Sunteți pe pagina 1din 28

1

MARKETING
POLITICA PROMOȚIONALĂ
Lector.Univ. Dr. POPESCU Maria – Loredana
2

CUPRINS
 Conceptul de politică promoțională
 Politică promoțională
 Strategiile politicii de comunicație
3

Conceptul de politică promoțională

 Comunicarea promoţională este o parte a sistemului de comunicare


al organizaţiei, prin care se urmăreşte, la nivelul publicului ţintă
(clienţi, furnizori, angajaţi, prescriptori ş.a.) informarea asupra
produselor, serviciilor şi activităţii organizaţiei, crearea unei atitudini
favorabile şi stimularea unui anumit comportament (cumpărarea unor
produse, alegerea unui anumit candidat etc).
 Activitatea promoţională reprezintă un demers de natură
comunicaţională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată
de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor
tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi
forţa de vânzare), se acţionează în vederea realizării unor obiective
legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau
organizaţie sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un
anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la
maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.
4

Conceptul de politică promoțională

 Sistemul comunicare al organizaţiei este procesul prin care aceasta


urmăreşte transmiterea unei informaţii către un anumit receptor, fiind alcătuit
din următoarele componente:
 emiţătorul este sursa care transmite informaţia;
 codificarea reprezintă modul în care mesajul este convertit în semne,
imagini, sunete spre a fi transmis receptorului;
 mesajul, respectiv ansamblul informaţiilor ce se doresc a fi transmise,
structurate în forme specifice obţinute în urma codificării;
 suportul de comunicare este vehiculul prin care este transmis mesajul
(presa scrisă, televiziune, radio);
 receptorul este cel care primeşte mesajul;
 decodificarea este procesul de interpretare a mesajului de către receptor;
 răspunsul este reacţia receptorului la mesaj;
 conexiunea inversă (feed-back) este partea răspunsului care ajunge la
emiţător;
 zgomotul reprezintă acele condiţii care pot afecta transmiterea corectă a
mesajului
5

Politica promoțională
 În funcţie de natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al
întreprinderii, activităţile promoţionale se pot structura astfel:
publicitate, promovarea vânzărilor, relaţii publice, manifestări
promoţionale, forţele de vânzare şi utilizarea mărcilor.

I. Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea


nepersonală, orală sau vizuală, a unui mesaj în legătură cu un produs,
serviciu, marcă sau firmă, de către orice plătitor identificat. Obiectivele
publicităţii sunt canalizate pe trei direcţii: să informeze, să creeze o
atitudine favorabilă, să determine cumpărarea.(Balaure, V. (coord.))
6

Politica promoțională
Formele publicităţii evidenţiază o tipologie a tehnicilor publicitare după mai
multe criterii, precum:
a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi:
1) publicitate de produs care urmăreşte promovarea unui anumit produs sau
serviciu şi are următoarele forme:
 publicitate de informare utilizată de obicei la lansarea pe piaţă a unui anumit
produs în scopul de a creşte notorietatea acestuia;
 publicitate de condiţionare care pune accent pe condiţiile de prezentare a
unui anumit produs, pentru a se diferenţia de produsele concurente;
 publicitate de reamintire folosită mai ales în faza de maturitate a ciclului de
viaţă pentru a readuce în atenţia publicului vizat un anumit produs;
 publicitate comparativă ce compară produsul promovat cu altul pentru care,
în conformitate cu legislaţia românească, nu sunt prezentate elementele de
identificare (ex. detergent obişnuit).
7

Politica promoțională
2) publicitate de marcă care are în vedere stimularea cererii pentru o anumită
marcă;
3) publicitate instituţională care promovează o organizaţie per ansamblu,
fără a pune accentul pe un anumit produs sau serviciu pe care îl oferă (ex.
publicitatea făcută de o bancă prin care se prezintă oferta sa).
b) În funcţie de obiectivele urmărite se identifică:
 publicitate comercială care urmăreşte realizarea unor obiective de natură
comercială: atingerea unui anumit volum al vânzărilor sau unei anumite cote
de piaţă, sporirea notorietăţii sau îmbunătăţirea imaginii unui anumit produs;
 publicitate corporativă urmăreşte sporirea valorii corporative a organizaţiei,
prin creşterea notorietăţii organizaţiei sau îmbunătăţirea imaginii acesteia;
 publicitate social-umanitară are drept scop promovarea unor cauze sociale,
susţinute în principal de organizaţiile non-profit;
8

