Tema 8.

Organizarea și planificarea în
managementul vânzărilor

1. Sisteme de organizare structurală a

compartimentelor de vânzare

2. Relaţiile interne şi externe ale unităţii

economice pe linie de desfacere

3. Esenţa planificării vânzărilor

 1. Sisteme de organizare structurală a
compartimentelor de vânzare
Organizarea structurală
consta in constituirea unor subdiviziuni
funcţionale (compartimente) adaptate
specificului activităţii firmei, care sa asigure,
în condiţii optime, realizarea obiectivului de
bază al managementului desfacerii.
În acest scop, se urmăreşte:

• identificarea activităţilor specifice care trebuie

desfăşurate,

• determinarea numărului de persoane necesare pentru

realizarea lor,

• repartizarea pe posturi şi funcţii a acestora,

• stabilirea concretă a sarcinilor, competenţelor şi

responsabilităţilor precum şi gruparea acestor
persoane după anumite criterii care să le permită
acţiunea unitară şi coordonată în cadrul
compartimentului.
 Modele de organizare internă a
procesului de desfacere:

 pe funcţii principale ale desfacerii;

pe linii de produse, sau pe produse distincte;
pe zone geografice:
pe clienţi sau grupe de clienţi;
prin combinarea criteriilor sus menţionate în
diverse variante.
Organizarea pe funcţii principale ale desfacerii

reprezintă varianta funcţională, cea mai utilizată

până în prezent în cadrul întreprinderilor şi
presupune gruparea personalului în cadrul unor
colective care să realizeze activităţile omogene
corespunzătoare funcţiei de:
 planificare-evidenţă,
contractare-livrare,
depozitare produse finite,
facturare.
Organizarea funcţională a subsistemului de
desfacere
Şef compartiment
desfacere

Grupa de plan- Grupa contractelor de Grupa de

evidenţă livrare facturare

Grupe operative Grupa

de desfacere depozite
Organizarea pe linii de produse şi/sau
produse
Presupune concentrarea efortului personalului
spre realizarea tuturor activităţilor necesare
desfacerii unei singure linii de produse (unui
singur produs), începând de la studiul pieţei
respectivei grupe (produs), continuând cu
negocierea condiţiilor de vânzare, contractarea şi
urmărirea executării contractelor, dimensionarea
stocurilor de desfacere şi gestionarea acestora,
livrarea operativă şi terminând cu urmărirea
comportamentului la utilizator.
Organizarea pe linii de produse şi/sau produse

Avantaje: „specializarea” personalului de desfacere

asigura un avantaj competitiv pe piaţa
respectivului produs.
Dezavantaje:
• posibilitatea utilizării unui asemenea sistem de
organizare este limitată la unităţile cu un număr
relativ redus de linii de produse (produse) sau la
cele mari şi foarte mari, de genul corporaţiilor,
• există riscul apariţiei de confuzii atunci când
acelaşi beneficiar este contactat de mai mulţi
agenţi de vânzare ai aceluiaşi furnizor.
Organizarea pe linii de produse şi/sau
produse

Vicepreşedinte cu activitatea comercială

Director Director Director

de produs de produs de produs

A B C D E F G H I
 Organizarea teritorială (pe zone geografice)
• este considerată modalitatea tradiţională tipic britanică,
aproape jumătate dintre firme structurându-şi teritorial
activităţile specifice vânzărilor.

• presupune împărţirea pieţei de desfacere pe zone geografice

şi repartizarea personalului pe fiecare dintre zonele
(teritoriile) rezultate, astfel încât personalul din fiecare zonă
este responsabil pentru realizarea activităţilor necesare
desfacerii tuturor liniilor de produse incluse în portofoliul
firmei şi respectiv stabilirii relaţiilor cu toţi clienţii reali şi
potenţiali amplasaţi în respectiva zonă.

