Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MK Politica de Produs
MK Politica de Produs
1
Politica de produs
2
Conţinutul politicii de produs
Politica de produs,
denumită “pivot” al întregii activităţi de marketing sau “sâmburele
marketingului”,
determină toate acţiunile de marketing, în jurul ei concepându-se şi
derulându-se întregul set al activităţilor tranzacţionale
3
Structura politicii de produs
Politica de produs –
conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile, structura şi
evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi,
atitudine ce se raportează permanent la cerinţele pieţei şi la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi .
4
Activităţile politicii de produs
1. Cercetarea produsului
2. Activitatea de inovare
3. Modelarea produsului
4. Asigurarea legală a produsului
5. Atitudinea faţă de produsele vechi
6. Alcătuirea gamei de fabricaţie /politica sortimentală
7. Politica de service
8. Politica de garanţie
5
Produsul în marketing
6
Ce este produs în marketing?
Bunurile materiale biscuiţi, iaurt, aspirator praf
Serviciile turism, transporturi, asigurări
Evenimente expoziţii, târguri, spectacole
Experienţe Euro-Disney
Persoanele Nadia Comăneci, Gh. Hagi, Ilie Năstase
Locurile oraşe, state, regiuni, naţiuni
Proprietăţile drepturi necorporale de posesiune, valori mobiliare
Organizaţiile Universitatea Constantin Brâncoveanu
Informaţiile enciclopediile, reviste specializate
Ideile Stop violenţei!
7
Componentele produsului
Componentele corporale -caracteristicile
merceologice ale
produsului şi ale ambalajului său determinate de substanţa materială şi
utilitatea lor funcţională
Componentele acorporale: numele şi marca, instrucţiunile de
folosire/utilizare, protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau
comercializare, preţul, orice serviciu acordat pentru produs
Comunicaţiile privind produsul - ansamblul informaţiilor
transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial, prin diferite
mijloace, acţiuni de merchandising, promovare la locul vânzării (PLV),
publicitate prin mass-media
Imaginea produsului - sinteza reprezentărilor mentale de natură
cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.
8
Nivelurile produsului (Ph.Kotler)
Oferta pe piaţă conţine 5 niveluri ale produsului:
1. Avantajul fundamental- beneficiul pe care îl cumpără clientul, de
ex., turistul cumpără odihnă şi somn
9
Clasificarea produselor (1)
10
Clasificarea produselor (2)
11
Marca în marketing
O marcă - un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen, o
combinaţie între aceste elemente, având ca scop identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi
diferenţierea acestora de cele ale concurenţilor. (AMA)
Atributele celor mai puternice mărci din lume:
- se menţine relevantă
- imagine coerentă
- este susţinută în mod viabil şi adecvat
- excelează la furnizarea avantajelor dorite de consumatori
- la stabilirea preţului are în vedere percepţiile consumatorilor privind valoarea
- este poziţionată aşa cum trebuie
12
Avantajele de marketing ale unei mărci puternice
Impresii mai bune despre performanţa produsului
Fidelitate mai mare
Poziţie mai puţin vulnerabilă la perioadele de criză
Poziţie mai puţin vulnerabilă la acţiunile de marketing ale concurenţilor
Marje mai mari de profit
Reacţie mai elastică a consumatorilor la reducerile de preţ
Cooperare mai mare din partea distribuitorilor
Eficacitate sporită a comunicaţiilor de marketing
Posibile ocazii de acordare a unor licenţe
Ocazii suplimentare de extindere a mărcii
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora Bucureşti, 2008, p. 407
13
Criterii de alegere a elementelor mărcii
1. să fie memorabilă (Tide, Crest, ……)
2. să fie semnificativă (Mobexpert, Brico-Plus, Praktiker)
3. să fie agreabilă (……
4. să fie transferabilă (VW Touareg- reacţie negativă în SUA,
Mitsubishi Pajero- conotaţie sexuală în Argentina)
5. să fie adaptabilă (…
6. să fie protejabilă (Adidas, Xerox, Scotch, Carrioca)
