xxxCLASE 6 MARKETING ESTRATÉGICO

MKT
ESTRATÉGICO
Dr. Víctor Castillo Canani, Lic. Adm.
Sesión 6-7
Noviembre 2019
1
Marketing Estratégico
CONTENIDOS:
 Planeación del MKT Corporativo
 Segmentación de Mercados
 Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
 Posicionamiento de la Oferta
 MKT Mix
 Política de Producto
 Política de Precio
2
La Gestión de Marketing
 La Empresa (misión, visión,

negocios, objetivos, estrategias, Alineación con
recursos)
 La Competencia Estrategia Corporativa
 El Entorno
 El Mercado (segmentos)
 La Oferta de Valor
Marketing
 Estrategias de Marketing
Estratégico
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
 Otras P´s Desarrollo del
Marketing Mix
3
VISIÓN HOLÍSTICA
 El holismo consiste en tener una visión
global, considerándose como parte de
un sistema integral, en el que debemos
interactuar con estrategias, para alcanzar
los objetivos y metas trazadas.
 Saber donde y como me encuentro y con
que recursos cuento, y a donde puedo
llegar, considerando mis entornos.
Jorge Cardeña
16/01/2020 *
ESTRATEGIA ORGANIZACIONAL

Este principio es utilizado en las empresas

para tener una ventaja entre sus
competidores, ya que las empresas elaboran
un plan estratégico como: valores, visión,
objetivos y metas, para aplicarlos en las
actividades a la que se dirige su empresa, de
esta manera disminuyen costos, aumentan
productividad, se aumenta la participación de
los empleados, y se tiene un liderazgo en la
empresa.
BARRERAS PARA LA EJECUCIÓN DE ESTRATEGIAS
BARRERAS DEL
BARRERAS DE PRESUPUESTO
CONOCIMIENTO 60% de las
organizaciones no ligan
95% de los trabajadores el presupuesto con la
no entiende la estrategia estrategia
BARRERAS
ESTRUCTURALES
80% de las organizaciones
no alinean la estructura con
la estrategia
BARRERAS POR BARRERAS

INCENTIVOS EJECUTIVAS
70% de las
85% del equipo gerencial
organizaciones no
utiliza menos de 1 hora al
integran incentivos de las
mes discutiendo sobre la
gerencias medias a la
estrategia
estrategia
El desafío es traducir la estrategia en acción
“Menos del 10% de las estrategias

efectivamente formuladas son “En un 70% de los casos, estimamos
efectivamente ejecutadas.” que el verdadero problema no está
Revista Fortuna en una mala estrategia, si no en una
Junio 21, 1999, mala ejecución.”
Ram Charan Fortuna
¿CUÁL ES
LA RAZÓN?
Las empresas no hacen de la
Las empresas no DESCRIBEN Las empresas no ejecución de la estrategia
adecuadamente su estrategia GESTIONAN su una COMPETENCIA
en términos operacionales estrategia CENTRAL de la
organización
VISION Y MISION
¿Qué queremos llegar a ser? : Visión

Atributos de la Visión
¿Cuál es nuestro negocio? : Misión
Diseño de la Misión
Componentes de la Misión
Atributos de la Misión
Visión y Misión
¿QUE QUEREMOS
LLEGAR A SER?
La visión responde a la pregunta “¿qué queremos llegar a ser?”;
y es el fundamento para crear la misión
La visión debe ser corta, formada de preferencia por una
oración y desarrollada por tantos gerentes como sea posible
La visión define el blanco “final” superior al cual apuntar en el

futuro; representa un sueño alentador para la organización;
suministrando energía emocional y espiritual para el “viaje” .
Es el alma del planeamiento estratégico
…….¿QUE QUEREMOS
LLEGAR A SER?
La visión a nivel personal: ¿Cómo deseamos vernos al final de
nuestros dias?
La visión a nivel organizacional: ¿Qué organización queremos
ser en el muy largo plazo?
La visión es mas abstracto que concreto

La visión es : “saber desde el principio, lo que se quiere”
ATRIBUTOS BASICOS DE LA
VISION
Breve
Operativa
Desafiante
Inspiradora
Trascendente
Relacionada a lo que se sabe hacer bien
Fuente: Villajuana Carlos

…. Atributos de la Visión
“Ser la institución líder e innovadora en el sector
agrosilvopecuario y pesquero latinoamericano, reconocida por
brindar una educación superior con estándares internacionales
de calidad y por promover el manejo sostenible de los recursos
naturales y conservación del ambiente para el desarrollo de la
comunidad”(Plan E. UNALM, 2007-2011)
“Una organización orientada al consumidor, innovadora,

rentable y líder en el mercado de bebidas, conformada por
un equipo comprometido con la excelencia, ofreciendo
productos de la más alta calidad y prestigio”. (Corp. J. R.
Lindley)
“Ser el mejor banco a partir de la mejores personas”
BREVE, que sea fácil recordar y asimilar
“Estar presentes en todas las capitales del mundo, haciendo

que en nuestros restaurantes, la gente descubra y abrace los
sabores del Perú, abriendo así las puertas a muchos
conceptos y restaurantes peruanos y latinoamericanos”
(Astrid & Gastón)
OPERATIVA, que todos entiendan lo mismo. Y en la

estructura organizacional; que podamos hacer lo que se esta
estableciendo. “Cuanto mas claro, mas operativo”
“Un ordenador para todos los hombres, mujeres y niños”.
Apple Computer (1970)
“Nuestro sueño es invadir el mercado norteamericano”

