Adm Marketing I SIM

Biblioteca 24h: www.uniritter.edu.
br
Administração de Marketing I
“SIM” ...
Contribuição de Prof. Paulo Ricardo Meira
Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 1

Biblioteca 24h: www.uniritter.edu.br

1.7 Sistema Simples de Marketing & Mercado
Comunicação
Bens/Serviços
Setor Mercado
(conjunto de (conjunto de
vendedores) Dinheiro compradores)
Informação
1.8 Estrutura de Fluxos
Recursos Recursos
Dinheiro Mercados Dinheiro
de Recursos
Impostos,
bens Serviços,
dinheiro
Serviços,
dinheiro Impostos
Mercados Mercados Mercados
Produtores Governamentais Consumidores
Impostos,
bens Serviços
Serviços, Impostos,
dinheiro bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados
Bens e serviços Intermediários Bens e serviços

1.11 Atingindo o consumidor pelo mkt mix
Produto Comunicação
qualidade / design promoção de vendas
características publicidade
marca / embalagem força de vendas
tamanhos relações públicas
serviços / garantias marketing direto
devoluções merchandising
Distribuição Internet
canais / cobertura Preço
sortimento lista de preços
localização descontos
estoque / ECR prazo de pagamento
transporte crédito

1.12 Orientações da Empresa para o Mercado
Consumidores preferem produtos

Produção baratos e facilmente disponíveis
Consumidores preferem produtos

Produto inovadores e com melhor qualidade
e desempenho
Consumidores só compram
Vendas produtos que a empresa
vende/promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/

Marketing desejos do mercado-alvo
e em fornecer
maior valor que a concorrência
Desde a Antigüidade
• Ao redor de 1780 a.C., o Código de Hamurabi (nome do rei
da Babilônia) punia com a morte o construtor que
entregasse uma casa em mau estado, causando
desabamento e a morte do proprietário. Se morresse o filho
do dono, o filho do construtor seria condenado à morte.
Havia também compensações para perdas materiais, barcos
mal-construídos e venda de animais doentes.
• No Séc. XIII a.C., o Código de Massú (Índia) estabelecia
sanções para os casos de adulterações de alimentos.
• Na Idade Média, falsificadores eram castigados fisicamente.

3. Coleta de informações
e pesquisa de mercado

• Os componentes de um moderno
sistema de informações de
marketing
• Sistema de pesquisa de marketing
• Sistema de apoio a decisões de
marketing
• Previsão e mensuração da demanda

Um sistema de informações de marketing (SIM) é

constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias
de maneira precisa e oportuna para os que tomam
decisões de marketing.
Um sistema de inteligência de marketing é um

conjunto de procedimentos e fontes usados por
administradores para obter informações diárias sobre
eventos no ambiente de marketing.
Sistema de Informações em Marketing
Ambiente
Desenvolvendo informação de MKT:
Adm. MKT:
Registros Inteligência Mercados

Análise Avaliação de de MKT -alvo
necessidade
Internos
Planejamento de informação Canais
de MKT
Implementação
Análise de Pesquisa Concorrência
Organização Informação de Marketing
Distribuição Públicos
Controle da informação
Forças do
macroambiente
Comunicações e decisões de marketing

Definição dos Problemas e dos Objetivos da

Pesquisa •Demonstra a natureza do
problema -
Pesquisa sugere soluções
Exploratória ou novas idéias.
Pesquisa
Descritiva •Determina dimensões.
•Testa as relações de causa

Pesquisa e efeito.
Causal •Testa as hipóteses a respeito
das relações de causa e efeito.
Abordagens de Pesquisa
Observação
Grupo de foco
Levantamentos
Dados comportamentais
Experimental
Fontes Secundárias de Dados
•Fontes internas
•Publicações governamentais
•Livros e periódicos
•Informações comerciais
•On-line
•Associações

O Processo de Pesquisa de Marketing
Definição do Desenvolvimento
problema e do plano Coleta de
dos objetivos de pesquisa informações
da pesquisa
Apresentação Análise das

das conclusões informações

A Boa Pesquisa de Marketing:

É científica
É criativa
Utiliza múltiplos métodos
Realiza a interdependência de modelos
e dados
Preocupa-se com o valor e o custo das
informações
Mostra um saudável ceticismo
É ética
90 Tipos de Mensuração de Demanda (6x5x3)

Mundo
Nível País
espacial Região
Território
Cliente
Vendas totais
Vendas setoriais
Vendas da empresa
Nível de
produto Vendas de linha de produto
Vendas de forma de produto
Vendas de itens de produtos
Curto prazo Médio prazo Longo prazo
Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você.

Nível temporal 17
Demanda
Demanda
da
empresa
Demanda
de
mercado

Estimativa da Demanda
Corrente
Potencial total do mercado
Potencial de mercado da área
Vendas setoriais
Participação de mercado

Estimativa da Demanda Futura

Pesquisa das intenções dos
compradores
Composição de opiniões da força de
vendas
Opinião de especialistas
Análise de vendas passadas
Método de teste de mercado
4. Comportamento do Consumidor
•Fatores culturais
•Cultura
•Microcultura
•Classe social
•Fatores sociais
•Grupos de Referência
•Família
•Papéis sociais e status

•Fatores pessoais
•Idade e ciclo de vida da família
•Ocupação
•Circunstâncias econômicas
•Estilo de vida
•Personalidade e auto-conceito
•Fatores psicológicos
•Motivação
•Percepção
•Aprendizado
•Crenças e atitudes

Comportamento do Consumidor - características
É sutil e interessante
Mostra-se relevante pessoal e
profissionalmente
Ele nos cerca
Contribui socialmente

Os sete conceitos acadêmicos centrais
É motivado
Inclui muitas atividades (sentir, pensar, agir)
É um processo (pré, compra e pós)
Varia em tempo e complexidade
Envolve diferentes papéis
É influenciado por fatores externos
É diferente para as diferentes pessoas

ESTÍMULOS DE
MARKETING E OUTROS

Produto Econômico
Preço Tecnológico
Praça Político
Modelo de
Promoção Cultural
CAIXA-PRETA
DO
Comportamento
CONSUMIDOR
do Consumidor
Processo
Características
de Decisão
do
de
Consumidor
Compra
REAÇÕES DO
CONSUMIDOR
Escolha do Produto
Escolha da Marca
Escolha do Distribuidor
Momento da Compra
Quantidade da Compra

Fonte: Adptação de KOTLER & ARMSTRONG, 1998, p. 96
Processo de decisão de compra
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informações
Avaliação de Comportamento
alternativas pós-compra
Decisão
de compra
E depois?
Avaliação da Insatisfação
Compra Consumo alternativa no
pós-compra
Satisfação
Desembaraço

Algumas estatísticas...
• 25% dos clientes ficam insatisfeitos, mas 5% deles
reclamam. Os demais acham que não vale a pena
reclamar ou não sabem como ou a quem.
• Dos 5% que se queixam, apenas metade afirma ter
obtido uma solução satisfatória. Contudo, se o
problema for sanado rapidamente, mais da metade
volta a comprar da instituição.

LEMBRE-SE:
UM CONSUMIDOR INSATISFEITO: RECLAMA PARA 10
PESSOAS OU MAIS
UM CONSUMIDOR SATISFEITO: RECOMENDA A UMAS 5
PESSOAS
Consumidor brasileiro é o mais insatisfeito,

segundo pesquisa
 Pesquisa da Accenture concluiu que os brasileiros são os mais
insatisfeitos quanto aos serviços de atendimento prestados ao
consumidor.
 O levantamento ouviu 3,5 mil pessoas nos Estados Unidos, Grã-
Bretanha, França, Austrália, Canadá, Brasil e China.

