新世紀行銷觀念與行銷哲學

詹翔霖副教授-顧客滿意與顧客關係經營管理
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
當客戶來問電鑽時，真正想要的其
實不是電鑽，而是一個牆上的洞！」
• 商品與服務的提供並不代表需求，只是滿
足需求的一種手段與過程！
• 在沒真正弄懂客戶的問題前就大力宣揚自
己的產品，等於切斷了與客戶間的連結！
需求為創新之母
先知先覺乃王道
後知後覺是競爭
不知不覺是顧客
 什麼叫市場與供需
• 巴菲特在某大學演講。
學生問：什麼叫好公司？
巴菲特回答：「吉列」佔全球刮鬍刀片市場份額60％，
我是吉列股東，每天睡覺前都想，
全世界有20億成年男人，
即使在我睡覺的時候，
他們的鬍子都在繼續生長。
每每想到這裡，我就睡得很安穩。
 臉書的誕生
• 在最短時間裡，一個串一個地，將幾乎自
己叫得出名字的人，搜括殆盡。又像是千
里眼和順風耳的合體，任何人的近況、動
態，甚至心情，全都瞭若指掌。
• 社群網站的問世，讓人際經營變得即時化、
多元化、無遠弗屆，甚至成為另類療癒室，
人們在上面書寫心情、尋求慰藉，甚至po
上各種疑難雜症，立即引來四面八方的回
應或是具體幫忙，好好給它按個讚。
 用對行銷手法創造財源
免費留影招攬遊客上門
• 張老闆和友人一起到日本四國有名的鳴門大橋遊覽。無奈天公不作美，細
雨連綿，張老闆等人一邊在小店鋪前避雨，一邊觀賞著秀麗的水岸景色。
忽然有人發現了小店鋪前有兩位身著日本和服的男女，仔細一看，才知是
人偶塑像，頭部是鏤空的，旅客人可以把頭伸進去照相。
遠道而來的他們，正當不知道照一次相要收多少錢而猶豫時，店主人走過
來，親切和藹地說這的偶像佈景是屬於他們店裡的，不收取任何費用，歡
迎客人盡量拍照沒有限制。
張老闆等人高高興興地在鳴門大橋遊覽前，彷彿穿著和服一般留了影。這
時，只見店主人手端一個茶盤，熱情地邀請幾位來客嘗嘗當地的特產——
純金茶，同時，他還熱情詳細地介紹起純金茶來。
由於主人慇勤待客再加上茶香及價格合理，臨走時他們每人都買了一盒純
金茶回去當伴手禮。他們這時才恍然大悟：原來這些都是該店推銷產品的
一個行銷手法。
免費最貴
婦偷保溫杯買咖啡 星巴克店員這樣回

• 台中46歲毛姓婦人到星巴克買咖啡，取下
陳列在門市架上販售、要價1380元的保溫
杯，拆下說明書後，佯裝已結帳，再拿到
櫃台購買咖啡，並要求店員直接將咖啡裝
在保溫杯，最後連同其他物品僅刷卡結帳
225元，就將價值1380元的保溫杯帶走，店
員事後發現保溫杯短少，才發現毛女涉偷
竊而報警，台中地檢署依竊盜罪將她起訴。
 懷疑客人
• 毛女到案時，否認偷保溫杯買咖啡，辯稱她
有要求結帳，是店員自己沒有結；但是店員
反駁，當天毛女將保溫杯交付裝填咖啡時，
她發現杯底仍有標籤，詢問是不是一併結帳，
但是毛女謊稱保溫杯已經結帳，因此她未再
質疑
• 檢方詢問為何如此輕易相信？
• 店員回稱：「公司政策不要我們懷疑客人。」
 致勝服務5堂課，5大特質成就個人服務力