Shoichiro Honda
“Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes

y consumidores de la mas alta calidad y ser siempre su
primera opción” (Grupo Gloria S.A.)
DESAFIANTE, lo que se pretende alcanzar estirando las

capacidades y los recursos actuales
“Consolidarnos en todo el mercado nacional y proyectarnos
hacia otros países de América latina y Europa. Ser
reconocidos como los mejores y mas confiables fabricantes
peruanos de pintura” (Anypsa)
INSPIRADORA, para sensibilizar, motivar e iluminar fuertemente.
Que se trace sobre las expectativas emocionales o en base a los
intereses comunes y superiores de los involucrados. “Debería generar
excitación”
“Liderar la formación universitaria en el país, y ser reconocida
nacional e internacionalmente como espacio promotor y
generador de desarrollo (PUCP)
TRASCENDENTE, ya que la visión organizacional tiene un
carácter público. La Visión puede ser un poderoso canal de
comunicación y persuasión
“Una computadora en cada escritorio y en cada hogar”.

Bill Gates
“Estar presentes en todas las capitales del mundo, haciendo

que en nuestros restaurantes, la gente descubra y abrace los
sabores del Perú, abriendo así las puertas a muchos
conceptos y restaurantes peruanos y latinoamericanos”
(Astrid & Gastón)
RELACIONADA A LO QUE SE SABE HACER BIEN ,

a las competencias claves.
¿CUAL ES NUESTRO
MISION
NEGOCIO?
¿Cuál es nuestra misión?, es sinónimo a ¿Cuál es nuestro
negocio?. La misión es la definición del negocio (o
negocios) en el que se va a actuar.
Es una declaración del credo, de la filosofía, de lo que
una empresa desea ser y a quien quiere servir
Si la visión es saber lo que se quiere desde un inicio, la

misión es saber por donde ir desde el principio.
…. ¿CUAL ES NUESTRO
MISION
NEGOCIO?
“Si queremos alcanzar la visión, tenemos que cumplir
nuestra misión”
“Todos” deben conocer su misión: La organización, las
áreas o unidades estratégicas, e inclusive a nivel de cada
producto ; debería definirse la misión
“Si queremos alcanzar la visión, tenemos que cumplir

nuestra misión”
Tanto la visión como la misión, están sujetos a cambios
…. ¿CUAL ES NUESTRO
MISION
NEGOCIO?
Ejemplos de cambio de misión:
Disney : “Divertir a los niños”
“Hacer feliz a la gente”
Nike: “… Una compañía fabricante de calzado”

“… Una compañía deportiva”.
UNALM ?
Ejemplo: Cambio de misión en la UNALM
La UNALM es una institución especializada en la formación de profesionales

líderes, proactivos, innovadores, competitivos, con capacidad de gestión y
compromiso social. Genera y aplica conocimientos obtenidos de la
investigación básica y aplicada para el desarrollo sostenible de los sectores
agropecuario, forestal, pesquero y alimentario de la Costa, Sierra y Selva del
Perú. (Plan E- UNALM 2007-2011)
DISEÑO DE LA MISION
A)Orientado a las competencias claves:
Concentrado en aquello que se sabe hacer bien : Un proceso?,
una habilidad?, una característica esencial de un producto, de
un componente o un bien terminado
… DISEÑO DE LA MISION
B) Orientado al producto (o servicio)
Enfocado a aquello que satisface la necesidad básica o impulso
primario principal del mercado elegido.
Difícil aplicación en organizaciones con productos diferentes
o formado por conglomerados diferentes.
La UNALM es una institución especializada en la formación de
profesionales líderes, proactivos, innovadores, competitivos, con
capacidad de gestión y compromiso social. Genera y aplica
conocimientos obtenidos de la investigación básica y aplicada para el
desarrollo sostenible de los sectores agropecuario, forestal, pesquero
y alimentario de la Costa, Sierra y Selva del Perú. (Plan E- UNALM
2007-2011)
… DISEÑO DE LA MISION
C) Orientado al beneficio
Se relaciona al resultado esperado en la satisfacción de una
necesidad: Interesa la cualidad, característica o atributo de
calidad esperado; satisfaciendo el deseo primario del cliente y
además provocar placer, beneficio y cumplimiento de función
COMPONENTES DE LA MISION
1. Clientes
2. Productos o servicios
3. Mercado geográficamente
4. Tecnología
5. Interés en la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad
6. Filosofía
7. Concepto propio
8. Interés en los empleados
Alumno: Analice la inclusión de los componentes, en al menos 02 misiones de empresas
ATRIBUTOS DE LA MISION
Breve
Operativa
Diferencial
Amplia en la orientación elegida
Relacionada a tendencias dominantes

…. ATRIBUTOS DE LA MISION
Breve
Breve: Con pocas palabras resumir la razón de ser de la

organización. Es posible tenerlo siempre en mente

… ATRIBUTOS DE LA MISION
Operativa
Operativa: Debe ser operativa y fácilmente traducible en

acción.
Operativa …..Debe ser clara, entendida por todos los

involucrados, reflejada en la estrategia, estructura, y en la cultura.
La visión y misión deben estar sustentadas en una declaración de
principios y valores

Diferencial
Debe distinguirse de las misiones de otras

organizaciones. Debe ser también motivadora y relevante
para la organización y para los clientes.

