Sunteți pe pagina 1din 186

STRATEGII DE MARKETING

DOMENIUL: MARKETING
CAPITOLUL 1

MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
STRATEGIC - FUNDAMENTE

T
ÎN CE CONSTĂ MANAGEMENTUL MARKETINGULUI
STRATEGIC?

1. Definirea afacerii, misiunii și a obiectivelor


organizației
2. Identificarea și valorificarea oportunităților de
creștere pentru organizație
3. Formularea strategiilor de marketing
4. Stabilirea bugetului de marketing
5. Auditul de marketing
1. Definirea afacerii, misiunii și a obiectivelor
organizației
- Definirea afacerii = în ce constă obiectul de
activitate al organizației?

- Definirea misiunii = în ce constă scopul


organizației?

- Definirea obiectivelor organizației = care sunt


acțiunile tangibile și rezultatele în care se va
materializa misiunea organizației?
2. Identificarea și valorificarea oportunităților de
creștere pentru organizație (I)
a. Transformarea oportunităților din mediul extern
în oportunitățile organizației:

 ce am putea face? oportunitate de mediu


 ce facem cel mai bine? competitivitate
distinctivă
 ce trebuie să facem? cerințe de succes
2. Identificarea și valorificarea oportunităților de
creștere pentru organizație (II)
b. Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Oportunities
and Threats)

-Care sunt punctele tari ce reprezintă competențe


distinctive?
- Care dintre punctele slabe împiedică organizația să
valorifice anumite oportunități?
-Ce interconexiuni pot fi identificate prin trecerea în
revistă a punctelor tari, a punctelor slabe, a
oportunităților și a amenințărilor.
Provocările actuale pentru deciziile de marketing
- Proliferarea tehnologiei informaţiei -
https://www.youtube.com/watch?v=OVDi1u9tgC0
- Globalizarea
- Dereglementarea
- Privatizarea
- Intensificarea competiţiei
- Convergenţa industriilor
--Transformarea comerţului cu amănuntul
Provocările actuale pentru deciziile de marketing
- Comerţul electronic fără intermediar
- Creşterea puterii de cumpărare a consumatorilor
- Informarea consumatorilor
2. Identificarea și valorificarea oportunităților de
creștere pentru organizație (II)
b. Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Oportunities
and Threats)

-Care sunt punctele tari ce reprezintă competențe


distinctive?
- Care dintre punctele slabe împiedică organizația să
valorifice anumite oportunități?
-Ce interconexiuni pot fi identificate prin trecerea în
revistă a punctelor tari, a punctelor slabe, a
oportunităților și a amenințărilor.
3. Formularea strategiilor produs – piață
Strategiile produs- piață presupun:
-sincronizarea ofertei efective și a celei potențiale a organizației cu nevoile
pieței
- informarea pieței despre existența ofertei
- existența ofertei organizației la timpul și la locul potrivit pentru facilitarea
schimbului
-stabilirea prețului pentru oferta organizației

mix de marketing
3. Formularea strategiilor produs – piață
Piețe
actuale noi
Produse
Penetrarea pieței Dezvoltarea pieței
existente

Dezvoltarea de noi Diversificarea pieței


produse
noi
3. Formularea strategiilor produs – piață

-Strategia de penetrare a pieței – organizația face eforturi să


obțină o poziție mai bună pe o piață pe care există deja cu
produsele sale
- Strategia de dezvoltare a pieței – organizația încearcă să
pătrundă cu produsele sale pe piețe noi
- Strategia dezvoltării de noi produse – organizația lansează
produse noi pe piețele actuale
- Strategia diversificării pieței – organizația lansează produse noi,
pe piețe noi.
3. Formularea strategiilor produs – piață
Alegerea strategiei produs – piață trebuie realizată
ținând cont de:

misiunea, scopul și obiectivele organizației


 capacitatea pieței
 comportamentul consumatorilor
 condițiile de mediu
 avantajele concurenței
3. Formularea strategiilor produs – piață
(arborele de decizie)
Decizia de alegere a unei strategii produs - piață
ACȚIUNE RĂSPUNS CÂȘTIG

R1 C1
A1
R2 C2

R1 C1

A2
R2 C2
3. Formularea strategiilor produs – piață
Decizia de alegere a unei strategii produs piață (EXEMPLU)
ACȚIUNE RĂSPUNS CÂȘTIG

Strategia de Concurență agresivă profit estimat 2 mil. USD


penetrare a pieței
Concurență pasivă profit estimat 3 mil. USD

Strategia de Concurență agresivă profit estimat 1 mil. USD


dezvoltare a pieței
Concurență pasivă profit estimat 4 mil. USD
3. Formularea strategiilor produs – piață
Mixul de marketing:
-Strategia de produs – Ce produs, serviciu sau idee
să fie oferit(e) de către organizație?
-Strategia de comunicare – Cum va fi comunicată
oferta consumatorilor?
-Strategia de distribuție – Cum vor fi distribuite
produsele către consumatori?
- Strategia de preț - Ce sumă de bani vor plăti
consumatorii pentru produs?
4. Stabilirea bugetului de marketing
Bugetul de marketing = expresia formală,
cantitativă a planurilor și strategiilor organizației
exprimate în termeni financiari.
5. Auditul de marketing
Auditul de marketing = o examinare
comprehensivă, independentă și periodică a
mediului de marketing al unei organizații, a
obiectivelor, strategiilor și activităților acesteia cu
scopul de a determina eventualele probleme și
oportunități și de a recomanda un plan de acțiune
pentru a îmbunătăți performanța de marketing a
organizației.
5. Auditul de marketing

Aspecte strategice “Facem lucrurile bune?”

Auditul de
marketing

Aspecte operaționale “Facem aceste lucruri bine?”


CAPITOLUL 2

ELABORAREA PLANULUI DE
MARKETING
PLANUL DE MARKETING
 reprezintă materializarea procesului
managementului marketingului strategic

 este un document formal, scris care descrie


contextul și scopul efortului de marketing al unei
organizații de a atinge obiective specifice într-o
anumită perioadă de timp.
PLANUL DE MARKETING include:
 scop
obiective de marketing
 analiza situației
 piața (piețele) țintă
 mixul de marketing
 bugetul planului de marketing
 calendarul acțiunilor
PLANUL DE MARKETING
Reguli ce trebuie respectate în scrierea unui plan de marketing:
1. utilizează un stil de scriere direct și profesional; utilizează termeni
economici și de marketing adecvați, evitând jargoanele;
2. fi pozitiv și specific; evită superlativele ”extraordinar”, ”minunat” etc.)
3. pentru a fi succint și a sublinia aspectele importante utilizează
marcatorii (”bullet points”)
4. utilizează elemente vizuale acolo unde este posibil (imagini, grafice,
tabele etc.)
5. dimensiunile unui plan de marketing trebuie încadrate între 15 și 35 de
pagini
6. acordă atenție design-ului și prezentării
PLANUL DE MARKETING
Structura
1. Cuprins
- Prezintă secțiunile și subsecțiunile planului, facilitând
accesul în cadrul conținutului acestuia

2. Rezumat
- Scurtă prezentare a conținutului planului de marketing
(maxim 2 pagini)
- Este considerat de unii experți ca fiind un element
cheie, deoarece este cel care ”vinde” documentul
cititorilor săi, prin claritate și concizie
PLANUL DE MARKETING
Structura
3. Descrierea companiei
-Un scurt istoric al companiei și al succeselor acesteia