14
Cele mai valoroase mărci din lume
Best Global Brands www.interbrand.com/
15
Strategii de aplicare a mărcii
1. Nume individuale (Procter & Gamble cu Ariel, Tide….)
2. Nume de familie cadru (Heinz, General Electric)
3. Nume de familie separate pentru toate produsele
4. Numele firmei combinat cu nume individuale pentru
produse ( Sony, Honda, Hewlett-Packard)
16
Extensiile de mărci
Introducerea unei serii întregi de produse noi sub un nume
puternic de marcă
17
Ciclul de viaţă al produsului
termenul de ciclu de viaţă al produsului desemnează
intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei şi cel al
dispariţiei produsului de pe piaţă.
diferă de la produs la produs, piaţă la piaţă
18
Ciclul de viaţă al produsului
vs. ciclul de viaţă umană
Descoperire şi Naştere
experimentare
Decolare Copilărie
Dezvoltare şi Adolescenţă
industrializare
Stabilitate Maturitate
Declin Bătrâneţe
19
Faze
Caracteri
stici
Maturitat
Lansare Avânt Declin
e
cresc
Vânzări scăzute maxime în scădere
rapid
relativ
Costuri ridicate medii scăzute
scăzute
20
Gama de produse şi dimensiunile ei
Gama de produse - grupul de produse înrudite prin destinaţia lor comună
în consum şi prin caracteristicile esenţiale în ceea ce priveşte: materia primă
folosită la obţinerea lor şi tehnologia de fabricaţie folosită
Linia de produse - un grup omogen de produse înrudite prin maniera
asemănătoare de funcţionare sau prin aceea că sunt vândute aceleiaşi categorii
de clienţi, prin acelaşi tip de canale de distribuţie şi variază între aceleaşi
limite de preţ.
21
Dimensiunile gamei de produse
22
Dimensiunile mixului de produse -exemplu
Detergenţi Pastă de Săpunuri Scutece de Produse
dinţi unică folosinţă din
hârtie
Dreft (1933) Crest (1955) Ivory(1879) Pampers (1961) Charmin
(1928)
23
Matricea Boston Consulting Group (BCG)
24
Rata de creştere a pieţei
20%
VEDETE DILEME
10%
25
6.6. Alternative strategice în politica de produs
26
Bibliografie selectivă
Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan
C., Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa
economică, Piteşti, 2008, p.95 - 114
Kermally Sultan, Maeştrii marketingului, Ed. Meteor Press, Bucureşti,
2009, p. 64 - 82 (Theodore Levitt )
Klein Naomi, No logo: Tirania mărcilor, Comunicare.ro, Bucureşti,
2006 - o carte de citit!!!!!
Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a,
Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 401- 496
Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana,
Manolică adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii,
practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 113- 146
www.interbrand.com/
27
Naomi Klein
No logo.Tirania mărcilor, comunicare.ro , 2006
O carte fascinantă despre trădarea marilor promisiuni ale post-
modernităţii: posibilitatea de a alege, interactivitatea, prosperitatea şi
libertatea fără limite.
Autoarea analizează fenomenele care au făcut ca lumea în care trăim
să fie guvernată e tot mai mult- la nivel economic, social, politic,
mediatic şi cultural- de marile corporaţii multinaţionale şi urmăreşte
cristalizarea opoziţiei din ce în ce mai vehemente faţă de confiscarea
spaţiului public şi a drepturilor cetăţeneşti, din campusurile marilor
universităţi occidentale până în atelierele clandestine din Lumea a
treia unde se fabrică produsele de marcă pe care ni le dorim cu toţii.
Cartea este…o fascinată călătorie în istoria marketingului.
Umanizând într-un mod spectaculos ceea ce se părea la început u
studiu detaliat, exclusiv academic, prin înserarea nor poveşti
personale, Naomi Klein ajunge la concluzia că alegerea
consumatorului, o idee atât de mult trâmbiţată de cătr mariel
corporaţii, râmâne o iluzie şi o manipulare cinică…(The Times)
28