Amplia en la orientación elegida
La misión debe tener la posibilidad de dirigirse a una

diversidad de productos, beneficios o competencias
Debe evitar hacer mención específica clientes y productos

…. ATRIBUTOS DE LA MISION
Relacionada a tendencias dominantes
La misión debe asociarse a todos aquellos hechos o
fenómenos que satisfacen las necesidades humanas
La UNALM es una institución especializada en la formación de
profesionales líderes, proactivos, innovadores, competitivos, con
capacidad de gestión y compromiso social. Genera y aplica conocimientos
obtenidos de la investigación básica y aplicada para el desarrollo
sostenible de los sectores agropecuario, forestal, pesquero y alimentario
de la Costa, Sierra y Selva del Perú. (Plan 2007-2011)
La Pontificia Universidad Católica del Perú es una comunidad académica
inspirada en principios éticos y valores católicos, creadora y difusora de
cultura, saber y conocimiento, promotora del cambio, dedicada a la
formación integral de la persona, para que ella haga del estudio un
instrumento de su propia realización y se capacite para asumir y resolver
problemas fundamentales inherentes al ser humano y a la sociedad
VISION Y
MISION
MISION
Se recomienda enunciarlas conjuntamente
Considere la simultaneidad por la naturaleza de los giros del negocio
El grado de participación de los gerentes y empleados en la

elaboración de las declaraciones, marca la diferencia en el éxito de la
organización.
Es frecuente, que los estrategas elaboran su visión y misión sólo

cuando la empresa está en problemas. Al respecto P. Drucker dice
que el momento mas importante para preguntarse sobre la visión y
misión es cuando la empresa ha tenido un éxito
La UNALM es una institución especializada en la formación de profesionales
líderes, proactivos, innovadores, competitivos, con capacidad de gestión y
compromiso social. Genera y aplica conocimientos obtenidos de la investigación
básica y aplicada para el desarrollo sostenible de los sectores agropecuario,
forestal, pesquero y alimentario de la Costa, Sierra y Selva del Perú. (Plan E-
UNALM 2007-2011)
Misión de la
Organización
ANÁLISIS ANÁLISIS
ANÁLISIS EXTERNO INTERNO
ESTRATÉGICO
Oportunidades Fuerzas y
y amenazas debilidades
FIJACIÓN DE OBJETIVOS
Forma en la que la empresa

va a utilizar sus recursos
PLANIFICACIÓN
ESTRATEGIAS A SEGUIR para tratar de cumplir el
ESTRATÉGICA objetivo
PROGRAMA DE ACCIONES
(Plan Estratégico)
IMPLANTACIÓN DEL PLAN
EVALUACIÓN Y CONTROL
ANALISIS FODA
 El análisis FODA es una
herramienta esencial que
provee insumos
necesarios al proceso de
planeación estratégica,
proporcionando la
información necesaria
para la implantación de
acciones y medidas
correctivas y la
generación de nuevos o
mejores proyectos de
mejora
ANALISIS FODA
 …dicho en otras palabras es una

herramienta que permite conformar
un cuadro de la situación actual del
objeto de estudio (persona,
empresa u organización, etc)
permitiendo de esta manera
obtener un diagnóstico preciso que
permite, en función de ello, tomar
decisiones acordes con los
objetivos y políticas formulados.
ANALISIS FODA
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
MATRIZ FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Son elementos internos que Son elementos internos donde
permitirá sustentar la ejecución de se presentan áreas con
un plan. Son aquellos aspectos niveles insatisfactorios o
en las que es posible observar inexistente de trabajo.
niveles óptimos de desempeño
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Son elementos externos que Son elementos externos que

pueden influir positivamente pueden influir negativamente
al éxito del plan de negocio. al éxito del plan de negocio.
FORTALEZAS…ejemplos
 Innovación en Tecnología.
 Visión, Misión, Objetivos y Metas bien definidos.
 Buen ambiente laboral
 Conocimiento del mercado
 Grandes recursos financieros
 Buena calidad del producto final
 Posibilidades de acceder a créditos
 Experiencia de los recursos humanos
 Características especiales del producto que se oferta
 Cualidades del servicio que se considera de alto nivel
DEBILIDADES…ejemplos
 Salarios bajos
 Equipamiento viejo
 Falta de capacitación
 Problemas con la calidad
 Mala situación financiera
 Capital de trabajo mal utilizado
 Deficientes habilidades gerenciales
 Poca capacidad de acceso a créditos
 Falta de motivación de los recursos humanos
 Producto o servicio sin características diferenciadoras
 Alta resistencia al cambio
OPORTUNIDADES… ejemplos
 Regulación a favor
 Competencia débil
 Mercado mal atendido
 Necesidad del producto
 Inexistencia de competencia
 Tendencias favorables en el mercado
 Fuerte poder adquisitivo del segmento meta
AMENAZAS…ejemplos
 Conflictos gremiales
 Regulación desfavorable
 Cambios en la legislación
 Competencia muy agresiva
 Aumento de precio de insumos
 Segmento del mercado contraído
 Competencia consolidada en el mercado

MATRIZ FODA
 La matriz FODA es un instrumento de ajuste

importante que ayuda a los gerentes a
desarrollar cuatro tipos de estrategias:
 Estrategias de Fuerzas y Debilidades – F/D