4. Obiectivul strategic
-Stabilește direcția strategică de acțiune pentru întreaga
organizație. Acțiunile de marketing propuse în cadrul
planului trebuie să corespundă acestei direcții strategice.
- această secțiune nu este inclusă în toate planurile de
marketing.
PLANUL DE MARKETING
Structura
5. Analiza situației
-Această secțiune oferă un răspuns la întrebarea ”Unde
suntem acum?”
- Analiza SWOT realizată în această secțiune permite
identificarea punctelor tari, a punctelor slabe, a
oportunităților și slăbiciunilor care vor reprezenta ”punctul
de plecare” în stabilirea acțiunilor planului de marketing
- Analiza industriei (a domeniului de activitate) realizată în
această secțiune reprezintă cadrul general pentru analiza
concurenței și a pieței țintă, ce va fi realizată ulterior. În
plus, cititorii sunt încredințați astfel că organizația își
înțelege propriul domeniu de activitate.
PLANUL DE MARKETING
Structura
-Analiza concurenței demonstrează că organizația înțelege în
mod realistic cine îi sunt competitorii și care sunt strategiile
lor de marketing.
- Analiza companiei oferă detalii despre punctele tari ale
companiei și strategiile de marketing, care îi vor permite să-
și atingă scopul și obiectivele descrise anterior.
- Analiza clienților cuprinde o descriere a caracteristicilor
clienților organizației. Satisfacerea clienților și furnizarea
valorii către aceștia reprezintă sensul existenței unei
organizații.
PLANUL DE MARKETING
Structura
6. Obiectivele de marketing
-În această secțiune sunt prezentate obiectivele de
marketing ale organizației
-Implementarea și controlul activităților de
marketing ce vor fi desfășurate vor fi evaluate prin
prisma acestor obiective
- În cadrul acestei secțiuni poate fi inclusă și o
matrice produs – piață, precum și o descriere a
strategiei de poziționare.
PLANUL DE MARKETING
Structura
7. Programul de marketing
- Această secțiune cuprinde acțiunile specifice mixului de
marketing
-Strategia de produs descrie în detaliu elementele cheie ale
strategiei de produs a companiei (linia de produs, calitatea
produsului, ambalaj, marcă etc).
-Strategia de preț clarifică aspectele legate de prețurile practicate
de companie.
- Strategia de promovare subliniază aspectele importante privind
principalele activități promoționale utilizate de organizație.
-Strategia de distribuțe descrie modul în care produsele
organizației ajung la consumatorul final
PLANUL DE MARKETING
Structura
8. Bugetul de marketing
-Deciziile de marketing prezentate în cadrul
programului de marketing din secțiunea anterioară
presupun existența unor cheltuieli, dar și a unor
câștiguri.
- Sunt realizate previziuni ale cheltuielilor și
câștigurilor pe termen scurt (1-5 ani), pornind de la
deciziile de marketing descrise anterior.
PLANUL DE MARKETING
Structura
9. Implementarea planului de marketing
-Demonstrează cum va transforma organizația planul în rezultate
efective.
-Sunt utilizate grafice Gantt pentru a prezenta termenele limită și
pentru a stabili responsabilitățile pe care le presupun deciziile
tactice de marketing.
10. Evaluare și control
-Sunt comparate vânzările actuale cu vânzările previzionate în
cadrul planului și întreprinderea unor acțiuni adecvate.
11. Anexe
- Situații financiare, imagini etc.
PLANUL DE MARKETING
Structura
Aplicație:
Întocmiți (succint) structura unui plan de marketing
pentru organizația în care vă desfășurați activitatea.
Timp de lucru: 3 ore
CAPITOLUL 3

PROCESUL DECIZIONAL DE
MARKETING
Procesul decizional de marketing
Definirea problemei
Enumerarea factorilor deciziei
Considerarea informațiilor relevante
Identificarea celei mai bune alternative
Dezvoltarea unui plan pt. implementarea alternativei alese
Evaluarea deciziei și a procesului decizional
Procesul decizional de marketing
- Definirea problemei -
-”o problemă bine defintă este pe jumătate
rezolvată” (J. Dewey)
- o problemă bine definită evidențiază cadrul în care
poate fi găsită o soluție. Acest cadru include:
- obiectivele decidentului
- recunoașterea constângerilor
- comensurarea succesului, pentru a
evalua progresul pe măsura soluționării problemei.
Procesul decizional de marketing
- Enumerarea factorilor deciziei -
Trebuie luate în considerarea două categorii de
factori ai procesului decizional:
(a) alternativele în ceea ce privește derularea
acțiunii – sunt de regulă controlabile de către
decident (strategii produs – piață, schimbări în
mixul de marketing etc)
(b) incertitudinile mediului concurențial – sunt
factori necontrolabili, nu pot fi influențați de
către manager (acțiuni ale concurenților,
dimensiuea pieței etc.).
Procesul decizional de marketing
- Considerarea informațiilor relevante -
-Reprezintă informații privitoare la alternativele
identificate de către decident (caracteristici ale
industriei sau ale mediului concurențial,
caracteristici ale organizației, caracteristici ale
alternativelor etc.)
- ”Managerii și leaderii de succes ai secolului XXI vor
fi nu neapărat cei care știu cum să acceseze
informații, ci mai ales cei care știu cum să acceseze
informațiile relevante și cum să le diferențieze de
cele irelevante”.
Procesul decizional de marketing
- Identificarea celei mai bune alternative -

-Presupune o analiză a deciziei – constă în corelarea


fiecărei alternative identificate de către decident cu
incertitudinile existente în cadrul mediului și
asocierea unei valori cantitative pentru câștigul
previzionat în fiecare caz în parte (arborele de
decizie, tabloul).
Procesul decizional de marketing
- Dezvoltarea planului de implementare a alternativei
alese -
-Se ridică problema alocării resurselor manageriale,
financiare și materiale și a desfășurării în timp
Procesul decizional de marketing
- Evaluarea deciziei și a procesului decizional -
-În această etapă se încearcă găsirea unor
răspunsuri la două întrebări:
 A fost adoptată o decizie?
 A fost adoptată decizia corespunzătoare,
având în vedere situația identificată?
Procesul decizional de marketing
Pentru evaluarea succesului luării unei anumite decizii, decidentul
în marketing trebuie să găsească răspuns la următoarele
întrebări:
 Am definit corect problema?
 Am identificat alternativele și incertitudinile pertinente? Au fost
presupunerile mele realiste?
 Am luat în considerarea toate informațiile relevante?
Am recomandat alternativa de acțiune corectă? Dacă da, a fost
logica mea în acord cu recomandările? Dacă nu, în ce a constat
diferența dintre presupunerile mele și ale celorlalți?
 Am luat în considerare cum vor fi implementate recomandările
mele?
CAPITOLUL 4

SEGMENTAREA PIEȚEI
Segmentarea pieței
- definiție-
Segmentarea pieței – constă în divizarea consumatorilor
potențiali ai unei întreprinderi în grupuri omogene. Aceste
grupuri sunt denumite segmente de piață.
Fiecare segment de piață posedă caracteristici omogene
date de particularitățile comportamentului de cumpărare și
consum și care se reflectă în receptivitatea la programele de
marketing ale organizației.
Segmentarea pieței
- beneficii-
Segmentarea pieței oferă trei beneficii principale
referitoare la strategia de marketing:

1. Permite identificarea oportunităților pentru


dezvoltarea de noi produse - analiza diferitelor
segmente de consumatori (efectivi și potențiali)
poate conduce la identificarea unor grupuri a căror
nevoi nu sunt bine satisfăcute.
Aceste segmente reprezintă posibile oportunități
pentru dezvoltarea de noi produse.
Segmentarea pieței
- beneficii-
2. Contribuie la elaborarea unor programe de
marketing eficiente adresate unor grupuri
omogene de consumatori.

În plus față de dezvoltarea produsului,


segmentarea permite adoptarea unor strategii
diferite de preț, distribuție și promovare
diferențiate pentru fiecare segment de piață.
Segmentarea pieței
- beneficii-
3. Îmbunătățește alocarea resurselor de marketing
Nu toate segmentele de piață sunt identice în ceea
ce privește abilitatea organizației de a le servi
eficient și profitabil.
Ca și o evaluare a unei oportunități, trebuie
considerate toate punctele tari ale organizației
corespunzătoare nevoilor fiecărui segment de
piață.
Segmentarea pieței
- bazele segmentării pieței-
În segmentarea pieței se iau în considerare două categorii
de variabile:
Variabile socio–economice: vârstă, sex, ocupație, venit,
ciclul de viață al familiei, nivel de educație, localizare
geografică etc.;
Segmentarea pieței
- bazele segmentării pieței-
În segmentarea pieței se iau în considerare două
categorii de variabile:
 Variabile comportamentale: stil de viață,
atitudini, comportament de consum și utilizare etc.
Segmentarea pieței
- bazele segmentării pieței-
Segmentarea pieței
- segmentarea eficientă a pieței -
Printr-o segmentare eficientă a pieței trebuie
oferite răspunsuri la următoarele 6 întrebări:
1. Cine sunt consumatorii?
2. Ce vor ei să cumpere?
3. Cum vor ei să cumpere?
4. Când vor ei să cumpere?
5. Unde vor ei să cumpere?
6. De ce vor ei să cumpere?
Segmentarea pieței
- segmentarea eficientă a pieței -
Dintr-o perspectivă managerială, segmentarea eficientă a pieței
presupune ca orice segment identificat să răspundă la 4 cerințe:

I. să fie măsurabil – dimensiunea și puterea de cumpărare a unui


segment pot fi determinate cantitativ;
II. să fie diferențiabil – un segment de piață trebuie să fie diferit de
celelalte și să răspundă diferit la programele de marketing
III. să fie accesibil – un segment de piață trebuie să poată fi servit eficient,
printr-un program de marketing viabil
IV. să fie substanțial – un segment de piață trebuie să fie suficient de larg,
astfel încât volumul vânzărilor să ducă la obținerea de profit.
Segmentarea pieței
- matricea ofertă – piață -
Matricea ofertă – piață:

- Reprezintă o procedură utilă pentru investigarea


piețelor
-Stabilește relații între oferta organizației și
diferitele grupuri de consumatori
Segmentarea pieței
- matricea ofertă – piață –
- exemplu-
Matricea ofertă – piață pentru calculatoare de birou
Segmente de piață
Business Științific Acasă Școală
Caracteristicile x
ofertei
Simplu x

