CRIZA DE IMAGINE SI COMUNICAREA

CARACTERISTICILE PRODUSULUI

PRETURILE

ANSAMBLUL STIMULILOR
PROMOVAREA PRODUSELOR
CE INFLUENTEAZA
COMPORTAMENTUL DE
CUMPARARE AL SERVICIILE
PUBLICULUI
STILUL DE ABORDARE

IMAGINEA PRODUSULUI
TIPOLOGIA STIMULILOR CE INFLUENTEAZA COMPORTAMENTUL DE
CUMPARARE AL PUBLICULUI

SUMA INFORMATIILOR SOCIALE PRIMITE

PENTRU UN PRODUS DE CATRE CLIENTUL
POTENTIAL DE LA LIDERII DE OPINIE. (FAMILIE;
GRUPURI SOCIALE; PRIETENI )

SUNT LEGATI DE PERCEPTIA

SUBIECTIVA A CLIENTULUI
POTENTIAL, ATRIBUTELE
PRODUSULUI (SE ATRIBUIE
PERCEPTII IMAGINARE).

REPREZINTA ATRIBUTELE REALE ALE

PRODUSULUI PROMOVAT
? Cat de dependenta este organizatia de imaginea sa
publica
? Cat de vulnerabila
- NOTORIETATE
IMAGINEA UNEI ORGANIZATII (SOCIAL) - INCREDERE

• REPUTATIE
I

• PERSONALITATE
I

• IDENTITATE
I
 IMAGINEA ORGZ. DEVINE BUN PATRIMONIAL DUPA
EXPRIMAREA PUBLICA A VIZIUNII.

- eforturi sustinute pentru castigarea: respectului,

bunavointei, increderii publicului

Pentru organizatii conservarea imaginii publice este

vitala in cazul institutiilor financiar-bancare cat si a celor
politice.

Def: CRIZA DE IMAGINE reprezinta acel stadiu de

deteriorarea gradului de notorietate, reputatie si
incredere ce pune in pericol functionarea sau chiar
existent organizatiei.
 IMAGINEA=complex functional bazat pe:
EMITEREA+RECEPTIONAREA + EVALUAREA MESAJELOR
ORGANIZATIONALE

1. MESAJE FUNCTIONALE – coerente si

credibile, bazate pe realitati observabile si
realizabile

2. MESAJE EMISE DELIBERAT

 MESAJELE INDEPLINESC URMATOARELE
FUNCTII:
1. de informare
2. de explicare
3. de potentare
4. de mentinere in atentie si
5. de reducere a impactului negativ pe care
functionarea organizatiei l-ar putea avea
in mediul intra si extraorganizational.
Exista doua spatii esentiale pentru formarea imaginii:

a) spatiul de creare a vizibilitatii –APARITINE ORGANIZATIEI

b) spatiul de generare a credibilitatii si increderii – APARTINE

PUBLICULUI TINTA

Proiectarea imaginii in spatiul de interes este sa - si asigure

vizibilitatea prin emiterea si armonizarea celor doua tipuri de mesaje.

Coerenta si compatibilitatea acestora fac posibila proiectarea

unei imagini dezirabile a organizatiei, capabile sa genereze judecati

de valoare si opinii favorabile rezultate din evaluarile succesive ale

potentialului destinatar.
 Sunt identificate patru situatii in care se pot combina cele doua
tipuri de mesaje:

a) COMPORTAMENT POZITIV + MESAJ POZITIV => SITUATIE IDEALA

(coerenta, credibilitate, succes)

b) COMPORTAMENT POZITIV + MESAJ NEGATIV => ORGZ.

VICTIMA (incoerenta, erodarea credibilitatii, pierderi)

c) COMPORTAMENT DEFECTUOS + MESAJ POZITIV =>

MANIPULARE (contradictii, pierderi, organizatie in precriza)

d) COMPORTAMENT DEFECTOS+ MESAJ NEGATIV => ESEC

(incoerenta, pierderi, organizatie in criza)

 CAUZE CARE POT GENERA APARITIA UNEI CRIZE DE IMAGINE:

1. INCAPACITATEA ORGANIZATIEI DE A-SI CREA SI GESTIONA O

IDENTITATE PUTERNICA, RELEVANTA ATAT IN INTERIOR, CAT
SI IN CADRUL EXTRAORGANIZATIONAL.

Referitor la analiza identitatii pe care o organizatie o

proiecteaza, Levinson utilizeaza urmatoarele elemente:

a) Ceea ce face…
b) Ce spune…
c) Ce cred oamenii ca trebuie sa fie organizatia.

Raspunsurile la urmatoarele intrebari pot fi relevante pentru o

analiza pertinenta:
- Daca o organizatie are o imagine, este ea la inaltimea
acesteia?
- Sau spune una si face alta?
 CAUZE CARE POT GENERA APARITIA UNEI CRIZE DE IMAGINE

Incapacitatea organizatiei de a-si crea si gestiona o identitate puternica,

relevanta atat in interior, cat si in cadrul extraorganizational, Referitor la
analiza identitatii pe care o organizatie o proiecteaza, Levinson
utilizeaza urmatoarele elemente:
a) Ceea ce face – asa cum se vede in produsele si serviciile sale si in
felul cum isi trateaza angajatii (“unitati economice bune pentru a fi
cumparate si conduse” sau “oameni capabili si maturi”).
b) Ce spune prin intermediul comunicarii cu angajatii (“rugaminte si
persuasiune” sau “definirea de comun acord a problemelor comune”)
si prin intermediul comunicarii cu cumparatorii/consumatorii sai
(“cineva care sa fie atras prin propuneri ce depasesc posibilitatile
reale“ sau ”poate a fi pacalit printr-un ambalaj construit cu
inteligenta”).
c) Ce cred oamenii ca trebuie sa fie organizatia. Raspunsurile la
urmatoarele intrebari pot fi relevante pentru o analiza pertinenta: -
Daca o organizatie are o imagine, este ea la inaltimea acesteia? Sau
spune una si face alta?
2. Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea si
gestionarea unei imagini coerente (ENEL, Distrigaz, Radet/Sacet)

3. Imposibilitatea organizatiei de a avea controlul total asupra

mesajelor care creeaza vizibilitatea in spatiul public.