• 管理學之父彼得‧杜拉克一向提倡「顧客經
濟」，認為這是一種以顧客為中心的思維，
企業的運行圍繞著顧客需求出發，以符合
顧客真正的需求。
服務業人才短缺，企業積極培訓
• 行政院主計處資料顯示，目前服務業產值已占國
內生產毛額（GDP）比重的2/3，從業人員更是逐
年攀升，去年全年度服務業從業者已較10年前成
長超過25%，人數超過376萬人，比10年前的從
業人數增加了25%以上
• 連台灣大學EMBA課程的授課，10年前，EMBA
的學生2/3都是製造業的高階主管，現在則2/3都
是服務業的高階主管。即使如此，台灣服務力的
提升不論在質，或是在量的方面，仍然有很大的
成長空間。
 優質服務
• 優質服務是指這個服務結果能夠感動顧客
• 優質是指顧客不會有壓力，感覺自在，不
會有出糗的感覺
• 優質服務就是如何具體落實顧客永遠是對
的這個理念
 服務品質、顧客滿意與企業獲利
美國顧客滿意度指標（ACSI）來檢視服務品質、顧客滿意與企業獲利之間的關連性

• 『品質』是由顧客所主觀認定或判斷的，而非企業為
顧客建立的標準。
• 當產品與服務品質符合或超越顧客預期時，顧客滿意
（價值感受）就會自然發生。
顧客關係管理的實踐-3D
1.發展顧客關係—探索(Discovery)-找到「對」的顧客
2.強化顧客關係—對話(Dialogue)-「哇哇哇」的服務
3.管理顧客關係—修練(Discipline)-服務的延續與更生
 亞理斯多德

卓越不是一種行為
而是一種習慣
不斷重覆的習慣

• 表現出眾是拜訓練所賜
• 我們能有今天，是不斷練習的結果
• 出眾不是行動，而是一種習慣
• 什麼是“服務”?
–服務是一種態度
•服務是一種對待別人的態度
•對待別人的態度正反映出我們
對待自己的態度
–服務是一種觀念
•觀念決定我們的態度
•而態度決定我們的服務
17
 服務 ???
真正的服務處於不斷的革命

• 沒有發展中的地方不會在意服務態度
• 剛起步發展的地方也不會想到顧客關係
• 落後的地方更無暇在意消費者的感受
• 只在經濟水平發展邁上了高峰,並且發現有持
續高峰狀態的大好契機與把握時,才會願意花
錢花時間花心力,從軟體方面著手改進起
 顧客無言的結局

• 幾乎所有人都有接受過*歡迎光臨*的服務詞
• 但每一次店員都會說*歡迎光臨*就不一定了
 您好 歡迎光臨
• 只有5%的顧客有回應，95%的………
• ??????

顧客95%有回應..因為被尊重
 留爺處處是

• 每日店內73%-固定客—認識他們
• 每年27%流失顧客
• 其中68%不滿服務離開
 滿意
• 好的顧客服務並不是電話客服中心坐滿了
笑容可掬的客服人員，而是客服中心很少
響起顧客抱怨或疑惑的來電。
 顧客關係管理是什麼？
-Berry（1983）認為由服務業對顧客的角度
來看，關係行銷是一種吸引、維持並提升顧
客關係的策略。

– Morgan and Hunt（1994）則定義以顧客為主

的行銷觀念和策略，企業運用行銷工具與組合
將產品和和服務的價值傳給顧客；並在企業與
顧客的交換過程中累積承諾和信任等人際情感，
進而建立、發展和維持與顧客長期互惠關係，
以謀求企業最大利益。
價值鏈中的CRM
 經濟演進階段

顧客需求的演進的差異 26
 忠誠 = 滿意
– 長期間持續向公司購買更多的產品和服務

– 為企業進行免費口碑宣傳，帶來更多顧客

– 熟悉產品與服務的內容，需要的說明與協
助也較少，因此服務成本也相對較低
忠誠顧客的概念

非常滿意
忠誠顧客

推薦他人 繼續使用
 CRM精神架構

新顧客

建立顧客關係 獲取新顧客

忠誠顧客
其他顧客
推薦他人
 水桶理論-企業與顧客的關係
在產品與服務的導入期與成長期，是要想辦法多
裝一些水（爭取新顧客），雖然水會從漏洞跑掉，
但由於剛開始時水量很大（潛在顧客很多）即使
漏水（顧客流失），水仍會持續上升。
流入的新顧客數目很多
可彌補流出的顧客數