 Entre os brasileiros entrevistados, 67% dizem que suas expectativas
sobre o atendimento que desejam receber "nunca, raramente ou
apenas algumas vezes" são correspondidas.
 Clientes chineses e brasileiros se mostraram os mais exigentes, pois
aumentaram a cobrança sobre os serviços de atendimento em 75% e
48% respectivamente no último ano. Mais da metade dos brasileiros
e chineses (56%) qualificou os serviços que recebem de "pobre ou
terrível" e apenas 5% nos dois países os descreveram como
"excelente".
 A insatisfação manifestada
pode estar se refletindo na perda
de negócios. A pesquisa indica
que 85% dos chineses e 75%
dos brasileiros estariam dispostos
a trocar de fornecedor caso não
recebam o serviço esperado.
 E durante os comerciais?
 - 41,2% da audiência vê o que está

passando em outros canais
 - 33,5% conversa com outras pessoas da sala ou ao

telefone
 - 30,2% se desliga mentalmente da TV e pensa em outras

coisas
 - 5,5 % regularmente prestam atenção nos comerciais

Recursos dos consumidores
• Recursos econômicos
•Recursos temporais
•Recursos cognitivos

Tipos de comportamento de
compra
Alto envolvimento Baixo envolvimento
Comportamento
Diferenças significativas Comportamento
de compra
entre as marcas de compra
que busca
complexo
variedade
Poucas diferenças Comp. compra Comportamento

entre as marcas dissonância de compra
reduzida habitual

Papéis de compra no consumo

Iniciador
Usuário Influenciador
Decisão
de compra
Comprador Decisor

Papéis de compra segundo Sheth:
Usuário Pagante
Decisão
de compra
Comprador

Dimensões de estilo de vida
Atividades Opiniões
Trabalho / comunidade Si próprio
Hobbies/ clubes Questões sociais
Eventos sociais Política / negócios
Férias / Entretenimento Economia / Educação
Compras / esportes Produtos / Futuro
Interesses Cultura
Família / lar Demográficos
emprego / comunidade Idade / Educação
Recreação / moda Renda / Ocupação
Comida / mídia Tamanho da família / Ciclo
Realizações Moradia / cidade

Hierarquia das necessidades básicas
Auto
realização
Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas

Percepção, Aprendizado e Crenças & Atitudes
Percepção Crença
Atenção seletiva É um pensamento
Distorção seletiva descritivo que alguém tem
Retenção seletiva sobre algo.
Aprendizado Atitude
Comportamento do Avaliações, sentimentos e
indivíduo a partir da tendências consistentes de
experiência. uma pessoa em relação a
um objeto ou idéia

Aprendizado
SCHEWE & SMITH (1982): a aprendizagem como
envolvendo 5 grandes conceitos:
• Indício: um estímulo externo que pode ser proveniente
de qualquer fonte ambiental;
• impulso instintivo: uma forte tendência motivadora
que instiga ação em direção a um determinado fim;
• resposta: é o que quer que ocorra como reação a uma
necessidade estimulada;
• reforço: extensão em que há satisfação;
• retenção: a lembrança do aprendizado.

“A qualidade real de uma instituição é

freqüentemente menos importante que seu
prestigio ou reputação de qualidade porque é
sua excelência percebida que, de fato, orienta
as decisões de alunos potenciais.”
“David Garvin, Models of University Behavior”

É uma representação mental dos atributos e
benefícios percebidos acerca de algo. É um efeito
Imagem multidimensional que depende também de quem
percebe esses atributos.
A mente não recebe a
comunicação como uma câmera
fotográfica. Nem tudo o que se
recebe é percebido, seletivamente
filtramos, mudamos e até
inserimos coisas pessoais na
realidade. A percepção depende
das condições fisiológicas, idade,
cultura, profissão, necessidades
e desejos do receptor.

Causas da imagem
Determinadas pelo objeto.
Determinadas pela pessoa:
As pessoas têm grau
diferentes de contato
com o objeto
colocadas diante do mesmo,
perceberão seletivamente.
têm maneiras individuais de processar dados
sensoriais.

Percepção seletiva
Um cotidiano abarrotado de estímulos
comerciais:
 1600 apelos diários.
 80 são percebidos.
 12 provocam
alguma resposta.

Percepção
seletiva
e imagem
As pessoas organizam as percepções de acordo com

suas crenças pré-existentes. Quando uma informação
nova é contrária ao sistema existente, resistimos a
aceitá-la. É mais fácil, portanto, reforçar uma imagem do
que modificá-la.
A identidade (de uma marca, por exemplo) é a dimensão
que deve distinguir algo ao longo do tempo,
desenvolver suas promessas
Identidade aos clientes e definir as
associações`que aspira conseguir.
Enquanto a imagem de marca reflete as percepções
atuais, a identidade é a aspiração e reflete as
percepções que deverão se desenvolver e reforçar para
que esta perdure.

•Imagem é diferente de
crenças,
atitudes e estereótipos.
•Familiaridade é diferente de atitude favorável.

Posicionamento
O posicionamento se refere ao lugar que ocupa
um objeto ou marca, segundo as percepções
dos consumidores, em relação a outros produtos
ou marcas concorrentes ou em relação a um
produto ideal. Possui três componentes:
atributos, benefícios e publicidade.

Bens e serviços
Atributos de produto: todos os aspectos tangíveis e
intangíveis de um produto que podem ser avaliados pelos
clientes.
Atributos de procura: características do produto que os
consumidores podem avaliar antes da compra. (Ex.: roupa)
Atributos de experiência : características que os clientes

podem avaliar apenas durante a entrega do serviço. (Ex.:
cinema).
Atributos de confiança: Características que os clientes

podem não conseguir avaliar mesmo depois da compra e
consumo. (Ex.: psiquiatra, educação)
Fidelização do Cliente
•Buscamos ser naturalmente fiéis (EBM)
•Inércia x lealdade (Assael)
•Lealdade em relação a tipos de produtos (Peter
& Olson, 1994)
•Compra habitual como
resultado do aprendizado
a partir de um reforço.

•Abordagem behaviorista X cognitiva

•Peter & Olson:
•Leais à marca
•Compradores
de marca de
rotina
•Procuradores
de informação
•Trocadores de
marca

“Os clientes permanecem leais às empresas

que satisfazem suas necessidades e
preferências com um conjunto total de produtos
e serviços relacionados, enquanto as empresas
demonstram sua lealdade aos clientes ao
conhecê-los e compreendê-los e respondendo
com ofertas de produtos melhorados” (Webster,
1994)

Vantagens de um cliente repetitivo sobre um
cliente novo:
•múltiplas compras de um mesmo cliente
•probabilidade de que o cliente leal pague
um preço mais alto
•oportunidade de lhe oferecer outros
produtos e serviços
•benefícios de um boca-a-boca favorável
•evitar custos de atrair novos clientes

A influência pessoal pelo boca-a-boca é mais

provável quando:
•O consumidor não tem a habilidade ou informação
suficiente para a avaliação do produto e uma decisão de
compra.
•A produto é complexo e a experiência de outros pode ser
uma “caminho das pedras”.
•As fontes de informações tradicionais são consideradas
como de pouca credibilidade.
•O formador de opinião é mais acessível poupando-se
tempo e trabalho.
•Fortes laços sociais com a fonte da informação.