Politica promoțională
c) În funcţie de aria geografică se identifică:
 publicitate locală, la nivelul căreia mijloacele de comunicare
acoperă o localitate sau o parte dintr-o localitate Ex: cabinete
stomatologice, saloane de coafură, unităţi comerciale cu amănuntul;
 publicitate regională ce se difuzează într-o anumită regiune,
circumscrisă mai multor judeţe Ex: un post de televiziune regional;
 publicitate naţională acoperă spaţiul unei ţări;
 publicitate internaţională se difuzează pe teritoriul mai multor ţări,
fiind necesară luarea în considerare a diferenţelor culturale dintre
acestea;
9

Politica promoțională
d) În funcţie tipul mesajului formele publicităţii sunt:
 publicitate factuală în care mesajul pune în evidenţă caracteristicile
obiective ale produsului (ex. viteză, consum, preţ, etc);
publicitate emoţională când mesajul urmăreşte stimularea unor trăiri
emoţionale menite să conducă la crearea unei imagini favorabile şi la
stimularea cumpărării;
e) În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii se disting:
 publicitate destinată influenţei cererii primare adică pentru un
anumit produs, indiferent de marcă. De exemplu, compania Colgate a
desfăşurat o campanie pentru educarea consumatorilor în vederea
schimbării, cu frecvenţă mai mare, a periuţelor de dinţi
publicitate destinată influenţării cererii selective urmăreşte
atragerea consumatorilor către o anumită marcă.
10

Politica promoțională

 Mijloacele de transmitere a mesajului publicitar sunt: televiziunea,


presa scrisă, radioul, Internetul, cinematograful, publicitatea prin
tipărituri (cataloage, broşuri, pliante, prospecte, agende, calendare),
publicitatea directă (ex. scrisori publicitare transmise la
domiciliul/sediul clientului), publicitatea exterioară (panouri, afişe).
 Alegerea mijlocului de comunicare se realizează în funcţie de
caracteristicile publicului ţintă, de tipul mesajului, de obiectivele
urmărite, de bugetul alocat.
11

Politica promoțională
12

Politica promoțională

 Inforeclamele sunt reclame TV care par să fie emisiuni cu durata de


30 de minute, dar care fac publicitate la anumite produse.
 Revistele electronice presupun un cost de lansare şi administrare
mai mic decât cel al revistelor tipărite.
 Televiziunea interactivă permite consumatorilor comunicarea directă
cu firma vânzătoare ei având la dispoziţie un sistem la care sunt
conectaţi: televizorul, calculatorul şi telefonul.
 Modalitatea de difuzare a spoturilor TV, „split screen”, ce presupune
derularea calupurilor publicitare concomitent cu programele de
televiziune. Astfel, este posibil ca ecranul televizorului să fie împărţit
în două zone: o zonă pe care se difuzează programul şi o zonă în
care apar spoturile publicitare.
 Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului decât textul şi
sunt mai credibile.
13

Politica promoțională

În funcţie de media sau suportul reţinut, realizarea anunţului trebuie să


ia în considerare diverse elemente cum ar fi:
amplasarea mesajului în cadrul unei pagini duble în presă are
influenţă asupra impactului său.
paginile copertelor (2,3,4), precum şi pagina dublă centrală a unei
reviste au o valoare de atenţionare mai mare decât alte
amplasamente;
utilizarea culorilor în presă creşte valoarea de atenţionare a anunţului;
mărimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele
îngroşate – aldine sau italice. În acelaşi timp, trebuie să ţinem cont de
faptul că un text scris numai cu majuscule se citeşte mai greu decât
dacă este scris cu caractere normale.
14