流出的顧客數
水桶理論-企業與顧客的關係

逐漸步入成熟期，競爭者越來越多，造成水越來
越難裝時，這時企業的策略就是儘量不讓水從漏
洞跑掉，即將重心逐漸放在如何留住原有顧客。

當流入的顧客數變少時

公司要設法使流出的顧客數降低
 顧客的終身價值

一次購買平均價格 = NT$100
平均交易價值

每月購買頻率 平均每月訂購次數 = 15

每年購買頻率 平均每年訂購次數 = 12

身為顧客期間期望值 平均年數 = 20

終身價值
NT$100 x 15 x 12 x 20 =

NT$ 360,000
顧客關係管理策略—績效衡量指標
顧客關係管理重點
1. 找出有利可圖的顧客
2. 將好顧客長期綁住
3. 持續監控與維持這些好顧客與公司的關係
 顧客關係管理的目標
• 顧客和企業之間的關係發展需要經由日積月累的接觸、互
動而逐漸地發展與強化。
• 關係行銷或是顧客關係管理之所以能存在的必要條件之一，
就是買賣雙方都能從中獲得利益。關係是雙向的，而絕
非單向式就可以達成。

提高獲利 強化顧客關係

顧 分
客 析 維持顧客關係
資 資 需求 降低成本
料 料
庫 滿足顧客關係

增加滿意度、忠誠度
獲得顧客關係
 顧客關係發展的階段
• 顧客從一般的消費者變成忠實的擁護者，這
段演進過程稱之為「顧客關係發展階段」。
– 科特勒提八個階段「顧客發展階段」
夥伴 partner

會員 member

擁護者 advocate

客戶 client

持續購買顧客 repeat customer

首次購買顧客 first-time customer

潛在顧客 prospect

可能顧客 suspect
 顧客經營九宮格

顧客 朋友 鄰居

同事 我 專家

同學 親友 同好
 顧客關係管理就是溝通
以溝通的角度來看，顧客關係管理的實踐步驟是：
1. 透過溝通，形成顧客關係
2. 透過顧客關係深化，形成顧客忠誠度
3. 透過顧客忠誠度深化，形成顧客價值
4. 進一步深化顧客價值，形成顧客終生價值最大化。

• 顧客關係管理的目的是顧客價值最大化，但是若
不知道如何衡量顧客價值，也就無法把它最大化。
• 忠誠與背離，只有滑鼠一按之隔
 顧客消費者與經營價值關係

顧客消費
學習價值

情感價值

功能價值

服務失誤排除 經營成本

經營價值
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 顧客滿意和服務品質的利益

擺脫顧客競爭 鼓勵再次惠
顧和忠誠度

顧客滿意 強化/推廣
創造持久性優勢
服務品質 正面的口碑

降低失誤成本 減少吸引新
顧客的成本
 提升服務品質的工具
品質機能展開(QFD)

– 顧客期望
• 房子最左端所列出的是外部顧客對該廠商所提供
服務的期望
– 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的
– 期望的重要性
• 房子的煙囪是對顧客來說，某特定屬性對顧客的
重要程度
– 由顧客、或是由瞭解顧客的行銷人員決定的
– 可控制的服務要素
• 房屋的欄位代表公司內部能控制的服務要素
– 公司內部人員討論自行決定
– 要素間的關係
• 屋頂所代表的是公司所提供的服務要素之關係
– 由公司內部人員自行決定
– 「外部顧客期望」與「內部服務要素」間的關聯
• 矩陣主體所列的數字代表每一個期望與相關服務要素間的
強度
– 由行銷人員與公司內部人員討論後，大家共同決定的
– 服務要素滿足顧客期望的整體重要性
• 房子地板的加權後的分數代表每一個要素的總分
– 困難度排序
• 在房屋地下室所列出的，主要是以改進某一服務要素的困
難程度
– 公司內部自行決定的
– 競爭性評估
• 在房子右邊與下面出現的兩個曲線，分別提供本公司與最
主要的競爭者之間的比較
 性相 關係
對 強
重 中
要
弱

