MARKETING

INTERNATIONAL
 MARKETING – MARKETING
INTERNAŢIONAL
• ASOCIAŢIA AMERICANĂ DE MARKETING : « realizarea activităţilor economice
care dirijeaza fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator
»
• PH. KOTLER : « activitatea umană orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor prin intermediul procesului schimbului »
• W.J. STANTON : « marketingul este un întreg sistem de activităţi economice
referitoare la programarea, preţurile, promovarea şi distribuţia produselor şi serviciilor
menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali » ;
• « conceptul de marketing … se sprijină pe trei convingeri fundamentale :
• - toate programele şi acţiunile companiei vor fi orientate spre consumator
• - volumul vânzărilor profitabile va fi scopul firmei şi nu volumul de dragul
volumului
• - toate activităţile de marketing ale firmei vor fi organizaţional coordonate »
• A. DENNER : marketingul cuprinde « analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe
de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în
condiţiile unui profit optim »
• Marketing = satisfacerea cererii + profitul
 MARKETING – MARKETING
INTERNAŢIONAL
O definiţie cuprinzătoare a marketingului ar trebui să cuprindă următoarele
elemente : o concepţie modernă în orientarea întreprinderilor, concretizată
într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate prin
utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice.
• W.J. KEAGAN : marketingul internaţional este « un proces ce urmăreşte
optimizarea resurselor şi orientarea obiectivelor unei organizaţii prin
intermediul oportunităţilor unei pieţe globale »
• V. TERPSTRA : « executarea cel puţin a unei srcini de marketing dincolo de
frontierele naţionale » ; « căutarea a ceea ce doresc clienţii de pe piaţa
internaţională şi apoi satisfacerea acestor cerinţe mai bine decât alţi
competitori, autohtoni sau internaţionali »
• CH. CROUE : « marketingul internaţional reperează cuplurile produse/pieţe
externe pentru care întreprinderea posedă un avantaj concurenţial. Marketingul
internaţional determină coerenţa politicilor ce trebuie puse în practică pe
ansamblul de pieţe sau grupe de pieţe pe care întreprinderea operează ».
 MARKETINGUL INTERNATIONAL

Marketingul international este marketing in

afara granitelor tarii si presupune
schimbarea programului de marketing
datorita schimbarii conditiilor de mediu.
FUNCŢIILE MARKETINGULUI
• Investigarea pieţei, a necesitaţilor de consum (funcţie premisă) – se urmăreşte
obţinerea de informaţii referitoare la pieţele prezente şi potenţiale, la ansamblul
nevoilor de consum (solvabile şi nesolvabile încă), la motivaţia acestora, la
comportamentul consumatorilor ; se investighează şi unele componentele mediului
extern al întreprinderii (factorii demografici, sociali, culturali, politici, etc.)
• Conectarea dinamica a întreprinderii la mediul economico-social (funcţie mijloc)
– adaptarea la condiţiile exterioare în continuă schimbare, fructificarea
oportunităţilor, inflenţarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendinţe
din evoluţia acestuia, dezvoltarea cererii pentru anumite produse/servicii ; presupune
promovarea spiritului novator
• Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum (funcţie obiectiv) – se
concretizează în măsuri privind producerea numai a acelor produse care sunt
necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unei
posibilităţi largi de alegere în concordanţă cu preferinţele şi gusturile consumatorilor,
lărgirea gamei serviciilor comerciale etc.; ea presupune şi educarea gusturilor
consumatorilor, crearea de noi trebuinţe.
• Maximizarea eficienţei economice (a profitului) (funcţie obiectiv) – implică o
alocare judicioasă a resurselor materiale, umane şi financiare ; presupune
optimizarea structurilor producţiei în concordanţă cu obiectivele firmei şi a
desfăşurării tuturor proceselor economice (producţie, transport, depozitare,
comercializare) care alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor ; ea
solicită punerea la punct a unor programe de acţiune eficace şi a instrumentelor
pentru măsurarea performanţelor atinse.
 Funcţiile marketingului
internaţional
• reperarea pieţelor al căror potenţial, proximitate şi costuri de penetrare sunt în
raport cu dimensiunea şi savoir-faire-ul întreprinderii (diagnosticul export) ;
• identificarea microsegmentelor, a niselor de piaţă în raport cu specializarea
întreprinderii ;
• sesizarea şi înţelegerea psihosociologiei comportamentale legate de cumpărare şi
consum ;
• analiza poziţiei concurenţiale a competitorilor ;
• stabilirea unei politici de selectare şi de penetrare pe piaţa internaţională (prin
eforturi proprii sau în parteneriat, în scopuri comerciale, industriale, financiare sau
combinate) ;
• determinarea politicii de produs şi a politicii de gamă (standardizare sau
adaptare) ;
• fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA, profit) pe pieţe,
segmente, gamă de produse ;
• punerea în practică a acţiunilor de sprijinire a reţelelor comerciale ;
• determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vânzărilor pe pieţe/segmente,
produse ;
• punerea în practică a instrumentelor de măsurare a performanţelor comerciale
(fişa piaţă/produs) ;
• programarea acţiunilor tactice faţă de concurenţii direcţi.
 OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
1. Păstrarea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe sau pe segmentele
internaţionale pe care le ocupă, ţinându-se cont de evoluţia anuală a pieţei ;
2. Imbunătăţirea poziţiei întreprinderii pe pieţele externe pe care operează ;
1 + 2 = obiective exprimate prin cota de piaţă
cota de piaţă = partea dintr-o piaţă deţinută sau sperată a fi
obţinută de către o întreprindere, calculată ca % din volumul total al pieţei
respective sau în raport cu ceilalţi concurenţi.

3. Identificarea de noi pieţe, microsegmente sau nişe pe pieţele actuale ale

întreprinderii sau pe pieţe noi unde ea posedă un avantaj competitiv ;
4. Identificarea şi validarea de noi concepte de produse susceptibile să găsească
debuşee mari pe piaţa mondială ;
5. Realizarea unor economii de scară superioare celor obtenabile pe piaţa
internă ca şi a unor profituri mai mari celor realizabile pe piaţa internă.
FACTORI CE ACCELEREAZĂ INTERNAŢIONALIZAREA
PIEŢELOR ŞI A CONCURENŢEI
Deschiderea frontierelor : NAFTA, Piaţa Internă Unică - 1993, CEFTA, etc.
• circulaţia produselor: produse internaţionale
• multiplicarea implantărilor şi achiziţiilor de întreprinderi
• creşterea numărului de firme multinaţionale
• intensificarea călătoriilor oamenilor de afaceri
• servicii internaţionale pentru întreprinderi: bănci, transportatori, consultanţi,
auditori, etc.

