POLITICA DE

DISTRIBUŢIE
 1. Conţinutul şi rolul distribuţiei
În optica marketingului, conceptul de distribuţie se
referă la:
a) “traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe piaţă,
până ajung la consumatori; producătorul,
intermediarii şi consumatorul, ca participanţi la
deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul
acestui traseu, alcătuiesc un canal de distribuţie;
b) ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,
consignaţie, concesiune, etc.) prin care se
realizează transferul drepturilor de proprietate
asupra mărfurilor de la un agent de piaţă la altul,
până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
c) lanţul proceselor operative la care sunt supuse
mărfurile în traseul lor spre consumator, respectiv
distribuţia fizică a mărfurilor;
d) aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări personal)
care realizează asemenea procese şi operaţiuni.
 Problematica distribuţiei, ca variabilă a
mix-ului de marketing, este largă şi
eterogenă. Ea se delimitează, totuşi, în două
domenii esenţiale:
a) stabilirea şi funcţionarea canalelor
de marketing, a formelor de distribuţie, de
circulaţie economică a mărfurilor specifice
acestor canale;
b) distribuţia fizică a mărfurilor,
respectiv ansamblul proceselor operative
prin care mărfurile trec succesiv, pentru a
ajunge la consumatori.
 Un canal de marketing cuprinde
producătorul şi consumatorul/
utilizatorul.
Cei doi formează punctele
extreme (de intrare şi de ieşire) ale
unui canal de distribuţie, alcătuit
dintr-un lanţ de verigi prin care
mărfurile trec succesiv.
 În funcţie de rolul îndeplinit în canalele
de marketing şi de fluxurile în care sunt
prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie
pot fi clasificaţi în:
a) participanţi primari – firme care deţin,
în general, proprietatea asupra mărfurilor pe
care le distribuie
b) ofertanţii de servicii funcţionale – au
rolul de a facilita distribuţia.
c) furnizorii de servicii de sprijin – nu
sunt implicaţi nici în vânzarea – cumpărarea
efectivă a produselor, nici în logistica
mărfurilor.
 Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de
marketing se particularizează prin următoarele dimensiuni:
a) lungimea canalului – se referă la numărul de
niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la
producător la consumator / utilizator. Această dimensiune
este determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa
parcursă de mărfuri. În funcţie de această dimensiune,
canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau lungi);
b) lăţimea canalului – este dată de numărul unităţilor
prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei
faze (secvenţe) a rutei de distribuţie;
c) adâncimea canalului – reflectă măsura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum. Cel mai
adânc canal se referă la formele de distribuţie care presupun
aducerea mărfurilor chiar la domiciliul consumatorului.
 Principalele tipuri de canale de distribuţie,
utilizate în cadrul pieţei interne sunt:
 producător – consumator: tip de canal specific, în
primul rând, distribuţiei serviciilor, bunurilor de utilizare
productivă;
 producător – intermediar – consumator: tipul de canal
cu un singur intermediar este denumit canal scurt şi
este specific deopotrivă bunurilor industriale şi de
consum, dar în măsură diferită;
 producător – intermediar – intermediar - consumator:
este un canal cu două verigi intermediare succesive,
denumit canal lung şi este specific pieţei bunurilor de
consum, în poziţiile de intermediar figurând şi un
detailist.
 Iniţial, distribuţia fizică şi logistica au fost
considerate sinonime. La începutul deceniului al
nouălea, conceptul de logistică a început să fie
considerat mai complex.
Logistica reprezintă “procesul de
planificare, implementare şi control al fluxului
şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor,
serviciilor şi informaţiilor legate de acestea, de
la punctul de origine la punctul de consum, cu
scopul de a corespunde cerinţelor clientului”
(1993).
 La nivelul unei întreprinderi producătoare,
sistemul logistic include următoarele trei
componente majore:
a) distribuţia fizică – care vizează, în cadrul
unui canal de marketing, asigurarea disponibilităţii
produselor pentru clienţi;
b) activităţi de susţinere a producţiei – care se
referă la fluxurile materiale din interiorul întreprinderii
(asigurarea materialelor, componentelor şi
produselor în curs de prelucrare, în cantităţile
necesare desfăşurării activităţilor de producţie);
c) aprovizionarea – se referă la activităţile de
cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor
finite necesare îndeplinirii obiectivelor întreprinderii.
 Strategia de distribuţie
Alegerea canalelor de distribuţie,
selectarea intermediarilor, stabilirea
formelor de distribuţie adecvate
fiecărei categorii de produse şi
servicii constituie decizii de marketing
de maximă importanţă, cu efecte pe
termen lung asupra activităţii
întreprinderii.
Prin implicaţiile lor, aceste decizii
ţin de domeniul strategiei de
marketing.
 Principalele criterii de diferenţiere a strategiilor de distribuţie
sunt:
a) numărul canalelor utilizate reprezintă un prim criteriu de
diferenţiere a strategiilor. Pentru multe pieţe, vizând unul sau mai multe
segmente de consumatori potenţiali, numeroase întreprinderi apelează
simultan la unul, două sau mai multe tipuri de canale de marketing.