內部服務要素 顧客知覺
訓 態 能 資 設 最主要的對手
服 外部顧客期望 練 度 力 訊 備 本汽車廠

務 可靠性 9 7 4 4
1 2 3 4 5

品
質 回應性 8 4 9 4 2

屋 確實性 5 6 9 5

的 關懷性 3 8
要
有形性
素 2
+
2 5

與最主要的對手比較起
來，我們相對較好（偏
向+）或較差（偏向-）
-

加權後分數 129 69 72 93 62

改善的困難程度（1：非常
困難；5：較簡單）
4 5 1 3 2
 未來披薩店
CRM的導入成功與否，顧客的許可是重要關鍵。如果顧客不能
認同你的CRM機制，將會得到反效果。

• 客服：「可可披薩店！請問有什麼需要服務 」
• 顧客：「妳好，我想要．．．」
• 客服：「先生，請把您CRM會員卡號告訴我」
• 顧客：「喔，卡號是12345678。」
• 客服：「陳先生您好！您住中山路一號一樓，您家電話是 23456789，公
司電話22334455，行動電話是098765432。請問您要用些什麼？」
• 顧客：「為什麼妳知道我所有電話」
• 客服：「陳先生，因為我們有連線到『CRM會員系統』。」
• 顧客：「我想要一個海鮮披薩．．．」
• 客服：「陳先生，海鮮披薩不適合您。」
• 顧客：「為什麼？」
• 客服：「根據您的醫療紀錄，您有高血壓和膽固醇偏高。」
• 顧客：「那．．．妳們有什麼可以推薦的？」
• 客服：「您可以試試我們的低脂健康披薩。」
• 顧客：「妳怎麼知道我會喜歡吃這種的？」
• 客服：「喔，您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。」
• 顧客：「哎呀！好，我要一個家庭號特大披薩，要多少錢？」
• 客服：「嗯，這個足夠您一家八口吃，六百九十九元。」
• 顧客：「可以刷卡嗎？」
• 客服：「陳先生，對不起，請您付現，因為您的信用卡已經刷爆了！您
現在還欠銀行九萬三千二百零一元，而且還不包括房貸利息。」
• 顧客：「喔，那我先去附近的提款機領錢。」
• 客服：「陳先生，根據您的記錄，您已經超過今日提款機提款限額。」
• 顧客：「算了，妳們直接把送披薩來吧！我這裡有現金，妳們多久會送
到？」
• 客服：「大約三十分鐘，如果您不想等，可以自己騎車來。」
• 顧客：「什麼？」
• 客服：「根據『CRM會員系統』記錄，您有一輛摩托車，車號是GG-
0204。」
• 顧客：「@#$%^&@#$%^&@#$%^&！」（罵髒話）
• 客服：「陳先生，請您 說話小心一點！您在103年四月一日用髒話侮辱
警察，被判了十日拘役。」
• 顧客：「．．．．．．」。
 東西方服務思想
類別 思想的內容 界限
東方 只考慮達成對方的滿足,不 沒有得失的考
唯心論 求任何的回報,其行動出自 慮
自我的犧牲
西方 提供對方滿足的同時要求 在划算下的情
唯物論 相對的回報,其行動係出自 況實施
回報的預期而來
 服務區分
類別 內容 東/西方服務

親切的 包裝
待客服務
服 務 品質
訊息提供
安全
配送
舒適的 動線設計
貨架擺放
服 務 照明
停車位
衛生清潔
座位提供
廁所
 1
了解你的顧客

建立顧客導向
找尋顧客營運區塊
評估顧客的四種類型
建立顧客導向企業文化
顧客經驗管理
顧客經驗轉變 創造服務感動力

成功的服務設計

成功服務設計之前
整合關鍵四要素
檢視企業
打造優勢企業
48
 顧客關係必須知道

– 自己的顧客是誰、這些顧客來自哪裡、人口統計
輪廓為何、是新顧客還是曾多次造訪、是否曾在
網上交易、消費行為模式為何、喜歡什麼、需要
什麼、不喜歡什麼、不需要什麼等問題。