4. Incapacitatea organizatiei de a asigura o imagine coerenta, credibila

si stabila
Efectele crizei de imagine:

a) In faza ei acuta, criza de imagine poate declansa o criza

organizationala. (Banci: Northern Rock Bank, Bear Stearns Bank)

b) Criza de imagine a unei organizatii poate afecta credibilitatea,

legitimitatea si dezvoltarea intregii ramuri industriale sau a
domeniului de activitate.

c) Criza de imagine poate schimba sensul misiunii strategice a unei

organizatii in perceptia publica (Tylenol- J&J, NASA, Larousse)

d) Criza afecteaza cultura organizationala si latura psihologica a

salariatilor si clientilor (FNI/1996/17.000pers/70 mil euro – achittat
deja 100mil euro date 02,2017)
 EVOLUTIA INTERESULUI CONSUMATORULUI
FATA DE PRODUS
În această lume eminamente comunicaţională, atributele şi beneficiile produselor, numele
mărcilor şi asocierea mărcilor nu mai sunt suficiente pentru a reţine atenţia şi pentru a atrage clienţii.
Nu vor câştiga pe termen lung decât firmele care au posibilitatea să asigure clienţilor o experienţă
senzorială memorabilă, pe care aceştia sa o pună în relaţie cu poziţionarea companiei. Promovarea
experienţelor senzoriale are în vedere produsul definit de calităţile inerente şi trăsăturile sale
structurale şi imaginea estetică a organizaţiei sau mărcii definită de ambientul comercial şi grafica
publicitară.
 MOTIVATIA PSIHOLOGICA A RECLAMEI

NEVOIA DE CERTITUDINE
NEVOIA SI OBISNUITA
DE INFORMARE

LIPSA DE TIMP

DORINTA DE CUMPARARE
 MOTIVATIA PSIHOLOGICA A RECLAMEI

 NEVOIA SI OBISNUITA DE INFORMARE: reclama anunta noutatea sau

progresele din cercetare;

 NEVOIA DE CERTITUDINE: reclama este chemata sa ne convinga sa alegem

produsul pe care il reprezinta, oferind promisiunea unei satisfactii maxime pentru
consumatorul acelui produs;

 LIPSA DE TIMP: reclama va face accesibila alegerea noastra in ceea ce

priveste produsul, intr-un timp mai scurt, va incerca sa reduca incertitudinile
publicului si pierderea de timp printr-o alegere meticuloasa;

 DORINTA DE CUMPARARE:
- mirajul reclamei ii face pe oameni sa creada ca achizitionarea unor bunuri
le sta la indemana;
- reclama tinde sa lupte contra complexului de inferioritate al individului;
reliefand ca se poate cumpara aproape orice lucru.
- sta doar in puterea si vointa consumatorului de a achizitiona un produs
daca si-l doreste.
 1. RECLAME COMERCIALE

R. POLITICE

2. RECLAME
NON-COMERCIALE R. GUVERNAMENTALE

ORGANIZATII
NON PROFIT/CAUZE

R. FUNDATII SAU
R. ORGANIZATII
INSTITUTII CULTURALE CARITABILE
(UNICEF, CRUCEA ROSIE)
* RECLAME COMERCIALE (folosite de antreprenori in scopul de a obtine profit);

* RECLAME NON-COMERCIALE SAU NON-PROFIT:

(anunturi in serviciul public, cu caracter informativ-educativ, de a stimula
atitudini de responsabilitate civica) subdivizate in:
- reclame politice;
- reclame guvernamentale (solicita donatii sau participarea la actiuni in
interesul public general);
- reclame ale unor fundatii si institutii culturale private;
- reclame ale unor organizatii caritabile (Crucea Rosie, UNICEF);

-reclame ale unor organizatii non-profit care promoveaza cauze sau interese ale
unor grupuri din cadrul comunitatii (anti-drog, anti-fumat, de protectie a
animalelor).
Louis Vuitton has teamed up with
UNICEF to raise much-needed
funds for vulnerable children
around the world through the
sale of two unique pieces of Louis
Vuitton jewellery.
Silver Lockit (2016)
 EFECTELE COMUNICATIONALE ALE
RECLAMEI
ASUPRA CONSUMATORULUI

Raspunsurile consumatorilor fata de o marca, prin durata si asocierile realizate in ceea ce

o priveste, genereaza ceea ce numim – efecte comunicationale.

Informarea, ca efect comunicational al publicitatii prin intermediul

reclamei, produce o serie de schimbari la nivelul cognitiv al
consumatorului. (nivelul cunoasterii / recunoasterii umane )

Convingerea este cel de-al doilea rezultat al comunicarii prin reclama. El conduce,
la nivelul consumatorului, spre schimbarea atitudinilor acestuia, fata de un produs
sau altul.
HAPPY EASTER !