Customer Relationship Management - CRM
Muito se tem falado em
aplicações de sistemas para
melhorar o gerenciamento
dos negócios. Atualmente, o
que está ainda mais
evidente são as soluções de
Customer Relationship
Management (CRM), que
têm o objetivo de identificar
os clientes, personalizá-los
e, assim, garantir melhores
resultados para as Download gratuito:
empresas.
www.1to1.com.br
CRM - segundo Peppers & Rogers, 2001
O CRM pode ser melhor caracterizado como o marketing one to one,
que é a relação com o cliente um a um, personalizada. Mas podemos
entender CRM da seguinte forma: tratar clientes diferentes de formas
diferentes. Nada mais é do que a diferenciação dos clientes pelo valor
e pelas necessidades de cada um, ou seja, o valor que o cliente tem
para a empresa, diferenciando-os pelas suas necessidades individuais.
No entanto, é preciso salientar que a personalização com o cliente não
deve existir para todos os clientes, ela só deve acontecer para os
melhores clientes. Assim, se a empresa não diferenciar os vários
clientes, ela não está praticando CRM. Falando em sistemas, o CRM é
a integração dos módulos de automação de vendas, gerência de
vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte
ao cliente, automação de marketing, ferramentas para informações
gerenciais, Web e comércio eletrônico.

CRM - Quem são os melhores clientes?

Isso varia conforme a empresa. Se uma empresa mede o resultado
de sucesso pelo lucro da empresa, o melhor cliente é aquele que
mais lucro. Se outra mede o resultado pela aparência na mídia, o
melhor cliente é aquele que lhe permite aparecer mais na mídia.
Então, cada empresa tem que avaliar como é que ela mede o
sucesso do seu negócio. E a partir daí, ela tem que estabelecer uma
regra de valor e diferenciar esses clientes. Com os melhores
clientes, o interesse é que eles continuem fiéis, já com os piores
clientes, a empresa vai querer “se livrar” deles. Isso não significa que
a empresa deve mandar "os piores" clientes embora, mas sim, que
elas precisam tratar melhor os melhores clientes.
Recência – freqüência – volume – inadimplência -prestígio

Implantação de CRM - 4 fases

Identificação, para manter uma relação pessoal, e
saber se ele tem alto valor ou baixo valor.
Diferenciação, onde a empresa precisa conhecer os
valores de cada cliente, através de critérios de valor e
pelas necessidades dos clientes.
Interação, pois além de conhecer as necessidades
dos clientes é preciso que haja um melhor processo de
feedback, para saber quais são as necessidades
específicas e,assim, estar garantindo a fidelidade.
Personalização, onde é preciso adaptar as empresas
para tratar o cliente particular de forma diferente.
Customer Relationship Management - CRM
Para alguns, uma ponte entre marketing e IT.

Para outros, pouco mais que comunicações
de marketing 1:1
É o processo estratégico fundamental ao
redor do qual o negócio é organizado:
Quem devemos servir?
O que devemos servir a eles?
Como deveríamos servir a eles?

Principais benefícios
para as empresas
 Economia de custos
 Aumento dos ganhos
 Impacto estratégico

Consumidores e Serviços
Serviço é qualquer atividade ou benefício
que uma parte pode oferecer a outra que é
essencialmente intangível e não resulta na
posse de nada (Kotler & Armstrong).
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade

Diferenças entre bens e serviços
Mais tangível
Mercadoria relativamente pura
Mercadoria que depende de serviço
Híbrido
Serviço que depende de mercadorias
Serviço relativamente puro
Menos tangível

Serviço ao cliente no varejo

É o conjunto de atividades e programas levados
a cabo por varejistas para tornar a experiência
de compra mais conveniente e gratificante para
seus clientes (Levy & Weitz, 1995)
Essenciais / Esperados / Opcionais (Lewison,
1994)
Dissonância cognitiva (Festinger)

Pessoas como diferencial
7Ps de serviços
• Produto
• Preço
• Promotion (comunicação)
• Place (distribuição)
• Processos
• Physical Evidences (evidências físicas)
• Pessoas!

Risco percebido em serviços
Risco financeiro
Risco de desempenho
Risco físico
Risco psicológico
Risco social
Risco de perda de tempo

Estratégias para a redução do risco percebido em serviços
Concentrar-se na qualidade
Se você anuncia, fale de qualidade
Enfatize o treinamento dos empregados
Incentive empregados por serviço excelente
Dê incentivos para que seus clientes falem para
os amigos deles
Tenha programas de garantia
Use ferramentas promocionais

Conceito de “dreamarketing”
Por Gian Luigi Longinotti-Buitoni, em HSM
Management jun/2001.
 Premissa de que o sucesso do negócio depende de
interpretar e materializar os desejos mais profundos
dos clientes. Trata-se de vender uma experiência.
Ex.: lagosta / Ferrari / Ritz /// Ex. pop: Levi’s
Três sonhos básicos:
Reconhecimento social (atrair a atenção)
Heroísmo (identificação com pessoas admiradas)
Liberdade (transcender os limites)

No supermercado
 86% das mulheres checam os preços e apenas 72%
dos homens o fazem. 96% das mulheres carrega uma
lista de compras, enquanto menos 25% dos homens
o faz.
 Os homens resistem menos ao choro das crianças do
que as mulheres, assim como também ás compras
por impulso. O homem é muito mais objetivo e veloz
dentro de um ponto-de-vendas e faz compras como
se estivesse dirigindo. Se algum item não está fácil de
encontrar, ele tende a ir embora sem solicitar
informações, ao contrário das mulheres.

Curiosidades de shopping
 A partir dos 40 anos, o amarelamento da córnea
faz com que o ser humano tenha dificuldade em
discernir certas tonalidades, como o verde do
azul.
 A tendência é de as pessoas mais velhas
enxergarem as cores em tom de amarelo. Como
conseqüência, cores que apresentam mais
contraste (como o preto, o branco e o vermelho )
serão cada vez mais exploradas em anúncios,
embalagens e materiais de PDV daqui para a
frente.
Curiosidades no varejo
Cerca de 85% do mundo é destro. A tendência
de circulação nas lojas de auto-serviço,
portanto, é no sentido anti-horário.
As mulheres, por sua vez, evitam passar por
corredores estreitos. Trata-se de uma atitude
física: as mulheres não gostam de ser tocadas,
esbarradas em público. Ficam incomodadas.

Curiosidades no varejo
O estrangulamento no check-out: quando existem
filas, os clientes vão embora.
Os norte-americanos têm um relógio biológico
interno cuja paciência funciona por exatos três
minutos. Depois, ficam irritados.
No Brasil, o Itaú mediu o tempo das pessoas na
fila e descobriu que o relógio interno do brasileiro
é de 5 minutos. É importante gerenciar as filas,
encaminhando para outros caixas...

Associações à Compra
GRATIFICANTE
PRAZEROSO
GASTAR DINHEIRO ALGUMAS TORNAM-SE
TRABALHO COMPULSIVAS
PREOCUPAÇÃO

O que mais detestam-EUA
Filas longas nos
Filas longas nos
caixas
caixas
Banheiros sujos
Vendedores
indelicados Vendedores
indelicados
Preços diferentes
Vendedores
Ausência de preço
insistentes
Vendedores Falta de item anunciado
insistentes
Homens X Mulheres
Quanto tempo a cliente fica na loja, quando tem
companhia (medição em lojas de diversos segmentos nos EUA)
8’ 15’’ 7’ 19’’ 5’ 2’’ 4’ 41’’
Quando está ao lado de um homem, o bem-estar da

mulher para comprar cai drasticamente, passando do
prazer a ansiedade/ pressa.
Se for possível ocupar o homem, a mulher estará

mais feliz e relaxada, com propensão a gastar mais
tempo
Quer e dinheiro
saber mais nas compras.
sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 74
Homens X Mulheres
• A cor laranja é a primeira percebida pelo olho
dos homens, em 25%, enquanto que para as
mulheres é o vermelho (21%).
• Para 54% das mulheres, ter um acontecimento
social é suficiente para comprar um novo modelo
(homens - 43%).

