CURS INTRODUCTIV IN

COMUNICAREA FINANCIAR BANCARA

În teoria tradiţională toate aceste elemente reprezintă structura elementară a comunicării aşezată într-o
formă liniară: sursa de informaţie sau emiţătorul, mesajul (ideea sau informaţia difuzată), canalul de
transmitere a mesajului sau suportul mesajului, destinatarul. Formal aceste elemente se prezintă astfel:

Modelul tradiţional, după cum se poate observa, are o mare problemă: prezintă destinatarul ca o
ţintă pasivă şi ilustrează concepţia autoritară a actului de comunicare, deoarece nu există
retroacţiune (feed-back)
 Integrarea feed-back-ului în comunicare a marcat trecerea la comunicarea de tip interactiv. Fluxul şi dinamica au luat locul
comunicării staţionare. Interacţiunea constantă între text, care este codat într-un anume fel şi receptor, care îl decodează după o serie de
modalităţi (determinate de cultură, de valori şi de situaţie). Modelul care prevalează trece de la „linie” la „cerc”, valorificând
circularitatea procesului. În ultimă instanţă interacţiunea dovedeşte că procesul de comunicare este mereu unul de construire, de
inventare sau de auto-organizare. În modelul interactiv al comunicării, se pierde practic importanţa ordinii fluxului comunicaţional,
deoarece receptorul devine la rândul său emiţător, iar acesta din urmă se poate foarte bine transforma un receptor.

În concluzie, comunicarea este:

 procesul de transmitere sau de receptare a mesajelor;
 un aspect conştient al acţiunii umane, prin care se
dirijează informaţii şi cunoştinţe
 o sursă a ordinii şi coeziunii, dar şi a adaptării la o nouă
stare de fapt, atunci când izbucneşte o criză care impune
schimbarea
 o alegere între a-i influenţa pe alţii şi de a primi influenţa
altora
Introducere in studiul comunicarii financiar-bancare

In sine, conceptul de „comunicare financiar-bancara“ nu desemneaza o

realitate omogena; termenul reuneste, desigur, un ansamblu de mijloace puse in
practica intr-o masura mai mare sau mai mica, de catre org, din randul carora unele
au cunoscut o dezvoltare incontestabila: rapoarte de activitate, note si informari
financiare, si nu in ultimul rand, informatii specifice destinate actionarilor.

Actionarii, institutiile pietei financiare, publicul intern al org., jurnalistii

economici sau analistii financiari, toti au nevoie de o informare autentica, ce
trebuie raportata la strategia de ansamblu a org., si al carei cuvant-cheie este
coerenta.

Comunicarea financiara este un instrument care poate ajuta org. sa se

orienteze si sa se dezvolte, sa se protejeze in fata pericolelor si instabilitatii pietei;
aceasta insa, cu conditia sa identifice precis actorii implicati, mijloacele adecvate,
mecanismele de difuzare a informatiilor, precum si oportunitatile de informare.
 Literatura de specialitate atribuie acestui concept doua interpretari diferite; astfel, o prima
viziune abordeaza comunicarea financiara exclusiv prin raportarea la emitentul principal -
organizatia; cea de-a doua viziune, avand o arie de cuprindere mai larga, include toate
aspectele pietei financiare, precum si problemele inerente functionarii acesteia.
Privita din perspectiva emitentului mesajului, adica din perspectiva unei organizatii,
comunicarea financiara se realizeaza in mod esential de maniera scrisa si reprezinta un vector de
informare atat externa – cu preponderenta – dar si interna; destinatarii vizati sunt atat mediile
precise si influente ale comunitatii financiare, dar si publicul intern al org (personalul) –
cum este cazul sistemelor participative de tipul stock-options, de exemplu – precum si actionarii
acesteia.
Realizarea si organizarea comunicarii financiare depinde de marimea org. si de structura
actionariatului acesteia, emitenti fiind in principal societatile cotate la bursa sau ale caror actiuni fac
obiectul tranzactiilor pe piata extrabursiera.
*&*
Putine IMM-uri difuzeaza informatii de natura financiara daca nu sunt cotate la bursa.
In plus, in cazul in care produsul companiei este un bun necorporal sau un bun foarte scump
(cazul produselor de inalta tehnologie sau al unor servicii) formarea unei imagini de stabilitate si
performanta este adesea o “arma comerciala” mai buna decat promovarea stricta a
produselor.
Un exemplu in acest sens este cel al companiei IBM, care a facut din aceasta strategie un element
cheie al imaginii sale.
 Rolul si particularitǎtile participantilor la procesul de comunicare financiar-bancara