b) dimensiunile canalului – din această perspectivă, în funcţie

de natura produsului, a pieţei, etc., se poate alege între distribuţia
directă, distribuţia prin canale scurte, sau distribuţia prin canale lungi.

c) amploarea distribuţiei – este un criteriu care se referă la o

altă dimensiune a canalului de distribuţie, respectiv la lăţimea acestuia,
privită nu doar în termeni cantitativi (numărul punctelor de “ieşire” a
produselor), ci şi calitativ (natura, felul punctelor de vânzare). Strategia
poate viza o distribuţie extensivă, respectiv o difuzare largă a
produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuţie
selectivă, printr-un număr redus de intermediari, de regulă specializaţi
în difuzarea anumitor produse, sau o distribuţie exclusivă (un singur
intermediar).
 d) gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalului
de marketing. În raport de gradul de implicare a întreprinderii în
activitatea de difuzare în profunzimea canalului, aceasta poate opta
pentru o distribuţie prin aparatul propriu sau o distribuţie exclusiv prin
intermediari. Uneori, ea poate opta şi pentru o formulă combinată,
formulă care poate îmbrăca, la rândul ei, mai multe variante, în funcţie
de proporţia dintre cele două componente în fluxul total al mărfurilor,
de secvenţele canalului în care se localizează.

e) gradul de control asupra distribuţiei – determină existenţa

următoarelor variante strategice: distribuţia supusă unui control total,
unui control ridicat, mediu, scăzut, sau inexistent controlului.

f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuţie – potrivit

acestui criteriu, întreprinderea poate opta între o distribuţie cu o
flexibilitate ridicată, medie sau scăzută.

g) logistica mărfurilor – reprezintă un alt element de

diferenţiere a strategiei.
 POLITICA
PROMOŢIONALĂ
 În marketing, promovarea este folosită pentru:

 Furnizarea de informaţii
 Stimularea cererii
 Diferenţierea produsului
 Aducerea aminte
 Contraatacarea concurenţilor
 Neutralizarea informaţiilor defavorabile
 Atenuarea fluctuaţiilor cererii
 Influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel
guvernamental
 Influenţarea comportamentului public
 Elementele unui sistem de comunicaţie :

 o sursă de informaţie (întreprinderea însăşi);

 un mesaj (informaţia, ideea, etc., ce urmează a
fi difuzată);
 un canal de difuzare a mesajului (suportul
mesajului);
 un destinatar (consumatorul intern,
consumatorul extern, distribuitorul etc.).
 Etape parcurse în elaborarea unui program
complet de comunicare şi promovare :
 identificarea auditoriului;
 stabilirea obiectivelor comunicării;
 elaborarea mesajului;
 alegerea canalelor de comunicare;
 alocarea bugetului promoţional;
 elaborarea mix-ului promoţional;
 evaluarea rezultatelor activităţii de
promovare;
 conducerea şi coordonarea întregului
proces de comunicaţii de marketing.
 Structura activităţii promoţionale

 publicitatea
 promovarea vânzărilor
 relaţiile publice
 forţele de vânzare
 manifestări expoziţionale
 marca
 Exemple de instrumente de promovare
Publicitate Promovarea
Relaţii publice Forţa de vânzare
vânzărilor
- reclame tipărite şi - concursuri, jocuri, - relaţia cu presa - prezentări de
reclame radio, TV, loterii - discursuri vânzări
internet - premii şi cadouri - seminarii - întâlniri de vânzări
- ambalaje - mostre - publicaţii (rapoarte - mostre
- inserări în interiorul - demonstraţii anuale, broşuri, - stimulente de
ambalajelor - cupoane revista companiei) vânzare
- broşuri, cataloage - rabaturi - donaţii de caritate
- afişe şi fluturaşi - sponsorizări de
- panouri publicitare evenimente
şi firme luminoase - activităţi de lobby
- material - responsabilitate
audiovizual socială
- simboluri şi
logotipuri
 Publicitatea

 Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură

psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care în
general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa
efectelor economice pe care le generează. Variabilă
importantă a politicii promoţionale a întreprinderii
moderne, publicitatea reprezintă unul din mijloacele cele
mai utilizate în activităţile de piaţă - unii specialişti
considerând-o “nervul” politicii de comunicaţie al
întreprinderii.
 În esenţă, publicitatea cuprinde toate acţiunile
care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) –
orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un
produs, serviciu, marcă sau întreprindere de către orice
susţinător (plătitor identificat).
 Formele publicităţii

 după obiectivul lor:

- publicitate de produs
- publicitatea de marcă
- publicitatea instituţională
 după aria geografică de răspândire a mesajului:

- publicitate locală
- publicitatea regională
- publicitate naţională
- publicitate internaţională
 după natura pieţei:
- consumatorului final
- utilizatorilor industriali
- diferitelor categorii de intermediari
 după tipul mesajului difuzat:

- de natură factuală
- de natură emoţională
 după sponsor:

- producătorul
- intermediarul (în cooperare)
- alţi agenţi economici
 Mediile majore de transmitere a
mesajelor publicitare:
 presa,

 radioul,

 televiziunea,

 cinematograful,

 publicitatea exterioară,
 publicitatea prin tipărituri,

 internetul.
 Presa - “media” principală de transmitere a
mesajelor publicitare
Caracteristicile de bază ale presei:
- difuzarea teritorială,
- momentul apariţiei,
- categoriile socio-profesionale ale
cititorilor,
- tirajul,
- preţul de vânzare al spaţiului,
- calitatea imprimării, etc.
 Elementele componente ale anunţului publicitar:
- ilustraţia (sporeşte efectul anunţului prin
captarea atenţiei);
- textul;
- sloganul (formulă scurtă, uşor de reţinut şi
capabilă să atragă atenţia; în medie se compune
din 4-8 cuvinte, ce include marca produsului sau
a întreprinderii).
 Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de:
- mărimea anunţului,
- amplasarea sa în pagină;
- frecvenţa apariţiei.
 Radioul - acoperă în mod rapid şi cu regularitate
cea mai mare parte a publicului.
Avantaje: - selectivitatea;
- costurile moderate;
- flexibilitatea;
- mobilitatea.
Dezavantaje: - mesajul nu poate fi prezentat
decât sonor;
- ascultătorii îşi fac doar o
imagine parţială şi numai de moment asupra
obiectului mesajului.
 Televiziunea - suportul publicitar care a
cunoscut expansiunea cea mai rapidă în
zilele noastre, fiind şi unul din cele mai
recente “media” de publicitate.

Avantaje: - o combinaţie unică a

sunetului, imaginii şi mişcării;
- flexibilitate satisfăcătoare;
- posibilitatea unei difuzări
repetate la ore de maximă audienţă.
 Promovarea vânzărilor
- presupune folosirea mijloacelor şi
tehnicilor de stimulare, impulsionare
şi creştere a vânzărilor de bunuri şi
servicii ce formează oferta
întreprinderilor.
 Principalele instrumente de promovare a
vânzărilor:
 Reducerea preţurilor;
 Vânzările grupate;

 Concursurile promoţionale;

 Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.);

 Merchandisingul;

 Cadourile promoţionale.
 Relaţiile publice
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii
publice sunt foarte variate:
- editarea de broşuri,
- organizarea de manifestări (congrese,
seminarii, etc.),
- acordarea de interviuri,
- publicarea de articole,
- înfiinţarea de fundaţii,
- participarea la diverse acţiuni sociale,
- organizarea de conferinţe de presă,
- dejunuri şi cocktailuri oficiale,
- lansarea de ştiri, etc.
 Forţele de vânzare

dublu rol:
- de creştere a cifrei de afaceri,
prin distribuţia produselor fără
utilizarea reţelei comerciale clasice

- de prospectare şi întreţinere a
dialogului în cadrul pieţei.
Obiectivele urmărite:
a) identificarea pieţelor potenţiale;
b) definirea profilului clienţilor şi localizarea
lor geografică;
c) acţiuni de merchandising în reţeaua de
distribuţie;
d) consultanţă tehnico-comercială;
e) servicii de marketing legate de folosinţa
produselor;
f) prospectarea pieţei;
g) negocierea şi încheierea de contracte;
h)culegerea de informaţii provenind de la
clienţii contactaţi sau despre concurenţă.
 Strategii promoţionale

Ca şi în cazul celorlalte variabile

ale mix-ului de marketing (produs,
preţ, distribuţie), şi la nivelul
activităţii promoţionale pot fi
evidenţiate numeroase şi variate
opţiuni strategice, diferenţiate în
funcţie de mai multe criterii.
Variantele menţionate pot servi, în
continuare, pentru formularea unor
strategii derivate.
Exemplu de calendar al acţiunilor promoţionale privind pătrunderea unui nou produs alimentar pe piaţă
Luna Activitatea
Mai Comunicat de presă pentru presa comercială; detailişti.
Iunie Campanii de vânzări pentru a convinge detailiştii să achiziţioneze produsul
în stoc. Scopul e de a determina 50% din detailişti să cumpere produsul,
deci agenţii de vânzări îi informează că s-a alocat o sumă mare de bani
pentru reclamă. Se derulează o campanie de tachinare.
Iulie/August Sfârşitul campaniei de tachinare. Personalul care se ocupă de promovare
apare în magazinele de desfacere importante şi oferă mostre gratuite.
Comunicate de presă destinate celor ce scriu despre arta culinară; eventual,
rapoarte la emisiuni TV, dacă produsul poate fi prezentat sub formă de
ştiri.
Septembrie/Octombrie După ce se obţine o rată de 50% la pătrunderea pe piaţa detailiştilor, începe
campania TV. Informare a agenţiilor de publicitate, pentru o luare la
cunoştinţă maximă.
Ianuarie/Februarie Începe o nouă campanie de informare. Se poate recurge la acţiuni
promoţionale cu reduceri de preţuri, campanii înrudite etc. Se face o
analiză a progresului înregistrat până în acel moment, prin cercetare de
piaţă. Eventual, comunicate de presă destinate presei de
afaceri/gastronomice, dacă produsul e suficient de novator.