Comunicarea
• circulaţia imaginilor şi a informaţiilor (cinema : filme  best-sellers; TV prin
cablu şi satelit; edituri, jurnale şi reviste  Bertelsmann, Grupul Hachette,
International Herald Tribune, Elle, Vogue, Cosmopolitan, …; Internet)
• transmiterea rapidă a modei şi a snobismului (ex. Nescafé în Japonia)
• mondializarea gusturilor : parfumuri, alimentaţia rapidă (fast-food)
• segmente de clienţi transnaţionali : "teen-agers"; "yuppies"; "businessmen"
• produse mondiale: Pampers, Barbie, …
• mărci mondiale: Coca-Cola, Pepsi-Cola, IBM, Kodak, Canon, Shell, Mc'Donalds,
Bic, Gillete, Chanel, Vuitton, Nike, Appel, Sony, Honda, …
• Mesaje mondiale: "United Colors of Benetton"
 FACTORI CE ACCELEREAZĂ INTERNAŢIONALIZAREA
PIEŢELOR ŞI A CONCURENŢEI
Produse mondiale
• costul tehnologiei, amortizarea cheltuielilor de
cercetare-dezvoltare şi a investiţiilor
• "international sourcing"
• internaţionalizarea componentelor şi echipamentelor
• internaţionalizarea subcontactanţilor şi furnizorilor -
specializarea pe componente

Distribuţia mondială
• transporturi internaţionale rapide: DHL, TNT, UPS
• reţele de transmitere a datelor
• echipamente de telecomunicaţii
• standarde internaţionale (ISO 9001; firmele
multinaţionale  standarde de calitate sau de servicii)
• internaţionalizarea serviciilor
 FACTORI CE ACCELEREAZĂ INTERNAŢIONALIZAREA
PIEŢELOR ŞI A CONCURENŢEI

Călătorii - turism
• client - călător
• descoperirea de produse în alte ţări
• necesitatea prezenţei produselor în alte ţări
• standarde mondiale de calitate
• internaţionalizarea serviciilor pentru călători
• internaţionalizarea hotelurilor, băncilor, organizatorilor
de călătorii, etc

Concluzie: Internaţionalizarea pieţelor şi a concurenţei se

accelerează sub efectul CUMULATIV al factorilor
favorabili şi al timpului.
 OPORTUNITĂŢI ALE
INTERNAŢIONALIZĂRII
• exploatarea de noi debuşee : liberalizarea schimburilor permite satisfacerea
mai multor obiective, îndeosebi diminuarea vulnerabilităţii legate de pieţele
naţionale saturate, vânzarea excedentului de produse (reducerea stocurilor),
întărirea poziţiei concurenţiale prin exportarea unui anumit "savoir-faire"
dovedit;
• îmbunătăţirea competitivităţii : prin delocalizări ale activităţilor de
producţie; când valorizarea sintagmei "made in" pe pieţele externe este
pozitivă (este în acelaşi timp şi un mijloc de a stabili un avantaj concurenţial
specific şi durabil);
• realizarea de economii de scară : o producţie mai ridicată conduce la un cost
unitar mai scăzut;
• prelungirea ciclului de viaţă al produselor : printr-un export spre ţări unde
produsul este în faza de lansare sau de creştere (în timp ce acesta se găseşte în
fazele de maturitate sau de declin pe pieţele de origine);
• creşterea rentabilităţii unor operaţiunii : uneori, pe lângă avantajele legate de
costuri, se adaugă cele legate de reglementări ce permit o mai mare libertate a
activităţii economice (reduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai
multor ani, condiţii tarifare excepţionale şi un mediu juridic în ansamblu mai
puţin constrângător)  dezvoltarea de zone libere;
• îmbogătirea propriului savoir-faire managerial.
 RISCURI ALE
INTERNAŢIONALIZĂRII
• riscul comercial  2 forme : o cerere
insuficientă şi neplata bunului vândut ;
• riscul politic;
• riscul juridic;
• riscul financiar;
• riscul cultural.
 PLANIFICAREA STRATEGICA
A FIRMEI
Cercetarea Formularea Implementarea Evaluarea
mediului strategiei strategiei controlul

Extern Misiunea Programe

general Masurarea
competitori performan-
Obiective Bugete tei si
Intern masuri
structura corective
cultura Strategie Metode
resurse
 MANAGEMENTUL SI
MARKETINGUL STRATEGIC
Planificarea strategica
a firmei
Misiune
Obiective
Strategii

Financiar Resurse
Productie Marketing
contabilitate umane

Strategii si Planificare Strategii si Strategii si

planuri Implementare planuri planuri
Evaluare
PROCESUL DE MARKETING STRATEGIC
Misiunea

Obiective corporative

Auditul de marketing

Analiza SWOT

Obiective si strategii de marketing

Elaborarea programelor de marketing

Implementarea

Evaluarea
 PROCESUL DE MARKETING
STRATEGIC INTERNATIONAL
Analiza pietei
internationale
Evaluare si
Alegerea
control
pietelor

Implementarea strategiei
Planificarea de
Strategia de intrare de marketing
marketing
pe piata
internationala
Formarea echipei
operative
Implicarea in
activitati pe Alocarea resurselor Elaborarea planului
pietele externe necesare de marketing strategic
 MISIUNEA FIRMEI
Posibile dimenisiuni ale misiunii unei firme:

• definirea produsului (aria de cuprindere;

pozitionare)
• nevoia consumatorului (domeniul de
utilizare)
• definirea pietei (cuprindere, segmentare)
• nivelul de integrare (productie, distributie)
• directii de crestere
 MISIUNEA FIRMEI
Declaratie de misiune:
• clara
• scurta
• motivanta
• sa ofere o directie de actiune pe urmatorii
10-20 de ani
• comunicata angajatilor si publicului (?)
• revizuita periodic
• elaborata de conducerea firmei
 OBIECTIVELE FIRMEI

Specifice (precise)
Masurabile (cantificabile)
Atins (posibil de; realiste)
Relevante (situatiei firmei)
Temporale (delimitate in timp)
 AUDITUL DE MARKETING SI
ANALIZA SWOT

Auditul firmei
= este o recapitulare si evaluare sistematica, critica
si nepartinitoare a mediului in care opereaza firma
si a activitatilor acesteia

Auditul de marketing
= parte a auditului firmei care se ocupa de mediul de
marketing si activitatile de marketing
 AUDITUL DE MARKETING