Mediu x

Complex x

Foarte complex
Segmentarea pieței
- piața țintă -
Piața țintă este dată de segmentele de piață cărora
organizația se adresează cu oferta sa.
Stabilirea pieței țintă beneficiază de 2 abordări:
-Marketing diferențiat – organizația se adresează
simultan mai multor segmente de piață, utilizând o
strategie de marketing unică pentru fiecare;
-Marketing concentrat – organizația se adresează unui
singur segment de piață. Cel mai adesea, organizația va
oferi una sau mai multe linii de produse unui singur
segment.
Segmentarea pieței
- potențialul pieței și profitabilitatea -
Estimarea potențialului pieței = reprezintă o
estimare cantitativă a cererii efective

Potențialul pieței = nivelul maxim al vânzărilor pe


care le poate realiza o organizație într-o anumită
perioadă de timp, în contextul:
-unui anumit mix de marketing și a
-unor anumite condiții de mediu.
Segmentarea pieței
- potențialul pieței și profitabilitatea -
Estimarea potențialului pieței se face în funcție
de trei variabile:
(1) Numărul consumatorilor potențiali (N)
(2) Cantitatea de produse cumpărată în medie de
un consumator, într-o anumită perioadă de
timp, de regulă 1 an (Q)
(3) Prețul produsului (P)
Potențialul pieței = N x Q x P
Segmentarea pieței
- previziunea vânzărilor și a profitului -
Vânzările previzionate – reprezintă acel nivel al
vânzărilor pe care organizația se așteaptă să-l
obțină, în condițiile adoptării unei anumite strategii
de marketing și a unui anumit mediu concurențial.
Vânzările previzionate reflectă:
-Dimensiunea pieței (piețelor) țintă
-Mixul de marketing ales de organizație
-Numărul concurenților și intensitatea concurenței
pe segmentul țintă.
Segmentarea pieței

BUYER PERSONA
https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-
persona-research

https://www.sailthru.com/marketing-blog/written-
why-translating-your-market-segmentation-to-
personas-make-both-more-useful/
CAPITOLUL 5

STRATEGIA DE PRODUS
Strategia de produs
În ceea ce privește strategia de produs,
managerul de marketing ia decizii privind:

(1) Modificarea submixului de produs


(2) Poziționarea ofertei
(3) Branding-ul
Strategia de produs
- portofoliul ofertei-
Oferta = constă în beneficiile sau satisfacția
furnizată de organizație pieței țintă.
Concret oferta poate consta într-un produs sau
serviciu, inclusiv serviciile suplimentare (livrare,
montaj), garanțiile oferite, marca, ambalajul etc.
Portofoliul ofertei (gama de produse) = este format
din totalitatea produselor și serviciilor oferite de o
organizație
Strategia de produs
- portofoliul ofertei-
Deciziile de marketing privind oferta se referă în
principal la dimensiunile gamei de produse
Dimensiunile gamei de produse:
-Lungimea gamei – numărul de linii de produse
-Lățimea gamei – numărul de produse din fiecare
linie
-Adâncimea gamei – numărul total de produse
Strategia de produs
- portofoliul ofertei-
Deciziile de marketing privind oferta sunt
determinate de:

- concurența existentă
- resursele organizației
- strategia de marketing adoptată de organizație.
Strategia de produs
- modificarea ofertei -
Decizii:
-lansarea de noi produse
-modificarea ofertei existente
-retragerea de pe piață a unor produse
Strategia de produs
- lansarea de noi produse -
În ceea ce privește crearea și lansarea de noi
produse, managerii de marketing adoptă o
procedură ce constă în următoarele etape:

-Generarea și evaluarea ideii


- Analiza ideii
- Testul de piață
- Comercializarea
Strategia de produs
- lansarea de noi produse -
1. Generarea și evaluarea ideii

- Ideile de noi produse pot fi obținute de la


consumatori, angajați, concurenți, în mod
formal (cercetări de marketing) sau informal
- Ideile sunt evaluate prin prima consumatorilor
potențiali și a posibilităților organizației
Strategia de produs
- lansarea de noi produse -
 Ce avantaj relativ are noul produs în comparație cu
cele existente?
 Este compatibil noul produs cu comportamentul de
cumpărare și consum al consumatorilor?
 Este suficient de simplu noul produs pentru a putea fi
înțeles și utilizat de către consumatori?
 Poate fi testat produsul înainte de lansarea pe piață?
 Există beneficii imediate oferite de produs prin
consumul acestuia?
Strategia de produs
- lansarea de noi produse -
2. Analiza ideii
- Ideea unui nou produs este analizată în această etapă din
perspectiva viabilității sale financiare, în termenii vânzărilor,
costurilor și profitabilității estimate.
3. Testarea ideii
- Dacă ideea se dovedește a fi viabilă, este transformată în
prototipuri și supusă diferitelor proceduri de testare.
4. Comercializarea
- Ideile care se dovedesc a avea succes la aceste teste sunt
lansate pe piață spre comercializare.
Strategia de produs
- ciclul de viață al produsului -
Ciclul de viață al produsului descrie evoluția
vânzărilor unui produs pe parcursul unei anumite
perioade de timp.

Ciclul de viață al produsului cuprinde 4 faze:


1. Lansarea
2. Creșterea
3. Maturitatea
4. Declinul
Strategia de produs
- ciclul de viață al produsului -
Ciclul de viață al produsului

Vânzări

lansare creștere maturitate declin

Timp
Strategia de produs
- ciclul de viață al produsului -
1. Lansarea
- În această etapă organizația depune eforturi
pentru a stimula consumatorii potențiali să
încerce produsul prin publicitate, încercări
gratuite, distribuție adecvată.
- Vânzările sunt în mare parte datorate
cumpărăturilor realizate pentru încercarea
noului produs.
Strategia de produs
- ciclul de viață al produsului -
2. Creșterea
-Volumul vânzărilor crește datorită cumpărăturilor
repetate ale produsului
-Managementul organizației își îndreaptă eforturile
înspre reținerea și fidelizarea consumatorilor prin
intermediul brandului sau prin prețuri competitive.
Strategia de produs
- ciclul de viață al produsului -
3. Maturitatea
- Evoluția către această fază a ciclului de viață este adesea
indicată de:
(a) Creșterea numărului de consumatori fideli
(b) Creșterea standardizării operațiilor de producție și a ofertei
de produse
(c) Creșterea incidențelor strategiilor agresive de preț ale
concurenților.
- Eforturile managementului sunt îndreptate în această fază
înspre atragerea de noi clienți și/sau înspre creșterea
frecvenței de cumpărare în rândul consumatorilor actuali.
Strategia de produs
- ciclul de viață al produsului -
4. Declinul
- Vânzările produsului scad
-Deciziile de marketing în această fază vizează
modificarea ofertei sau retragerea acesteia de pe
piață
- Deciziile de modificare a ofertei presupun fie
adăugarea / schimbarea unor caracteristici ale
produsului, fie eliminarea unor caracetristici și
oferirea produsului la un preț mai mic
Strategia de produs
- ciclul de viață al produsului -
O decizie strategică alternativă, în faza de declin, o
reprezintă, alături de retragerea produsului de pe
piață, reducerea investițiilor în afacere, cu scopul
de a diminua costurile și/sau de a spori cash – flow-
ul.

Acest lucru poate fi realizat prin minimizarea


resurselor umane și financiare implicate în afacere.
Strategia de produs
- ciclul de viață al produsului -
Reducerea investițiilor, ca și alternativă decizională strategică
poate fi considerată atunci când:

(a) Piața produsului respectiv este stabilă


(b) Profiturile obținute prin vânzarea produsului nu sunt bune
(c) Cota de piață a produsului este redusă și devine din ce în ce
mai dificil sau costisitor în a face față ”atacurilor”
concurenților
(d) produsul oferă anumite beneficii organizației în ceea ce
privește imaginea acesteia.
Strategia de produs
- ciclul de viață al produsului -
Dacă răspunsul la una dintre următoarele întrebări este
”foarte puțin/redus” sau ”niciuna/niciunul”, atunci produsul
reprezintă un candidat posibil pentru retragerea de pe piață:
1. Care este potențialul de vânzări viitor al produsului?
2. În ce proporție contribuie produsul la profitabilitatea
generală asigurată de întreaga ofertă?
3. Cât de mult contribuie produsul la vânzarea altor produse din
oferta organizației?
4. Cât de mult se poate câștiga prin modificarea produsului?
5. Care va fi efectul asupra intermediarilor și a clienților?
Strategia de produs
- poziționarea produsului -
Poziționarea = constă în crearea unei anumite
imagini pentru produsul oferit, astfel încât acesta
să ocupe un loc distinct și valoros în mintea
consumatorilor ce reprezintă piața țintă,
comparativ cu produsele concurenței.
Strategia de produs
- poziționarea produsului -
Există mai multe strategii de poziționare care pot fi
adoptate, și anume:
1. Poziționarea după atribut sau beneficiu
2. Poziționarea după modul de utilizare în consum
3. Poziționarea după consumatorul final al produslui
4. Poziționarea după clasa de produse / servicii
5. Poziționarea după concurență
6. Poziționarea după preț și calitate
Strategia de produs
- strategii de poziționare -
1. Poziționarea după atribut sau beneficiu
- Este cea mai utilizată strategie de poziționare
- Presupune determinarea:
 acelor atribute ale produsului care sunt importante
pentru piața țintă
 acelor atribute ale produselor similare evidențiate
de concurență
 modului în care produsul poate fi plasat în mediul
produs – piață țintă.
Strategia de produs
- strategii de poziționare -
În practică, operaționalizarea conceptului de
poziționare presupune construirea unei matrici
care pune în legătură atributele produsului cu
segmentele de piață.
Exemplul următor demonstrează cum diferite
atribute ale unui produs pot avea importanțe
diferite pentru variatele segmente de piață.
Strategia de produs
- strategii de poziționare -
Segmente de piață

copii tineri familii adulți

Atributele

pastei de dinți

Aromă *

Culoare *

Albirea dinților *

Prospețimea resp. *

Prevenirea cariilor *

Preț *

Prevenire placă *

Prevenire tartru *

*) indică principalele beneficii văzute de fiecare segment de piață


Strategia de produs
- strategii de poziționare -
-Managerul de marketing poate identifica
oportunitățile privind lansarea unui nou produs și
să determine nișele de piață existente
-Pornind de la atributele produselor existente și de
la importanța lor pentru segmentele de piață,
poate fi estimată măsura în care noul produs poate
”canibaliza” produsele existente
- Răspunsul concurențial la noul produs poate fi
apreciat mai bine utilizând această matrice ca și
cadru de referință.
Strategia de produs
- strategii de poziționare -
2. Poziționarea după modul de utilizare în consum
-Exemplu: TVR Cultural este poziționată pe piață ca o sursă de
programe educaționale și culturale
3. Poziționarea după consumatorul final
-Această strategie presupune asocierea produsului sau serviciului
cu un anumit grup de utilizatori finali
-Exemplu: anumite mărci de deodorante sunt poziționate ca fiind
destinate bărbaților (AXE), iar altele ca fiind destinate femeilor
(Rexona)
4. Poziționarea după clasa de produse sau servicii
- Exemplu: mărcile de margarină sunt poziționate în contrast cu
untul
Strategia de produs
- strategii de poziționare -
5. Poziționarea după concurență
-Exemplu: un candidat politic va fi poziționat în
opoziție cu contracandidatul său
6. Poziționarea după raportul calitate – preț
- Exemplu: Hewlett – Packard și-a stabilit prețurile
pentru calculatoarele personale de birou sub cele
practicate de Compaq și IBM cu scopul de a obține
o poziție ”valoroasă” în ceea ce privește segmentul
consumatorilor organizaționali.
Strategia de produs
- repoziționarea -
Repoziționarea este necesară atunci când poziția
inițială a produsului, serviciului, mărcii și
organizației nu mai este competitivă sau profitabilă
sau atunci când se ivesc oportunități pentru o
poziționare mai bună.
Strategia de produs
- decizia privind strategia de repoziționare -
Alegerea celei mai bun strategii de poziționare
presupune găsirea unui răspuns la următoarele
întrebări:
 Cine sunt competitorii, ce poziție au adoptat aceștia
pe piață și cât de puternici sunt?
 Care sunt preferințele consumatorilor din segmentul
țintă și care este atitudinea acestor consumatori față de
produsele concurenților?
 Care este poziția actuală (în cazul în care există una)?
Strategia de produs
- decizia privind strategia de repoziționare -
Odată găsit răspuns la aceste întrebări, atenția
trebuie îndreptată spre alte trei întrebări
referitoare la implementarea strategiei:
 Ce poziție dorim să deținem?
 Care sunt concurenții pe care trebuie sa-i
”batem” dacă adoptăm o anumită poziție?
 Avem resursele de marketing necesare pentru a
ocupa și menține o asemenea poziție?
Strategia de produs
- managementul de brand -
-Crearea unei mărci pentru un anumit produs
reprezintă o altă responsabilitate ce revine
managerului de marketing

- Marca = reprezintă un cuvânt, semn, simbol,


sunet, formă, culoare sau o combinație a acestora
utilizate pentru a identifica un anumit produs și
pentru a-l diferenția de cele ale concurenței.
Strategia de produs
- managementul de brand -
-Implicațiile manageriale majore ale brandingului constă în aceea
că, prin satisfacerea consumatorilor și prin asocierile cu marca
poate fi obținut ”capitalul de marcă” (brand equity).
-Capitalul de marcă (brand equity) = valoarea oferită unui produs
sau serviciu de către numele de marcă, în afara celei date de
caracteristicile sale funcționale
-Capitalul de marcă oferă două avantaje principale:
un avantaj competitiv
consumatorii sunt mult mai dispuși să plătească un preț mai
mare pentru produsele care dețin capital de marcă.
Strategia de produs
- managementul de brand -
Capitalul de marcă există în mintea consumatorilor și rezultă
din ceea ce aceștia au învățat, simțit, văzut și auzit în legătură
cu marca pe parcursul timpului.
Construirea capitalului de marcă presupune 4 pași:
1. Mai întâi, trebuie dezvoltată o notorietate pozitivă a mărcii și o
asociere a acesteia în mintea consumatorului cu o clasă de
produse sau cu o nevoie, conferind astfel identitate mărcii
2. Marketerul trebuie să asigure o anumită înțelegere a mărcii
în mintea consumatorului. Această înțelegere poate avea
două dimensiuni:
- Funcțională
- Abstractă
Strategia de produs
- managementul de brand -
3. Obținerea unui răspuns din partea consumatorului la
identitatea și înțelesul mărcii. Atenția este acordată modului
în care consumatorii gândesc și simt în privința mărcii
respective.
Gândirea – are în vedere calitatea percepută, credibilitatea
și superioritatea mărcii în comparație cu alte mărci.
Simțirea – are în vedere reacțiile emoționale ale
consumatorului la marca respectivă.
4. Crearea unei relații marcă - consumator, concretizată într-
o relație de loialitate activă și intensă.
Strategia de produs
- managementul de brand -

Loialitate intensă,
Rezonanța activă
consumator-
marcă

Judecățile și Reacții pozitive,


sentimentele accesibile
consumatorului

Asociere unice,
Performanța și
favorabile și pozitive
imaginea mărcii
cu marca

Evidențierea
mărcii Notorietatea mărcii
Strategia de produs
- managementul de brand -
Deciziile de branding
Există două tipuri de decizii de branding cu care se
confruntă managerii de marketing:
1. Prima categorie de decizii se referă la desemnarea
aceluiași nume de marcă pentru toate produsele sau
liniile de produse ale organizației sau câte un nume de
marcă pentru fiecare produs / linie separat
2. A doua categorie de decizii se referă la oferirea
produselor sub marca intermediarului (comerciantului).
Strategia de produs
- managementul de brand -
Strategiile de creștere a mărcii
Clasa de produse sau servicii deservită de organizație
clasă nouă de produse clasă existentă de produse
Numele
Strategia unui nou Strategia de învecinare
de marcă
brand a brandului
Nume nou

Strategia extensiei de Strategia extensiei de


Nume existent brand linie
Strategia de produs
- strategii de creștere a mărcii -
1. Strategia unui brand nou
- Este adoptată atunci când organizația ajunge la
concluzia că numele existente de marcă nu pot fi
extinse la o nouă clasă de produse.
- Presupune crearea și dezvoltarea unei noi mărci și
adesea, a unui nou produs pentru o clasă de
produse care n-a mai fost servită de către
organizație.
- Adoptarea unei asemenea strategii este destul de
costisitoare.
Strategia de produs
- strategii de creștere a mărcii -
2. Strategia extensiei de brand
-Un capital de marcă puternic, face posibilă adoptarea
strategiei extensiei de brand, care presupune utilizarea unui
nume existent de marcă pentru a intra pe piața unei noi
clase de produse.
-Această strategie poate reduce riscul asociat introducerii
unui nou produs pe o nouă piață, datorită familiarității
consumatorilor cu numele de marcă respectiv.
-O variantă a extensiei de brand o reprezintă co-brandingul,
care presupune asocierea a două nume de marcă, a doi
producători diferiți pentru un sigur produs.
Strategia de produs
- strategii de creștere a mărcii -
3. Strategia de extindere a liniei
-Reprezintă cea mai utilizată strategie de creștere a mărcii și
presupune introducerea unui produs nou, cu același nume de
marcă, în cadrul aceleiași clase de produse.
-Noi arome, forme, ingrediente și caracteristici diferite reprezintă
exemple de astfel de strategii.
-Această strategie vine să răspundă nevoii de diversitate a
consumatorilor.
-Această strategie diminuează costurile promovării, deoarece
marca este deja cunoscută.
- Elimină golurile existente în cadrul liniei de produs și care ar
putea fi satisfăcute de produsele concurenței.
Strategia de produs
- strategii de creștere a mărcii -
4. Strategia de învecinare a brandului
-Presupune crearea de noi mărci pentru produse ce fac parte
dintr-o clasă de produse servită deja de către organizație.
-Este adoptată atunci când nu se poate recurge la strategia
extensiei de linie.
- Această strategie contribuie la extinderea liniei de produse,
adresându-se astfel anumitor segmente de consumatori care nu
sunt atrași în prezent de mărcile/produsele existente sau poate
reprezenta o mișcare defensivă de contracarare a concurenței.
-După cum îi spune și denumirea, această strategie presupune
adăugarea de noi mărci, caracterizate printr-un anumit raport
calitate-preț.
Strategia de produs
Studiu de caz: Dr. Pepper / Seven Up. Inc.
Timp de lucru: 3 ore
CAPITOLUL 6