Resultados Envirosell
Qual o percentual de pessoas que
experimenta uma peça de roupa e compra?
25% das mulheres
65% dos homens
E o percentual de quem verifica

o preço na etiqueta?
86% das mulheres

72% dos homens
Melhor Idade
 Idoso, tanto para a Organização Mundial da Saúde

quanto para o Estatuto do Idoso, lei brasileira em vigor
desde 1º de outubro de 2004, é aquela pessoa com 60
anos ou mais.
 Em 2000, havia 600 milhões de idosos no mundo. Em
2025, serão 1,2 bilhão (OMS). A população mundial está
envelhecendo, incluído aí o Brasil: de 15 milhões, em
2005, os idosos brasileiros passarão a 32 milhões, em
2025.
 Em Porto Alegre, por exemplo,
14% da população são idosos,
totalizando 167 mil pessoas
 Mercado para previdência privada,
medicina e turismo
O que pensam os idosos de Porto Alegre sobre a

vida e a velhice (pesquisa 2005 – Amaro &
Meira)
Reconhecem o prazer de namorar.
Não acreditam que os jovens de
hoje sejam mais felizes do que os
jovens de suas épocas.
Acham que velhice é um estado de espírito.
São vaidosos.
Têm objetivos na vida e tentam realizá-los.
Se tivessem uma segunda oportunidade, viveriam
suas vidas de maneira diferente.
Estão certos de que o mundo, hoje, está mais violento
do mais
Quer saber quesobre
há trinta anos
marketing? atrás. do UniRitter aguarda você.
A Biblioteca 78
 A partir dos 40 anos, o amarelamento

da córnea faz com que o ser humano
tenha dificuldade em discernir certas
tonalidades, como o verde do azul.
 A tendência é de as pessoas mais
velhas enxergarem as cores em tom
de amarelo. Como conseqüência,
cores que apresentam mais contraste
(como o preto, o branco e o
vermelho) serão cada vez mais
exploradas em anúncios, embalagens
e materiais de PDV daqui para a
frente.

maior expectativa de vida

ADAPTAÇÃO DO
mudança no comportamento PONTO DE VENDA
Fonte: Walter Rabello
Maior iluminação (pessoas de 50 anos recebem
25% menos luz)
Produtos/ cartazes com letras maiores
Produtos próximos de olhos e mãos
Atendentes para auxiliar utilização de tecnologia

O varejo e os clientes
portadores
de deficiência visual
(Pesquisa Amaro & Meira, 2006)
81
A Organização Mundial de Saúde estima que cerca de 10%
da população de qualquer país em tempo de paz porta algum
tipo de deficiência, das quais:
5% mental
 2% física
 1,5% auditiva
 0,5% visual
 1% múltipla
890 mil brasileiros com deficiência visual.

82
 Escolha do ponto de venda:

layout que facilite o
deslocamento (Záffari, no caso
de POA), atendimento e
localização. Fidelidade ao
estabelecimento porque
decoram o layout e porque se
acostumam com atendentes.
 Uso da mídia e busca de

informações: mídias auditivas
(rádio e tv) e pessoas
próximas como fonte de
informações (iniciadores ou
influenciadores).

 Com quem, como e quando comprar:

. Acompanhado.
. Consumo utilitário (pouco lúdico, nada
gratificante).
. O mais rápido possível.
. Compras planejadas (praticamente nenhuma
compra por impulso).
. Ponto de venda com o mínimo de pessoas: “Um
super vazio é tudo de bom”.

 Atendimento:
. Cego: espécie de culpa por importunar o
atendente.
. Atendente: volume da voz mais alto 
infantilização da deficiência visual  processo
inconsciente por parte dos
atendentes.
. Atendente: apenas extensão
dos braços e não dos olhos.

 O mundo dos negócios ainda falha ao não perceber a

formação de um grande novo segmento composto por PPDs de
todos os tipos, que estão, cada vez mais, participando do
mercado de trabalho.
 Estes indivíduos serão fidelizados por aqueles que se
preocupam em facilitar a acessibilidade e a disseminação da
não-discriminação, além, evidentemente, de prestar um
serviço de valor.
 Além disto, os PPDs estão deixando de ser indivíduos que
apenas consumiam uma parcela dos impostos arrecadados
pelo governo para tornarem-se trabalhadores produtivos
amparados, inclusive, por legislação específica, pagadores de
impostos e consumidores.
 Também não se pode deixar de contabilizar os filhos, pais e
companheiros dos PPDs como participantes deste mercado e
influenciando
Quer os marketing?
saber mais sobre PPDs. A Biblioteca do UniRitter aguarda você.
86
RESULTADOS PARA OS PPDs
AUDITIVOS
O termo PPD (Pessoa Portadora de
Deficiência) ainda é usado entre os surdos, mais
do que PNE (Pessoa com Necessidades
Especiais).
Há surdos e deficientes auditivos (DA’s). Os

surdos têm “identidade surda”: (1) comunicam-se
através da LIBRAS, que é a língua (e não a
linguagem) dos sinais e (2) convivem com a
comunidade surda. Já os DA’s são aquelas
pessoas que ficaram surdas ao longo da vida,
geralmente por doença ou envelhecimento.
 Existem três tipos de surdez: (1) severa ou

profunda, (2) moderada e (3) leve. No Rio
Grande do Sul, o total de pessoas com algum
tipo de surdez atinge a casa dos 400 mil.
87
A maior barreira para ou problema para um
PDA, é com relação à comunicação em seu
cotidiano, o que torna muitas vezes um problema
para o varejo, pois nota-se que, se o PDA é bem
atendido ou compreendido, acaba-se tornando um
cliente fiel. Existe o outro lado, é claro, muitas vezes
não consegue a comunicação desejada, por motivos
de tensão pelos atendentes ou por muito tempo
desprendido ou impaciência em efetuar a compra, o
que faz que desistam da compra.
Os vendedores mais jovens (funcionários do