Auditul de marketing
= parte a auditului firmei care se ocupa de 1) mediul de
marketing si 2) activitatile de marketing (Kotler)

= revizuirea si evaluarea sistematica, critica si impartiala a

intregii activitati de marketing a organizatiei - obiective de
baza si politici, inclusiv ideile pe care se bazeaza, ca si
metodele, procedurile , personalul si organizatiile implicate
in implementarea politicilor si atingerea obiectivelor
(Lovelock si Weinberg)
 MACROMEDIUL ORGANIZATIEI

Factori:
• demografici
• economici
• naturali
• tehnologici
• culturali
• legali
• politici
 FACTORI DEMOGRAFICI

• marime
• rata de crestere a populatiei
• distributie
• varsta
• densitate
• educatie
 ANALIZA PIETELOR
EXTERNE

• Mediul economic
• Mediul cultural
• Mediul politic
• Mediul legal
 MEDIUL ECONOMIC

• Mediul economic international

(forme de integrare economica regionala, tratate si
organisme internationale)

• Mediul economic al pietelor externe

(marimea pietei, natura economiei, starea economiei)
 Integrarea economica regionala

• zone de liber schimb (NAFTA, CEFTA)

• uniuni vamale (ASEAN)

• piete comune (MERCOSUR)

• uniuni economice (monetare)

(Uniunea Europeana)
 Sistemul comertului mondial

Sistemul comertului mondial

Coordonare Liberalizarea comertului Redistribuire

OECD GATT UNCTAD

Acorduri Organizatia Mondiala Acorduri

a Comertului
regionale sectoriale
(OMC = WTO)
 Mediul intern al pietelor externe
1. Marimea pietei
(populatia, venitul)

2. Natura economiei
(conditii naturale, infrastructura, natura activitatii
economice)

3. Starea economiei
(datoria externa, balanta de plati, inflatia, raportul
liberalism/protectionism)
 MEDIUL CULTURAL
Limba Estetica Religia Educatia Organizarea Valori si
sociala atitudini

Analiza culturii
unei piete externe

Adaptarea la Schimbarea culturii

cultura locala locale
 HOFSTEDE: DIMENSIUNI
CULTURALE
Individualism/colectivism Distanta fata de putere
• gradul in care oamenii • gradul in care societatea
prefera sa actioneze ca tolereaza inegalitatea
persoane individuale sau sociala
ca membrii ai unor grupuri • se refera la orientarea
• “eu” vs. “noi” catre autoritate a unei
Evitarea incertitudinii societati
• gradul in care Masculinitate/feminitate
incertitudinea este • importanta data de o
acceptata sau evitata societate valorilor
• dorinta de a-si asuma “masculine” (competitie,
riscuri sau nu succes) sau “feminine”
(calitatea vietii, relatii)
 MEDIUL POLITIC

Mediul politic al Tara de destinatie Acorduri

tarii de origine internationale
forte actiuni
politice guvernamentale

Evaluarea riscului politic

Strategii de reducere
a riscului politic
 Stabilitatea politica

= continuitatea unui set de reguli si

reglementari indiferent de schimbarea
guvernului sau nu
Ce este riscul politic?
Posibilitatea ca deciziile politice,
evenimentele si conditiile dintr-o tara SA
AFECTEZE CLIMATUL DE AFACERI in
asa fel incat investitorii sa piarda bani sau
sa nu obtina cati bani s-au asteptat in
momentul in care au investit

(Howell, International Executive, 1992)

 Elemente de risc politic
• Politicile guvernamentale (riscuri
economice)
(restrictii de import, reguli de operare pentru investitorii
straini, reguli privind investitiile straine)
• Pierderea controlului si a proprietatii
(confiscare, expropriere, internalizare)
• Sanctiuni politice
(embargo-uri)
• Actiuni ale grupurilor de interes
(boicoturi)
 Strategii de reducere a riscului
politic
• actionarea ca un bun cetatean coorporatist
• strategii de reducere a riscului
– societati mixte
– imprumuturi de la banci locale
– licentierea
– internalizarea planificata
• plati polticice
 MEDIUL LEGAL
Sisteme legislative:

1. Sistemul legii comune

2. Sistemul legii civile

3. Sistemul islamic
Ce faceti in caz de dispute in derularea

unor contracte internationale?

 Rezolvarea disputelor
internationale
• Conciliere

• Arbitraj

• Proces
 Adrese de interes pentru
organizatiile internationale
• http://www.imf.org/
• http://www.itd.org (Trade and Development
Centre : a joint venture of WB and WTO)
• http://www.oecd.org./
• http://www.un.org./
• http://unctad.org/
• http://worldbank.org/
• http://www.wto.org/
 PROCESUL SELECTARII
PIETELOR EXTERNE
1.Evaluarea generala a pietelor externe

2. Evaluarea pietelor pentru categoria de

produse

3. Evaluarea pietei produsului respectiv

4. Compatibilitatea pietei cu strategia viitoare a

firmei
 FACTORI CULTURALI

• limba
• religie
• educatie
• organizare sociala
• valori si atitudini
• traditii obiceiuri
• estetica
 FACTORI LEGALI

• legi privind reglementarea

comportamentului concurential
• legi anticoruptie
• legi privind protectia consumatorului
• legi privind proprietatea intelectuala
• legi privind activitatea de marketing
 FACTORI POLITICI

• climat politic (stabil, instabil)

• grupuri de presiune (boicoturi, ecologie)
• actiunile guvernelor
– facilitati
– preluari (confiscari, exproprieri, internalizari)
 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
1. CLIENŢII - principale segmente de clienţi (criterii de segmentare)
• Individuali
• Colectivi
• - nevoi; preferinţe; putere de cumpărare; comportament de cumpărare;
comportament de consum

2. CONCURENŢII - autohtoni; străini;

• concurenţă directă (la nivelul produsului)
• concurenţă indirectă (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite nevoi)
• sau
• concurenţă de soluţii
• concurenţă generică
• concurenţă de produs
• concurenţă de marcă

3. INTERMEDIARII - structura distribuţiei; principale canale de distribuţie; forme

ale comerţului de detail; răspândirea în teritoriu a reţelei comerciale de detail;
nivelul desfacerilor pe unitate comercială; numărul de unităţi comerciale la 1000
locuitori, etc.
 MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII
4. FURNIZORII
• producătorii de materii prime şi materiale;
• ofertanţii de tehnologie şi de forţă de muncă;
• instituţiile financiare.

