TEORIA COMUNICARII

CURS V
Teoria Utilizări şi gratificaţii
Teoria cultivării
Comunicarea de masă
 Începuturi: sec. XV (apariţia tiparului)
 Dezvoltare reală: sec. XIX
 Explozie: sec. XX, odată cu generalizarea audio-vizualului

 Mass-media: media=mijloace de comunicare; mass-media=mijloace

de comunicare pentru un public de masă, inventate şi utilizate în
civilizaţiile moderne şi având drept caracteristică esenţială vasta lor
rază de acţiune

 Radiodifuziunea; televiziunea; cinematograful; presa; cartea;

discursurile; internetul; afișele publicitare etc.

 The medium is the message (M. McLuhan) (Poiana lui Iocan/FB)

Comunicarea de masă
Caracteristici:

ansamblu de fenomene socio-culturale strâns legate de evoluţiile în

domeniul ştiinţei şi tehnologiei

emițătorul – colectiv (grupuri formate din indivizi); mesajele reprezintă

părerea întregului grup; destinatarii=grupuri largi, colectivități

caracterul unidirecţional şi mediat al comunicării (emiţătorii şi receptorii

de mesaje sunt separaţi spaţial şi temporal, iar informaţiile se transmit
prin intermediul unei tehnologii moderne)
Comunicarea de masă
Caracteristici :

adresată unui public numeros

amplitudinea socială a mesajului

reacţia grupului receptor de mesaje faţă de grupul emiţător

este lentă, chiar de indiferenţă

simultaneitatea receptării pe o arie largă

standardizarea consumului de produse culturale

Comunicarea de masă
 Industrializarea producţiei de mesaje: standardizarea şi
tipizarea (producerea după principiul lucrului la banda
rulantă)

 Evitarea unicităţii şi aplicarea legilor economiei de piaţă în

definirea valorii (producţia este dictată de consum şi nu de
criterii de judecată de ordin estetic, filosofic, moral etc.)
(Walter Benjamin, Opera de artă in epoca
reproductibilității sale tehnice, 1936)

 Lărgirea fără precedent a formelor şi posibilităţilor de

acces la informaţii şi divertisment
 Andy Warhol, 100 Cans

100 Cans, 1962

Comunicarea de masă
Funcțiile mass-media:
 Funcţia informativă (alimentarea publicului cu ştiri sau informaţii
despre evenimentele sociale, afacerile publice şi viaţa politică)
 Funcţia interpretativă (interpretările şi judecăţile de valoare la care
sunt supuse evenimentele sau faptele cotidiene în difuzarea lor)
 Funcţia expresivă (media= forum în care indivizii sau diversele grupuri
sociale îşi pot face cunoscute opiniile şi câştigă o identitate culturală,
politică, socială)
 Funcţia critică („câine de pază“, în numele opiniei publice, faţă de
sistemul de guvernare al statului; investigarea sau punerea în lumină a
situaţiilor sau aspectelor anormale din viaţa socială; confruntarea unor
curente diferite de opinie)
Comunicarea de masă
 Funcţia instructiv-culturalizatoare (difuzarea de
informaţii, cunoştinţe cultural-ştiinţifice)

 Funcţia de liant social (poate genera un mecanism

de solidaritate socială)

 Funcţia de divertisment (modalităţi de petrecere

a timpului liber)
Efecte ale media
 Dezvoltarea media → problema efectelor acestora asupra
societății

 Găsirea unor motivaţii pentru consumul media și pentru

modificările (ale opiniei sau atitudinii) datorate
consumului media

Efectele comunicării de masă reprezintă toate modificările

la nivel individual şi social produse de media prin
mesajele transmise
Efecte ale media
 Două direcții teoretice:

 efecte puternice (media au efecte, în general negative, deosebit de puternice;

intervin activ asupra structurilor şi mecanismelor vieţii sociale; sunt active în
raport cu individul sau societatea, iar structurile sociale sunt relativ pasive la
influenţele lor)

 efecte limitate (influenţa media în societate este relativ mică; sunt

subordonate şi nu supraordonate societăţii; nu determină opţiunile şi
comportamentele indivizilor, ci se orientează după acestea)

 → o serie de teorii care încearcă să descrie, să explice şi să prezică ce se

întâmplă atunci când anumite categorii de oameni sunt expuse unor conţinuturi
specifice prin intermediul unui anumit mijloc de comunicare de masă
Efecte ale media. Teorii
 Efecte puternice. Teoria glonţului magic
 Efecte limitate. Teoria Utilizări şi gratificaţii
 Efecte complexe. Teoria cultivării

 Preliminarii – (Daily mail)

Efecte puternice. Teoria glonțului magic
1. Teoria glonţului magic (sau a acului hipodermic)

 Primele decenii ale secolului al XX-lea → răspândire pe scară din ce în

ce mai largă a unor mijloace de comunicare precum presa scrisă,
radioul, cinematograful → primele teorii despre efectele media