In procesele CFB, emitentii mesajelor comunicationale pot fi grupati in trei mari categorii, in
functie de atitudinea /deschiderea fata de procesul de comunicare:
· Emitentul autarhic – este reprezentat de companii in care actionariatul este format dintr-
un grup perfect identificat de actionari, de regula in numar redus; aici, atat nevoile identificate,
precum si disponibilitatile de comunicare tin de diplomatia presedintelui. Cel mai adesea
activitatea de comunicare este operata prin intermediul consiliului de administratie ( informari
regulate asupra nivelului activitatilor). Prin urmare, informatia financiara este circumscrisa
unui cerc restrans de receptori, devenind exclusivista.
· Emitentul institutional – in aceasta categorie sunt incluse companiile ale caror actiuni
sunt distribuite unui numar si unor categorii mai largi de actionari, echipa de conducere
reprezentand o tehno-structura al carui interes principal nu este in mod particular cotatia
actiunilor pe piata – cu exceptia situatiilor care reclama cu necesitate acest lucru, cum ar fi
majorarile de capital sau preluarile ostile orientate in directia companiei. La acest nivel,
informatia financiara este orientata cu precadere catre investitorii cei mai importanti – cel mai
adesea alte firme – si imbraca o forma 'institutionalizata'; comunicarea financiara recurge la
instrumente mai mult sau mai putin performante, utilizate insa cu regularitate: rapoarte de
activitate, avize financiare, scrisori adresate actionarilor etc.
· Emitentul deschis – aceasta categorie de emitenti cuprinde in special, marile firme; insa,
in perioada recenta, tot mai multe firme de dimensiuni medii si chiar mici sunt preocupate de a
realiza o comunicare deschisa. Comunicarea realizata de emitentii deschisi are drept scop atat
fidelizarea actionarilor existenti, cat si atragerea de noi investitori, de toate categoriile, fiind
bineinteles diferentiata in functie de categoria avuta in vedere.
 In ceea ce priveste RECEPTORII, acestia se impart
in mai multe CATEGORII DISTINCTE, fiecare
caracterizandu-se printr-o serie de trasaturi particulare:
bancile si alte institutii financiare,
organisme si institutii ale pietei de capital,
mass-media,
actionarii,
publicul intern al org.

Comunicarea nu inseamna doar difuzarea unor

informatii corecte, ci elaborarea unei strategii in
adevaratul sens al cuvantului, strategie ce implica atat
alegerea formei si continutului mesajelor, cat si a
instrumentelor si mijloacelor de difuzare a acestora.
Totdata,o strategie eficienta incearca sa elimine
orice posibilitate de deformare sau distorsionare a
mesajelor si anticipeaza, in acelasi timp, posibilele
actiuni ale concurentilor.
 Particularitati ale instrumentelor comunicarii financiare

Printre instrumentele si tehnicile traditionale cel mai frecvent utilizate se numara:

- Cumpararea de spatiu publicitar in diverse publicatii, aceasta intrand de regula in
categoria cerintelor impuse prin lege; rapoartele de activitate si brosurile sau alte
materiale de prezentare;
- Scrisori curente catre actionari sau convocarile Adunarilor Generale ale
Actionarilor
- Contactele sistematice cu presa, cel mai adesea sub forma conferintelor de presa;
- Contactele regulate cu partenerii financiari ai org: bursa, bancile si alte institutii
financiare cu care aceasta intretine relatii.
Pe langa acestea, mai exista cateva TEHNICI ce capata o importanta din ce in ce mai
mare, tehnici utilizate mai degraba in completarea altor actiuni de comunicare financiara, si nu
pentru substituirea acestora din urma:
- Derularea de activitati din domeniul relatiilor publice (vizite organizate, actiuni
promotionale)
- Participarea la colocvii, seminarii, mese rotunde
- Participarea la activitati de premiere, acordare de burse, medalii etc, care certifica
calitatea activitatii sau excelenta in anumite domenii – fie in calitate de concurent, fie de
judecator
 Se poate afirma ca tot ceea ce contribuie la IMAGINEA INSTITUTIONALA A UNEI
FIRME, chiar in conditiile in care nu ofera informatii precise de natura financiara,
constituie, in mod incontestabil, un instrument de comunicare financiara.
Cum se realizeaza acest lucru?
Prin crearea unei “aure pozitive” de SIGURANTA si STABILITATE, care protejeaza
firma impotriva riscurilor economice specifice.(lansarea de campanii promotionale cu
tintire directa spre publicul vizat, cu mesaje personalizate )

Aceasta abordare superioara din punct de vedere calitativ influenteaza:

- Natura informatiei: concreta, obiectiva, echilibrata
- Modul sau de prezentare si difuzare: prezentarea va fi adaptata asteptarilor
receptorilor, in vreme ce difuzarea va fi realizata in functie de mediul in care se
desfasoara comunicarea.
- Modul de analiza a impactului sau, care se va axa nu numai asupra
cantitatii, ci, mai important, asupra calitatii mesajului – care vizeaza mai ales
puterea de convingere pe care o exercita.
Imbunatatirea strategiei de comunicare financiara. “ORGANIZATIA COMUNICATIVA”