varejo) têm mais paciência para se comunicar com
os surdos do que os vendedores mais velhos, já que
estes costumam ser mais resistentes à mudança de
comportamento de venda, ainda vendo o surdo
como alguém que raramente compra algo.
88
A qualidade do processo de troca varia em
função do tipo de varejo. Em restaurantes, é mais
tranqüilo, com o surdo geralmente apontando para
algum item do menu ou mesmo para algum prato
exposto. Em caso de especificações mais
detalhadas sobre o pedido, escrevem.
Há relatos de troças feitas tanto em
restaurantes e em redes de fast-food (McDonald`s),
tanto por outros clientes quanto por funcionários. Há
queixas em relação aos vendedores, principalmente
quando demoram a decidir quem vai atendê-los,
num verdadeiro jogo de empurra-empurra.
Na compra de eletroeletrônicos ou de linhas
de produtos com vários itens (geladeiras,
ferramentas, celulares, etc.), o processo é mais
complicado, dada a quantidade de informações
prévias que qualquer consumidor deverá buscar
para fechar a compra.
89
A barreira da língua atrapalha
tanto na “conversa” com o
vendedor quanto na leitura dos
manuais de uso dos produtos. Há
relatos de problemas tanto na fase
de (1) busca de informações,
quanto na fase de (2) avaliação de
alternativas, de (3) decisão de
compra e do (4) pós-compra.
Nesta última fase, a dificuldade
está em entender alguns itens dos
manuais de uso de certos
produtos.
90
RESULTADOS
Com isso, todo o processo de troca
torna-se mais lento, aumentando o custo
para o cliente surdo (maior perda de
tempo e maior atenção cognitiva colocada
no processo de troca). Maior custo =
menor qualidade percebida = menor
satisfação do cliente = menor fidelidade a
produtos e canais = maior propaganda
boca-a-boca negativa = perda de receita
por parte do varejo = menores lucros.
91
Implicações gerenciais
 Os dados sugerem que a situação do cliente surdo durante o
processo de compra é pior do que a situação de um estrangeiro
porque, além de ter dificuldade com o Português escrito, não
escuta sinais sonoros. Portanto – e fica como hipótese deste
trabalho -, é de se esperar que o poder de barganha do cliente
surdo durante o processo de compra seja muito menor do que o
poder de barganha de um cliente ouvinte.
 No caso de produtos com muitas especificações, ou seja,

compras que envolvam a troca de muitas informações durante o
processo, o surdo geralmente pede para algum ouvinte os
acompanhar. Ou seja, cresce a importância do que a teoria chama
de influenciador no processo de compra do cliente surdo, sendo
que o primeiro muitas vezes decide a compra, principalmente
quando o processo começa a se tornar demorado e a requerer
excessiva atenção cognitiva.
92
Implicações gerenciais
Segundo os entrevistados, vendedores mais
jovens (funcionários do varejo) têm mais
paciência para se comunicar com os surdos do
que os vendedores mais velhos, já que estes
costumam ser mais resistentes à mudança de
comportamento de venda, ainda vendo o surdo
como alguém que raramente compra alguma
coisa. Também há muitos problemas com
serviços, como, por exemplo, bloqueios e
desbloqueios de cartões de crédito, interações de
compra e consumo com operadoras de telefonia
celular, etc.
93
Mídia social
• Aumento da influência que um cliente pode ter sobre outro.
Aquilo que alguém posta na internet, como a resenha crítica de
um livro, avaliações ou classificações de produtos, adquire
maior força do que campanhas publicitárias.
• Também é possível verificar a influência dos funcionários
exercida sobre os clientes e vice-versa, sem a utilização de
canais oficiais, mas sim em websites ou blogs.
• O auto-atendimento também é uma tendência, já que os
consumidores estão assumindo o controle de seus próprios
serviços, algo facilitado não apenas pela indústria, mas pela
tecnologia da web e por outros consumidores. (Peppers &
Rogers, 2008)

O varejo experiencial
 Primeiro nos ocupamos dos atributos do produto, depois das
marcas e, finalmente, chegar-se a uma atividade de
administração de marketing baseada em experiências
sensoriais, procurando criar um vínculo emocional entre
produto e consumidor e, assim, assegurar a lembrança e
fidelidade por parte deste .
 As pessoas estão comprando menos produtos materiais e cada
vez mais satisfação, pelo que devemos montar um mix de
serviço que atingisse o consumidor pelo seu estilo de vida. As
tendências do varejo apontam para que muitos consumidores
procuram em sua experiência de compra entretenimento,
prazer estético ou relaxamento".
 Como? Visão, olfato, tato, paladar e audição.

O USO DA COR
NO MARKETING

“O Varejo é hoje a competição pelo tempo

de lazer do consumidor. O consumidor tem
de se sentir um convidado da loja e ele
demanda por sensações”.
(Beth Furtado, consultoria Gouvêa de Souza)
"Cada cor produz um efeito específico
sobre o homem, revelando, assim, sua
presença tanto na retina quanto na alma”
(Goethe, em A Teoria das Cores)

A loja e a satisfação do
consumidor
“A satisfação do consumidor no varejo envolve
tanto experiências relacionadas com o estar na
loja em si – satisfação in store – (passear pela
loja, olhar as mercadorias, interação com o
pessoal de vendas, sentir a atmosfera, entre
outras experiências), como aquelas relacionadas
com o consumo de bens e serviços dessa loja”
WESTBROOK (1981, apud HASTREITER, MARCHETTI & PRADO,
2000).
Três elementos formam a cor

 a luz, como fonte da cor;
 a matéria e sua reação à
incidência da cor através da luz;
 o olho como o órgão captador e o decodificador da cor
para o cérebro.
Assim, a cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão
da visão. O olho humano dispõe de três tipos de receptor óptico,
cada um sensível a uma cor determinada, considerando o vermelho,
o verde e o azul.

Estágios do processamento de informações
Exposição
Estímulos:
Atenção
· Dominado
s pelo Memória
profission Compreensão
al de MKT
· Outros Aceitação
Retenção
Exposição
Definida como a aproximação a um estímulo de forma

tal que há uma oportunidade de se ativar um ou mais
dos cinco sentidos, ocorrendo quando um estímulo
atinge ou excede o limiar mínimo (a menor intensidade
de um estímulo para que a sensação dele advinda possa
ocorrer).
Atenção
Representa a alocação da capacidade de processamento
mental para um estímulo que esteja presente. Como há
limitações, somos muito seletivos quanto ao que prestamos
atenção. Determinantes pessoais são características
individuais: motivação, atitudes, nível de adaptação e
extensão da atenção. Fatores de estímulo são
características do próprio estímulo. Tamanho, cor,
intensidade, contraste, posição, direção, movimento,
isolamento, novidade, apresentador atraente e mudanças de
cena podem influenciar a atenção.
Compreensão
Se ocupa da interpretação do estímulo. Um marketing de
sucesso vai, não raro, depender do entendimento do
significado que os consumidores dão a estímulos como
preço, embalagem, marca e publicidade.
Percebemos, inconscientemente, as cores como se tivessem
peso. O peso aparente será maior para o preto, seguido
pelo roxo, púrpura, cinza, e descendo em leveza para o azul,
verde, amarelo e branco.
Aceitação
Focaliza-se na extensão em que a persuasão ocorre na
forma de conhecimento, em atitudes novas ou modificadas.
Dela dependerão as respostas afetivas e cognitivas
experienciadas durante o processamento de informações. É
mais provável que a aceitação se dê quando essas respostas
se tornarem mais favoráveis. Se a cor das ofertas de
marketing violam as expectativas de cor do mercado, sua
aceitação como estímulo – e como produto – poderá ser
mais lenta.
Retenção
É o estágio final do processamento de informações,
envolvendo a transferência das informações para a
memória de longo prazo, constituída por três
formas diferentes de armazenamento:
 memória sensorial
 memória de curto prazo
 memória de longo prazo
A cor e a cultura
• Entre os chineses o vermelho significa felicitações e o
azul celeste é a cor fúnebre.
• O azul também é a cor fúnebre entre os iranianos.
• Verde é a cor nacional do Egito e da Síria, não sendo
aceitável usá-la em embalagens.
• Branco é a cor fúnebre no Japão e, por isso, seu uso em
produtos seria raro.
• Para os latino-americanos, o marrom e cinza estão mais
intimamente ligados à idéia de morte.
A cor sob o prisma de marketing

• A primeira coisa à qual as pessoas reagem ao avaliar um
objeto é a sua cor, e sua resposta afetiva automática é
quase 60% da aceitação do objeto.
• Quando algumas mulheres provaram quatro xícaras de
café tiradas de recipientes marrom, azul, vermelho e
amarelo (com o mesmo café em todos eles, embora elas
não soubessem disso), 75% acharam que o café tirado do
recipiente marrom era forte demais e quase 85% acharam
que o café tirado do recipiente vermelho era mais
saboroso”.
• Cores como o vermelho estimulam a secreção de
substâncias excitantes.
•Podemos ser “ensinados” a esperar que determinadas
categorias de produtos tenham uma determinada cor. As
implicações podem ser simbólicas; sapatos pretos ou
marrons – e trajes azuis ou cinza – expressam
conservadorismo, enquanto cores brilhantes transmitem a
idéia de audácia e vitalidade.
A aceitação cromática também recebe influência sociais.