– 包括要知道顧客的姓名，地址以及一些個別的購
買特性，藉由不同的購買特性，以分辨出不同顧
客的價值。
 客戶服務過程的接觸
顧客在接受服務的過程中，經由顧客親身所
看到、聽到、觸摸到的各項具體事物，以及
在心理上感受到的各種感覺，來評斷他們所
獲得的服務是否滿意，並決定未來他們是否
會再度光顧或者選擇其他的服務提供者。
 客戶滿意帶來認同

高 滿意度
High

低 認同度
Low

低 高
Low High
 服務的表達
• 克羅格-
讓顧客一走進門口
就感到是世襲的貴族

紳士才能服務紳士
哇! 哇! 哇! 的服務
• 如何提供好的服務
–從提供服務的“人”著手,人對了,服
務的品質就對了.
–先使服務人員有正確的觀念
•使服務人員都能與世無爭
•使服務人員看過程重於結果
•使服務人員知道服務是自畫像
心得分享1
成敗靠用心 輸贏靠細心
除了要熱情 更需要真誠
• 腦要活 • 手要快
• 口要甜 • 腰要軟
• 心要熱 • 腳要勤
• 眼要觀 • 身要敬
• 耳要聽 • 神要專
• 臉要笑 • 心要善
洪茂春老師
55
沒有快樂的員工就沒有快樂的客人

感動DNA

Driver Action

快樂服務心 顧客感動
Happy CS
 每位員工都是主人而不是僕人
• 這是麗緻旅館服務的第一精神。這個觀念不
只適用於旅館，也適於各種服務業。當員工
擁有做主人的心態，他展現出來的行為自然
會充滿熱忱，這正是所有好服務的根源。
• 不論是主管或第一線員工，服務客人時，如
果把自己當成主人，那麼就會用心用情招待
來客，而不是鎮日想著對方會給多少小費、
公司會分多少紅利。

客人的消費就是我們薪水的來源
也是公司生存的依據
 顧客抱怨與修補協商讓危機變轉機

• 顧客抱怨的處理流程
• 創造談判籌碼，轉化為雙贏的局面
• 了解顧客抱怨背後內心的期望
• 轉化為顧客滿意度
 補償措施協商
• 先致歉
• 協談基本要素人事物
• 創造氛圍
• 增值120分創造驚喜
 多贏善後
• 面對顧客抱怨與協商的條件評估
• 1對1的客服
• 圓滿善後處理
• 抱怨處理的CPR
謊稱拉肚子索賠 火鍋店遭騙4千
老闆電話慰問 才知受騙上當
婦人二度上門騙 老闆報警逮人
 生意人 = 企業家
• 美國以服務聞名的諾德斯壯百貨,曾經為了
店裡從未進貨的商品,退錢給顧客
• 原因是容許1%~2%的顧客,從公司的善意補
償中占便宜
• 因為他們知道,如果能圓滿處理,大部分提出
抱怨的顧客會更忠於品牌,還會成為到處口
耳相傳的活廣告.
先顧客之憂而憂
後顧客之樂而樂
 第一家便利商店在哪裡
• 美國便利店史 (南加州冰島公司於1927年5月在德
克薩斯州 的Edgefield 街道邊誕生了世界上第一
家便利店。)

• 瞭解到顧客有時在當地的食品雜貨商店關閉之後
需要買一些麵包牛奶和雞蛋等物品。格林就決定
他的商店一天16小時營業，一周七天。這樣，極
大的方便了顧客。
 NACS（美國便利店協會）

• 為便利店的經營者推薦了二
條路徑：
即為顧客排除障礙
為客戶創造新的價值
 績效弔詭
績效越好進步的壓力越大

觸怒天神宙斯的薛西佛斯艱困處境
 勇於創新的實踐者-NACS

• 來自其它業態的競爭者,是不可預知的。
• 那快速變化的技術正在為零售業提供新的
挑戰和機會。
• 那些公司正在尋找新的客戶需要並千方百
計地滿足之。
• 那麼未來將屬於他們！

事情分2種-做完與做好
 止於至善

• 誠心 • 齊家
• 正意 • 治國
• 格物 • 平天下
• 致知
• 修身
明明德