STRATEGIA COMUNICĂRII
INTEGRATE DE MARKETING
Strategia de comunicare
- definiție -
Strategia de comunicare reprezintă procesul prin
care informațiile despre organizație și despre
produsele sale sunt diseminate către piețele țintă.
Scopul comunicării nu este doar acela de a
determina o primă achiziționare a produsului, ci și
de a genera satisfacție post – cumpărare și de a
determina cumpărări repetate ale acestuia.
Strategia de comunicare
Strategia de comunicare este necesară pentru a
informa consumatorii despre:

 disponibilitatea produsului
 beneficiile unice ale produsului
 unde și cum pot obține și utiliza produsul.
Strategia de comunicare
- Elaborarea mesajului comunicațional reprezintă una dintre
cele mai subiective decizii privitoare la comunicare.
- Chiar dacă mesajul poate fi dezvoltat cu ajutorul
cercetărilor de marketing, nu există o strategie garantată
pentru toate produsele, piețele sau organizațiile. Fiecare
situație individuală va determina dacă mesajul este
amuzant, informațional sau greu de vândut.
- Indiferent de formatul mesajului, acesta trebuie să fie
dezirabil de cătrei cei cărora le este adresat.
Strategia de comunicare
Managerii de marketing au la dispoziție mai multe
tehnici / instrumente de comunicare:
-Publicitatea Mixul
-Promovarea vânzărilor comunicării
-Vânzarea personală de marketing
-Relațiile publice
-Manifestările promoționale
Strategia de comunicare
Comunicarea integrată de marketing = presupune
combinarea, în practică, a mai multor elemente ale
mixului comunicării de marketing.
În acest context, atenția managerului de marketing este
direcționată către:
-punerea accentului pe o anumită tehnică de
comunicare
-intensitatea aplicării acestei tehnici
-modul în care tehnicile de comunicare pot fi cel mai
eficient combinate și coordonate.
Strategia de comunicare
- Strategia comunicării integrate de marketing-

Dintr-o perspectivă managerială, formularea strategiei comunicării


integrate de marketing, necesită 6 decizii majore:
1. Care sunt informațiile de care au nevoie consumatorii din segmentul
țintă în cadrul procesului decizional de cumpărare?
2. Ce obiective sunt vizate prin strategia de comunicare?
3. Cum pot fi combinate activitățile mixului comunicațional pentru ca
informațiile să ajungă la segmentul țintă vizat?
4. Care este bugetul destinat comunicării și în ce manieră vor fi alocate
resursele între diferitele instrumente de comunicare?
5. Cum va fi programată în timp comunicarea?
6. Cum poate fi evaluat procesul de comunicare din punctul de vedere al
eficienței și cum ar putea fi controlat?
Strategia de comunicare
- Strategia comunicării integrate de marketing-
1. Nevoia de informații în cadrul procesului decizional de
cumpărare
Determinarea nevoii de informații presupune utilizarea
modelului procesului de cumpărare. Potrivit acestui model
consumatorii se pot afla în stadii diferite în cadrul acestui
proces. Fiecare stadiu necesită adoptarea unei anumite
strategii de comunicare.

Necunoaștere Cunoaștere Preferință Cumpărare


Strategia de comunicare
- Strategia comunicării integrate de marketing-
De asemenea, decidenții în marketing trebuie să
aibă în vedere, în elaborarea strategiei comunicării
integrate de marketing și rolul pe care îl poate avea
o anumită persoană în cadrul procesului decizional:
-Cumpărător
-Influențator
-Decident și/sau
-Consumator
Strategia de comunicare
- Strategia comunicării integrate de marketing-
Pentru a comunica eficient cu segmentul țintă, organizația
trebuie, de asemena, să cunoască:
- Care sunt acele informații pe care consumatorii le
consideră ca fiind necesare (preț, caracteristici,
accesibilitate etc.)
- Unde vor căuta aceștia informțiile (ziare, internet, prieteni,
surse de marketing etc.)
- Când vor căuta aceștia informațiile
- Cum vor folosi informațiile culese.
Strategia de comunicare
- Strategia comunicării integrate de marketing-
Nevoia de informații este influențată și de gradul de
risc care însoțește luarea deciziei de cumpărare a
produsului / serviciului.
Strategia de comunicare
- Strategia comunicării integrate de marketing-
2. Stabilirea obiectivelor comunicării
-Obiectivele comunicării depind de strategia produs – piață
adoptată și de faza ciclului de viață în care se află produsul.
-Obiectivele comunicării de marketing trebuie să fie:
Intercorelate unele cu altele, precum și cu celelalte
elemente de marketing
 Cuantificabile, pentru a putea fi evaluate și controlate
 Să poată fi atinse, printr-un efort și o cheltuială adecvate
și în cadrul unei anumite perioade de timp.
Strategia de comunicare
- Strategia comunicării integrate de marketing-
3. Dezvoltarea mixului comunicației integrate de marketing
- Constă în desemnarea unei importanțe relative fiecărei
tehnici de comunicare, în funcție de obiectivele stabilite
anterior
- Elaborarea mixului comunicației integrate de marketing este
influențată de următorii 4 factori:
a) nevoia de informații a consumatorilor potențiali
b) natura produsului / serviciului
c) caracteristicile pieței țintă
d) capacitatea organizației.
Strategia de comunicare
- Strategia comunicării integrate de marketing-
a) Nevoia de informații a consumatorului potențial
- Managerul de marketing va contribui la elaborarea unui mix
eficient al comunicării, numai dacă a înțeles pe deplin nevoia
de informații a consumatorilor potențiali astfel încât să poată
satisface această nevoie prin tehnici de comunicare
adecvate.
b) Natura produsului
- Tehnica de comunicarea adoptată depinde de complexitatea
produsului / serviciului oferit. De exemplu, dacă produsul
este complex se recomandă vânzarea personală, iar dacă
complexitatea produsului este redusă este recomandată
publicitatea.
Strategia de comunicare
- Strategia comunicării integrate de marketing-
c) Caracteristicile pieței țintă
-Unui segment țintă format dintr-un număr redus
de consumatori potențiali, foarte puțin dispersați în
spațiu și care achiziționează fiecare cantități
însemnate din produs, organizația i se poate adresa
prin vânzare personală.
- Către un segment țintă dispersat din punct de
vedere geografic, comunicarea se poate realiza cu
ajutorul publicității sau a marketingului direct.
Strategia de comunicare
- Strategia comunicării integrate de marketing-
d) Capacitatea organizației
-Se referă la abilitatea și disponibilitatea organizației de
a implementa cu forțe proprii anumite instrumente de
comunicare (decizie ”cumpără sau fă”).
-Această decizie impune luarea în considerare a două
aspecte:
 a unui aspect legat de costuri
 a unui aspect comportamental (control, flexibilitate,
efort, disponibilitate).
Strategia de comunicare
- Tipuri de strategii de comunicare -
I. Strategia de comunicare ”push”
- Un produs este ”împins” în cadrul unui canal de
distribuție într-o manieră secvențială, iar fiecare nivel al
canalului de distribuție reprezintă un segment țintă
distinct.
- O astfel de strategie se concentrează pe intermediarii
unui canal de distribuție și pe construirea unor relații cu
consecințe benefice pe termen lung.
- O astfel de strategie presupune inserții publicitare în ziare
și reviste comerciale, oferirea de stimulente sau
organizarea de concursuri cu scopul de a obține spații
avantajoase pe raft sau o poziție favorabilă în distribuirea
produsului.
Strategia de comunicare
- Tipuri de strategii de comunicare -
Strategia de comunicare „push” se recomandă a fi utilizată
atunci când:
 organizația își poate identifica cu ușurință consumatorii
 produsul este complex
 consumatorii percep un risc crescut asociat deciziei de
cumpărare a produsului
 produsul / serviciul se află într-o fază inițială a ciclului de
viață și / sau
 organizația dispune de fonduri limitate pentru organizarea
unor campanii de publicitate directă.
Strategia de comunicare
- Tipuri de strategii de comunicare -
II. Strategia de comunicare „pull”
-Urmărește să stimuleze interesul inițial al consumatorilor
potențiali pentru oferta organizației; cererea lor este
adresată intermediarilor care „trag” oferta prin circuitul
canalului de distribuție.
- O astfel de strategie presupune utilizarea publicității
adresate direct consumatorilor finali, a mostrelor gratuite,
a cupoanelor etc., cu scopul de a favoriza creșterea gradului
de cunoaștere a produsului în rândul consumatorilor finali și
interesul acestora.
Strategia de comunicare
- Tipuri de strategii de comunicare -
Strategia de comunicare „pull” se recomandă a fi adoptată
atunci când:
 există cerere primară favorabilă pentru acea categorie de
produse / servicii
 produsul sau serviciul ce urmează a fi promovat diferă
semnificativ de cele ale concurenților
 produsul / serviciul are calități sau beneficii ascunse care
pot fi subliniate într-un mod eficient prin publicitate
 există motive de cumpărare de natură emoțională
(preocuparea privind sănătatea, frumusețea, siguranța).
Strategia de comunicare
4. Bugetul destinat comunicării de marketing
- Bugetul trebuie corelat cu acțiunile ce vor fi întreprinse în
cadrul activităților de comunicare
- Bugetul destinat comunicării în cazul unei organizații
reprezintă o funcție a obiectivelor programului de
comunicare. Această abordare presupune parcurgerea
a trei pași:
I. Definirea obiectivelor comunicării
II. Identificarea acțiunilor necesare atingerii obiectivelor
III. Estimarea costurilor asociate fiecărei acțiuni
Strategia de comunicare
În determinarea dimensiunii bugetului comunicării de
marketing pot fi utilizate două tipuri de metode:
I. Metode cantitative – care presupun stabilirea
dimensiunii bugetului de comunicare :
- ca și procent din volumul vânzărilor (efective sau
estimate) sau
- prin alocarea unei sume fixe destinate comunicării per
fiecare unitate de produs și obținerea bugetului
destinat comunicării prin înmulțirea acestei sume cu
numărul total de produse estimat a se vinde;
Strategia de comunicare
II. Metode calitative – prin intermediul cărora
organizația încearcă să mențină un echilibru
între propriile cheltuieli aferente comunicării
și cele ale conurenților.
O altă metodă calitativă se referă la utilizarea
tuturor fondurilor destinate comunicării (în
cazul lansării unui nou produs).
Strategia de comunicare
- Alocarea bugetului comunicării de marketing -