5. ALŢI ACTORI ai micromediului :

• transportatorii;
• acţionarii, grupurile bancare şi financiare, instituţiile de asigurări;
• centrele de consultanţă şi institutele de cercetări;
• mass-media (presă scrisă şi audiovizual);
• instituţiile guvernamentale şi administraţia publică;
• grupuri de interese politice şi civice (alianţe şi partide politice, fundaţii şi
societăţi culturale; ONG-uri; uniunile şi asociaţiile profesionale şi de artă;
mişcarea consumeristă, mişcarea ecologică, mişcarea feministă; alte asociaţii şi
cluburi ale consumatorilor şi utilizatorilor).
 MICROMEDIUL ORGANIZATIEI

• furnizori
• intermediari de marketing
• clienti
• competitori
• categorii relevante de public
 TIPURI DE INTERMEDIARI SI
FURNIZORI

• servicii de marketing (media, relatii

publice)
• distribuitori
• firme de logistica (transport, depozitare)
• servicii financiare
• furnizori de materiale
 TIPURI DE CLIENTI

• consumatori finali
• firme producatoare
• distribuitori
• alte organizatii (spitale, scoli)
• guvernul
• pietele internationale
 MODEL DE COMPORTAMENT AL
CUMPĂRĂTORULUI
STIMULI ALŢI TRĂSĂTURILE PROCESUL DE DECIZIE DECIZIILE
DE CUMPĂRĂTORULUI A CUMPĂRĂTORULUI CUMPĂRĂTORULUI
MARKETING STIMULI

Alegerea produsului
Alegerea mărcii
Culturale Identificarea problemei Alegerea vânzătorului
Sociale Informarea Alegerea momentului
Produsul
Personale Evaluarea cumpărării
Economici
Psihologice Decizia Cantitatea cumpărată
Comportamentul după cumpărare
Preţul
Tehnologici

Distribuţia Politici

Promovarea Culturali
 PRINCIPALII FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ
COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE
FACTORI CULTURALI
• Cultura
• Cultura secundară
• Clasa socială
FACTORI SOCIALI
• Grupurile de referinţă
 sunt grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului
unei persoane;
 3 forme de influenţă au aceste grupuri: expunerea persoanei la comportamente şi stiluri de viaţă
noi; influenţarea atitudinii şi a părerii despre sine; presiunea exercitată în vederea conformării
persoanei la statutul grupului;
 pentru produsele a căror alegere este puternic influenţată de grupurile de referinţă se impune
identificarea şi influenţarea liderilor de opinie.
• Familia
 este cel mai influent grup de referinţă primar;
 identificarea rolului şi influenţei pe care le are fiecare membru al familiei în achiziţionarea unor
produse sau servicii  diferă mult de la o ţară la alta şi de la o clasă socială la alta.
• Rolul şi statutul social  persoanele aleg acele produse care exprimă rolul şi statutul avut de
acestea în cadrul societăţii  potenţialul produselor şi mărcilor în calitatea lor de simboluri ale
statutului social.
FACTORI PERSONALI
• Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă
• Ocupaţia
• Situaţia materială  alegerea unui produs depinde în mare
măsură de situaţia materială a persoanei respective; este dată de
venitul ce poate fi cheltuit (mărime, stabilitate, durată),
economiile şi bunurile deţinute, datoriile, puterea de împrumut şi
înclinaţia spre economisire sau spre cheltuire.
• Stilul de viaţă = modul de a trăi al unei persoane definit prin
activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile sale.
• Personalitatea şi părerea despre sine
 personalitatea este analizată în general în funcţie de trăsături ca:
încrederea în sine, stăpânirea de sine, independenţa, respectul,
sociabilitatea, capacitatea de apărare şi adaptabilitatea;
 părerea despre sine (felul cum se vede pe sine persoana
respectivă) poate fi diferită de părerea ideală despre sine (cum ar
dori ea să se vadă) şi de imaginea pe care o au cei din jur despre
ea (modul în care ea crede că o văd ceilalţi).
FACTORI PSIHOLOGICI
• Motivaţia - motivul / impulsul este o nevoie suficient de presantă pt. a determina persoana să acţioneze pentru a
acoperi o tensiune interioară datorată discrepanţei dintre starea de fapt şi starea dorită; satisfacerea nevoii
reduce tensiunea resimţită; există nevoi biogenice ce sunt rezultatul unor stări fiziologice de tensiune (ex.: foame,
sete, lipsa confortului) şi nevoi psihogenice ce sunt rezultatul unor stări psihologice de tensiune (ex.: nevoia de
apreciere, de stimă, apartenenţa la un grup …)
•  Teoria freudiană a motivaţiei - S. Freud susţine că forţele psihologice reale ce determină comportamentul
uman aparţin în mare măsură subconştientului; în procesul de maturizare şi de acceptare a regulilor sociale o
persoană îşi reprimă numeroase impulsuri; acestea nu vor fi niciodată eliminate sau controlate perfect şi se vor
manifesta sub forma viselor, a unui comportament necontrolat sau nervos  o persoană este incapabilă să-şi
înţeleagă complet propriile motivaţii  de aceea producătorii trebuie să fie conştienţi de faptul că impactul
vizual, auditiv, olfactiv, gustativ şi tactil al consumatorului cu produsul declanşează emoţii care pot stimula sau
inhiba dorinţa acestuia de a cumpăra.
• Ernest Dichter a analizat situaţiile de cumpărare şi procesul de alegere a produsului din perspectiva motivelor
subconştiente  studiu al motivaţiei - constă în realizarea de interviuri în profunzime pentru a afla motivele
profunde corespunzătoare alegerii unui produs apelând la diferite tehnici de proiecţie menite să-i surprindă pe
subiecţi nepregătiţi (asociaţii de cuvinte; completări de propoziţii; interpretări de imagini sau interpretarea unui
rol).
•  Teoria motivaţiei la Abraham Maslow - A. Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt conduşi în acţiunile
lor de anumite nevoi specifice unui moment sau altul al vieţii lor; el consideră că nevoile oamenilor sunt plasate
pe o scară ierarhică, pornind de la cele mai presante şi terminând cu cele mai puţin presante: nevoi fiziologice
(foame, sete …)  nevoi legate de siguranţă (securitate, protecţie)  nevoi sociale (apartenenţă,
dragoste/afecţiune)  nevoi de respect/stimă (autopreţuirea, recunoaşterea, statutul social)  nevoi de
autorealizare (autoactualizare, autoperfecţionare). O persoană încearcă să-şi satisfacă mai întâi cele mai
importante nevoi; atunci când o nevoie importantă este satisfăcută, ea încetează a mai fi un factor de motivaţie,
iar peroana respectivă va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie în ordinea importanţei.
•  Teoria lui Frederick Herzberg despre motivaţie - 2 categorii de factori: care produc insatisfacţie şi care
generează satisfacţia  implicaţii: vânzătorii ar trebui să depună toate eforturile pt. a evita factorii de
insatisfacţie (documentaţie insuficientă despre produs; calitatea slabă a întreţinerii …) ; producătorii trebuie să
identifice principalii factori de satisfacţie sau de motivare a cumpărării deoarece aceştia stau la baza alegerii de
către cumpărători a unei mărci sau a alteia.
• cont de aceasta şi să încerce să adapteze produsul la atitudinile deja existente, decât să încerce schimbarea lor
(care necesită timp şi cheltuieli însemnate).
• Percepţia = "procesul prin care o fiinţă selectează, organizează şi interpretează informaţiile
recepţionate, cu scopul de a obţine o imagine coerentă asupra lumii înconjurătoare"; depinde
de stimulii fizici, de caracteristicile personale  oamenii îşi pot forma o imagine diferită despre
acelaşi obiect ca urmare a influenţei a 3 procese perceptive:
• atenţia selectivă - nimeni nu poate să reacţioneze la toţi stimulii; mulţi vor fi ignoraţi 
mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formează piaţa produsului
respectiv; chiar şi cei vizaţi pot să nu le sesizeze dacă nu ies în evidenţă din multitudinea de
stimuli înconjurători.
• distorsiunea selectivă - stimulii observaţi pot să nu producă reacţia aşteptată, deoarece fiecare
persoană adaptează informaţiile primite la concepţia proprie; tendinţa oamenilor este de a
interpreta informaţiile de aşa natură încât acestea să susţină şi nu să contrazică propriile lor
păreri.
• reţinerea selectivă - oamenii uită multe din informaţiile pe care le acumulează, obişnuind să le
reţină numai pe acelea care le susţin atitudinile şi convingerile.
• Învăţarea - o mare parte a comportamentului uman este rezultatul învăţării, schimbările de
comportament apărând ca urmare a experienţei acumulate; teoria învăţării îi ajută pa
marketeri să înţeleagă că pot creşte nivelul cererii pt. un produs asociindu-i impulsuri
puternice, indicii motivante (indiciile = stimuli minori care determină momentul, locul şi mosul
în care va răspunde o persoană) şi asigurând o consolidare pozitivă a cunoştinţelor despre
aceasta. Dacă experienţa achiziţiei unui produs oferă satisfacţie persoanei, atunci atitudinea ei
faţă de produsul/marca respectivă va fi consolidată  după un timp va putea generaliza reacţia
sa la stimuli similari ; o tendinţă opusă generalizării este diferenţierea.
• Convingerile şi atitudinile - acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini
proprii, care le influenţează comportamentul de cumpărare; convingerea = părerea explicită pe
care o persoană şi-o formează despre un anumit lucru; convingerile se pot baza pe cunoaştere,
opiniile altora sau încredere şi pot să aibă sau nu o încărcătură emoţională; atitudinea e
formată din evaluările cognitive, sentimentele şi tendinţele de acţiune favorabile sau
nefavorabile ale unei persoane faţă de un obiect / idee, care rezistă în timp; atitudinile duc la
formarea unui mod de gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect/idee, pe
apropierea sau îndepărtarea de acesta/aceasta. Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un
comprtament relativ constant faţă de obiecte asemănătoare  firmele trebuie să tină cont de
aceasta şi să încerce să adapteze produsul la atitudinile deja existente, decât să încerce
schimbarea lor (care necesită timp şi cheltuieli însemnate).
 LUAREA DECIZIEI DE
CUMPĂRARE
Rolul în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare:
• Iniţiator = persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui anumit
produs sau serviciu;
• Influent = persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia;
• Decident = persoana care hptărăşte asupra componentelor deciziei de
cumpărare (dacă să cumpere sau nu, ce, cum sau de unde să se cumpere);
• Cumpărător = persoana care efectuează achiziţia
• Utilizator = persoana care consumă sau utilizează produsul sau serviciul.
• Aceste roluri au implicaţii asupra proiectării produsului, elaborării
mesajelor şi alocării bugetului de promovare.
Tipuri de comportamente de cumpărare
• H. Assael a identificat 4 tipuri de comportamente de cumpărare în funcţie
de gradul de implicare a cumpărătorului şi pe diferenţele existente între
mărci :
 IMPLICARE PROFUNDĂ IMPLICARE
SCĂZUTĂ