Geralmente, classes de renda mais baixa tendem a preferir
cores primárias, enquanto classes de mais alta renda
parecem preferir cores mais complexas.
• Em um indivíduo que recebe a comunicação visual, a cor
exerce uma ação tríplice: impressiona, expressa e constrói.
Amarelo
Tendência a provocar um estado de ânimo
impreciso. Dispersa a atenção e não é
indutor de uma ação de resolução. O amarelo
é a primeira cor percebida pelo olho humano.
Pode estimular o raciocínio, e é a cor mais
alegre do espectro.
Amarelo esverdeado: muito usado para
produtos ácidos. Cor de sucesso em moda
jovem, lojas de artigos esportivos, surfshops
e surfwear.
Azul
Pesquisa Trends for the future”, 1998, Young &
Rubican: o azul era então a cor preferida nos
produtos “da virada de milênio”. Calmante, teria
efeito de regenerador celular e, para os
crédulos, “limparia a aura”. No marketing, o azul
estaria suplantando o verde na associação com
a natureza e batalhas a favor do meio ambiente.
Conforme o tom escolhido, pode evocar desde
paz aos tesouros do fundo do mar.
• iMac (logomarca Bondi Blue), Pepsi em lata,
M&Ms e Kraft
Branco
Para nós, brasileiros, representa a pureza

e a paz, enquanto é a cor de luto em
muitos países orientais.
Induz a aspectos como felicidade, pureza e
misticismo.
Cinza
Mobiliza o ânimo para atitudes neutras e
diplomáticas. É a cor preferida dos que
querem passar sem chamar muito a
atenção.
Em embalagens, pode sugerir, com o
verde claro e azul claro, um produto
salgado.
Laranja
Presente em embalagens de produtos
doces. Nos EUA, lembra produtos
baratos.
Mais informações:
www.mundocor.com.br
Prata
A cor prata tornou-se, em 2000, a cor da moda para
muitos produtos. Antes relegada a alguns detalhes em
móveis e automóveis, a cor prata passou a ser usada
em eletroeletrônicos como celulares (Gradiente
Chroma), televisores (Sony, Gradiente), interiores
completos de residências e mesmo objetos da linha
“branca”, como geladeiras (Brastemp). Boa parte dos
carros são vendidos em variantes do prata.
Preto
Embora pelas leis da física represente a
ausência de cor, psicologicamente gera uma
sensação de algo absoluto e definitivo.
• No filme 2001 – Uma Odisséia no Espaço, o
diretor Kubrick representou o poder superior
com a figura do monólito negro.
Tons escuros: podem sugerir tanto algo
sólido quando compacto.
Rosa
Rosa mais forte: alimentos e guloseimas
muito doces.
Rosa suave: sugere que o produto que o
apresenta é sobremaneira cremoso.
Pode ser utilizada com bons resultados nas
áreas de atendimento a queixas do
consumidor.
Verde
Sua principal característica seria a de
provocar uma sensação de imobilidade
contemplativa e de repouso. Inspira
simpatia, cordialidade e equilíbrio.
Verde e azul claros: utilizados
extensivamente em líquidos. Em
embalagens, pode sugerir um produto
salgado.
Vermelho
Usado para alimentos apimentados. Universalmente, o
vermelho é uma das cores consideradas quentes: é
ligada à paixão, coragem, guerra e fogo em todas as
culturas. Em 270 bandeiras uma vez pesquisadas, 195
continham o vermelho em sua composição. Alguns
telefones públicos, pelo vermelho, estimulam uma
conversa rápida, em locais de grande afluência de
público. Usado nos fast-foods, não apenas lembra algo
quente ou saboroso, como também algo “fast”.
Violeta
Predispõe o ânimo para a tristeza e a reflexão,
em uma atitude de introspecção. Induz a
situações de mistério e misticismo.
Em embalagens, pode sugerir um gosto
amargo.
Dicas
 Uma loja pode trabalhar, no que tange à cor, seus
aspectos físicos e a atmosfera da loja. Por exemplo, o
branco, para uma loja, pode ser entediante. Se usado com
bom senso, indica harmonia e higiene.
· Cores frias, como azul e verde, são relaxantes, calmantes
e agradáveis. Assim, podem ser usadas por varejistas que
trabalham com produtos que possam causar ansiedade,
como produtos de preços muito elevados.
·Se a sua loja tiver, por exemplo, um teto baixo demais,
você pode elevá-lo utilizando riscas verticais de cores
contrastantes.
 Para alargar visualmente uma área estreita, pinta-

se o teto e a parte superior das paredes com tons
fortes, na mesma cor da parede do fundo.
· Para se reduzir uma grande parede, podemos
pintá-la com motivos geométricos de grandes
dimensões e cores bem fortes.
· Na arquitetura de interiores as cores frias como
verde e azul são mais bem aceitas. Cores quentes se
prestam mais para fachadas das lojas ou vitrines do
que para seu interior.
 Deve haver consistência no uso das cores ao longo do

tempo pois as cores exercem uma função prática,
operacional, de ajudar o cliente a encontrar determinada
oferta de marketing em meio a outras.
· Para um restaurante do tipo full service e preços mais
elevados, é ideal o uso de toalhas de pano brancas nas
mesas, e luz mais intimista. Contudo, se quiser sugerir preços
mais baixos, e serviço básico, é ideal uma iluminação mais
intensa, com toalhas plásticas coloridas, e muitos objetos de
plástico coloridos.
5 O Comportamento do
Comprador Organizacional
Compra organizacional é o processo de
tomada de decisão por meio do qual as
organizações estabelecem a necessidade
da compra de produtos e serviços, além
de identificar, avaliar e escolher, entre as
marcas e os fornecedores disponíveis,
qual a melhor opção.
Situações de compra
 recompra direta: é uma compra de rotina. Ela envolve
itens freqüentemente adquiridos pela organização. A busca de
informações e a preocupação com especificações são mínimas;
 recompra modificada: é também uma compra rotineira.

