TEMA 2: LA ENCUESTA

1. La naturaleza de las encuestas: concepto y

clasificación
2. Error de encuesta
3. Encuesta personal
4. Encuesta telefónica
5. Encuestas por correo
6. El panel
 1. L A NATURALEZA DE LAS ENCUESTAS

 Es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa, con

fines descriptivos, consistente en obtener información de una muestra,
mediante un cuestionario estructurado.
 Proporcionan un método rápido, poco costoso, eficaz y preciso de
obtener información sobre una población. Las encuestas son bastante
flexibles y, cuando se realizan de forma adecuada tienen un enorme
valor para los gestores.
 Se pueden diferenciar dos grandes tipos:
 Encuestas ad hoc: se realizan en un momento muy concreto del
tiempo.
 Encuestas periódicas: se caracterizan por su periodicidad en la
recogida de la información. Son estudios permanentes que permiten
registrar la evolución de determinados fenómenos y
comportamientos.
 2. ERRORES DE ENCUESTA
 Error aleatorio de muestreo: es causado por la variación aleatoria
y provoca que una muestra no sea absolutamente representativa de la
población objetivo. Se puede calcular.
 Error sistemático: proviene de algunos aspectos imperfectos del
diseño de la investigación o de una equivocación en el ejecución de
ésta. Este error se divide en:
1. Error del encuestado:
 El error de no-respuesta.
 Sesgo de respuesta: sesgo de extremismo, el inducido por el
entrevistador, por la empresa cliente y el de conveniencia social.
2. Error administrativo:
 Error de proceso de datos.
 Error de selección de muestra.
 Error del entrevistador.
 Engaño del entrevistador.
 3. ENCUESTA PERSONAL ASISTIDA POR
COMPUTADOR: VENTAJAS
 Ahorro de tiempo al distribuir cuestionarios por correo electrónico.
 Disminución de errores en la llenado de los cuestionarios mediante
programas informáticos que asesoran al entrevistador y facilitan la
respuesta al entrevistado.
 Posibilidad de utilización de imágenes, gráficos, películas...que facilitan
el llenado del cuestionario.
 Posibilidad de grabar respuestas a preguntas abiertas y archivarlas
como texto.
 Ahorro de tiempo en la creación de la base de datos al realizarse
simultáneamente con el llenado de los cuestionarios.
 Posibilidad de control y depuración del trabajo de campo y de los
cuestionarios diligenciados inmediatamente después de su realización.
 3. ENCUESTA PERSONAL
 Ventajas
 El entrevistador puede ejercer una labor de asesoramiento y control
de la muestra y obtener algunos datos por observación.
 El colectivo objetivo no exige ninguna característica especial.
 Los cuestionarios obtenidos tienen un menor número de errores u
omisiones debido al asesoramiento del entrevistador
 Inconvenientes
 El entrevistador puede coartar y cohibir al entrevistado, reduciendo
su nivel de sinceridad. También puede distorsionar las respuestas al
realizar de forma inadecuada la entrevista.
 El costo puede ser elevado. Puede resultar un método caro y lento si
la muestra está muy dispersa.
 4. ENCUESTA TELEFÓNICA ASISTIDA POR
COMPUTADOR
1. El computador central mediante un programa informático selecciona
a los entrevistados a partir de un listado propio o facilitado por el
cliente.
2. El computador realiza las llamadas telefónicas y cuando son válidas
las conecta con un entrevistador libre de la central.
3. Los entrevistadores suelen estar en cabinas con auriculares, un
monitor y un teclado/ratón conectados al ordenador central.
4. Se presentan al entrevistado y comprueban que reúne las
características exigidas.
5. Durante la entrevista el computador les facilita secuencialmente en
pantalla las preguntas del cuestionario que llenan con el
teclado/ratón según respuestas del entrevistado.
6. Simultáneamente al trabajo de campo el computador central graba
las respuestas en una BD.
7. Una vez finalizada la encuesta, queda libre para nueva llamada.
 4. ENCUESTA TELEFÓNICA
 Ventajas
 El proceso de selección, formación y control de los entrevistadores
telefónicos es más sencillo de realizar.
 Es una técnica muy rápida.
 Resulta más económica cuando la muestra está muy dispersa.
 El elevado nivel de aceptación del teléfono facilita la captación y
motivación del entrevistado, obteniendo un alto índice de
respuestas.
 Inconvenientes
 El colectivo disponible tiene limitaciones
 Es conveniente utilizar un cuestionario reducido, sencillo y sin
preguntas abiertas para que la entrevista sea breve.
 La comunicación telefónica no permite utilizar material auxiliar ni
obtener datos de observación.
 5. ENCUESTAS POR CORREO
 Muchas encuestas no requieren la presencia de un entrevistador, sino
que los cuestionarios se distribuyen entre los consumidores a través del
correo y diversas otras maneras.
 Los sujetos asumen la responsabilidad de leer y contestar a las
preguntas.
 Estos cuestionarios dependen más de la claridad de la palabra escrita
que de las habilidades del entrevistador.
 Cuando se utiliza el correo tradicional es conveniente adjuntar un sobre
franqueado y cumplimentado con la dirección de destino. En ocasiones
es aconsejable una presentación telefónica previa. El índice de
respuestas es muy bajo (inferior al 10%)
 Es importante adjuntar una carta de presentación.
 Para motivar la respuesta es importante transmitir al entrevistado su
importancia como unidad muestral indiscutible, garantizar el tratamiento
anónimo de su respuesta, valora su opinión, destacar los posible
beneficios del estudio y ofrecerle, si es posible, algún tipo de
contraprestación no económica.
 6. EL PANEL
 Es un tipo de encuesta que permite obtener información regularmente y
durante un largo período de tiempo, de una muestra fija, representativa
de un universo también fijo.
 La aplicación principal es el análisis dinámico de comportamiento de
compra, venta y uso de productos, así como también, el estudio de
audiencias.
 Es conveniente mantener constantes las siguientes características
metodológicas:
 El formato y la estructura básica del instrumento de obtención de
información (cuestionario, escáner, audímetro...).
 El diseño muestral: tamaño y método de selección de las unidades
muestrales.
 Las características del trabajo de campo.
 Las técnicas y procedimientos de análisis de información.
 El panel exige la implantación y mantenimiento de una metodología muy
compleja y costosa, resultando poco rentable la puesta en
funcionamiento individual. La técnica normalmente es planteada como
un estudio multicliente y aplicada por institutos de investigación de
mercados especializados.
 6. PANEL: SELECCIÓN DE LA MUESTRA

 La muestra es constante, lo que supone cierto compromiso de los

individuos con el instituto de investigación.
 Generalmente suele reclutarse a través de una llamada telefónica por
parte del instituto y una vez que acepta se le visita personalmente para
formalizar y personificar el acuerdo.
 La captación debe hacerse de forma cuidadosa. En primer lugar se
debe conseguir cierto compromiso de colaboración. En segundo lugar,
la muestra debe ser representativa de cierta población objetivo.
 Como en cualquier momento se pueden producir bajas en la muestra,
el instituto debe poseer elementos muestrales de “reserva” para poder
sustituir rápidamente unos por otros, de forma que la muestra siga
siendo representativa.