Exemplu: alocarea bugetului de comunicare între


publicitate și forța de vânzare
I. Alocarea bugetului pentru publicitate
- Se realizează în funcție de mediul publicitar ales
(tv, radio, presa scrisă, outdoor, Internet) și de
frecvența difuzării.
- Mediul publicitar este ales în funcție de cost,
acoperire, frecvența apariției și caracteristicile
audienței.
Strategia de comunicare
- Alocarea bugetului comunicării de marketing -
- În ceea ce privește programarea în timp a alocării
bugetului publicitar, managerul de marketing poate
adopta două strategii:
-Strategia „blitz” = cheltuirea bugetului destinat
publicității este concentrată într-o perioadă scurtă
de timp (la lansarea de noi produse/ servicii)
-Strategia „pulse” = cheltuirea bugetului publicitar
este repartizată egal pe parcursul unei perioade
mai lungi de timp.
Strategia de comunicare
- Alocarea bugetului comunicării de marketing -
II. Alocarea bugetului pentru forța de vânzare
Ridică două probleme:
- De câte persoane este nevoie?
NV = (NC x FC x LC) / TD
NV = nr. de forțe de vânzare
NC = nr. de consumatori (efectivi sau potențiali)
FC = frecvența contactării clienților
LC = durata contactării unui client
TD = timpul disponibil pentru vânzări per forța de vânzare
- Cum vor fi repartizate aceste persoane?
Fiecare agent de vânzare va avea definit un anumit teritoriu exprimat în metri pătrați de
spațiu de vânzare, arie geografică, rută de distribuție.
Strategia de comunicare

5. Evaluarea și controlul procesului de comunicare


- Managerul de marketing trebui să monitorizeze continuu
execuția oricărui plan de comunicare sau strategie, pentru a
se asigura că obiectivele comunicării au fost atinse.
- Evaluarea și controlul presupun, într-o anumită măsură,
evaluarea vânzărilor și a profitului.
CAPITOLUL 7

STRATEGIA DE DISTRIBUȚIE
Strategia de distribuție
Canalul de distribuție – constă în totalitatea
intermediarilor implicați în procesul de livrare a
produsului/serviciului către consumatorii finali.
Strategia de distribuție
- Alegerea canalului de distribuție -
Decizia privind alegerea unui anumit canal de
distribuție presupune specificarea:
-Tipului
-Localizării
-Densității și
-Funcțiilor
intermediarilor.
Strategia de distribuție
- Alegerea canalului de distribuție -
-Înainte acestei decizii, managerul de marketing trebuie să
identifice mai întâi, cu ajutorul cercetărilor de marketing,
segmentele țintă care vor fi deservite prin intermediul canalului
de distribuție.
-Managerul de marketing trebuie să găsească practic răspunsuri la
următoarele întrebări:
Cine sunt consumatorii potențiali?
De unde cumpără?
Când cumpără?
Cum cumpără?
Ce cumpără?
Strategia de distribuție
- Designul canalului de distribuție -

Producător

Brokeri sau agenți

Distribuitori

Comercianți cu amănuntul

Consumatori finali
Strategia de distribuție
- Distribuția directă vs. Distribuția indirectă -
Prima decizie cu care se confruntă managerul de
marketing este aceea de a:
-Utiliza intermediari pentru ca produsele sale să
ajungă la segmentul de piață țintă (distribuție
indirectă) sau
-Contacta consumatorii finali în mod direct, cu
ajutorul propriei forțe de vînzare, prin intermediul
Internetului sau a magazinelor proprii (distribuție
directă).
Strategia de distribuție
- Distribuția directă -
Organizația decide să contacteze direct consumatorii finali
(distribuție directă) atunci când sunt îndeplinite următoarele
condiții:
Piețe țintă sunt formate din consumatori ușor de identificat
Forța de vânzare reprezintă o componentă importantă a
programului de comunicare al organizației
Oferta de produse a organizației este variată
Când organizația dispune de suficiente resurse pentru a satisface
nevoile pieței țintă (inclusiv cele legate de asistență tehnică,
oferirea de credite, livrare etc.).
Strategia de distribuție
- Distribuția directă -
Distribuția directă se utilizează, de regulă, în cazul:
-Produselor complexe din punct de vedere tehnic și tehnologic
-Produselor nestandardizate
- Produselor de valoare mare.
Strategia de distribuție
- Distribuția indirectă -
Canalele electronice de distribuție
-Implică adoptarea unei forme de comunicare pe
cale electronică, inclusiv prin intermediul
Internetului, pentru a pune la dispoziția
consumatorilor finali produsele/ serviciile
organizației.
-De multe ori, utilizarea canalelor electronice de
distribuție se realizează în paralel cu apelarea la
intermediarii tradiționali.
Strategia de distribuție
- Distribuția indirectă -

amazon.com Autobytel.com Travelocity.com Dell.com

Editura Producător Linie aeriană Computere


auto Dell

Distribuitor cărți Dealer auto

Amazon.com Auto prin Travelocity


(retailer virtual) telefon (agenție
(broker virtual) virtuală)