• reprezentarea grafică simplă a acestui tip de structură este

foarte asemănătoare cu cea pe produse , diferenţa constând
în faptul că, în acest caz, directorii subordonaţi
vicepreşedintelui/preşedintelui comercial sunt directori
zonali (manager zona A; B; C…)
În practicile internaţionale curente apar multe
alte forme derivate din variantele anterior
prezentate, (exemplu: organizarea pe domenii
de bază, respectiv organizarea unei direcţii de
desfacere operativă).
Organizarea pe domenii de bază (vânzări,
distribuţie, promovare)
Director
desfacere

Vânzări Distribuţie Reclamă şi publicitate

Magazine Controlul
publice stocurilor Depozite Expediţie Transport
Organizarea pe direcţie de desfacere operativă

Direcţia de trafic
şi distribuţie
(Director)

Transport Controlul stocurilor Grupe operative de

distribuţie
 2. Relaţiile interne şi externe ale unităţii economice
pe linie de desfacere
Pe planul intern :

1. Compartimentele de strategii, planificare-dezvoltare şi

conducere operativă (programare) a producţiei pentru
fabricaţia produselor comandate sau contractate, a celor
cu desfacere directă prin depozitele şi magazinele proprii,
realizarea acestora în cantitatea, ; calitatea, sortimentaţia,
la termenele solicitate de clienţi, sau în corelaţie cu
programele de livrare anterior elaborate.

2. Compartimentul de marketing care, prin studiile de piaţă,

asigură informaţii referitoare la produsele care se cer,
caracteristicile la care trebuie să răspundă, canalele de
distribuţie care prezintă interes, cererile de ofertă şi
comenzile care s-au solicitat.
3. Compartimentul de aprovizionare, în scopul asigurării
ambalajelor şi materialelor de ambalat pentru
produsele destinate desfacerii către clienţi.

4. Subunităţile de producţie, în sensul: urmăririi, pe

parcursul fabricaţiei, a stadiului execuţiei produselor,
lansării în producţie a acestora în concordanţă cu
programele de livrare, asimilării în fabricaţie a
produselor noi solicitate de clienţi, rezolvării diferitelor
sugestii, reclamaţii, propuneri ale acestora care au în
vedere modernizarea produselor, înnoirea structurii de
fabricaţie, amplificarea gradului de finisare, de estetică
industrială a acestora.
5. Compartimentul de transport pentru asigurarea
mijloacelor proprii sau închiriate necesare expedierii
produselor la clienţi sau la depozitele şi magazinele proprii
pentru desfacere.

6. Compartimentul tehnic de cercetare ştiinţifică şi

dezvoltare tehnologică pentru concepţia şi asimilarea de
noi produse modernizarea celor din fabricaţia curentă,
îmbunătăţirea condiţiilor de prezentare, de ambalare a
acestora.

7. Depozitele de produse finite pe linia asigurării condiţiilor

eficiente de efectuare a operaţiilor de primire-recepţie a
produselor de ia secţiile de fabricaţie, de depozitare de
formare a loturilor de livrare, de ambalare, de evidentă şi
securitate contra sustragerilor sau împotriva incendiilor, ca
şi pentru organizarea, îndrumarea şi controlul desfăşurării
lucrărilor.
8. Compartimentul financiar şi de contabilitate în
scopul stabilirii volumului de mijloace circulante
aferente stocurilor de produse finite, a vitezei de
rotaţie, încasării contravalorii produselor livrate,
asigurării cheltuielilor de desfacere, urmăririi
operaţiunii de vamă privind decontările financiare
cu clienţii pentru produsele expediate, urmăririi
facturilor emise şi neîncasate.

9. Compartimentul de control tehnic de calitate

pentru desfăşurarea operaţiilor de recepţie
calitativă a produselor destinate livrării şi
emiterea documentaţiei de atestare a acestora la
expediţie-eliberare.
 Relatii externe:

1. Clienţii (cumpărătorii produselor), pe linia

acţiunii permanente desfăşurate în scopul
onorării comenzilor emise de aceştia, încheierii
de contracte economice, îndeplinirii obligaţiilor
contractuale de livrare, urmăririi
comportamentului produselor la utilizatorii
asigurării condiţiilor de servire, de asistenţă
tehnică, stabilirii formelor cerute de distribuţie,
transport şi a căilor de îmbunătăţire a acestora,
rezolvării reclamaţiilor consumatorilor, colectării
de informaţii de la clienţii reali şi potenţiali
privind direcţiile de modernizare a produselor, a
condiţiilor şi formelor de livrare.
2. Unităţi de transport pentru expedierea produselor la
clienţi sau la magazinele proprii de desfacere, cu
mijloace închiriate.