Entretanto, a organização decide mudar ou as especificações do
produto ou o fornecedor dele;
 nova compra: não é uma compra de rotina. Já que ela

nunca foi feita anteriormente pela organização, a busca de
informações é alta. Especificações necessitam ser pesquisadas e
desenvolvidas, e os ofertantes devem ser avaliados.
Centro de compras
•Iniciadores • Compradores
•Influenciadores • Usuários
•Decisores • Fiscais internos
•Aprovadores (filtros ou
gatekeepers)
Modelo de Comportamento do Comprador
A organização de
compra
O ambiente Respostas
O centro de do comprador
•Estímulos de compras
•MKT (4Ps) •Escolha do
Processo de produto ou serviço
•Outros decisão de •Escolha do
•estímulos fornecedor
compra
•(econômicos, •Pedir quantidades
•tecnológicos, •Termos e tempo
•políticos, (Influências individuais da entrega
•culturais, e interpessoais)
•Termos de serviço
•competitivos) •Pagamento
•(Influências
organizacionais)
Fases da compra organizacional
identificar uma necessidade;
estabelecer objetivos e especificações de compra;
obter dados técnicos;
determinar quantidades a serem compradas;
negociar preço;
programar calendário de entrega;
especificar método e rota de entrega;
avaliar alternativas de ofertantes;
selecionar o vendedor;
verificar ajustes e colocação de queixas;
conduzir a avaliação pós-compra.
facilidade de manutenção;
O que uma empresa termos financeiros;
serviços técnicos oferecidos;
leva em conta na
confiabilidade do produto ou
escolha? serviço;
reputação geral do facilidade de operação ou uso;
fornecedor;
tempo de treinamento necessário;
experiência prévia em
serviços de venda após a compra;
situação semelhante;
flexibilidade do fornecedor;
conveniência em fazer
pedidos; confiança na equipe de vendas;
especificações técnicas; preço;
treinamento oferecido pelo preferências do principal usuário
fornecedor; do produto;
confiabilidade na data de entrega
prometida.
Semelhanças com o comportamento do

consumidor
• Mesmos processos básicos de decisão
• Crescente uso de publicidade e técnicas
promocionais
• Número de participantes do processo de
decisão
Diferenças do comportamento do
consumidor
• Comprador não é o usuário
• Diferentes papéis no processo
• Quantidades compradas
• Decisões baseiam-se em processos altamente
estruturados
Marketing de Relacionamento
“Marketing de relacionamento é uma
tentativa explícita de parceiros de uma
troca em construir uma associação de
longo prazo, na qual ocorre cooperação,
mútua dependência e laços sociais e
estruturais são desenvolvidos, e onde
divide-se ainda, entre os parceiros, os
ganhos e perdas”.
Características
das trocas relacionais
1. Tempo 7. Poder
2. Obrigações 8. Planejamento
3. Expectativas
4. Recompensas
5. Comunicações
6. Cooperação
Fases do MR
Desenvolvimento
Conscientização
Exploração Metamorfose
Atração, comunicação e
barganha
Prospect
poder & justiça Shopper
Desenvolvimento de Customer
normas e expectativas Client
Expansão Advocate
Comprometimento
Dissolução
6. Ética em marketing
“Ética nos negócios é poder olhar-se no espelho de manhã”
Peter Drucker.
6.1 Responsabilidade social
A gestão ambiental e, mais recentemente, a
responsabilidade social tornam-se paulatinamente os
diferenciadores no mercado. A responsabilidade
social da empresa ofertante é um item cada vez mais
importante nas decisões de compra dos
consumidores. A primeira norma que surgiu foi a SA
8000 (Social Accountability), criada em 1997 pelo The
Council on Economic Priorities Accreditation Agency,
visando assegurar que na cadeia produtiva de uma
empresa não ocorre trabalho forçado, discriminado
ou infantil.
SA 8000
Uma pesquisa recente realizada pelo Instituto Ethos, parte
do estudo global The Millennium Poll on Corporate Social
Responsibility, mostrou que para 63% dos consumidores o
tratamento dado aos funcionários é o item de maior
influência na imagem corporativa de uma empresa. No
Brasil, envolveu entrevistas com 1002 consumidores na
faixa de 18 a 74 anos. O prestígio da empresa, a qualidade
e a reputação da marca ocupam o segundo lugar, com 28%
das respostas. O apoio a projetos comunitários e a
entidades filantrópicas é outro importante requisito nessa
avaliação: 59% acham que essas práticas são referência
de comportamento empresarial ético e social.
.Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 136
SA 8000 - principais pontos

Trabalho infantil
É proibida a contratação de crianças de 15 anos ou menos. Se
existirem funcionários nessa faixa etária, eles não poderão ser
demitidos. Nesse caso, é de responsabilidade da empresa
assegurar sua educação. Somados, o horário de trabalho e de
permanência na escola não podem exceder 10 horas por dia.
Liberdade de associação e direito à negociação coletiva

Protege o direito de formar sindicatos e afiliar-se a grupos.
Discriminação
Proíbe a discriminação baseada em cor, nacionalidade,
religião, deficiência física, sexo, orientação sexual, afiliação a
sindicato ou partido político.
Horário de trabalho
A jornada normal deverá ser de 44 horas semanais. As horas
extras devem ser voluntárias e ter caráter temporário, não
devendo exceder 12 horas semanais.
Práticas disciplinares
Proíbe punição física, coerção e abuso verbal no uso da
disciplina. A empresa também deve impedir comportamentos,
como gestos, linguagem e contato físico, que sejam
sexualmente coercitivos, ameaçadores ou abusivos
Comunicação
A política de responsabilidade social deve ser documentada,
implementada e comunicada a todos os funcionários.
Nas empresas com a certificação SA 8000, a

remuneração é justa e há lazer, segurança e saúde
para os empregados.
Mais nova ainda é a AA 1000, certificação lançada
em novembro de 1999 pelo Institute of Social and
Ethical Accountability, cujo foco é aferir as relações
da empresa com a comunidade onde está inserida.
Assim, para obterem esta certificação, as empresas
devem manter programas de cunho social e
assistencialista.
Isso tem feito diversas empresas publicarem seu
“balanço social”
A pirâmide
da Filantrópica
(Seja uma
Responsabilidade empresa cidadã;
contribua com
recursos para a
Social comunidade, e
melhore a
Corporativa qualidade de
vida)
Ética
(fazer o que é certo, justo e
correto; não prejudique as
pessoas e o meio ambiente)
Legal
Obedeça à lei, e siga as “regras do jogo”.
Econômica
(Seja rentável (base que sustenta todas as demais
responsabilidades)
6.2 Os novos paradigmas
•De: Nossa empresa busca o lucro acima de tudo e,
se possível, a curto prazo.
•Para: O encantamento dos clientes está acima de
tudo, o lucro vem como decorrência.
•O lucro vale mais que preservar o meio ambiente
•A lucratividade e o meio ambiente são dimensões
compatíveis
•No mundo dos negócios, não há lugar para
abertura, honestidade e franqueza.
•Abertura, honestidade e franqueza são a base do
sucesso.
• Centralize tudo e estabeleça conflitos. Os

melhores vencerão.
• Descentralize e estabeleça um bom espírito de
equipe. O coletivo vence.
• Estilo de liderança linha-dura.
• Estilo participativo.
• Paternalismo.
• Profissionalismo
• As pessoas trabalham aqui porque precisam
• As pessoas trabalham aqui porque gostam e
confiam
• Devo resolver problemas
• Devo capitalizar oportunidades
• Se ganho, alguém perde.