DIFERENŢE COMPORTAMENT COMPLEX DE COMPORTAMENT DE

SEMNIFICATIVE CUMPĂRARE CUMPĂRARE ORIENTAT
SPRE VARIETATEA
ÎNTRE MĂRCI
SORTIMENTALĂ

DIFERENŢE MICI ÎNTRE COMPORTAMENT DE COMPORTAMENT DE

MĂRCI CUMPĂRARE ORIENTAT CUMPĂRARE OBIŞNUIT
SPRE DIMINUAREA
NECONCORDANŢELOR
Etapele procesului de luare a deciziei de cumpărare  5 etape:
1. identificarea nevoii
2. informarea  4 categorii de surse de informare:
• surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe)
• surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori,
ambalaje, expoziţii)
• surse publice (mass-media, organizaţii ale consumatorilor)
• surse experimentale directe (examinarea, utilizarea produsului)
•  prin informare consumatorul ia cunoştinţă despre mărcile
concurenţilor şi despre caracteristicile lor ;
3. evaluarea alternativelor : în etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru o marcă
din setul de selecţie şi poate avea intenţia de a cumpăra produsul asupra căruia s-a oprit. Între
intenţia de cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare pot acţiona 2 factori:
• atitudinea celor din jur;
• situaţii neprevăzute.