Politica promoțională

În procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat să se ţină


cont de următoarele elemente:
a) Concentrarea mesajului pe diferenţele faţă de alte produse sau
servicii
Trebuie să laşi oamenii să vadă, să experimenteze diferenţele, ceea ce
ai tu mai bun de oferit (dacă ai o idee care străluceşte, ai toate şansele
să reuşeşti).
b) Faptele sunt întotdeauna mai bune decât generalităţile. Oamenii vor
să ştie ce primesc în schimbul banilor lor.
c) Atenţie maximă la spaţiul acoperit de reclamă. Cele mai multe
reclame tind să fie scurte şi foarte comprimate. Pentru ca atenţia să fie
captată, reclama (şi mesajul recepţionat) trebuie să fie nici prea lungă,
nici prea scurtă. Dar, dacă mesajul este interesant, oamenii îl vor citi
chiar dacă este mai lung.
Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi “ieftin”, “economiseşti”, “gratuit”.
15

Politica promoțională
II. Promovarea vânzărilor include un ansamblu de tehnici ce urmăresc
oferirea unui avantaj pe termen scurt consumatorului în vederea
stimulării cumpărării. În această activitate promoţională se includ
următoarele tehnici: reducerea temporară a preţurilor, vânzările grupate
(comercializarea a două sau mai multe produse la un preţ global mai
mic decât suma preţurilor individuale), oferta girafă (oferirea unei
cantirăţi mai mari la acelaşi preţ), concursurile promoţionale, tombolele,
degustările, demonstraţiile, acordarea de eşantioane gratuite,
publicitatea la locul vânzării, merchandisingul (prezentarea în cele mai
bune condiţii economice şi psihologice a produsului la locul vânzării).
16

Politica promoțională
III. Relaţiile publice realizează, în mod organizat şi sistematic, o serie
de contacte cu diferite categorii de public (clienţi, furnizori, angajaţi,
mass-media, reprezentanţi ai puterii publice, organizaţii profesionale,
ale consumatorilor ş.a.) în vederea formării unei imagini favorabile a
organizaţiei şi produselor acesteia, obţinerii sprijinului în susţinerea
intereselor sale sau contracarării/neutralizării informaţiilor nefavorabile
referitoare la aceasta.
Publicul vizat se împarte în două categorii:
 publicul intern alcătuit din proprii angajaţi la nivelul cărora relaţiile
publice urmăresc crearea unui climat de încredere în activitatea,
produsele şi serviciile organizaţiei. Dintre tehnicile de relaţii publice
adresate acestei categorii fac parte: crearea unei reţele intranet,
concursurile de tip „Angajatul lunii/anului”, editarea unor publicaţii
destinate angajaţilor, organizarea unor activităţi de tip team building,
desfăşurarea unor petreceri ocazionate de sărbători religioase sau
din activitatea întreprinderii, transmiterea unor mesaje de felicitare cu
17

Politica promoțională
publicul extern alcătuit din clienţi, furnizori, reprezentanţi ai puterii
publice, experţi, reprezentanţi ai mass-media, organizaţii
profesionale. Către această categorie de public, tehnicile de relaţii
publice destinate sunt încadrate în trei grupe:
i) Tehnici de primire ce includ organizarea de simpozioane, congrese
ştiinţifice, conferinţe având drept ţintă partenerii de afaceri: furnizori,
experţi, organisme publice, clienţi.
ii) Tehnici utilizate în relaţia cu mass-media vizează acţiuni precum:
organizarea unor conferinţe de presă, publicarea unor comunicate sau
articole de presă, acordarea de interviuri;
iii) Tehnici de evocare a unor evenimente speciale din viaţa
întreprinderii ce au în vedere organizarea unor manifestări cu diferite
ocazii (ex. aniversărea înfiinţării întreprinderii, lansărea pe piaţă a unui
produs nou, obţinerea unei distincţii), desfăşurarea unor spectacole,
organizarea unor festivaluri.
18

Politica promoțională
IV. Manifestările promoţionale includ doua categorii de tehnici:
participarea la manifestări cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.
Prima ditre acestea vizează participarea la târguri şi expoziţii în
vederea prezentării ofertei, realizării unor contacte cu parteneri de
afaceri, încheierii de contracte, lansării pe piaţă de noi produse,
cercetării concurenţei.
 Sponsorizarea are în vedere susţinerea unor domenii precum sportul,
cultura, religia, educaţia în vederea cultivării unei imagini favorabile la
nivelul clienţilor şi a opiniei publice, în general. Alegerea domeniului
sponsorizat trebuie să fie convergentă cu caracteristicile publicului
ţintă al întreprinderii. Aceasta, la rândul său, conform clauzelor
contractului de sponsorizare, trebuie să asigure mediatizarea numelui
sponsorului prin diferite mijloace (afişe publicitare, televiziune, radio,
internet ş.a.).
19

