Formulación y Evaluación

de Proyectos
Econ. Javier Morales Moncada

Segundo término 2019

Octubre – Febrero
 Unidad 2
Estudio de Mercado
2.1 Estructura del estudio de
mercado
 Objetivos de la clase

Identificar las características generales del

mercado que se deberían conocer y medir con
el fin de evaluar el proyecto.
 Estudio de Mercado

La economía es la ciencia que estudia el

mercado como objeto de elegir la mejor forma
de asignar recursos limitados a la producción
de bienes y servicios que satisfagan las
necesidades y los deseos ilimitados de los
individuos y las empresas.
 Estructura económica del Mercado

El mercado está compuesto por los

compradores y vendedores potenciales de
bienes o servicios que se vayan a elaborar con
el proyecto.
 Tipos de Mercado
COMPETENCIA COMPETENCIA
OLIGOPOLIO MONOPOLIO MONOPSONIO OLIGOPSONIO
PERFECTAS MONOPOLÍSTICAS

Número de Multitud de Pocas empresas. Un solo

empresas empresas Rivalidad o comprador o Pocos
pequeñas Muchas empresas cooperación Una única empresa demandante compradores
Semejantes. Marcas y
Diferencia del
publicidad como Un único bien o Un único bien o Productos
producto
Sin diferencias diferencia Similar o diferente servicio servicio Homogeneos

Barreras de Libertad de Fuertes barreras Fuertes barreras

entrada entrada y salida al Libertad de entrada y Fuertes barreras de Fuertes barreras de de entrada al de entrada al
mercado salida al mercado entrada al mercado entrada al mercado mercado mercado

Las empresas
Fijación de
El precio no lo Hay cierta influencia Las empresas tiene La empresa decide tiene poder para
precios
ponen las en los precios poder para influir en el precio y la El monopsonista influir en el
empresas (empresa) el precio cantidad define el precio precio

Ejemplo Compra de Supermercados, Fabricación de Grandes

materias primas comida rápida vehículos Servicios publicos Obra pública distribuidoras
Tipos de Mercado
 Unidad 2
Estudio de Mercado
2.2 Descripción del producto o
servicio
 Demanda de un producto

La demanda de un bien o servicio depende del

precio que se le dé, del ingreso de los
consumidores, del precio de los productos o
servicios sustitutos o complementarios y de las
preferencias del consumidor.
 Demanda de un producto

El objetivo aquí es estimar las ventas para el

periodo de vida del proyecto.
Lo primero es definir el producto o servicio:
¿Qué es?, ¿Para qué sirve?, ¿Cuál es la unidad
de medida?,
Luego,
 Demanda de un producto

Se debe ver cual es la DEMANDA de este producto.

¿A quien le compran?, ¿Cuánto se compra en la
ciudad?, o ¿En qué área, donde esta el “mercado”?
Una vez determinada la demanda, se debe estudiar
la OFERTA, es decir, la competencia, ¿De dónde
obtiene el mercado este producto ahora?, ¿Se
importa de otros lugares?
 ESTUDIO DE MERCADO
¿Cuáles son sus objetivos?,
¿Qué métodos utilizar?,
¿Qué es el análisis de la oferta y la demanda?,
¿Cuáles son los métodos de proyección de la oferta y
demanda?,
¿Cómo determinar el precio de un servicio?,
¿Cómo presentar un estudio de mercado?.
 ¿Qué es un mercado?

Es el lugar donde se realizan las transacciones

económicas entre demandantes y ofertantes, es
decir entre el que ofrece un bien y el que necesita
satisfacer una necesidad con un bien determinado.
 Objetivo del estudio de mercado
Determinar la cantidad de consumidores que demandan un
bien o servicio en un periodo de tiempo determinado y
sujeto a un precio.
Exponer los canales de distribución acostumbrados para el
tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su
funcionamiento; es decir, como llegar a nuestros
consumidores finales.
 Análisis de la demanda
Definición
La finalidad de estudio de mercado es probar que existe un
numero suficiente de individuos, empresas u otras
entidades que dadas ciertas condiciones presenta una
demanda que justifica la puesta en marcha de un
determinado programa de producción de bienes o servicios.
 Análisis de la demanda
Tipos de demanda
En el mercado podemos encontrar los siguientes tipos de
demanda:
• Demanda Efectiva
• Demanda Satisfecha
• Demanda Insatisfecha
• Demanda Aparente
• Demanda Potencial
 Análisis de la demanda
Demanda Efectiva
Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente
compra las personas de un producto y/o servicios, por
ejemplo si en el año 2007 se vendieron 300,000 pares de
calzado, esa sería la demanda real.
 Análisis de la demanda
Demanda Satisfecha
Es la demanda en la cual el público a logrado acceder al
producto y/o servicio y además está satisfecho con él.

