales.
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Esquema de presentación

• Introducción
• Cadena de valor y ventaja competitiva
internacional
• Estrategias
• Conclusiones

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Cadena de Valor: Creación valor
compartido
Diferencias entre valor compartido y responsabilidad social corporativa
Responsabilidad social corporativa Creación de valor compartido
Valor: Hacer bien Valor: Beneficios económicos y sociales en relación al
costo
Ciudadanía, filantropía, sostenibilidad Creación conjunta de valor entre empresa y
comunidad
Discrecional o en respuesta a presiones externas Integrado a la estrategia competitiva

Ajeno a la maximización de utilidades Integrado a la maximización de utilidades

La agenda es determinada por reportes externos y La agenda es específica a la empresa y generada

preferencias personales internamente
Impacto está limitado por el presupuesto en RSC. Impacto: alinea el presupuesto entero de la empresa

Ejemplo: Programas de adquisición por acuerdos de Ejemplo: Transformación de la gestión de adquisición

compra justa (fair trade) para aumentar la calidad y el rendimiento
Fuente: Traducido de Porter, M. E., & Kraemer, M. (January - February de 2011). The Big Idea: creating shared value. How to
reinvent capitalism—and unleash a wave of innovation and growth. Harvard Business Review, pág. 16)

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 Elementos de Creación de valor
compartido en la cadena de valor

Elaboración propia basada en la cadena de valor de Porter

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Sincronización actividades primarias

Fuente: V. Machowsky, Vanina,, Strategic logistic management in the cosmetic industry: The Natura Case, Florida, 2008

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Innovación y mejora de procesos
• Investigación orientada a la búsqueda de
nuevos usos de recursos del bosque
amazónico.
• Contribución a mejora de procesos de
extracción racional de proveedores.
• Búsqueda constante de reducción de emisión
de carbono.
• Relación estrecha con universidades,
innovación menos costosa.
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Alineamiento:
la importancia de la dirección
Guía de valores (Seabra)
• Bien estar bien, no belleza a cualquier precio.
• Búsqueda de calidad de relaciones humanas:
colaboradores, clientes, sociedad.
• Conciencia del rol de la empresa como agente
de transformación social.
• Fomenta participación de consultoras: Creer
para ver
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Selección de país más atractivo
Para desarrollar capacidades globales Para aprovechar capacidades actuales
Per Col Ven Ecu Mex Chi Arg Rus
E.U.A. Francia Medio ambiente
Condiciones de factores 1 Similitud de Recursos Naturales 5 5 5 5 3 2 2 1
1 Recursos Humanos 5 5 2 Similitud de Comunidades 5 5 4 5 3 2 2 1
2 Desarrollo Tecnológico 5 5 3 Proteccion biodiversidad y sabiduria comun. 5 5 3 3 3 3 4 2
Estrategia, estructura y rivalidad Condiciones de factores
3 Participación de competidores globales 5 5 4 Recursos Humanos 4 4 3 2 4 4 4 3
4 Importancia de las Ventas directas 2 2 5 Infraestructura 3 4 3 2 4 4 4 3
5 Nuevos ingresos al mercado 4 5 Estrategia, estructura y rivalidad
Sectores conexos y de apoyo 6 Concentración del mercado 2 4 3 2 3 2 4 4
6 Proveedores 5 5 Sectores conexos y de apoyo
7 Regulación 5 5 7 Gobierno 3 4 1 1 3 4 2 1
Condiciones de la demanda 8 Proveedores 4 4 2 2 4 3 4 3
8 Sofistificación de los compradores 4 5 Condiciones de la demanda
9 Tamaño de mercado 5 4 9 Tamaño de mercado 2 3 3 1 4 3 3 4
10 Tasa de crecimiento 2 2 10 Tasa de Crecimiento 5 5 3 3 2 5 5 5

PROMEDIO 3.8 4.3 3.0 2.6 3.3 3.2 3.4 2.7

PROMEDIO 4.2 4.3

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Resultado de la selección de países
• Francia: para desarrollar ventajas competitivas
globales.
• Colombia: para aprovechar ventajas competitivas
actuales.
– Comparte Amazonía, comunidades, legislación.
– Tiene mas recursos de soporte que Perú, Ecuador o
Venezuela.
– Tiene mercado más grande que dichos países.
– Tiene mejor distribución urbana.

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Esquema de presentación

• Introducción

• Cadena de valor y ventaja competitiva

internacional

• Estrategias

• Conclusiones

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 Estrategias corporativas
` OBJETIVOS

Incrementar
Obtener rentabilidad beneficios para
FINANCIERA Ser la empresa líder en superior a la industria
cosméticos brasileño stakeholders

Consolidar marca Natura

CLIENTE
Consolidar posicionamiento Ofrecer un gran número de Ser percibida como agente de
en ventas directas nuevos productos naturales desarrollo socio ambiental

PROCESOS Facilitar que consultoras Fortalecer alianza Cumplir Objetivos Incrementar el uso de
atiendan más rápido y con

RESPONSABILIDAD SOCIAL
INTERNOS estratégica con Internacionales recursos biodiversos
más frecuencia a clientes proveedores sostenibles

APRENDIZAJE
Investigación y
& Ampliar la oportunidad de Desarrolllar modelo propio Incrementar capacidad
generar fuentes de ingresos
Desarrollo de nuevos
CRECIMIENTO de formación ejecutiva de atracción y retención productos de origen
a nuevas colaboradoras (Universidad Natura) del talento natural no animal

Ir hacia la excelencia en
Fuente : Basado en el Mapa Estratégico de Kaplan y Norton gestión socioambiental

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Estrategias de internacionalización
Operaciones Internacionales: Objetivos, Indicadores y Metas
(Valores en Millones de US$)

Fuente: Elaboración propia utilizando información financiera de la empresa (Natura Cosméticos, 2005) e información de mercado
(Euromonitor International)

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Esquema de presentación

• Introducción

• Cadena de valor y ventaja competitiva

internacional

• Estrategias

• Conclusiones

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Conclusiones
• Natura tiene cuatro pilares fundamentales
– Creación de valor compartido.
– Sincronización de actividades primarias.
– Orientación de I & D a utilización de flora amazónica y
mejora ambiental.
– Alineamiento organizacional
• Colombia es un país con condiciones para replicar
modelo brasileño.
• Ingreso a Francia debe permitir adquirir habilidades
para competir globalmente.
• Mercado brasileño seguirá siendo más del 75% de sus
ventas.

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 Internacionalización de
Natura Cosméticos

Carmen Rosa Ramos Hernandez

Carlos Vereau Montenegro

Trabajo de Investigación para la obtención del grado académico de Magister en Administración

Enero 2012