 Convingerea că puterea media este nelimitată, influenţând direct

opiniile şi comportamentele indivizilor

 Publicul = o masă de indivizi izolaţi şi anonimi, expuşi, fără nici o

rezistenţă, valurilor de propagandă
Teoria glonțului magic (sau teoria
acului hipodermic)
 Convingerea că media sunt atotputernice – legată de apariția societății de
masă

 Societatea de masă:
indivizi relativ izolaţi (psihic și afectiv) unii de ceilalţi
interacţiunile - preponderent impersonale
relaţiile se stabilesc îndeosebi în virtutea unei specializări accentuate, pe baza
funcţiilor şi rolurilor sociale pe care indivizii le performează ca urmare a
diviziunii sociale a muncii

Mesajele mass-media – gloanțe magice (nu își greșesc niciodată ținta) →

pasivitatea publicului, vulnerabil la mesajele media, la fel ca în fața
unor gloanțe (indivizii sunt pasivi, răspund în mod identic la mesajele
transmise prin media și sunt dependenți de acestea)
Teoria glonțului magic (sau teoria
acului hipodermic)
 Teoria glonțului magic – utilizarea mass-media în scopul propagandei
politice, de către naziști

 Ideea de bază = mesajele media sunt receptate în mod uniform si

pasiv de către fiecare membru al publicului; aceste mesaje sunt
extrem de eficiente în schimbarea comportamentului oamenilor, în
manipularea lor

 Publicul = o ţintă amorfă; de îndată ce mesajul atinge receptorul, el

declanşează o reacţie uniformă

 Mijloacele de comunicare de masă pot modela opinia publică și

orienta mesajele către orice punct de vedere dorit de comunicator
Efecte limitate. Teoria Utilizări și
gratificații

• 1945-1960: relativizarea efectelor mass-media

• Influența acestora este mai curând indirectă, mediată şi de

alte elemente ale mediului social sau ale procesului
comunicaţional, cum ar fi lider de opinie, grupuri mici,
comunităţi de referinţă etc
Teoria Utilizări şi gratificaţii
 Ramură a comunicării în funcţie de nivelul de analiză: nivel
macro (comunicare de masă)

 Tip de teorie: obiectivă

 Direcţie teoretică: socio-psihologică

 Reprezentanţi: Elihu Katz (anii ’50 ai sec. XX) + Jay

Blumler, Michael Gurevitch, Alan Robin
Teoria Utilizări şi gratificaţii
 Conştientizarea şi studierea diferenţelor individuale şi sociale la nivelul
indivizilor

 Teoria glonţului magic: public inert, influenţat relativ uniform de

informaţiile transmise prin mass-media

 Teoria Utilizări şi gratificaţii: diversitatea nevoilor, orientărilor şi

activităţilor membrilor publicului

 Bazele acestei teorii: un studiu făcut de Paul Lazarsfeld si H. Hertzog,

pentru a descoperi satisfacţiile oferite ascultătorilor de diferitele tipuri
de jocuri sau teatru radiofonic
Teoria Utilizări şi gratificaţii
 În 1974, Elihu Katz și J. Blumler sintetizează aceste descoperiri în teoria
Utilizări și gratificații:

publicul este activ; atunci când face apel la sistemul comunicării de masă, el
urmăreşte obiective particulare (consumatorii decid ce media vor să
urmărească și ce efecte vor să aibă acestea; consumatorii aleg media diferite
pentru a răspunde unor scopuri diferite, la momente diferite)

în dialogul cu presa, reprezentanţii publicului caută sa-şi rezolve

anumite nevoi şi să obţină anumite satisfacţii

aceleași mesaje media afectează în mod diferit publicul

Teoria Utilizări şi gratificaţii
 Oamenii utilizează în mod deliberat media pentru scopuri particulare

 Motivele pentru care indivizii consumă un anumit tip de media pot evolua în timp

 Indivizii au nevoi pe care încearcă să şi le satisfacă prin media (to gratify needs)

 Utilizările şi gratificaţiile sunt indisolubil legate

 Media se află în competiţie (atât între ele, cât şi cu alte tipuri de activităţi) pentru
atenţia şi timpul indivizilor

 Publicul alege mediile, informaţiile şi mesajele, participând activ şi chiar determinând

conţinuturile, modalităţile şi uzajele
Teoria Utilizări şi gratificaţii
Consumul mediatic = act de utilizare în funcţie de aşteptările şi foloasele
presupuse; act de selecţie

 Pentru a avea un efect persuasiv, trebuie adoptată o strategie diferită,

astfel încât mesajele să fie create în funcţie de diversele categorii de
interese şi nevoi

 Variabile de ordin social (barbaţi si femei, tineri si bătrâni, rural şi

urban, origine etnică, afiliere religioasă, orientare politică, venit,
educaţie etc.)
Teoria Utilizări şi gratificaţii
 Membrii publicului din cadrul unor categorii sociale distincte – tind să
selecteze mesaje diferite din mass-media, să interpreteze acelaşi
mesaj în moduri diferite, să reţină mesajele selectiv şi să acţioneze
diferit