Demanda Insatisfecha
Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al
producto y/o servicio y en todo caso si accedió no está
satisfecho con él.
 Análisis de la demanda
Demanda Aparente
Es aquella demanda que se genera según el número de
personas.
Demanda Potencial
Es la demanda futura, en la cual no es efectiva en el
presente, pero que en algunas semanas, meses o años será
real.
Comportamiento de la cantidad demandada frente a cambios en el precio

Cuando se considera
solo la variación en
los precios, el
comportamiento del
consumidor se
mueve sobre la curva
de la cantidad
demandada.
 Demanda de un producto

• Efecto sustitución: A una disminución del precio

la demanda aumenta ya que el consumidor
sustituye por este bien que es más barato que los
que consumía antes.
• Efecto ingreso: Al bajar el precio del producto el
consumidor por el mismo valor puede compra
más de él.
Comportamiento de la cantidad demandada
El comportamiento de la demanda se ve también
afectado por otras variables:
• Ingreso de los consumidores.
• Cantidad de consumidores.
• Precios de los bienes complementarios.
• Precios de los bienes sustitutos.
• Gustos y preferencias
• Expectativas.
Comportamiento de la cantidad demandada

• Ingreso de los consumidores: al aumentar el

ingreso de las personas, la tendencia a comprar puede
aumentar.

• Cantidad de consumidores: al variar la población

del mercado, se modifica la capacidad de consumo
reflejando un cambio en la demanda.
 Comportamiento de la cantidad demandada
• Precios de los bienes complementarios: Dos productos
son complementarios cuando el consumo de uno condiciona el
consumo del otro. Aunque no se modifique el precio del
producto que se elaborará en el proyecto, su demanda caerá si
sube el precio del producto que se elaborará en el proyecto.

Por ejemplo, si sube el precio de las entradas, algunas personas

dejarán de asistir al cine y, en consecuencia, demandarán menos
palomitas de maíz aunque estas no cambien de precio.
Comportamiento de la cantidad demandada
• Precios de los bienes sustitutos: al variar el precio de un
bien sustituto, se modifica la demanda del producto del proyecto
en el mismo sentido que la variación del precio.

Por ejemplo, si el precio de un producto sustituto cae, el consumidor

trasladará su consumo a aquel, dado que le permite disponer del
ingreso ahorrado para satisfacer otras necesidades o deseos, en
desmedro del proyecto.
Comportamiento de la cantidad demandada
• Gustos y preferencias: personas que manifiesten diferentes
intereses o preferencias sobre un mismo producto, aun teniendo el mismo
ingreso, demandarán más o menos de él, según sus gustos, a un mismo
precio.
Por ejemplo, acompañar las comidas con una copa de vino o una gaseosa.

• Expectativas: el nivel de expectativas sobre variaciones de precios o

cambios en los atributos de un producto, por las constantes innovaciones
tecnológicas, puede hacer que un consumidor adelante o posponga
compras respecto de otro
Comportamiento de la cantidad demandada

La variación de cualquiera de
estos factores hará que, aun
manteniéndose un precio, la
demanda cambie.
La modificación de cualquier
otro factor que no sea el precio
hará que la curva completa se
desplace.
 Comportamiento de la oferta

La oferta del mercado corresponde a la

conducta de los empresarios, es decir, a la
relación entre la cantidad ofertada de un
producto y su precio de transacción.
 Metodología para estudiar la oferta
Estudiar la oferta de un producto, es en la práctica analizar
la competencia que se debe enfrentar en el futuro cuando
el proyecto este operando.
Mientras mayor sea el conocimiento que se obtenga sobre
los competidores, mejores elementos de juicio se tendrán
para diseñar las estrategias de comercialización que
aumente las posibilidades de éxito para dichos productos en
el mercado.
 Análisis del comportamiento de la oferta
Entre los aspectos que se deben tener en cuenta para el análisis de
la oferta actual están:
• Número de competidores, para establecer el tipo de oferta.
• Identificación de los productores que se constituyen en
competencia para el proyecto.
• Ubicación geográfica de dichos productores y de los proveedores
actuales del bien o servicio que se proyecta ofrecer.
• Volumen de bienes que se están fabricando, de servicios
prestados o de mercancías que se están comercializando.
 Análisis del comportamiento de la oferta
• Principales competidores en el mercado y grado de participación
que tienen.
• Calidad de los bienes y servicios que están siendo ofrecidos.
• Precio de dichos bienes y servicios.
• Canales de distribución utilizados por los competidores, así como
políticas y estrategias de venta.
• Costos de producción.
 Comportamiento de la oferta
• La cantidad óptima de producción será aquella que eleve
al máximo el ingreso neto de la empresa.
• Las ganancias empresariales, con la exclusión del pago al
capital, estarán determinadas por la diferencia entre el
costo de producción y el ingreso percibido por la venta de
ellas.
• Dentro de los costos de un empresa tenemos los
implícitos o costos de oportunidad y los explícitos
 Comportamiento de la oferta
• Costos implícitos
También conocidos como costos de
oportunidad, tienen que ver con opciones
alternativas de ganancia o dinero que dejamos
de percibir al realizar ciertas acciones
comerciales.
 Comportamiento de la oferta
• Costos explícitos
Son los que normalmente vemos y son fáciles
de identificar
Los pagos monetarios que una empresa hace a
quienes no son propietarios de la empresa por
los recursos que suministra como: Sueldo,
mano de obra.
Comportamiento de la cantidad ofrecida frente a cambios en los precios