Consumatorii finali
Strategia de distribuție
Alegerea unui canal de distribuție necesită găsirea
unui răspuns la fiecare dintre următoarele trei
întrebări:
I. Ce canal de distribuție și ce intermediari vor oferi cea
mai bună acoperire a pieței țintă?
II. Ce canal de distribuție și ce intermediari vor satisface
cel mai bine necesitățile pieței țintă?
III. Ce canal de distribuție și ce intermediari vor asigura
cel mai bun profit pentru organizație?
Strategia de distribuție
Alegera unuia sau altuoa dintre aceste tipuri de
distribuție depinde de:
 modul în care consumatorii achiziționează oferta
întreprinderii
 gradul de control pe care producătorul dorește
să-l aibă asupra vânzărilor
 nivelul de exclusivitate cerut de intermediari
 contribuția intermediarilor la eforturile de
marketing ale producătorului.
Strategia de distribuție
I. Acoperirea pieței țintă
- Necesită acordarea unei atenții speciale
tipului și densității intermediarilor. Din acest
punct de vedere se pot distinge trei tipuri de
distribuție la nivelul retail-ului:
a) Distribuție intensivă – managerul urmărește o
distribuire a ofertei sale prin cât mai multe
unități cu amănuntul posibil.
Strategia de distribuție
a) Distribuție exclusivă – (opusul distribuției
intensive) – oferta este distribuită printr-o
singură unitate cu amănuntul dintr-o anumită
arie geografică sau printr-un singur lanț de
magazine cu amănuntul.
b) Distribuția selectivă – reprezintă un mix al celor
două tipuri de mai sus. Producătorul selectează
câteva unități cu amănuntul dintr-o anumită
arie geografică pentru a-și distribui oferta.
Strategia de distribuție
- Distribuția intensivă este aleasă atunci produsele
organizației au o frecvență mare de cumpărare și
când consumatorii își doresc să depună un efort
minim pentru achiziționarea acestora (bunuri de
folosință curentă)
- Distribuția exclusivă și cea selectivă sunt alese
atunci când produsele organizației necesită
prezența personalului de vânzare la locul de
cumpărare (bunuri industriale).
Strategia de distribuție
II. Satisfacerea nevoilor consumatorilor
În alegerea canalului de distribuție, trebuie avute în vedere
cel puțin câteva dintre interesele urmărite de consumatori
atunci când achiziționează diferite produse / servicii. Aceste
interese vizează:
a) Informarea – este foarte importantă mai ales atunci când
consumatorii nu cunosc foarte bine produsul sau când
solicită informații specifice despre acesta. În acest caz vor fi
aleși intermediarii care comunică cu consumatorii prin
display-uri la locul vânzării, demonstrații sau prin
intermediul personalului de vânzare.
Strategia de distribuție
b) Comoditatea – se referă la distanța medie pe care
este dispus să o parcurgă consumatorul până la
punctul de vânzare sau/și la timpul de așteptare în
cazul prestării unui serviciu.
c) Varietatea – are în vedere interesul
consumatorului pentru o varietate cât mai mare de
produse dintre care să poată alege.
d) Servicii suplimentare – cum sunt livrarea la
domiciliu, service, montaj, credit etc. Sunt foarte
importante pentru consumatori.
Strategia de distribuție
III. Profitabilitatea
-Profitul este determinat ca diferență între
câștigurile obținute și costurile suportate de fiecare
verigă a canalului de distribuție, dar și pe
ansamblul acestuia.
-Costurile suportate reprezintă dimensiunea critică
a profitabilității.
- Aceste costuri includ costuri de distribuție,
promovare, cu forța de vânzare.
Strategia de distribuție
- Distribuția duală și marketingul multi-channel-
Cele mai multe organizații utilizează mai multe
canale de distribuție simultan. Din acest punct
de vedere distingem:

A. Distribuția duală
B. Marketingul multi – channel
Strategia de distribuție
- Distribuția duală și marketingul multi-channel-
A. Distribuția duală
- În acest caz organizația își distribuie produsele prin două
sau mai multe canale, care pot concura sau nu pentru aceiași
consumatori.
B. Marketingul multi – channel
- La fel ca și distribușia duală, presupune utilizarea a două
sau mai multe canale de distribuție, care pot concura sau nu
pentru aceiași consumatori. În plus, implică utilizarea unui
canal electronic de distribuție (Internetul) în paralel cu unul
tradițional, ambele contribuind la atragerea, reținerea și
construirea relațiilor cu clienții.
Strategia de distribuție
- satisfacerea cerințelor intermediarilor și relațiile
comerciale-
I. Satisfacerea cerințelor intermediarilor
- Chiar dacă producătorul alege anumiți
intermediari, aceștia pot accepta sau nu să
lucreze cu acesta.
- Managerii de marketing trebuie să acorde o
atenție sporită cerințelor intermediarilor,
astfel încât relațiile comerciale reciproce să fie
avantajoase pentru ambele părți.
Strategia de distribuție
- satisfacerea cerințelor intermediarilor și relațiile
comerciale-
-Intermediarii sunt adesea preocupați dacă oferta
producătorului corespunde propriilor segmente
țintă de consumatori.
-Intermediarii solicită, de asemenea, sprijin de
marketing din partea producătorilor (asistență
tehnică, asistență în promovarea produselor).
-Intermediarii pot căuta și un anumit nivel de
exclusivitate în ceea ce privește vânzarea ofertei
producătorului.
- Intermediarii așteaptă o anumită marjă de profit,
corespunzătoare sarcinilor ce le revin.
Strategia de distribuție
- satisfacerea cerințelor intermediarilor și relațiile
comerciale-
II. Relațiile comerciale
-Managerii de marketing recunosc adesea
posibilitatea apariției unor conflicte în cadrul
relațiilor comerciale
-Aceste conflicte pot să apară deoarece un membru
al canalului de distribuție (producătorul sau un
intermediar) consideră că un alt mebru adoptă un
comportament care îl împiedică să-și atingă
propriile obiective.
Strategia de distribuție
- satisfacerea cerințelor intermediarilor și relațiile
comerciale-
Conflictele pot să apară atunci când:
 un membru al canalului „sare” peste altul și
cumpără sau vinde direct
 există discuții despre cum au fost distribuite
marjele de profit între membrii canalului
 producătorul consideră că intermediarii nu
acordă atenția cuvenită produselor sale
 producătorul recurge la distribuția duală și când
comercianți diferiți vând aceleași mărci.
Strategia de distribuție
- satisfacerea cerințelor intermediarilor și relațiile
comerciale-
Pentru a reduce probabilitatea de apariție a
conflictelor, unul dintre membrii canalului caută să
coordoneze, direcționeze și să-i sprijine pe ceilalți
mebmri ai canalului.
Acest mebmru își asumă rolul de „căpitan de
canal”, datorită puterii sale de a influența
comportamentul celorlalți membrii.
Strategia de distribuție
- satisfacerea cerințelor intermediarilor și relațiile
comerciale-
Acest tip de putere a „căpitanului de canal” poate rezulta
din patru surse:
Putere economică – rezultă din capacitatea acelei
organizații de a recompensa sau constrânge alți membri
datorită poziției sale financiare puternice
 Expertiza
 Identificarea cu un anumit membru al canalului
 Dreptul legitim pe care îl are un membru de a dicta
comportamentul pentru ceilalți mebmbri (franciză).
Strategia de distribuție
- modificarea canalului de distribuție-
Motive care stau la baza modificării canalului actual
de distribuție:
 schimbări în dispersia geografică a
consumatorilor
 incapacitatea intermediarilor actuali de a
satisface nevoile consumatorilor
 costurile distribuției
 schimbarea strategiei produs-piață.
Strategia de distribuție
- modificarea canalului de distribuție-
Indiferent care este motivul ce stă la baza deciziei
de modificare a canalului de distribuție, la baza
deciziei trebuie să stea intenția managerului de
marketing de a:
 asigura cea mai bună acoperire a pieței țintă
 satisface consumatorii finali
 maximiza câștigul și de a reduce costurile.
Strategia de distribuție
- modificarea canalului de distribuție-
Factori calitativi în decizia de modificare a canalului de distribuție:
-Va duce modificarea la îmbunătățirea gradului de acoperire a pieței
țintă? Cum?
-Va duce modificarea la îmbunătățirea satisfacției consumatorilor? Cum?
-Ce funcții de marketing trebuie absorbite pentru a face această
modificare?
-Dispune organizația de resurse pentru a realiza această modificare?
-Ce efect va avea modificarea asupra celorlalți membri ai canalului de
distribuție?
-Care va fi efectul modificării asupra atingerii obiectivelor pe termen
lung ale organizației?
Strategia de distribuție
- modificarea canalului de distribuție-
Evaluarea cantitativă a deciziei de modificare a
canalului de distribuție
-Are în vedere impactul financiar al modificării
canalului de distribuție asupra câștigurilor și
cheltuielilor.
Strategia de distribuție
Studiu de caz: Tehnologiile Steel Door
Timp de lucru: 2 ore
CAPITOLUL 9

STRATEGIA DE PREȚ
Strategia de preț
-Pentru decidenții în marketing stabilirea prețului unui
produs/ serviciu reprezintă „momentul adevărului”
-Nivelul prețului va influența tipurile de consumatori și
de concurenți pe care organizația îi va atrage
-În ciuda importanței sale, prețul figurează rareori ca și
punct central al strategiei de marketing, datorată în
mare parte și faptului că reprezintă componenta
mixului de marketing cel mai ușor de imitat de către
concurență.
Strategia de preț
-Obiectivele urmărite în stabilirea prețului trebuie să
corespundă obiectivelor generale de marketing ale
organizației
-Printre obiectivele urmărite în stabilirea prețului se numără:
 maximizarea profitului
 îmbunătățirea imaginii produslui / mărcii
 furnizarea valorii către consumatori
 obținerea unui cash-flow adecvat
 menținerea stabilității prețului în cadrul industriei / pieței
Strategia de preț
- factori care influențează stabilirea nivelului prețului-