3. Centre de calcul, pentru prelucrarea automată a datelor

şi informaţiilor referitoare la desfacerea produselor.

4. Unităţi specializate în comerţ exterior pentru

desfacerea de produse pe piaţa internaţională,
modernizarea căilor, formelor şi modalităţilor de
distribuţie, a condiţiilor de servire, de asistenţă tehnică,
de asigurare a pieselor de schimb, informarea privind
tendinţele care se manifestă pe plan mondial în
structura cererilor, mutaţiile în vânzarea produselor şi
evoluţia preturilor.
5. Institute şi unităţi de cercetare specializate în elaborarea
de studii de marketing, de prognoză privind tendinţele în
dimensionarea şi structura pieţei interne şi internaţionale de
produse, in evoluţia preţurilor, de strategii în vânzări, de
perfecţionare a diferitelor laturi ale activităţii de desfacere.

6. Unităţi bancare, pentru rezolvarea problemelor financiar-

valutare generate de livrarea sau desfacerea produselor către
clienţi;

7. Unităţi specializate în comercializarea de produse în

sistem en gros în scopul îmbunătăţirii desfacerii produselor
şi amplificării acţiunii de distribuţie, rezolvării eficiente a
unor probleme generale privind modernizarea structurii
fabricaţiei, îmbunătăţirii condiţiilor de servire, a serviciilor
în general, care stimulează vânzarea;
8. Instituţii de conjunctură mondială pentru
informarea privind evoluţia pieţei produselor
similare, a condiţiilor de preţ şi de livrare,
tendinţa în politicile de furnizare pe plan
mondial, evoluţia concurenţei.

9. Burse de mărfuri, pentru desfacerea de

produse prin aceste instituţii, prezentarea de
oferte de vânzare, informarea asupra evoluţiei
condiţiilor de livrare a concurentei tendinţelor
şi mutaţiilor în structurarea pieţei, în evoluţia
preţurilor.
10.Agenţii de vânzare, reprezentanţi, sau
reprezentanţe comerciale, în scopul obţinerii de
informaţii de pe segmentele de piaţă pe care
aceştia acţionează, depistări, şi înlesnirii
contactului cu potenţiali clienţi, a facilitării de
tranzacţii sau contracte comerciale.

11. Unităţi organizatoare de târguri şi expoziţii

permanente sau periodice, în scopul înlesnirii şi
stabilirii condiţiilor de participare la asemenea
manifestări cu produsele proprii, informări asupra
momentelor şi timpilor de desfăşurare.
 3. Esenţa planificării vânzărilor

Planificarea activităţii de vânzări constituie

una din activităţile importante ce cuprinde
ansamblul de studii, cercetări si evaluări
privind piaţa potenţiala de desfacere şi
partea pe care firma doreşte să o cucerească
şi să o menţină, în conformitate cu
conjunctura economică, potenţialul de
absorbţie al pieţei şi starea concurenţială.
Cercetarea priveşte în mod egal atât produsele
deja existente pe piaţă şi fabricate în cadrul
întreprinderii, cât şi produsele noi
condiţionate de a răspunde nevoilor existente
sau viitoare.

De asemenea, cercetarea priveşte mediul extern

(comportamentul cumparatorilor, poziţia
concurentei, starea economiei, etc.) şi mediul
intern (capacitatea de producţie existenta,
competitivitatea echipei de cercetare, politica
comerciala, reţeaua de distribuţie, etc.).
 Rezultatele acestei cercetări se vor concretiza
în estimări privind:
• Volumul vânzărilor dezirabile si posibile;

• Valoarea încasărilor determinata prin

intermediul preţului de vânzare: un volum mai
mare de vânzări oferă posibilitatea reducerii
preţului unitar de vânzare sau acordarea unor
facilitaţi financiare câtre clienţii firmei
(discounturi, credite comerciale).
Scopul planificării vânzărilor în cadrul
întreprinderii este:

- fundamentarea planului de producţie;

- fundamentarea planului volumului vânzărilor;

- fundamentarea planului financiar.