Inainte de a lamuri sensul si posibilitatile de realizare ale acestui proces de imbunatatire si

perfectionare a comunicarii, se impune a explica ce anume inseamna o „ORGANIZATIE
COMUNICATIVA”
Este vorba de acea organizatie care furnizeaza “un fond informational” de buna calitate si
publica in mod regulat rezultatele sale financiare, in mod clar si pe un numar suficient de
suporturi, oferind cifre semnificative, controlate, de o maniera continua.
Mai mult, este vorba de acea organizatie care accepta sa fie supusa analizelor critice,
pentru ca furnizeaza informatii ce permit o evaluare obiectiva a strategiei sale si deci, a
sanselor de succes si a pericolelor de esec cu care se poate confrunta la un moment dat.

Explicitarea strategiei de
comunicare

Principiile unei
org. Coerenta comunicationala
comunicative

Promovarea/conservarea
personalitatii si a culturii org.
 Explicitarea strategiei
O „org. model” va incerca sa ofere o
formulare cat mai explicita a strategiei sale,
bineinteles in limitele pe care le impune
existenta concurentei; ea va difuza
informatiile suficiente pentru evaluarea
acestei strategii, deoarece investitia intr-o
anumita societate este fondata pe aprecieri
ale riscurilor de esec, respectiv
oportunitatilor de succes: cifre privind
evolutia pietelor pe care activeaza org.,
natura si volumul investitiilor proprii,
avantajele comparative fata de concurenti
etc.
Coerenta comunicationala
Aceasta presupune ca in actul comunicational
sa se implice managementul de varf al org.
fara ca membrii sai sa se transforme in
“personaje mediatice”. O solutie de
compromis ar fi aceea ca, mai ales in cazul
activitatilor de comunicare ce presupun in
mod traditional prezenta directorului general –
conferinte de presa, reuniuni cu analisti
financiari – acesta sa fie secondat de catre
colaboratorii cei mai apropiati in domeniul
respectiv de competenta

. Promovarea /conservarea personalitatii si a culturii org.

Acest principiu nu este concretizat intr-un model ideal unic: dimensiunile org., istoricul
existentei sale, importanta traditiilor si chiar structura capitalului influenteaza cultura
corporatiei si, in consecinta, modul de realizare a comunicarii financiare. In aceasta
privinta, IMM-urile sau cele cu o existenta mai scurta, sunt de regula dezavantajate, pentru
ca una din exigentele esentiale ale comunicarii financiare impune circumscrierea sa unei
imagini de permanenta si durabilitate.
 Imbunatatirea strategiei de comunicare financiara se pune in termenii ameliorarii instrumentelor
folosite, insa imbunatatirea rezultatului final pare sa depinda mai putin de imbunatatirea calitativa a
instrumentelor, decat de buna lor utilizare si de claritatea obiectivelor care ii sunt atribuite. Prin urmare
este nevoie de:
1. Delimitarea mai precisa a publicurilor vizate - in aceasta directive org., trebuie sa
defineasca in primul rand structura si tipologia actionariatului, riscurile si oportunitatile asociate
acestui actionariat si sa identifice modalitatile in care comunicarea financiara poate sa se adaptateze la
acestea sau, dimpotriva, sa modifice situatia existenta. Instrumentele comunicarii financiare trebuie
concepute si adaptate tocmai in functie de categoriile de public carora li se adreseaza.
2. Organizarea functiei de comunicare financiara – org. 'comunicative' isi constituie, de regula,
o structura responsabila cu comunicarea financiara, care, de regula, cuprinde:
directorul general, directorul financiar, directorul de comunicare sau un specialist in relatii
publice, si, mai rar, directorul de marketing. Mai mult,orice mesaj cu continut financiar trebuie
difuzat mai intai in interiorul org., pentru a fi supus unui examen critic si unor ameliorari de forma.
De aici par sa se desprinda 3 efecte pozitive in ceea ce priveste resursele umane: avantajul
antrenarii si cointeresarii personalului, crearea unui climat de parteneriat si introducerea/
imbunatatirea stilului de management participativ
3. Desemnarea unui responsabil cu comunicarea financiara
4. Elaborarea de criterii de evaluare -firmele europene beneficiaza de asemenea instrumente
inca de la mijlocul anilor '80; acestea le permit sa-si evalueze imaginea pe care o au in randul
mediilor financiare (ex: in Franta a fost creat in 1984, un institut de sondare a opiniei publice,
SOFRES, care 'ia pulsul' opiniei financiare si evalueaza rezultatele eforturilor depuse in domeniul
comunicarii financiare de catre companii.
SCENARIU-TIP PENTRU O COMUNICARE FINANCIARA EFICIENTA