Factorii cererii (Valoarea pt. consumatori)

(nivelul superior al prețului)

Factori
concurențiali Variația inițială
Variația finală
Obiectivele
organizației

Costuri directe
variabile

Nivelul inferior al prețului


Strategia de preț
- factori care influențează stabilirea nivelului prețului-
-Nivelul superior la prețului este dat de regulă de
cererea pentru produsul / serviciul respectiv
-Nivelul inferior al prețului este influențat de
costurile variabile directe
-Într-un sens larg, valoare percepută de consumator
și sensibilitatea acestuia la preț vor determina
prețul maxim care poate fi practicat. Pe de altă
parte, prețul trebuie să acopere cel puțin costurile
variabile
Strategia de preț
- factori care influențează stabilirea nivelului prețului-
Limita de acțiune a managerului de marketing
asupra prețului, stabilită de cele două limite
(minimă și maximă) este influențată de:
 reglementările legale
 prețul produselor concurente
 politica și obiectivele organizației.
Strategia de preț
- factori care influențează stabilirea nivelului prețului-
În stabilirea nivelului prețului trebuie avuți în
vedere și factori precum:
 faza ciclului de viață în care se află produsul sau
serviciul
 efectul pe care prețul îl are asupra marjelor de
profit a membrilor canalului de distribuție
 prețul celorlalte produse oferite de organizație.
Strategia de preț
- prețul ca și indicator al valorii -
În determinarea valorii, consumatorii pun adesea în
balanță prețul cu beneficiile percepute ale
produsului / serviciului.
Valoarea poate fi definită ca raport între beneficiile
percepute și preț:
beneficii percepute
Valoarea =
preț
Strategia de preț
- prețul ca și indicator al valorii -
- pentru un preț dat, valoarea produsului crește pe
măsură ce cresc beneficiile percepute și invers
- „valoarea nu este dată doar de preț; ea se află în
strânsă legătură cu perfomanța și satisfacerea
așteptărilor clienților” (Procter & Gamble)
- pentru anumite produse prețul influențează
modul în care percep calitatea produsului sau
prestigiul acestuia.
Strategia de preț
- Elasticitatea cererii în funcție de preț - -
Elasticitatea cererii în funcție de preț -(E) =
reprezintă măsura în care cantitatea cerută din
produs se modifică în funcție de schimbarea
prețului.

modificarea cantității cerute (%)


E=
modificarea prețului (%)
Strategia de preț
- Elasticitatea cererii în funcție de preț - -
-Dacă raportul este supraunitar, cererea este
elastică. În acest caz, o reducere a prețului va
determina o creștere a cantității achiziționate
- dacă raportul este subunitar, cererea este
inelastică. În acest caz, reducere prețului va avea
un impact foarte scăzut sau chiar deloc asupra
cantității cumpărate din produs.
Strategia de preț
- Elasticitatea cererii în funcție de preț -
Factorii care influențează elasticitatea cererii în
funcție de preț:
 cu cât există mai multe produse substituibile, cu
atât va fi mai mare elasticitatea prețului
 cu cât se utilizează mai frecvent produsul sau
serviciul, cu atât este mai mare elasticitatea
prețului
 cu cât este mai redusă puterea de cumpărare, cu
atât este mai mare elasticitatea prețului.
Strategia de preț
- Elasticitatea încrucișată a cererii -
Elasticitatea încrucișată a cererii = exprimă
receptivitatea cererii unui produs A la modificarea
prețului unui produs B.
-O elasticitate încrucișată negativă demonstrează că
cele două produse sunt complementare
-O elasticitate încrucișată pozitivă demonstrează că
cele două produse sunt substituibile.
Strategia de preț
- Elasticitatea încrucișată a cererii -
- Înțelegerea implicațiilor pe care elasticitatea
încrucișată le are este importantă pentru deciziile
de stabilire a prețului în cazul unei linii de produse
deoarece cererea pentru acestea este inter-
relaționată, iar obiectivul este de a maximiza
câștigul pentru întreaga linie și nu pentru fiecare
produs individual.
Strategia de preț
- Determinarea prețului pentru o linie de produse -
-Determinarea prețului în cazul unei linii de produse
presupune stabilirea:
 produsului cu cel mai mic preț
 produsului cu cel mai mare preț
 prețurile diferențiate pentru celelate produse din
cadrul liniei.
Strategia de preț
- Stabilirea prețului -
Stabilirea prețului pentru un produs se poate face
pornind de la:
 costurile totale
 costurile variabile
Strategia de preț
- Stabilirea prețului -
I. Stabilirea prețului pornind de la costurile totale
Pot fi identificare trei strategii de stabilire a
prețului în acest caz, și anume:
a) Prețul unui produs este stabilit adăugând o sumă
fixă la costurile totale de producție.
Această strategie se aplică în cazul produselor de
băcănie sau a confecțiilor, dar și în cazul unor
produse/ servicii unicat cum sunt proiectele de
construcții.
Strategia de preț
- Stabilirea prețului -
b) Prețul produsului este stabilit prin însumarea
costurilor fixe / produs cu costurile variabile /
produs.
c) Prețul produsului este stabilit astfel încât să se
obțină o rată de recuperare a investiției
(capitalului) prestabilită.
profit castiguri  cos turi P  Q  C  Q
ROI   
investinve investitie I

P = prețul de vânzare, Q=cantitatea vândută, C=costurile/produs


Strategia de preț
- Stabilirea prețului -
II. Stabilirea prețului pornind de la costurile
variabile
-Această strategie este adoptată în situația în care
organizația nu își desfășoară activitatea la
capacitate maximă, iar costurile fixe reprezintă o
proporție importantă din costurile totale.
-Permite stabilirea nivelului minim al prețului la care
produsul / serviciul poate fi comercializat.
Strategia de preț
- Stabilirea prețului -
-Această strategie de stabilire a prețului este
orientată către cerere și permite atingere a două
obiective:
 stimularea cererii – prețurile mai joase vor
stimula cererea, vor crește economiile de scală, vor
scădea costurile unitare și va crește profitul.
 schimbarea cererii – prin practicarea unor prețuri
joase, cererea este îndreptată astfel spre
perioadele cu cerere scăzută (extrasezon).
Strategia de preț
- Stabilirea prețului pentru produsele noi -
La lansarea unui nou produs pe piață,
organizațiile dispun de trei alternative
strategice în ceea ce privește stabilirea
prețului acestuia:
I. Strategia de smântânire a prețului
II. Strategia prețului de penetrare
III. Strategia prețului intermediar
Strategia de preț
- Stabilirea prețului pentru produsele noi -
I. Strategia de smântânire a prețului
- Prețul este stabilit la un nivel înalt la început și
apoi redus pe parcursul timpului.
Această strategie este recomandată atunci când:
Cererea este inelastică în funcție de preț
Segmentele de piață diferă din punctul de vedere
al acceptabilității prețului
Produsul este protejat în a fi copiat de concurență
Strategia de preț
- Stabilirea prețului pentru produsele noi -
Costurile de producție sau de marketing sunt
necunoscute
Există anumite constrângeri în ceea ce privește
obținerea produsului sau prestarea serviciului
Organizația dorește să genereze fonduri imediate
pentru a acoperi investiția
Există o valoare percepută reală a produsului /
serviciului.
Strategia de preț
- Stabilirea prețului pentru produsele noi -
II. Strategia prețului de penetrare
- Prețul este stabilit la un nivel scăzut la început.
Această strategie este recomandată atunci când:
Cererea este elastică în funcție de preț
Produsul nu este protejat în a fi copiat de
concurență
Există șanse să intre concurenți pe piață
Strategia de preț
- Stabilirea prețului pentru produsele noi -
Segmentele de piață nu diferă în ceea ce privește
acceptabilitatea prețului
Pot fi realizate economii la costurile de producție și
la cele de marketing
Organizația urmărește obținerea unei cote de piață
mari
Strategia de preț
- Stabilirea prețului pentru produsele noi -
III. Stabilirea prețului intermediar
- Este cea mai predominantă strategie de stabilire a prețului în cazul
lansării unor produse noi.
Strategia de preț
- Stabilirea prețului și concurența -
Întrebări la care managerul de marketing trebuie să
găsească răspuns:
 Care sunt obiectivele concurenților? Prin ce diferă
obiectivele lor de ale noastre?
Ce crede concurența despre sine, despre
compania și produsele noastre și despre piață?
Care sunt punctele tari și punctele slabe ale
concurenței? Care sunt în opinia concurenței
punctele noastre tari și punctele noastre slabe?
Strategia de preț
- Stabilirea prețului și concurența -
Reducerea prețului trebuie luată în considerare de
managerii de marketing numai atunci când:
Organizația este avantajată din punctul de vedere
al costurilor sau tehnologiei în raport cu concurența
Cererea va crește dacă prețul vor scădea
Reducerea de preț se limitează la anumite
produse sau la anumite segmente de piață.