 Membrii publicului sunt activi atunci când selectează mesajul preferat

transmis de mass-media

 Mass-media îsi construiesc mesajele în funcţie de preferinţele

publicului care, la rândul lui, îşi găseşte “gratificări” prin consumul
acestor conţinuturi
Teoria Utilizări şi gratificaţii
Tipologie a utilizării și gratificațiilor (fiecare categorie
descrie în același timp o motivație pentru utilizarea media
și o potențială gratificație care derivă de aici) (Alan Rubin,
1981):
 Petrecerea timpului liber
 Tovărășie/Companie
 Evadare
 Plăcere/Distracţie
 Interacțiune socială
 Relaxare
 Informare
Teoria Utilizări şi gratificaţii
 Relaţia parasocială (parasocial relationship) –
sentimentul de prietenie sau de ataşament care se
dezvoltă între telespectatori şi personalităţile media

 “seeking guidance from a media persona, seeing

media personalities as friends, imagining being part of
a favorite program’s social world, and desiring to meet
media performers” (Rubin)
Efecte complexe. Teoria cultivării
 Anii 1970: revenirea la ideea influenţei puternice a mass-media, în principal
datorită televiziunii (audienţe impresionante în această perioadă)

 Mecanisme ale producerii efectelor cognitive si afective ale media, atât pe

termen lung, cât şi pe termen scurt

 Efecte pe termen lung: influenţe de ordin mult mai general, cum ar fi cele
asupra sistemelor de valori

 Efectele mass-media sunt într-adevăr puternice, dar numai în ceea ce priveşte

acumularea de informaţie, iar nu în ceea ce priveşte orientarea opiniei sau
schimbarea comportamentului
Efecte ale media
 Media nu au influenţe imediate, ci joacă un rol în
construirea semnificaţiilor (teoria cultivării)

 Media nu ne forţează să gândim într-un anumit fel,

dar ne pot influenţa să ne gândim la ceva anume
(teoria agenda setting)
Teoria cultivării
 Ramură a comunicării în funcţie de nivelul de analiză: nivel
macro (comunicare de masă)

 Tip de teorie: obiectivă

 Direcţie teoretică: socio-psihologică, socio-culturală

 Reprezentanţi: George Gerbner (începând cu 1967)

Teoria cultivării
Televiziunea=forța dominantă în construirea societății moderne
Puterea sa vine din conținutul simbolic al dramelor inspirate din viața
reală pe care le difuzează neîncetat
Televiziunea este povestitorul societății
Poveștile spuse despre societate creează o imagine coerentă a ceea ce
există, a ceea ce este important și a ceea ce este just

 Ipoteza centrală: odată cu consumul de mesaje televizuale, individul

este tentat să adopte anumite convingeri, idei despre o anumită
societate ideală, precum şi stereotipurile şi modelele prezente în
programele tv
Teoria cultivării
 Conceptul de cultivare se referă la contribuția pe care o are televiziunea la
crearea concepției publicului asupra realității sociale

 Privitul la televizor cultivă moduri de a vedea lumea – cei care petrec mai
mult timp trăind în lumea televiziunii sunt mai aproape de a percepe realitatea
exterioară prin intermediul imaginilor, valorilor, portretelor și ideologiilor
transmise de micul ecran

 Heavy viewers (couch potato)/ light viewers

 Mainstreaming: prin expunerea constantă la aceleași imagini și mărci, heavy

viewers din grupuri diferite dezvoltă orientări/ perspective/ înțelesuri comune

 Giovanni Sartori, Homo videns. Imbecilizarea prin televiziune şi post-

gândirea (rom: 2005)
Teoria cultivării
 Anchete în New York: o relaţie de dependenţă între consumul de
mesaje televizuale şi creşterea sentimentului de insecuritate, de
teamă de criminalitate la nivelul publicului

 Cei expuşi la mai multe programe cu violenţe şi crime supraestimau

ponderea violenţei în societate, faţă de telespectatorii moderaţi

 Influenţa mass-media este foarte vizibilă în cazul persoanelor care

petrec multe ore (peste patru pe zi) în faţa televizorului („heavy
viewers”/„light viewers”)
Teoria cultivării
 Expunerea la mesajele televiziunii, în corelaţie cu alţi factori, precum vârsta, sexul,
cultura, poziţia socială etc. → efecte diferenţiate → diferitele grupuri suportă în
chip diferit acţiunea „cultivării”, adică:
 receptarea sistematică prin mass-media a informaţiilor, simbolurilor sau valorilor
 formarea în urma acestui proces a unei reprezentări, mediatic definite, asupra
realităţii

 Unele analize bazate pe ideea „imitaţiei” suţin că tinerii imită şi învaţă să se

comporte agresiv sub influenţa modelelor oferite îndeosebi de filmele de aventuri

 Premisa majoră este că expunerea la stimuli agresivi va mări tensiunea psihologică

şi emoţională a individului, ceea ce va face să crească posibilitatea unui
comportament violent
DE CITIT PENTRU CURSUL VI
 Barthes, R. (1997). Mitologii. Iași: Institutul Europen
(traducere Maria Carpov).