Politica promoțională

VI. Utilizarea mărcilor Marca este un cuvânt ce provine din limba neogreacă şi
defineşte un semn distinctiv, ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre,
simboluri grafice sau desene, ori o combinaţie de astfel de elemente, menite să
confere identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor şi să asigure
diferenţierea lor de concurenţă.
Una dintre cele mai cunoscute tipologii a mărcilor, conduce la împărţirea
acestora în:
 mărci patronimice care fac referire la numele proprietarului sau fondatorului
întreprinderii Ex. Guban, Ford, Peugeot;
 mărci care disting şi descriu produsul făcând referire la anumite caracteristici
ale acestuia Ex. Coca-Cola, Salade Minute, Palmolive;
 mărci simbolice care susţin un anumit statut oferit cumpărătorului produsului
Ex. Royal, Monarh Bicycles, Crown Plaza.
Marca reprezintă şi o componentă acorporală a produsului, construindu-şi un
capital (valoare capitalizată în marcă) ce se bazează pe indicatori precum:
notorietatea mărcii, fidelitatea faţă de marcă, asocierile făcute mărcii, calitatea
percepută.
20

Politica promoțională

VI. Utilizarea mărcilor Marca este un cuvânt ce provine din limba neogreacă şi
defineşte un semn distinctiv, ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre,
simboluri grafice sau desene, ori o combinaţie de astfel de elemente, menite să
confere identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor şi să asigure
diferenţierea lor de concurenţă.
Una dintre cele mai cunoscute tipologii a mărcilor, conduce la împărţirea
acestora în:
 mărci patronimice care fac referire la numele proprietarului sau fondatorului
întreprinderii Ex. Guban, Ford, Peugeot;
 mărci care disting şi descriu produsul făcând referire la anumite caracteristici
ale acestuia Ex. Coca-Cola, Salade Minute, Palmolive;
 mărci simbolice care susţin un anumit statut oferit cumpărătorului produsului
Ex. Royal, Monarh Bicycles, Crown Plaza.
Marca reprezintă şi o componentă acorporală a produsului, construindu-şi un
capital (valoare capitalizată în marcă) ce se bazează pe indicatori precum:
notorietatea mărcii, fidelitatea faţă de marcă, asocierile făcute mărcii, calitatea
percepută.
21

Strategii promoționale
 Politica promoţională trasează principiile generale şi specific mijloacele
concrete prin care întreprinderea transmite informaţii despre activitatea,
produsele şi serviciile sale publicului vizat. Din aceasta derivă strategia
promoţională, respectiv poziţia pe care întreprinderea o adoptă în raport cu
anumite variabile, în vederea atingerii obiectivelor promoţionale.
a) În funcţie de obiectivele globale ale activităţii promoţionale se disting
următoarele variante strategice:
 strategia promovării imaginii globale a întreprinderii urmăreşte creşterea
valorii corporative a organizaţiei, fiind întălnită adesea în domeniul bancar
sau al unităţilor comerciale.
 strategia promovării exclusive a produsului când se pune accent pe
promovarea unuia sau mai multor produse în mod distinct. Aceasta se
practică mai ales când există un management centrat pe produse sau mărci.
Ex. Procter&Gamble;
22

Strategii promoționale
 strategia extinderii imaginii când întreprinderea îşi extinde activitatea către
alte domenii, dorind ca imaginea favorabilă formată la nivelul produselor
recunoscute pe piaţă să se extindă şi asupra celor nou lansate. De exemplu,
Arctic a avut o campanie de extindere a imaginii formate ca producător de
frigidere către noi tipuri de produse electrocasnice şi electronice.
b) În funcţie de rolul activităţii promoţionale, întreprinderea poate opta
pentru:
 strategia ofensivă când se urmăreşte creşterea cotei de piaţă, fie prin
pătrunderea pe pieţe noi, fie prin contracararea concurenţilor pe pieţele
actuale. O astfel de opţiune antrenează un important efort promoţional, atât
sub aspectul mijloacelor de comunicare, a intensităţii comunicării, cât şi a
bugetului promoţional.
 strategia defensivă este adoptată în special când concurenţa este foarte
intensă şi agresivă, întreprinderea direcţionându-şi eforturile promoţionale
către menţinerea cotei de piaţă, iar în caz de forţă majoră reducerea acesteia,
eventual cu păstrarea aceluiaşi volum al vânzărilor;
23

Strategii promoționale
c) În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţii
promoţionale întreprinderea are la dispoziţie două opţiuni:
 strategia activităţii promoţionale permanente adoptată de
întreprinderile puternice, care acţionează pe pieţe cu un nivel
concurenţial ridicat, fiind dispuse să facă un efort financiar important;
strategia activităţii promoţionale intermitente ce presupune iniţierea
unor acţiuni promoţionale la anumite intervale de timp determinate de
sezonalitatea cererii sau ofertei, de lansarea pe piaţă a unui produs
nou, de schimbarea numelui de marcă sau de alte situaţii
conjuncturale.
24

Strategii promoționale
d) Opţiunea întreprinderii în privinţa poziţiei faţă de structura pieţei
depinde de strategia de piaţă aleasă în raport cu acest criteriu,
identificându-se:
 strategia diferenţiată, când mesajul şi mijloacele promoţionale sunt
adaptate fiecărui segment existent pe piaţă. O astfel de abordare este
viabilă atunci când gradul de segmentare al pieţei este redus şi
întreprinderea dispune de un potenţial ridicat;
 strategia concentrată când întreprinderea îşi direcţionează eforturile
promoţionale către unul sau câteva segmente de piaţă;
strategia nediferenţiată, când întreprinderea foloseşte aceiaşi
abordare promoţională la nivelul întregii pieţe, neţinând cont de
segmentele existente în interiorul acesteia.
25

Strategii promoționale
e) În funcţie de sediul activităţii promoţionale întreprinderea poate
alege să-şi desfăşoare activităţile promoţionale:
 cu forţe proprii, atunci când întreprinderea are un potenţial ridicat şi
dispune de personal calificat în privinţa gestionării tuturor acţiunilor
incluse în demersul promoţional;
 prin instituţii specializate când apelează la specialişti din diferite
organizaţii (agenţii de publicitate, de relaţii publice, agenţii media)
Având ca principale avantaje gradul ridicat de profesionalism,
operativitatea în desfăşurarea anumitor acţiuni promoţionale. Printre
dezavantaje acestei alternative strategice se remarcă familiarizarea
mai redusă cu produsele şi activitatea întreprinderii, precum şi costurile
mai ridicate.
26

Strategii promoționale
Elaborarea strategiei promoţionale vizează alegerea unei variante din fiecare
dintre aceste criterii, în funcţie de potenţialul întreprinderii, de caracteristicile
publicului ţintă şi de obiectivele promoţionale urmărite.
 Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii doar un
instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului
anonim, pe care-l împinge în vârtejul unui supraconsum inutil.
 Marketingul este astăzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieşit în stradă.
A intrat în case, în artă, în biserică, în politică, în cotidian.
 Pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de concurenţă dură, afacerile nu mai
pot supravieţui fără marketing. El are rolul de a asigura circulaţia ideilor,
informaţiilor, sentimentelor şi emoţiilor care însoţesc schimburile de bunuri şi
bani între producător, distribuitor, consumator şi utilizator.
 Pentru a reuşi în marketing, trebuie să munceşti din greu. Dar asta-i partea
cea mai distractivă. Cine vrea să stea în spate şi să privească de acolo ce se
întâmplă? Aşa că intraţi în mijlocul evenimentelor. Cu cât vă avântaţi mai
repede, cu atâţi mai mulţi bani veţi face pentru firma voastră şi pentru voi.
• Tot ceea ce vă trebuie sunt următoarele: o optică, o “cultură” de
27

Strategii promoționale

Tot ceea ce vă trebuie sunt


următoarele: o optică, o “cultură” de
marketing şi o mentalitate de
învingător!
28

Vă mulțumesc!