• Todos podemos ganhar
• O passado deve ser protegido
• O futuro deve ser buscado
• Aqui aprendemos o jeito de ganhar dinheiro. Não
se mexe em time que está ganhando.
• Estamos sempre abertos a rever nossos
produtos, serviços e formas de agir.
• Para vencer nesta empresa, use apenas a cabeça,
nunca o coração.
• Para vencer nesta empresa, use a cabeça e o
coração.
Qual é a imagem que

passamos?
7 Marketing Pessoal
Estratégias de marketing da empresa também valem para
pessoas e carreiras.”Conceitos de marca, estilo,
relacionamento, uso da Internet e outros assuntos
importantes para o profissional se destacar dentro e fora
da empresa, em um mercado de trabalho extremamente
competitivo, compõem o marketing pessoal”, enumera
Mario Persona, autor de Marketing TuttiFrutti.
(Fonte: Gestão de Amanhã -
O Guia da Empresa Competitiva 2004)
É comum as pessoas pensarem que apenas as empresas

devem fazer o seu planejamento. Mas é justamente o
contrátrio. Com um diagnóstico bem feito, que identifique
seus pontos fortes e fracos e a imagem que você tem no
mercado, aliado ao estabelecimento de metas a curto,
médio e longo prazo, é possível projetar-se e acompanhar
seus próprios resultados, seja no trabalho ou na sua vida
pessoal.
(Alexander Baer, “O mito do marketing pessoal”, Gazeta
Mercantil, 12 fev. 2003)
O que fazer?
•Compartilhar o sucesso com a equipe.
•Uma imagem de pessoa de valor, inteligente,

simpático, ético, honesto e cooperativo.
•Denotar disciplina, pontualidade, disposição,

seriedade, respeito aos outros e auto-estima.
(Fonte: “Como anda seu marketing pessoal? Cláudia
Rivoiro - Agência Estado / O Sul 23 junho 2004)
O que não fazer?
•Não ser arrogante, dono da verdade.
•Não ser excêntrico apenas pelo fato de ser
diferente.
•Não ser cético demais, nem cauteloso demais.
•Não ser reservado demais, se isolando do
grupo.
•Não esforçar-se para “ganhar o concurso de
popularidade”
(Fonte: “Como anda seu marketing pessoal? Cláudia
Rivoiro - Agência Estado / O Sul 23 junho 2004)
MKT pessoal é um tripé

Divulgação
Credibilidade
Atratividade
(Fonte: Ricardo de Almeida Prado Xavier, em “Como anda seu marketing

pessoal? Cláudia Rivoiro - Agência Estado / O Sul 23 junho 2004)
Marketing pessoal:
entrevistas de emprego
Mantenha a calma e naturalidade. Tente ser convincente
sem ser agressivo.
•Aproveite para falar de suas potencialidades, mas sem
ser arrogante nem levando tempo demais. Objetividade é
sempre positiva.
•Cite exemplos concretos de ação, ao mencionar
qualidades suas.
•Mostre seus conhecimentos sobre a empresa, mesclando
isso com suas respostas.
•Ressalte que além de contribuir, você quer aprender com
a empresa.
(Fonte: “Venda seu Peixe”, Correio Braziliense e Zero
Hora, 13 jun. 2004)
“Tão importante quanto ter um

diferencial é descobrir e valorizar o
que você faz melhor, as coisas nas
quais você pode ser o número um”.
(Al Ries, estrategista de marketing, em Claudia

Bergamasco, “Você é a Empresa”, Pequenas
Empresas & Grandes Negócios, maio 2004)
Networking
Nossa rede de relacionamento pessoal é
de cerca de 250 indivíduos.
Estamos ligados a qualquer outro
indivíduo em no máximo seis graus
(psicólogo americano Stanley Milgran)
A internet como ferramenta de
networking: Orkut, Linkedln, Plaxo.
A indicação como algo positivo.
Netiqueta no Networking
 Deixe claras suas habilidades e áreas de interesse,
mas preserve informações pessoais.
 Não faça contatos visando exclusivamente a obtenção
de um emprego. Isto deve ser uma conseqüência.
 Evitar SPAMs e mensagens com os endereços à
mostra.
 Se a primeira tentativa de contato falhar, não insista.
 Procure informar-se ao máximo sobre as pessoas com
as quais se relaciona, por seu perfil e outras opiniões.
(fonte: Bianka Nieckel, “Networking virtual”, Jornal Zero Hora, Empregos
& Oportunidades, 27 jun. 2004)
Como usar bem a network

 Esteja atento a conhecer outras pessoas.
 Trate os outros como gostaria de ser tratado (coloque-
se no lugar deles).
 Estabeleça uma relação ganha-ganha.
 Não saia pedindo favores no primeiro contato.
 Internet é uma forma, mas não a única. Ligar ou visitar
podem ser um gesto gentil.
 Evite mandar pilhas de e-mails com brincadeiras,
correntes e crianças desaparecidas.
(fonte: Clarice Martins Costa, presidente da ABRH/RS)
Plaxo
Orkut
Linkedin
Etiqueta à mesa
http://www.terra.com.br/istoe/produtos/etiqueta/index.htm
Exemplo de uma consultoria de imagem:
M+A Celebrity - Personal Brand Consulting
Diversos
artigos
sobre
marca
pessoal,
autoria do
publicitário
Arthur
Bender
Marketing pessoal passo a passo

1. Saiba quem você
é e onde quer chegar.
1.1 Conheça-se a si mesmo (capacidades,

potencialidades, carências, interesses, valores e
princípios; relacionamentos; SWOT)
1.2 Identifique seus sonhos (as ações estão em
sintonia com nossos princípios éticos?)
1.3 Importe-se com o que dizem de você

2. Defina o que
fazer para chegar lá.
2.1 Se preciso, mude suas atitudes
2.2 Comprometa-se com você mesmo
2.3 Não se preocupe em ser perfeito
2.4 A humildade dos sábios
3. Construa sua
marca pessoal.
3.1 Agora, você é um produto
3.2 Seja diferente
3.3 Crie sua própria identidade
3.4 Procure espelhar a sua essência
4. Nada chega se
você não fizer nada.
4.1 Gerencie o tempo adequadamente
4.2 Coloque o bloco na rua
4.3 Desenvolva a sua rede de relações
(capital relacional)
4.4 Melhore a sua comunicação
4.5 Vista-se para o sucesso
5. Cuidado para
não baixar a guarda.
5.1 Eu me amo
5.2 Se quiser colher, semeie
5.3 Reavalie-se com freqüência
(fonte: Claudia Bergamasco, “Você é a
Empresa”, Pequenas Empresas & Grandes
Negócios, maio 2004)

Adm Marketing I SIM

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Adm Marketing I SIM

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Biblioteca 24h: www.uniritter.edu.

Contribuição de Prof. Paulo Ricardo Meira

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 1

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 2

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 4

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 5

Consumidores preferem produtos

Consumidores preferem produtos

Concentra-se nas necessidades/

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 7

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 8

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 9

Um sistema de informações de marketing (SIM) é

Um sistema de inteligência de marketing é um

Sistema de Informações em Marketing

Registros Inteligência Mercados

Comunicações e decisões de marketing

Definição dos Problemas e dos Objetivos da

•Testa as relações de causa

Fontes Secundárias de Dados

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 14

O Processo de Pesquisa de Marketing

Apresentação Análise das

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 15

A Boa Pesquisa de Marketing:

90 Tipos de Mensuração de Demanda (6x5x3)

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você.

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 18

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 19

Estimativa da Demanda Futura

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 21

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 22

Comportamento do Consumidor - características

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 23

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 24

Biblioteca 24h: www.uniritter.edu.br

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 25

Processo de decisão de compra

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 27

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 28

Consumidor brasileiro é o mais insatisfeito,

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 30

 - 41,2% da audiência vê o que está

 - 33,5% conversa com outras pessoas da sala ou ao

 - 30,2% se desliga mentalmente da TV e pensa em outras

 - 5,5 % regularmente prestam atenção nos comerciais

Recursos dos consumidores

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 33

Poucas diferenças Comp. compra Comportamento

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 34

Papéis de compra no consumo

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 35

Papéis de compra segundo Sheth:

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 36

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 37

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 38

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 39

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 40

“A qualidade real de uma instituição é

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 41

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 42

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 43

Quer saber mais sobre marketing? A Biblioteca do UniRitter aguarda você. 44