Scenariu bazat pe cateva principii, pe cat de simple, pe atat de eficiente:

· Difuzarea regulata a informatiilor, la locul si momentul potrivit
· Integrarea comunicarii financiare in comunicarea institutionala de ansamblu; privilegierea
mijloacelor de comunicare directa, relatiile cu presa, mai degraba decat publicitate; crearea
unei perceptii a org mai degraba “fizice” decat “strict financiare” (exemplu organizarea de vizite
la sediul propriu “Ziua Portilor Deschise” )
· Punerea in aplicare, in interiorul org., a unui sistem eficient de gestiune a posibilelor
intrebari sau solicitari de informatii din afara, nominalizand, in acelasi timp, interlocutorii
responsabili
· Instaurarea unor relatii privilegiate, personalizate cu interlocutorii permanenti, adaptata
fiecarei categorii de receptori
· Utilizarea diferitelor instrumente de comunicare, fara a exclude publicitatea financiara atat
in momentele 'consacrate' (publicarea rezultatelor, de ex), cat si in momente “exceptionale”
(cum ar fi majorarile de capital)
· Identificarea cat mai precisa a actionariatului si incercarea de a crea sisteme de
comunicare directa cu acestia.
· Apelarea la servicii de consiliere sau consultanta in masura sa asigure o perspectiva
exterioara si independenta a problemelor.
Dificultati, obstacole si constrangeri in calea unei comunicari financiare adecvate

Comunicarea financiara poate fi o arma foarte atragatoare si valorificatoare, insa org. trebuie
sa se fereasca, in primul rand de „efectul bumerang”. In aceasta privinta, accentul trebuie pus pe
prudenta, respectarea faptelor si a angajamentelor, iar de evitat sunt exagerarea, publicitatea
agresiva si deformarea adevarului.
Dificultatile de comunicare ale org. atunci cand se raporteaza mai ales la sfera financiara este
nevoie a fi depasite din perspectiva in care org trebuie sa utilizeze ca pe un instrument tactic
comunicarea financiara pentru: a gestiona si difuza imaginea sa unor categorii de publicuri bine
definite (comunicarea financiara sa devina parte integranta a strategiei de ansamblu a firmei); a
raspunde in timp real la situatiile de criza (perceperea comunicarii financiare ca pe o directie
tactica a firmei)

O prima categorie de constrangeri sunt cele de ordin cultural, ce sunt legate in primul rand de
traditia secretului ce inconjoara de regula banii si mediile financiare. Pe de alta parte, se confrunta
cu astfel de constrangeri mai ales tarile lipsite de o traditie in domeniul bursier: in aceste culturi
companiile cotate desemneaza mai putin entitati economice generatoare de activitati de interes
pentru actionari, cat mai degraba, simple titluri generatoare de venit, respectiv concepte abstracte
si imateriale, cu „puteri magice”. In consecinta, publicul nu a manifestat, o perioada foarte
indelungata, nici un fel de interes pentru comunicarea financiara, care s-a constituit intr-un domeniu
chiar inaccesibil multor 'profani'.
 O alta categorie de constrangeri sunt cele de ordin international, ceea ce face ca in conditiile
economice actuale, previziunile pe termen lung ale org. sa fie cel putin incerte, daca nu chiar hazardate.
Si aceasta, deoarece cursul titlurilor emise de acestea depinde uneori de evenimente complet
exterioare activitatii si strategiei lor, multe din ele propagandu-se chiar din mediul international. Mai
mult, firmele multinationale sau globale, trebuie sa se preocupe de imaginea de ansamblu a corporatiei,
deoarece – si experienta a demonstrat-o fara indoiala – incidentele si evenimentele negative pot avea si
au adesea, repercursiuni si efecte nefaste foarte grave, nu numai in tarile invecinate, ci chiar in cu totul
alte zone ale globului.

In fine, foarte importante sunt constrangerile de natura organizatorica : in acest sens, diferitele
retele, atat institutionale, cat si mediatice, recunosc in unanimitate inabilitatea de a aborda si a
gestiona supraabundenta de informatii, care in plus, nu sunt nici directionate in mod corespunzator catre
public. De exemplu, nu putine sunt firmele care repeta adesea aceleasi declaratii, sau se 'incurca' in
note de informare, in diferite comunicate sau in informatii strategice asupra politicii companiei

Un alt paradox des intalnit: in loc sa adopte o atitudine activa, org. emitente par mai degraba
plictisite, chiar blazate in realizarea comunicarii financiare; imaginea care se desprinde cel mai adesea
este a unei activitati realizate pentru ca trebuie, nu pentru ca aduce numeroase avantaje de ordin
strategic si tactic.