 Estrategia de Debilidades y Oportunidades –
D/O
 Estrategia de Fuerzas y Amenazas – F/A
 Estrategia de Debilidades y Amenazas – D/A
ESTRATEGIAS FODA
AMENAZAS OPORTUNIDADES
F O R TA L E Z A S
DEBILIDADES
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS –
F/A
 …Aprovechar las fuerzas internas de la
empresa para evitar o disminuir las
repercusiones de las amenazas. Esto no
quiere que una organización fuerte
siempre deberá enfrentar las amenazas
del entorno externo.
 Las empresas que copian ideas,
innovaciones y productos patentados
son una gran amenaza en cualquier
industria.
ESTRATEGIAS AGRESIVAS -
F/O
 Usan las fuerzas internas de la empresa
para aprovechar ventaja de las
oportunidades externas.
 Cuando una empresa tiene debilidades
importantes, luchara por superarla y
convertirlas en fuerzas. Cuando una
organización enfrenta amenazas
importantes, tratara de evitarlas para
concentrarse en la oportunidades.
ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA
– D/A
 Las estrategias D/A utilizan tácticas
defensivas las mismas que van dirigidas
a reducir las debilidades internas y evitar
las amenazas del entorno.
 Una empresa con muchas debilidades y

numerosas amenazas debería luchar por
sobrevivir, fusionarse, declararse en
banca rota o liquidar el negocio.
ESTRATEGIAS ADAPTATIVAS –
D/O
 Las estrategias adaptativas pretende
superar las debilidades internas
aprovechando las oportunidades externas.
 Algunas veces existen las oportunidades

claves, pero las debilidades internas de la
empresa le impiden explotar dichas
oportunidades.
¿COMO CONSTRUIR UNA
MATRIZ?
Hacer una Hacer una Hacer una
lista de las lista de las lista de las
fortalezas debilidades oportunidades
Compare Compare las Hacer una

debilidades/ fortalezas/ lista de las
oportunidades oportunidades amenazas
Compare Compare
fortalezas/ debilidades/
amenazas amenazas
Formulación de Estrategia de Marketing
Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser

considerados:
 La Empresa (misión, visión, negocios, objetivos, estrategias,

recursos)
 La Competencia
 El Entorno
 El Mercado (segmentos)
 Mercado Meta (objetivos)
 La Oferta de Valor
54
Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing
 Segmentación de mercado
Tarea: Definir variables de segmentación y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos
 Selección de mercados meta (targeting)

Tarea: Evaluar atractivo del mercado
Selección del mercado meta
 Desarrollo de una propuesta de valor

Tarea: Desarrollar posibles posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
55
 Segmento = Grupo de Usuarios
que poseen características
similares, Comportamientos,
Necesidades, Deseos,
Problemas...
56
 Elegir
Conscientemente Uno o
Más Segmentos en los cuales
enfocar los Esfuerzos de la
Empresa.
57
 Determinar Cómo las Características
o Beneficios de su oferta son o
pueden ser diferente de la
Competencia.
 Diseñarla Estructura de Oferta e
Imagen Empresaria de forma que
ocupe un lugar Significtivo y una
Posición Distintiva en la Mente del
Prospecto -Meta.
58
Segmentación de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos de

personas con características más homogéneos respecto
a los factores que repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o

comportamientos de compra similares y que reaccionen
de igual forma a las acciones de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para los

segmentos que sean rentables y diferenciables
59
Niveles de Segmentación
 Macrosegmentación
 Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
 Criterios:
 Funciones o necesidades
 Tecnologias o productos
 Grupos de compradores
 Microsegmentación
 Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos
de clientes
 Criterios
 Demográficos
 Socioeconómicos
 Estilos de vida
 Beneficios buscados
60
Macrosegmentación
 Mercado de Referencia
 Grupos de compradores (constructoras,
colegios, dueños de casa, etc.)
 Necesidade(s) (transporte, embalaje,
despacho, etC.)
 Tecnologías o productos (pinturas, papel,
madera, etc.)
61
Resultados de Macrosegmentación
Funciones
Producto - Intersección entre un grupo de compradores
Mercado y de una función basada en una tecnología
Tecnologías Compradores
Funciones
Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores
Funciones
Industria Una tecnologías que satisface varias

funciones y a varios grupos de compradores
62
Segmentación de Mercado
Beneficios:
 Mejor adecuación del producto al mercado
 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
 Facilita la conquista de un segmento y la especialización
 Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
 Identificar oportunidades de mercado
 Anticiparse a la competencia
 Ganerar barreras de entrada
 Ventajas competitivas
 Diferenciarse
63
Importancia de la Segmentación
 Servir mejor a los clientes
 Añadir valor con beneficios adecuados
 Mejorar las ventas en mercados planos
 Es una reacción al mercado masivo
 Reduce la canibalización de marcas
 Responde a la búsqueda de diversidad
64
Segmentación Eficaz
Medible
 posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de Marketing
Sustancial
 suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible
 que se pueda llegar en forma eficaz
Suceptible de acción
 que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
Diferenciable
 los segmentos responden de manera diferente a las acciones de
Marketing
65
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
 Segmentación socio-demográfica
 Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las
preferencias y elecciones de consumo
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de
consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compra 66
Mercado de Consumo
 Segmentación por beneficios o ventajas buscados
 Supuesto: las diferencias en ventajas o

beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y
sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos
 Calidades
 Servicios
 Economía
 Comodidad
 Información requerida: valores que le asignan los
consumidores a los atributos (valoración de los aributos)
 Dificultad: la determinación de los atributos relevantes
67
Mercado de Consumo
 Segmentación conductual
 Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y
uso es posible identificar distintos grupos de consumidores
 Ocasiones
 Status del usuario respecto del producto
 Tasa de consumo
 Situación de lealtad
 Etapa de disposición del consumidor
 Información requerida: gran cantidad de infomación
histórica
68
Mercado de Consumo
 Segmentación Psicográfica
 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la
base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de
deversión, creativos)
 Información requerida: costosa recopilacion de
información de consumidores
69
Mercado industriales
 Variables demográficas
 Ubicación geográfica
 Sector industrial
 Tamaño de las empresas
 Variables de operación
 Tecnología
 Intensidad de uso
 Servicios complementarios requeridos
 Criterios y procesos de compra
 Atributos preferidos
 Centro de poder
 Políticas de compra
 Otros
 Actitud frente al riesgo
 Grado de lealtad y cooperación
70
Ejemplo de Segmentación de Mercados
Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1 C2 C3 D E
71
Criterios para Evaluar Segmentos
 Tamaño
 Susceptibles a la diferenciación
 Tasa de crecimiento
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Objetivos y recursos de la empresa
 Atractivo estructural del segmento
72
Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de
un Segmento
Nuevos Competi-
dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Competidores de
Prorveedores la Industria Compradores
Poder de Rivalidad Poder de
Proveedores competitiva Compradores
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
73
Selección de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de Mercado
CONCEPTO: Decidir los segmentos que

serán atendidos
 Macro segmentos y mega productos tienden a

desaparecer
 Enfoque o alta segmentación es una

herramienta cada vez más utilizada
74
Estrategias De Cobertura Del Mercado P = Producto
M=Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización
En Un Segmento del producto del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Especialización Cobertura
75
Selectiva Amplia/total
Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen

de la empresa de modo que ocupen un
lugar distintivo en la mente del mercado
meta
76
Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del

consumidor una marca de producto o
servicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES
77
Imagen y Posicionamiento
 Imagen
Como las marcas en la mente Consumidor
de los onsumidores están
relacionadas con los atributos
propios del producto
 Posicionamiento Consumidor
Cómo los consumidores
perciben una marca en
relación a otras
 Preferencia de marca Competidor

Percepción del grado de
superioridad de una marca en
relación a los beneficios
claves del producto
78
¿POR QUÉ POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en

un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
 Lo harán los propios consumidores
 Lo hará la competencia
 Se producirá confusión entre los clientes
 No se estará ayudando al consumidor

79
Desarrollo de la Propuesta de Valor
 Elección de un posicionamiento general para la marca
 Elección de un posicionamiento específico para la marca
 Elección de un posicionamiento de valor para la marca
 Selección de la marca
 Desarrollar la marca
80
Posicionamiento General
 Enfoque de Porter
 Liderazgo total en costos
 Diferenciación
 Enfoque
 Costo
 Diferenciación
 Enfoque de Treacy y Wiersema
 Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología)
 Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable)
 Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para
responder a las necesidades individuales)
81
Bases de Posicionamiento Específico
 La competencia (la
bebida no cola)
 Cualidad distintiva del producto (la
marca de tradición)
 Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa
más blanca)
 Utilización específica (el
mejor desmanchador)
 Categoría de usuario (para
el hombre de mundo)
 Clase de producto
(Lovato, automatización industrial)
82
Errores De Posicionamiento
 Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o

razón para comprar una marca)
 Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por alto)
 Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

cambios)
 Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les

interesa a los compradores)
 Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que

se ofrece)
83
Posicionamiento de Valor de la Marca
 Más por mucho más (hoteles, restaurantes)

 Más por más
 Más por lo mismo (automóviles japoneses)
 Lo mismo por menos
 Menos por mucho menos
 Más por menos
84
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Análisis del Selección

mercado Segmentación Marco para el
M. Meta
desarrollo de la
Oferta de Valor
•Producto
Análisis interno •Plaza
Posicionamiento •Precio
de la Empresa
•Promoción
•Procesos
•Personal
•Planta
Análisis Diferenciación Elección de los •Servicios
Competitivo beneficios
85
Diferenciación
 Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan

la oferta de la empresa de la de sus competidores
 Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
 Importante
 Distintiva
 Superior
 Exclusiva
 Costeable
 Rentable
86
Diferenciación
 Dimensiones para diferenciar la oferta:
 Productos
 Servicios
 Personal
 Canal
 Imagen
87
Productos: Variables de Diferenciación
 Forma
 Características
 Calidad de desempeño
 Calidad de conformidad (todos)
 Durabilidad
 Confiabilidad
 Reparabilidad
 Estilo
 Diseño
88
Servicios: Variables de Diferenciación
 Facilidad para ordenar

 Entrega
 Instalación
 Capacitación
 Asesoría
 Mantenimiento
 Reparación
 Otros (garantías, contratos, recompensas)
89
Personal: Variables de Diferenciación
 Competencia
 Cortesía
 Credibilidad
 Confiabilidad
 Capacidad de Respuesta
 Comunicación
90
Canal: Variables de Diferenciación
 Directos
 Cobertura geográfica
 Tipo de minorista
 Exclusividad
 Internet
 Selectividad
91
Imagen: Variables de Diferenciación
 Símbolos
 Medios
 Ambientes
 Acontecimientos
92
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
93
 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
 PRODUCTO ES TODO LO QUE
CONTRIBUYE A SATISFACER
CLIENTES Y CONSUMIDORES.
 LO QUE SE VENDE SON
SATISFACCIONES, QUE SE
ESPERAN OBTENER POR EL
CONSUMO DEL PRODUCTO..
 EL PRODUCTO ES EL RESULTADO
DE TODO UN PROCESO
( EMPRESA Y OTROS
PARTICIPANTES)
94
CARACTERÍSTICAS
 A.- EL PRODUCTO EN SÍ:
 CALIDAD
 MATERIALES O
INGREDIENTES.
 MANO DE OBRA.
 METODO DE PRODUCCIÓN.
 DIMENSIÓN (MEDIDAS)
95
 B.- EL ENVASE:
 ATRIBUTOS DE :
PROTECCIÓN,
CONVENIENCIA,ATRACTIVO,
IDENTIFICACIÓN,
ADAPTABILIDAD AL TIPO DE
ESTABLECIMIENTO.
 TAMAÑO,DISEÑO.
 Facilidad de uso
 COLOR, IMPRESIÓN.
 VALOR RESIDUAL( OTROS
USOS)
96
OTROS ASPECTOS DEL
PRODUCTO
 LÍNEA DE PRODUCTOS.
 MARCA.
 EMPAQUETADO
97
LÍNEA DE PRODUCTOS.
 ES UN CONJUNTO DE PRODUCTOS
RELACIONADOS ENTRE SÍ,BIEN
PORQUE SE VENDEN AL MISMO
GRUPO DE CLIENTES O PORQUE SU
FUNCIONAMIENTO ES SIMILAR.
 Ej. AUTOMÓVILES,
 LÍNEA BLANCA
 LÍNEA MARRÓN
 PRODUCTOS DE FUERZA
98
M A R C A
 “ES UN NOMBRE,TÉRMINO, SÍMBOLO O

DISEÑO O UNA COMBINACIÓN DE ÉSTOS,
QUE IDENTIFICAN LAS MERCANCÍAS O
SERVICIOS DE UN VENDEDOR”
 MARCA REGISTRADA.- ES UNA MARCA
QUE TIENE PROTECCIÓN O AMPARO
LEGAL ( INDECOPI)
99
OBJETIVOS DE LA MARCA.
 DIFERENCIAR EL PRODUCTO DE LA
COMPETENCIA.
 PROPORCIONAR IDENTIDAD: PARA
AYUDAR EN LA COMPRA Y EN LA VENTA.
 EJERCER CONTROL.
100
LOGOTIPO E ISOTIPO
MARCA DE FAMILIA.
 PONER AL MERCADO , DIFERENTES
PRODUCTOS CON LA MISMA MARCA
 Ejemplos:
 GLORIA.....para LECHE, GRATED Y AVENA
 SONY........para TELEVISORES, EQUIPOS,
 VENTAJAS: FACILITA LA VENTA DE
PRODUCTOS NUEVOS: BAJOS COSTOS
DE PROMOCIÓN, PUBLICIDAD.
102
EL EMPAQUETADO :
 1.- ENVOLTORIO.
 2.- ENVASE.
 3.- EMBALAJE.
103
 ENVOLTORIO.- PRIMERA CUBIERTA , LA
QUE LLEGA AL CONSUMIDOR.
 ENVASE.- CONTIENE VARIAS UNIDADES
DE ARTÍCULO CON SU ENVOLTORIO.
 EMBALAJE.- AGRUPA A VARIOS
ENVASES
104
FUNCIONES DEL EMPAQUETADO
 QUE EL ARTÍCULO LLEGUE EN LA
MEJOR FORMA AL CONSUMIDOR.
 IDENTIFICAR SUS CARACTERÍSTICAS: DE
FABRICACIÓN Y DE USO.
 ES IMPULSOR DE LA COMPRA.
 EL RECIPIENTE DE FACIL APERTURA Y
COMODIDAD DE USO.
105
LA MARCA :
VALOR DE
RECORDACIÓN:
SUGESTIÓN, PLACER,
PROTECCIÓN LEGAL
MARCA DE FAMILIA ?
106
CICLO DE VIDA DEL PROUCTO ( C. V.
P)
 ES LA POSICION EN QUE SE
ENCUENTRA EL PRODUCTO EN EL
MERCADO.
I: Introducción
V II III II: Crecimiento
IV III: Madurez
I
IV: Declinación
t
107
I.- INTRODUCCIÓN.
 EL PRODUCTO SE PONE A LA VENTA

POR PRIMERA VEZ EN EL MERCADO.
 GASTOS EN :
 PUBLICIDAD.
 NUEVA TECNOLOGÍA.
 DISEÑO INICIAL.
 NO OBTENCION DE BENEFICIO.
108
II.- CRECIMIENTO
 LA DEMANDA DEL PRODUCTO
AUMENTA EN FORMA CRECIENTE:
NUEVOS PUNTOS DE VENTA.
 EL CRECIMIENT DE LAS VENTAS
SUPONE CON FRECUENCIA LAS
POSIBILIDADES DE LA EMPRESA
PARA ATENDERLAS.
109
 EL OBJETIVO ES MANTENER EL
RITMO DE CRECIMIENTO, NO
PERDIENDO PARTICIPACIÓN EN EL
MERCADO E IMPIDIENDO LA
CREACIÓN DE SEGMENTOS
DESATENDIDOS QUE LA
COMPETENCIA PUEDE APROVECHAR
PARA INTRODUCIRSE.
 CARACTERÍSTICAS :
 RENTABILIDAD, ALTA.
 CAPITAL : SE NECESITA CANTIDAD
DEBIDO AL Continuo CRECIMIENTO DE LAS
VENTAS
110
III. M A D U R E Z
 VENTAS CONSTANTES O FLUCTÚAN
CON LA ECONOMÍA DE PAÍS.
 EL MERCADO ESTÁ SATURADO.
 ETAPA DE CANIBALIZACIÓN:LA LEY
DEL MAS FUERTE.
 INVERTIR EN: PUBLICIDAD,
PROMOCIONES,DIFERENCIAR EL
PRODUCTO, DAR A CONOCER NUEVOS
USOS.
 BAJAR PRECIOS.
111
IV.- DECLINACIÓN
 LA DEMANDA DISMINUYE
FUERTEMENTE, POR LA APARICIÓN
DE PRODUCTOS SUSTITUTOS.
 LAS VENTAS DECRECEN DE FORMA
IMPARABLE.
 EL PRODUCTO DESAPARECE DEL
MERCADO Y DE LA MENTE DE LOS
CONSUMIDORES.
112
CASOS ESPECIALES:
 LENTA ACEPTACIÓN.
t
113
RAPIDA ACEPTACION
t
114
INTRODUCCIÓN INADECUADA
t
115
PRODUCTO DE MODA
t
116
CICLICIDAD DE LA MODA
t
117
FRACASO
t
118
PROLONGACION DEL C.V.P.
t
119
CÓMO ALARGAR EL CVP ?
 DESCUENTOS Y PROMOCIONES.
 NUEVOS USOS DEL PRODUCTO:
 Ej. Sustitución del tejido por el papel.
 CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES.
 REDUCCCIÓN DEL PRECIO.
 MODIFICACIÓN DE LA CADENA DE
DISTRIBUCIÓN.
120
ASPECTOS EN EL CVP.
TECNOLOGIA.
PRODUCCIÓN.
CAPITAL.
RECURSO HUMANO
121
¿QUÉ PASA CON LA TECNOLOGIA?
 EN LA INTRODUCCIÓN:
 CAMBIA RAPIDAMENTE ADAPTÁNDOSE
A LAS PREFERENCIAS DEL
CONSUMIDOR.
 EN EL CRECIMIENTO:
 PROFUNDAS MODIFICACIONES EN LA
TECNOLOGÍA DE FABRICACIÓN:
PRODUCCIÓN DE SERIES PEQUEÑAS A
OTRAS DE PRODUCCIÓN MASIVA.
122
EN LA MADUREZ:
 LOS CAMBIOS TECNOLÓGICOS SE
ORIENTAN EN DOS SENTIDOS:
○ 1.- BAJAR COSTOS DE
FABRICACIÓN
○ 2.- DIFERENCIACIÓN DEL
PRODUCTO.
123
 EN LA DECLINACIÓN :
 LOS GASTOS DE TECNOLOGÍA SE VAN
REDUCIENDO, HASTA DESAPARECER.
 NO SE JUSTIFICA INVERTIR EN TECNOGÍA
CONOCIENDO QUE EN ESTA ETAPA EL
MERCADO ES DECRECIENTE.
124
II.- P R O D U C C I Ó N.
 FABRICACIÓN EN SERIES CORTAS.
 INCREMENTO EN LA PRODUCCIÓN PARA
ATENDER NUEVOS PUNTOS DE VENTA.
 EN LA DADUREZ:
 PRODUCCIÓN EN MASA.
 EN LA DECLINACIÓN:
 SE NECESITA AGOTAR STOCK.
125
III.- C A P I T A L.
 INVEERSIÓN LIMITADA.
 SE INCREMENTA LA INVERSIÓN.
 EN LA MADUREZ:
 HAY QUE INVERTIR PARA ATENDER LA
PRODUCCIÓN EN MASA.
 INVERSIÓM CERO
126
IV.- EL RECURSO HUMANO.
 M. OBRA ESPECIALIZADA
 EN EL RESTO DE ETAPAS:
 PUEDE SUSTITUIRSE POR PERSONAL DE
BAJA CUALIFICACIÓN: NO ESPECIALIZADA.
127
OBJETIVO DEL MK. EN EL CVP
 El objetivo del M.K es la aprobación comercial del
producto.
 EL OBJETIVO ES MANTENER UN RITMO DE
EXPANSIÓN IGUAL AL DEL MERCADO, PARA NO
DEJAR NICHOS DE MERCADO A LA
COMPETENCIA.
 EN LA MADUREZ:
 EL OBJETIVO ES FORTALECER LA LEALTAD
COMERCIAL A LA MARCA.
128
 EL OBJETIVO ES MAXIMIZAR BENEFICIOS
CON EL MINIMO COSTO, ELIMINANDO LAS
INVERSIONES EN INVESTIGACIÓN Y
DISMINUYENDO A LO NECESARIO EL GASTO
DE COMUNICACIONES.
129
NO OLVIDAR, QUE :
 LASEGMENTACIÓN DEL
MERCADO ES BASE
FUNDAMENTAL DE UNA
ADECUADA POLÍTICA DE
MARKETING.
130
131
QUÉ ES EL PPRECIO ?
 El precio es la sumatoria de los costes
más la utilidad en las diferentes etapas
del canal de comercialización.
 La fijación del precio es una de las
tareas más delicadas con las que se
enfrenta la empresa, ya que el precio:
 Condiciona la demanda.
 Determina la rentabilidad de la Empresa..
132
POLITICA DE PRECIOS
 I.- Con la participación del

Estado.
 II.- Sin la participación del
Estado.
133
I.- CON LA PARTICIPACION
DEL ESTADO:
 Depende de la política del gobierno de
turno. En el Perú desde el gobierno
militar( 1968) hasta la fecha han sido
diferentes las políticas de precios
aplicadas. (análisis..)
134
II.- En una economía de libre
mercado:
 Existen tres criterios para la fijación de
precios:
 1.- Vía Costes.
 2.- Vía Competencia.
 3.- Vía Mercado Objetivo.
135
1.- Precios Vía Costes:
 Método práctico.- El comerciante le
suma un porcentaje de utilidad al precio
de coste.
 Criterio técnico.- Se toma en cuenta el
coste fijo, coste variable, coste total y el
beneficio
136
Tácticas de Introducción de
precios en el mercado:
 Precios sicológicos: S/. 295.00
 Precios revestidos.- El consumidor es
sensible a la deferencia notoria de precios:
S/. 3.00 y 30.00.
 Precios de prestigio.- Dos productos
similares de diferentes precios. El más
caro es el mejor.
 Descuentos y Bonificaciones .- Se rebaja
el precios o se da mayor cantidad.
 Descuentos estacionales.-Ejem. Turismo.
137
Los precios en el CVP.
 En la Introducción .- Precios altos
(nuevos productos ).
 En el Crecimiento.- Tendencia a reducir
precios buscando la estabilidad.
 En la madurez.- Precios estables. La
empresa líder fija los precios.
 En la Declinación.- Rebaja de precios
para liquidar inventario.
138
Precios Vía Competencia.
 Nose consideran los costes. La

empresa está pendiente de los
precios de la competencia y en
función a ella fija sus precios.
139
Precios de Acuerdo al
Mercado Objetivo.
 A) De Penetración
 B) Descremado.
 Los precios de penetración son bajos y la
rentabilidad es a largo plazo.
 En el descremado, los precios son altos,
para un determinado segmento que tiene
capacidad de compra: precios altos imagen
de calidad
140

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MKT

 Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)

 La Empresa (misión, visión,

Este principio es utilizado en las empresas

BARRERAS POR BARRERAS

“Menos del 10% de las estrategias

¿Qué queremos llegar a ser? : Visión

¿Cuál es nuestro negocio? : Misión

La visión define el blanco “final” superior al cual apuntar en el

La visión es mas abstracto que concreto

Fuente: Villajuana Carlos

“Una organización orientada al consumidor, innovadora,

“Estar presentes en todas las capitales del mundo, haciendo

OPERATIVA, que todos entiendan lo mismo. Y en la

“Nuestro sueño es invadir el mercado norteamericano”

“Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes

DESAFIANTE, lo que se pretende alcanzar estirando las

“Una computadora en cada escritorio y en cada hogar”.

“Estar presentes en todas las capitales del mundo, haciendo

RELACIONADA A LO QUE SE SABE HACER BIEN ,

Si la visión es saber lo que se quiere desde un inicio, la

“Si queremos alcanzar la visión, tenemos que cumplir

Nike: “… Una compañía fabricante de calzado”

La UNALM es una institución especializada en la formación de profesionales

Fuente: Villajuana Carlos

Breve: Con pocas palabras resumir la razón de ser de la

Fuente: Villajuana Carlos

Operativa: Debe ser operativa y fácilmente traducible en

Operativa …..Debe ser clara, entendida por todos los

Fuente: Villajuana Carlos

Debe distinguirse de las misiones de otras

Fuente: Villajuana Carlos

Amplia en la orientación elegida

La misión debe tener la posibilidad de dirigirse a una

Fuente: Villajuana Carlos

Se recomienda enunciarlas conjuntamente

Considere la simultaneidad por la naturaleza de los giros del negocio

El grado de participación de los gerentes y empleados en la

Es frecuente, que los estrategas elaboran su visión y misión sólo

Forma en la que la empresa

IMPLANTACIÓN DEL PLAN

 …dicho en otras palabras es una

Son elementos externos que Son elementos externos que

 Competencia muy agresiva

 Aumento de precio de insumos

 Segmento del mercado contraído

 Competencia consolidada en el mercado

 La matriz FODA es un instrumento de ajuste

 Estrategias de Fuerzas y Debilidades – F/D

 Una empresa con muchas debilidades y

 Algunas veces existen las oportunidades

Compare Compare las Hacer una

Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser

 La Empresa (misión, visión, negocios, objetivos, estrategias,

 Selección de mercados meta (targeting)

 Desarrollo de una propuesta de valor

Proceso de dividir un mercado total en grupos de

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o

El objetivo es crear una oferta de valor para los

Industria Una tecnologías que satisface varias

 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos

 Facilita la conquista de un segmento y la especialización

 Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)