Capítulo

13
Establecimiento
de la estrategia
de productos

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Objetivos de aprendizaje
1. ¿Qué son las características de los productos y de qué
manera clasifican los productos los especialistas en
marketing?
2. ¿Qué pueden hacer las empresas para diferenciar sus
productos?
3. ¿Por qué es tan importante el diseño de productos y
cuáles son los diferentes enfoques que se utilizan?
4. ¿De qué manera pueden los especialistas en marketing
administrar mejor las marcas de lujo?
5. ¿Qué temas ambientales deben tomar en cuenta los
especialistas en marketing en sus estrategias de
productos?
Objetivos de aprendizaje
6. ¿De qué manera puede una empresa crear y
administrar su mezcla de productos y sus líneas de
productos?
7. ¿Qué deben hacer las empresas para combinar
productos y crear sólidos co-branding y branding de
ingredientes?
8. ¿De qué manera se puede utilizar el empaque, el
etiquetado y las garantías como herramientas de
marketing?
 Características y clasificaciones
del producto
• Producto
– Cualquier cosa que pueda ser
ofrecida a un mercado para
satisfacer un deseo o una
necesidad, incluyendo bienes
físicos, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares,
propiedades, organizaciones,
información e ideas
 Figura 13.1
Componentes de la oferta de mercado
 Niveles de producto:
la jerarquía de valor para el cliente
• Figura 13.2. Cinco niveles de producto
Clasificaciones de producto

Durabilidad

Tangibilidad

Uso
Durabilidad y tangibilidad

Bienes perecederos

Bienes duraderos

Servicios
Clasificación de los
bienes de consumo

De conveniencia

De compra

De especialidad

No buscados
Clasificación de los
bienes industriales

Materiales y partes

Bienes de capital

Suministros
y servicios
de negocios
 Diferenciación de productos
• Forma • Confiabilidad
• Características • Posibilidad de
• Calidad del desempeño reparación
• Calidad de ajuste • Estilo
• Durabilidad • Personalización
Diferenciación de servicios

 Facilidad de pedido
 Entrega
 Instalación
 Capacitación a clientes
 Asesoría a clientes
 Mantenimiento y reparación
 Devoluciones
 Diseño
• Diseño
– Todas las
características que
afectan cómo se ve,
se siente y funciona
un producto desde
el punto de vista del
consumidor
 Diseño
 Tiene poder emocional
 Transmite el significado y el
posicionamiento de la marca
 Es importante en los bienes de larga
duración
 Las experiencias de marca son más
gratificantes
 Puede transformer a toda una empresa
 Facilita la fabricación y la distribución
 Puede adoptar varios enfoques
 Marcas de lujo

• Calidad
• Singularidad
• Trabajo artesanal
• Herencia
• Autenticidad
• Historia
Comercialización de las marcas de lujo
 Temas ambientales
• Los temas ambientales
también están jugando
un papel cada vez más
importante en el diseño
y la fabricación de
productos
 Jerarquía de productos
6.
Artículo
5. Tipo de
productos
4. Línea de
productos
3. Clase de
productos
2. Familia
de
productos
1. Familia de
necesidades
 Sistemas y mezclas de productos
• Sistema de
productos
• Mezcla/surtido
de productos
– Amplitud
– Longitud
– Profundidad
– Consistencia
 Análisis de línea de producto
• Ventas y utilidades
 Análisis de línea de producto
• Perfil e imagen de mercado
 Longitud de la línea de productos
• Alargamiento de línea
– Alargamiento hacia
abajo del mercado
– Alargamiento hacia
arriba del mercado
– Alargamiento en dos
sentidos
• Relleno de línea
• Modernización de línea
• Presentación de línea
• Reducción de línea
 Fijación de precios para
mezclas de productos
• La empresa busca un conjunto de precios
que maximice la ganancia en la mezcla total
Fijación de Fijación de precios
precios de línea de características
de productos opcionales

Fijación de precios Fijación de precios de

para agrupamiento de productos cautivos
productos

Fijación de Fijación de
precios de precios en dos
subproductos fases
 Co-Branding
• Dos o más marcas reconocidas se combinan
en un producto conjunto o venden sus
productos juntos de alguna manera

 En la misma empresa
 Empresa conjunta
 Múltiples patrocinadores
 Al detalle
 Branding de ingredientes
• Estrategia de co-branding que crea valor
de marca para componentes que
necesariamente se encuentran dentro de
otros productos con marca
 Empaque o envasado
• Todas las actividades de diseño y
producción del contenedor de un producto
 Empaque o envasado
Utilizado como Objetivos del empaque
herramienta de marketing • Identificar la marca
• Autoservicio • Comunicar información de
• Riqueza de los manera descriptiva y
consumidores persuasiva
• Imagen de la • Facilitar el transporte y la
empresa y protección del producto
de la marca • Ayudar al almacenamiento
• Oportunidad de en el hogar
innovación • Asistir en el consumo del
producto
Empaque o envasado
 Etiquetado y grantías
• Etiquetado
– Identifican, califican, describen y promueven
el producto
• Garantías
– Declaraciones formales respecto al
rendimiento que el fabricante espera tendrá
su producto
– Promesa de satisfacción completa