Cuando se considera solo la

variación en los precios, el
comportamiento del
productor se mueve sobre
la curva de la cantidad
ofrecida.
 Comportamiento de la cantidad ofrecida
El comportamiento de la oferta se ve también
afectado por otras variables:
• Costos de producción.
• Flexibilidad de la tecnología.
• Expectativas.
• Cantidad de empresas.
• Precios de bienes relacionados.
Desplazamiento de la oferta

La variación de cualquiera de estos

factores hará que la oferta cambie,
aun manteniéndose un precio

Si, por ejemplo, el costo de los

insumos baja, dado que el precio se
mantiene en P0, el mayor beneficio
esperado motiva a los productores,
desplazando la oferta hacia la
derecha.
Condiciones de Equilibrio

La formación de precios en competencia

perfecta se regula por la oferta y la demanda,
suponiendo que ambas representan los
intereses de productores y consumidores,
respectivamente.

En dicha competencia perfecta, los primeros

buscan obtener la máxima utilidad en la
venta, y los segundos, obtener la máxima
satisfacción a sus necesidades. El precio en el
mercado de competencia perfecta se conoce
como precio de equilibrio y corresponde a
aquel que iguala oferta con demanda.
Comportamiento de los costos
La forma más tradicional de
clasificar los costos de operación de
un proyecto es la que los diferencia
entre costos fijos y variables.
En el corto plazo, los costos fijos
permanecen constantes en
cualquier nivel de actividad dentro
de las capacidades de la tecnología
disponible. El costo variable total
aumenta con la producción, pero a
tasas distintas
 Comportamiento de los costos
Los costos fijos totales son costos en que se
deberá incurrir en un periodo determinado,
independientemente del nivel de producción en
la empresa (alquiler de bodegas, algunas
remuneraciones, seguros de máquina, etc.).
 Comportamiento de los costos

Los costos variables totales son aquellos que

dependen del nivel de producción (costo de los
envases, mano de obra, materias primas, etc.).
Como cada unidad adicional producida
incrementa el costo variable total, a su variación
se la denomina costo marginal. La suma de
ambos costos dará el costo total del periodo.
 Efecto de las imperfecciones del mercado en los
proyectos
El supuesto de los equilibrios de mercado y de la
competencia perfecta da origen a lo que se
denomina la ley de la oferta y la demanda.
En el estudio de cualquier proyecto, lo primero que
se busca es infringir esta ley, es decir, romper los
equilibrios para obtener las ventajas competitivas
que le permitan una mayor rentabilidad o, incluso,
crear imperfecciones que lo favorezcan.
 Efecto de las imperfecciones del mercado en los
proyectos
Monopolio:
un solo productor, intermediario o vendedor concentra el total del
poder para elaborar, distribuir o vender un bien, pudiendo fijar el
precio y las condiciones de venta.

Formas frecuentes de monopolio se dan cuando existen:

colusiones, trusts, consorcios o franquicias.
 Efecto de las imperfecciones del mercado en los
proyectos
• Colusiones: un grupo de empresas acuerdan precios (como las
cadenas de farmacias), coberturas de mercado, condiciones a los clientes,
metas de producción y otras donde, manteniendo autonomía, ejercen un
poder monopólico, incluso actuando en contra de competidores
pequeños hasta hacerlos desaparecer.
• Trusts: la propiedad de diferentes empresas es adquirida por medio de
la compra de acciones, donde mediante un consejo de administración que
gestiona la producción, las ventas y las negociaciones financieras,
obtienen en conjunto ventajas por sobre otros competidores. “Fusiones”
 Efecto de las imperfecciones del mercado en los
proyectos
• Consorcios: son asociaciones de empresas de una misma industria
(cámara de la construcción, asociación de bancos, confederación de la
producción y el comercio, etc.) para tomar decisiones en función de los
socios y aumentar su poder de negociación, especialmente frente a las
políticas públicas de los gobiernos.
• Franquicias: son un derecho que se da a una sola empresa para que
actúe exclusivamente en una determinada zona.
 Efecto de las imperfecciones del mercado en los
proyectos
Oligopolio:
un número pequeño de productores o vendedores fijan precios mínimos y
máximos, dejando a cada empresa en libertad para diferenciar el producto
por su envase, publicidad o puntos de venta.
Este acuerdo lo puede romper un nuevo proyecto solo si se tienen la
capacidad, el tamaño y los recursos suficientes para competir o influir en el
grupo oligopólico.
 Aplicación práctica
Estudio para la ampliación de la capacidad
productiva de una empresa, se realizaron dos
proyecciones de la oferta y demanda de los
productos A y B, y se representan en el siguiente
cuadro: