EŞANTIONARE ŞI SONDAJ

© Tudor JIJIE
 Planul zilei
Pas 1 Şi totuşi... de ce eşantionare? • Motive în favoarea utilizării eşantionului;
Pas 2 Să devenim responsabili • Sursele erorii în cercetarea de marketing;
Pas 3 Procesul • Construirea eşantionului;

Pas 4 Tehnici de sondaj neprobabilistic • descriere;

• utilizări;
• avantaje;
• limite;
Pas 5 Tehnici de sondaj probabilistic • descriere;
• utilizări;
• avantaje;
• limite;
Pas 6 Recapitulare • criterii de selecţie;

Pas 7 Mărimea eşantionului • formule, statistică, proceduri…

Să nu-i credeţi niciodată pe cei care se bat cu pumnul în piept că reuşesc să
măsoare cu exactitate. Nu-şi dau seama ce spun.
(Corneliu MUNTEANU)
 Şi totuşi... de ce eşantionare?

Dacă
BUGETUL
este mic
iar
PRESIUNEA TIMPULUI
este mare
atunci,
eşantionarea e o soluţie.

E.g.
 Nevertheless… why sampling?
ACTION STARTING DAY DEAD LINE

1 GETTING PRECISE MAPS OF THE AREA DAY 1 DAY 1

2 DELIMITATING THE TERITORIES TO BE ASSIGNED DAY 1 DAY 2

3 ESTIMATING THE NUMBER OF PEOPLE NEEDED DAY 2 DAY 2

4 RENTING A PROPER SPACE FOR THE ACTION DAY 2 DAY 14

COMPANIES TIME / Q TIME / ID TIME / CO TOTAL (MIN) HOURS ACCEPT DAYS EMPLOYEES FINAL
58400BUYING CONSUMING
20 MATERIALS
10 30 252000 4200 7 DAY 3
600 40 DAY 415

6 RECRUTING PEOPLE DAY 3 DAY 16

advertisement DAY 3 DAY 13

aplication form evaluation DAY 14 DAY 14

interview DAY 15 DAY 16

7 TRAINING DAY 17 DAY 17

8 FIELDWORK DAY 18 DAY 38

9 CHECKING DAY 19 DAY 39

10 DATA COLLECTION INTO COMPUTER DAY 19 DAY 39

11 PRELIMINARY ANALYSIS DAY 40 DAY 40

12 RECHEKING 1 DAY 41 DAY 41

13 FINAL ANALYSIS DAY 42 DAY 48

14 REPORT DAY 49 DAY 55

 Expenses (EUR) Unity # unities cost per unit Total costs
1. Human Resources
1.1 Salaries (taxes included) 12548
project manager per month 1 1000 1000
assistant project manager per month 1 700 700
data manager per month 1 500 500
trainer per day 1 200 200
per
interviewers employee/day 600 10 6000
40 interviewers * 15 days
per
checkers & recheckers employee/day 136 10 1360
8 checkers * 17 days
per
administrative staff employee/day 68 8 544
4 administrative staff * 17 days
per
computer operat ors = as if the company
employee/day 68 8 544
4 operators * 17 IF ..
would
nethave
=profit
215hired
minimum
in the
+ 107
branch
salaries
new is
employees
20%
bonus
the company does it by herself! Otherwise…
per employee 6 50 300
Subtotal Human resources
2. Transportation
for 2 months 12548

2.1 Local transportation per subscription 48 15 720

48 field workers * 1 subscription each
Subtotal Transportation 720
3. Local office ex penses
3.1 Vehicles ( gas, technical checking..) per month 2 25 50
3.2 Rent per month 1 400 400
3.3 Consuming materials per month 2 200 400
(office paper, tonner, rollers, badges, clip board)
3.4 Other :
per month
- tel/fax, Internet , electricity; 0
telephone managers per month 2 20 40
telephone interviewers per card 48 4 192
internet per month 1 15 15
electricity per month 1 10 10
Subtotal local office expenses 1107
4. Subtotal direct costs of the project 14375
5. Reserve 718,75
6. Tot al costs of the project 13393,8
 Şi totuşi... de ce eşantionare?
Când abordarea întregii populaţii pare improbabilă, eşantionarea e o soluţie.
 Şi totuşi... de ce eşantionare?

Atunci când abordarea populaţiei cercetate duce la distrugerea “probei”

măsurate, eşantionarea e o soluţie.
 Şi totuşi... de ce eşantionare?
35,00%

30,00% Atunci când “acurateţea” marginală adusă de un recensământ nu

este semnificativă… eşantionarea e o soluţie.

25,00%

20,00%

15,00%

10,00%

5,00%

0,00%
50 200 400 550 700 900 1050 1200 1400

95% 99%
 Să devenim responsabili

TOTAL ERROR

Random Sampling Errors Nonsampling Errors

Response Errors Nonresponse Errors

Researcher Errors Interviewer Errors Respondent Errors

Surrogate information error; Respondent selection error; Inability error;

Measurement error; Questioning error; Unwillingness error.
Population definition error; Recording error;
Sampling frame error; Cheating error.
Data analysis error.
 Procesul

Define the target population

Determine the sampling frame

Select a sampling technique

Determine the sample size

Execute the sampling process

 Procesul

Sampling Techniques

Nonprobability Probability

Convenience Judgmental Quota Snowball

The chances of selection of a

The chances of selection of a
unit sample are not known;
Simple Random unit sample can
Systematic be calculated;
Stratified Cluster
 Tehnici de sondaj neprobabilistic
Problema de cercetare – cum apreciază clienţii gradul de diversitate al ofertei
centrului comercial;

Tehnica de sondaj ?

Convenienţă Selecţia unităţilor de sondaj este lăsată la latitudinea operatorului de

interviu.

Avantaje: ieftină, buget de timp redus;

Limitate: eroare de selecţie, eşantion nereprezentativ.

Principala utilizare în cercetarea exploratorie.

 Tehnici de sondaj neprobabilistic

Problema de cercetare – testarea unei noi tehnici de seminar;

Tehnica de sondaj ?

Sondaj subiectiv - o formă a sondajului de convenienţă. Selecţia unităţilor de

sondaj devine problema researcherului.

Avantaje: ieftină, buget de timp redus;

Limite: subiectivă.

Principala utilizare în situaţii unde nu sunt solicitate inferenţe la nivelul unei

populaţii foarte largi.
 Tehnici de sondaj neprobabilistic

Problema de cercetare – sondaj preelectoral la nivelul populaţiei cu drept de

vot din România;

Tehnica de sondaj ?

Sondaj pe cote – o formă de sondaj subiectiv în două etape:

a) Alegerea cotelor;
b) Selecţie.

Avantaje: eşantion controlat din perspectiva cotelor;

Limite: eroare de eşantionare, reprezentativitatea nu e garantată.

E metoda cea mai des utilizată, dat fiind faptul că rezultatele sunt foarte
apropiate celor obţinute de pe urma eşantionărilor probabilistice.
 Tehnici de sondaj neprobabilistic
Problema de cercetare – estimarea potenţialului de piaţă pentru un produs
destinat homosexualilor.
Tehnica de sondaj ?

Bulgăre de zăpadă:
a) Un grup iniţial de respondenţi este selectat aleatoriu;
b) Cercul respondenţilor este lărgit pe bază de referinţe.

Avantaje: se pot aborda respondenţi “purtători” ai unor caracteristici rare;

Limite: buget mare de timp.

Este utilizată în special atunci când localizarea respondenţilor e dificilă.

 Tehnici de sondaj probabilistic
Aleatoriu simplu – fiecare unitate de sondaj are şanse egale de extragere.

Pas 1: Selectarea cadrului de eşantionare;

Pas 2: Fiecărui element i se asociază un număr de la 1 la N (mărimea populaţiei
cercetate);
Pas 3: Se generează n (mărimea eşantionului) numere aleatorii de la 1 la N;

e.g. N = 845, n = 52 50525 57454 28455 68226 34656 38884

72507 53380 53827 42486 54465 71819
34986 74297 11144 38676 89967 98869
66851 27305 03759 44723 96108 78489
26738 62879 03910 17350 49169 03850
11448 10734 05837 24397 10420 16712
Avantaje: uşor de proiectat ca metodologie;
Limite: construirea cadrului de eşantionare e uneori o sarcină dificilă,
eşantionul rezultat ar putea fi împrăştiat pe o arie foarte largă,
reprezentativitatea eşantionului nu e garantată;
Principala utilizare: ca pas în alte proceduri de eşantionare.
 Tehnici de sondaj probabilistic
Sistematic:
Pas 1: Selectarea cadrului de eşantionare;
Pas 2: Ordonarea unităţilor de sondaj;
Pas 3: Fiecărui element i se asociază un număr de la 1 la N;
Pas 4: Determinarea pasului de numărare i = N/n;
Pas 5: Selectarea unui număr aleatoriu între 1 şi i;
Pas 6: Extragerea elementelor corespunzătoare numerelor: r, r+i, r+2i …

Avantaje: reprezentativitate sporită, uşurinţă în implementare;

!Atenţie: probleme de “pattern” (tipar).

6 7 18 population sample
19 slow moving items
e.g. N=24, n=8, i=3, r=1 slow
5 moving
8 items
17 17%20 25%
moderatly
4 moderatly
9 16 21 fast
3 fast
10 15 22 moving
66% 50%
2 moving
11 14 23 items
1 items12 13 24 fast moving items
fast moving items 17% 25%
 Tehnici de sondaj probabilistic
Pe straturi:
Pas 1: Selectarea cadrului de eşantionare;
Pas 2: Selectarea variabilei de stratificare şi numărul de categorii ale acesteia;
Pas 3: Împărţirea elementelor de sondaj în straturi;
Pas 4: Asocierea de numere elementelor fiecărui strat;
Pas 5: Determinarea volumului eşantionului fiecărui strat;
Pas 6: Aplicare sondaj aleatoriu sau sistematic în interiorul fiecărui strat.

Avantaje: Include toate “subpopulaţiile” importante ale distribuţiei, acurateţe;

Limite: costuri ridicate;

Principala utilizare: în distribuţii asimetrice.

 Tehnici de sondaj probabilistic
Cluster
Pas 1: Împărţirea populaţiei cercetate în clustere;
Pas 2: Alocarea de numere fiecărui cluster;
Pas 3: Aplicare sondaj aleatoriu sau sistematic.

Avantaje: cost mic, buget de timp redus;

Dezavantaje: dificultăţi în construirea de clustere eterogene.

Principala utilizare: populaţii largi, uşor “convertibile” în clustere eterogene.

 Recapitulare

CONDITIONS FAVORING THE USE OF:

Nonprobability Sampling Probability Sampling
Nature of the research Exploratory Conclusive
Sampling vs nonsampling error Nonsampling error are larger Sampling error are larger
Variability in population Low High
Time constriction intensity High Low
“Budget” Low High
Projection of the results Not demanded Demanded
 Mărimea eşantionului

Memento:

1. Determinarea mărimii eşantionului presupune atât decizii financiare cât şi

manageriale;
2. Nu există nici o corelaţie între mărimea populaţiei cercetate şi mărimea
eşantionului;
3. Ca regulă generală, mărimea eşantionului nu este mai mare de 10% din
populaţia cercetată;
4. Între mărimea eşantionului şi marja de eroare există o relaţie invers
proporţională;
5. Costul lărgirii eşantionului tinde să evolueze linear; afirmaţia nu este
valabilă şi pentru marja de eroare;
6. Există cazuri în care datele culese de pe un eşantion s-au dovedit a fi
mai corecte decât cele obţinute prin recensământ.
 Mărimea eşantionului

Metode:

1. Regula ramurii;
2. Abordarea convenţională;
3. Metoda posibilităţilor;
4. Metoda intervalului de încredere.
 Mărimea eşantionului

Informaţiile necesare:

• Nivelul de precizie (marja de eroare) (E) Reprezintă diferenţa dintre medai

eşantionului şi media populaţiei;

• Nivelul de încredere reprezintă probabilitatea ca media populaţiei să se

regăsească în interiorul intervalului “E”;

• Valoarea asociată nivelului de încredere (Z) valoarea z a distribuţiei

normale de probabilitate;

• Estimarea deviaţiei standard a populaţiei (s).

 Mărimea eşantionului

Metode de estimare a deviaţiei standard a populaţiei:

1. Studii anterioare;
2. Analiza surselor secundare;
3. Opinia experţilor;
4. 1/6
5. Utilizarea unui eşantion pilot.
 Mărimea eşantionului

Formule:

z p(1  p)
2 2 2
z s nN
n 2 ; n ; nc 
E E 2
N  n 1
 Mărimea eşantionului

Mai avem!

Rata de incidenţă şi rata de completare trebuiesc luate în considerare.

Mărimea eşantionului = mărimea eşantionului iniţial * (1/rata de incidenţă) *

(1/rata de completare)