4. luarea deciziei de cumpărare  tipuri de decizii de cumpărare secundare:

• decizia privind marca;
• decizia privind vânzătorul/distribuitorul;
• decizia privind cantitatea;
• decizia privind momentul;
• decizia privind metoda de plată.
5. comportamentul după cumpărare  satisfacţie sau insatisfacţie;
• acţiuni ulterioare cumpărării:
• în cazul satisfacţiei  probabilitatea de a achiziţiona din nou produsul este mai mare; comunică
celor din jur opiniile pozitive;
• în cazul insatisfacţiei  abandonarea sau returnarea produsului; căutarea de informaţii care să
confirme valoarea superioară a produsului (sau evitarea acelor informaţii care să confirme
valoarea scăzută a acestuia); transmiterea nemulţumirilor către prieteni; renunţă să mai
cumpere produsul sau marca respectivă, etc.
• destinaţia produsului după cumpărare:
• pot fi descoperite noi posibilităţi de utilizare;
• păstrare;
• debarasare permanentă (vindere, aruncare, făcut cadou, etc);
• debarasare temporară (închiriere, împrumut).
ANALIZA SWOT
 ANALIZA SWOT

• Oportunitatea in general = o ocazie

favorabila oferita de mediu

• Oportunitatea de marketing = segment de

piata ce are o nevoie nesatisfacuta si pe care
o poate satisface firma mea
 ANALIZA SWOT

• Amenintarea in general = aspect

nefavorabil venit din mediu

• Amenintarea de marketing = piedica aparuta

ca urmare a unei evolutii nefavorabile a
mediului ce poate duce la scaderea a
vanzarilor/profiturilor
 ANALIZA SWOT

• Puncte forte = elemente pe care firma le

face mai bine in comparatie cu competitorii
sai (avantaje competitive ale firmei)

• Puncte slabe = elemente pe care firma le

face mai putin bine in comparatie cu
competitorii sai (dezavantaje competitive)
MATRICEA OPORTUNITATILOR

Probabilitatea
de a avea loc 5

1
9 5 1
Impactul asupra organizatiei
(atractivitatea)
 MATRICEA OPORTUNITATILOR

1. Listarea principalelor oportunitati identificate in mediul extern

2. Asocierea unui simbol fiecarei oportunitati (A, B)
3. Aprecierea probabilitatii ca acea oportunitate sa aiba loc intr-un interval
de timp stabilit (1 an, 3-5 ani ), unde 1 = probabilitate mica, 9 =
probabilitate mare
4. Aprecierea importantei impactului oportunitatii respective asupra
organizatiei
5. Plasarea fiecarei oportunitati (A, B) in cadranele matricii la intersectia a
2 linii in functie de probabilitea de a avea loc in intervalul de timp
stabilit si importanta impactului asupra organizatiei
6. Toate oportunitatile plasate in casuta din stanga sus, cele cu o
atractivitate mare pentru organizatie si probabiliate mare de avea loc
sunt cele carora trebuie sa li se acorde prioritate
MATRICEA AMENINTARILOR

Probabilitatea
5
de a avea loc

1
9 5 1

Impactul asupra organizatiei

(seriozitatea)
 ANALIZA PUNCTELOR TARI SI A
PUNCTELOR SLABE

Forta Forta Slabiciune Slabiciune Imp. Imp. Imp.

majora minora Neutru minora majora >> medie <<
 SELECTAREA/SEGMENTAREA
PIETELOR
Macrosegmentare = impartirea tarilor in grupuri de tari
asemenatoare in privinta sesnibilitatii la anumite aspecte
ale strategiei de marketing

Microsegmentare = impartirea consumatorilor in cadrul

unei tari

Segmentarea interpiete = segmente (grupuri de

consumatori) similare ce apartin diferitelor tari care pot fi
combinate pentru a forma un segment interpiata
CRITERII DE MACROSEGMENTARE

• Criterii economice: nivelul de dezvoltare a tarii

• Criterii legislative si politice: forma de
guvernamant, stabilitate politica, receptiviatte fata
de firmele straine
• Criterii geografice: pozitia geografica, clima
• Criterii culturale: limba, religie, obiceiuri, valori
atitudini
 MACROSEGMENTARE MULTICRITERIALA

Avantaje competitive

Puternic Mediu Slab

Ridicat
Ridicat Mediu
Risc Scazut Potentialul
pietei
Ridicat
Scazut
Mediu
Scazut
 STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA

Informatiile Segmentarea Alegerea Pozitionarea Strategii de

de marketing pietei pietei produsului marketing

Diferentierea
 SEGMENTAREA PIETEI

Segmentarea pietii = impartirea pietei in grupuri (omogene

in cadrul lor si distincte intre ele) de cumparatori cu

caracteristici, comportamente si nevoi diferite

carora este necesar sa li se ofere produse diferite.

 BAZE PENTRU SEGMENTAREA
CONSUMATORULUI INDIVIDUAL

Geografic Demografic

Psihografic Comportamental
 BAZE PENTRU SEGMENTAREA PIETEI
CONSUMATORULUI ORGANIZATIONAL

Demografice Variabile
operationale

Aprovizionare Alti factori

 ALEGEREA PIETEI TINTA

Evaluarea segmentelor de piata:

• Atractivitatea segmentului

• Atuurile firmei
 STRATEGII DE SERVIRE A
SEGMENTULUI ALES

1. Marketing nediferentiat:
- se ignora diferentele dintre segmente
- se patrunde pe intreaga piata cu o oferta comuna
2. Marketing diferentiat:
- firma serveste mai multe segmente de piata
- firma creeaza oferte separate pentru fiecare segment
3. Marketing concentrat
- firma va alege un segment (nisa) mic pe care va avea
o pondere mare
 DIFERENTIEREA

• Diferentierea produselor
• Diferentierea serviciilor
• Diferentierea personalului
• Diferentierea imaginii
 POZITIONAREA
-pozitionare perceptiva-
Pozitia unui produs = ansambul perceptiilor,
impresiilor si sentimentelor pe care consumatorii
si le formeaza despre un produs in raport cu
produsele concurentilor

* Consumatorii pozitioneaza produsele cu sau fara

ajutorul operatorilor de marketing
 POZITIONAREA
-pozitionare strategica-
Pozitionarea

= proiectarea caracteristicilor produselor si crearea

unei imagini distincte care sa se adreseze in mod
specific segmentului tinta, facind produsul
distinct de cel al concurentei

= imaginea pe care vreau s-o crez despre produsul

meu
 STRATEGII DE POZITIONARE

Pozitionarea se poate face in functie de:

- atributele produsului
- avantajele oferite consumatorului
- ocaziile in care utilizeaza produsele
- utilizatorii produselor
- originea produsului
- concurenti
 POZITIONAREA

Cat de multe diferente trebuie promovate?

A. promovarea agresiva a unui singur avantaj

(oamenii tind sa-si aminteasca mai bine pe cel care
este pe primul loc)

B. pozitionarea in functie de mai multi factori

de diferentiere
(cand doua sau mai multe firme pretind ca sunt cele
mai bune in privinta unui anumit atribut)
 POZITIONAREA

Ce diferente trebuie promovate?

Cele ce indeplinesc urmatoarele cerinte:

- importante pentru consumator
- distincte fata de competitori
- comunicabile si vizibile consumatorilor
- unice: nu pot fi usor copiate
- accesibile d.p.v. al pretului consumatorilor
- profitabile pentru firma
 POZITIONAREA

Odata aleasa o anumita pozitie pentru

produsul respectiv:

- el trebuie sa ocupe EFECTIV acea pozitie

- firma sa COMUNICE pozitia produsului

catre clientii vizati
 STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA

Segmentare + pozitionare = strategia de baza

de marketing deoarece

TOATE ACTIVITATILE DE MARKETING

ale companiei trebuie sa vina in sprijinul
strategiei de POZITIONARE alese.
 STRATEGIA DE MARKETING DE
BAZA

Stabilirea detaliilor tactice ale mixului de

marketing se va face in functie de strategia
de pozitionare a produslui.

Pozitia produsului P P
D
P
 PROCESUL DE MARKETING
STRATEGIC INTERNATIONAL

Analiza pietei
internationale
Evaluare si control
Selectarea
pietelor

Implementarea strategiei
Planificarea de
Strategia de intrare de marketing
marketing
pe piata
internationala
Formarea echipei
operative
Implicarea in
activitati pe Alocarea resurselor Elaborarea planului
pietele externe necesare de marketing strategic
 Adrese de interes pentru
organizatiile internationale
• http://www.imf.org/
• http://www.itd.org (Trade and Development
Centre : a joint venture of WB and WTO)
• http://www.oecd.org./
• http://www.un.org./
• http://unctad.org/
• http://worldbank.org/
• http://www.wto.org/
 METODE DE SELECTARE A
PIETELOR EXTERNE

1. Listarea criteriilor de selectie

2. Tehnica mutivariabilelor ponderate

 Listarea criteriilor de selectie
Exemplu: echipament de dializa
Filtru 1:Cercetare macro- Filtru 3: Factori specifici
economica produsului
PNB peste 15 mil. $ Decesele din cauza de boli de
PNB/loc peste 1500 $ rinichi peste 1000
Folosirea de catre pacienti a
echipam. de dializa: peste
Filter 2: Industria de sanatate 40% crestere annual
Mai putin de 200 pers./pat spital
Mai putin de 1000 pers./doctor Filtru 4: Aspecte finale
Chelt. guvern. pt.sanatate petse Numar de competitori
100 mil. $
Stabilitatea politica
Chelt. Guvern. Pt. sanatate/loc
peste 20$
 Tehnica mutivariabilelor ponderate
Exemplu: American Can
Indice de risc % Indice de desirabilitate %
Stabilitatea politica 26 Calitatea infrastructurii 13.6
Libertate politica 7 Existenta finantarii 10.6
Libertati civile 7 Situatia fortei de munca 9.1
Calitatea infrastructurii 6.7 Cresterea pietei 8.6
Probabilitatea nationalizarii 6.3 Convertibilitatea monedei 8.6
Favorizarea invest. straine 5.6 Venitul pe locuitor 7.1
Intarzieri birocratice 5.4 Marimea pietei 7.1
Marimea si cresterea pietei 4.4 Inflatia 6.8
Inflatia 3.6 Calitatea fizica a vietii 6
Situatia fortei de munca 3.5 Intarzieri birocratice 5.1
Stabilitatea monedei 3.3 Balanta de plati 3.4
 STRATEGII DE
INTERNATIONALIZARE
investitie directa

societate mixta

infuzia fransizare
de

capital licentiere

export direct

export indirect
implicare manageriala/control
 Exportul indirect
Ce este? Avantaje

Vanzarea pe piata interna

catre o firma care la
randul ei exporta produsul Dezavantaje

Cand il folosim?
 Exportul direct
Ce este? Avantaje

Vanzarea catre o firma

dintr-o alta tara
Dezavantaje

Cand il folosim?
 Licentierea
Ce este? Avantaje

Un contract prin care o

firma (licentiatorul) da
dreptul de folosinta a Dezavantaje
patentelor, a marcilor
sale si a folosirii unor
procese tehnologice unei
alte firme din strainatate
(licentiat) in schimbul Cand o folosim?
unor sume de bani
(redevente)
 Fransiza
Ce este? Avantaje
Un contract prin care o
firma (frasizorul) da
dreptul de folosinta
asupra unui pachet
standard de produse, Dezavantaje
sisteme manageriale si
de know how, drepturi
de proprietate
intelectuala, marci unei Cand o folosim?
firme straine (fransizat)
in schimbul unei sume
de bani
 Societate mixta
Ce este? Avantaje

Parteneriate intre firme din

tari diferite care se
constituie in entitati Dezavantaje
legale separate de
societatile ce intra in
parteneriat

Cand o folosim?
 Investitia directa
Ce este? Avantaje

Cumpararea de active intr-

o tara straina prin
- achizitii Dezavatantaje
- operatii “pe loc gol”

Cand o folosim?
 PRODUSUL IN
MARKETINGUL
INTERNATIONAL
• standardizare/adaptare

• managementul liniei de produse

internationale

• decizii de marcare
 Standardizare sau adaptare?
STANDARDIZARE
• gusturi comune ale
consumatorilor
• economii de scara la
productie, C-D
• economii de marketing
• management centralizat
• un puternic efect pozitiv
al tarii de origine
ADAPTARE
• gusturi diferite ale
consumatorilor
• nivele de dezvoltare
economica diferite
• reglementari legale
• conditiile de folosinta
• competitia
 Efectul tarii de origine

= orice influenta (pozitiva sau negativa) pe

care tara de productie a unui produs o are
asupra perceptiei consumatorului
 Managementul liniei
internationale de produs
• adaugarea de noi produse la linia de produse
dintr-o tara
– extinderea pietei domestice
– adaptarea produselor existente la piata locala
– dezvoltarea unui nou produs global pentru toate
pietele
– achizitionarea de marci locale si relansarea lor
• renuntarea la anumite produse
 Strategii de marcare
Dupa nr. de produse Dupa aria geografica
• marci individuale • marci locale
• marci umbrela • marci regionale
• marci globale
Dupa nr. de marci pe o
piata Dupa proprietatea marcii
• marci multiple • marca producatorului
• o singura marca • marca privata
 Marci locale sau marci globale?

MARCI GLOBALE MARCI LOCALE

• economii de scara • constrangeri legale

• prestigiu • deja folosita in tara locala
• capitalizarea • bariere culturale
suprapunerii de media • patriotism
• gradul de cunoastere a
marcii
 DISTRIBUTIA IN
MARKETINGUL
INTERNATIONAL

• tipuri de structuri de distributie

• alegerea canalelor de distributie

• selectarea membrilor canalelor de

distributie
 Tipuri de structuri de distributie
In functie de filozofie In functie de traseul catre
client

• structuri de distributie • structuri de distributie

orientate catre traditionale
importuri (lanturi, fransize, independenti)

• structuri de distributie • structuri de distributie

orinetate catre moderne
(usa-la-usa, telemarketing,
consumul de masa cataloage, internet, posta)
 Exemple de structuri de
distributie
SUA Japonia
• multi engros-isti de
• o varietate mare de dimensiuni mici ce fac
detailisti afaceri cu un numar
• diminuarea numarului mare de detailisti
de en-gros-isti • producatorii
• magazine cu reduceri controleaza retelele
• reteaua este controlata • detailistii mici
de detailisti de beneficiaza de
dimensiuni mari protectia “Legii privind
magazinele de dimensiuni
mari”
 Tendinte ale structurilor de
distributie

• de la traditional la modern
– marketingul direct
– hypermagazine
– magazine foarte specializate “category killer”

• internationalizarea magazinelor en-detail

 Alegerea canalelor de distributie

• functiile realizate de intermediari (comerciale,

logistice)
• costul (de dezvoltare, de mentinere)
• capitalul necesar
• grad de acoperire (geografic, segment de piata)
• disponibilitatea lor
• gradul de control pe care il poate exercita
producatorul (pret, volum, promovare)
 Selectarea membrilor canalelor
de distributie

1. Localizarea intermediarilor
2. Selectarea intermediarilor
3. Motivarea intermediarilor
4. Controlul intermediarilor
5. Incheierea relatiei cu intermediarii
 PRETUL IN MARKETINGUL
INTERNATIONAL

• politici de pret in marketingul international

• importuri paralele
• escaladarea preturilor la export
• dumping
• preturi de transfer
 Politici de pret in marketingul
international
• Pret de “smantanire” sau pret de penetrare?

Strategia de smantanire Strategia de penetrare

- produse la preturi ridicate - produse la preturi mici
- segmente insensibile la pret - capturarea si
pastrarea
- in cazul unei oferte limitate cotei de piata
- maximizare profiturilor
pana la intrarea competitiei pe
piata
 Importuri paralele

= cumpararea de produse de la distribuitori

dintr-o tara si vanzarea lor catre alti
distribuitori dintr-o alta tara, distribuitori
care nu fac parte din lantul de distributie
obisnuit al producatorului
 Importuri paralele
Cand?

- diferente de pret
- distributie exclusiva
- rate de schimb ale valutelor
- restrictii de import (cote, taxe ridicate)
 Escaladarea preturilor la export
• Preturi mai mari pe pietele externe decat pe
pietele domestice

• De ce?
 Costuri la export

- costuri de transport
- taxe vamale
- costuri administrative
- inflatia
- sisteme de distributie
 Modalitati de diminuare a
escaladarii preturilor la export

• Reducerea preturilor de productie

• Reducerea tarifelor
• Reducerea costurilor de distributie
• Zone libere
 Preturile de transfer
= preturile pentru produse comercializate intre
filialele aceleiasi companii situate in 2 tari diferite

Beneficii Cum se stabilesc

- minimizare taxe - cost productie local+ adaos standard
vamale - cost de productie minim + adaos
- reducere taxe pe standard
venit - preturi negociabile
- repatriere profit - similare cu ale tertilor
 PROMOVAREA IN
MARKETINGUL
INTERNATIONAL

• Planificarea promovarii la nivel international

• Procesul de comunicare
• Alegerea unei agentii de publicitate
 Planificarea promovarii la nivel
international
1. Selectarea segmentului tinta si a pozitionarii
2. Stabilirea obiectivelor campaniei + gradul de
standardizare
3. Determinarea mix-ului promotional
4. Determinarea bugetului promotional
5. Dezvoltarea mesajului
6. Stabilirea strategiei de media
7. Evaluarea rezultatelor
 Gradul de standardizare
• segmentare
• pozitionare

• obiective promotionale
• mix promotional
• mesaj
• strategie de media
 Mix promotional

• reclama
• vanzarea personala
• relatii publice
• promovarea vanzarilor
 Reclama globala

• Conceptul de “pattern advertising”

= planifica global si actioneaza local

- mesaj de baza standardizat

- un anume grad de modificare
 Mesajul:
Standardizare sau adaptare?
AVANTAJELE BARIERE IN FATA
STANDARDIZARII STANDARDIZARII

- economii de scara - diferente culturale

- imagine consistenta - reglementarea reclamei
- piete globale - maturitatea pietei
- imprumutul de la alte - sindromul ”neinventarii
filiale aici”
Provocari pentru reclama globala

• consideratii legale
• limitari lingvistice
• diversitate culturala
• posibilitati de media limitate
• constrangeri de productie si de cost
 AVANTAJELE ŞI LIMITELE DIVERSELOR TIPURI DE
MASS MEDIA

TIPURI DE MASS
AVANTAJE LIMITE
MEDIA
Ziare Flexibilitate; caracter oportun; acoperirea pieţei locale; Durată de viaţă scurtă; calitate slabă a
acceptare largă; grad înalt de credibilitate. reproducerilor; slabă circulaţie a
exempla-relor de la un cititor la altul.

Televiziune Combinarea imaginii, sunetului şi mişcării; apelează la Costuri absolut ridicate; risc de confutie din
simţuri; atenţie sporită; largă difuzare. cauza “aglomeraţiei” de informaţii;
expunere trecătoare; selecti-vitate
redusă a audienţei.

Radio Utilizare largă; selectivitate geografică şi demografică Prezentare exclusiv auditivă; atenţie mai
ridicată; costuri scăzute. scăzută decât în cazul televiziunii;
expunere pasageră.

Selectivitate geografică şi demogra-fică ridicată; Spaţiul de reclamă trebuie cumpărat cu mult

credibilitate şi prestigiu; reproduceri de înaltă timp înainte; tiraje “în pierdere”;
Reviste calitate; durată de viaţă lungă; bună circulaţie a negaran-tarea poziţiei.
exemplarelor de la un cititor la altul.

Panouri publicitare Flexibilitate; expunere repetată la mesaj; costuri Selectivitatea slabă a audienţei; limite legale
scăzute; concurenţă scăzută. de creativitate.
 Strategia de media
CONSIDERATII MEDII SPECIFICE
TACTICE
• ziare
• disponibilitate • reviste
• cost • radio, TV
• grad de acoperire • TV prin satelit si cablu
• lipsa unor date despre • posta
piata • internet
 Cum alegem o agentie de
publicitate?

• acoperirea pietei
• calitatea serviciilor suport
• marime
• clienti conflictuali
• expertiza in campanii internationale
centralizate
• imaginea pe care firma doreste sa o
transmita