PRINCIPII

FUNDAMENTALE ALE
COMUNICARII
FINANCIAR-BANCARE
 COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARA. ABORDARI
CONCEPTUALE
Universalitatea comunicarii reflecta o realitate obiectiva, fiind expresia
difuzarii actului comunicational la nivelul tuturor domeniilor activitatii umane.
Specificitatea domeniului financiar-bancar se rasfrange si asupra domeniului
comunicational determinand adaptarea metodelor si tehnicilor specifice acestuia
din urma.
Continutul si specificitatea comunicarii financiar-bancare, sunt sugestiv
exprimate, prin caracteristicile acesteia: interdisciplinaritatea; unitatea in
diversitate si complexitatea abordarilor comunicationale.

 INTERDISCIPLINARITATEA – este rezultata din imbinarea unor concepte

comune marketingului, managementului si comunicarii in vederea obtinerii, in
final, a unui grad ridicat de interactivitate si perceptie psiho-comportamentala
in relatia institutie financiara-clienti

 UNITATEA IN DIVERSITATE- face posibila o serie de generalizari de natura

teoretico-practica, fapt care conduce spre argumentarea caracterului omogen,
unitar, al comunicarii, dar in acelasi timp, creeaza si cadrul necesar
manifestarii specifice a fiecarei institutii financiare, asa cum doreste ea sa
abordeze comunicarea cu propriii clienti, argumentand caracterul specific,
divers, al comunicarii financiar-bancare

 COMPLEXITATEA – este data de continutul comunicarii intreprinse in domeniul

financiar-bancar, complexitate evidentiata printr-o serie de aspecte, metode si
tehnici specifice generate de particularitatile ofertei de produse financiare
existente la un moment dat.
COMUNICAREA FINANCIAR-BANCARA – ARII DE INVESTIGATIE

 Studierea comportamentului consumatorului si definirea

segmentelor pietei prin intermediul cercetarilor de
marketing financiar-bancar;

 Elaborarea strategiilor de comunicare financiar-bancara,

administrarea si controlul acestora;

 Dezvoltarea de noi produse/servicii si lansarea lor pe

piata, precum si îmbunatatirea celor existente ;

 Analiza pretului produselor si serviciilor bancare;

 Publicitate si promovare;

 Diversificarea canalelor de distributie .

DEFINIREA COMUNICARII FINANCIAR-BANCARE

 Comunicarea financiar-bancara reprezinta cunoasterea si
satisfacerea dorintelor clientilor, orientarea activitatii
institutiei spre nevoile acestora, regasindu-se atat la nivelul
reclamei si publicitatii, cat si la nivelul inovarii financiar-
bancare, a ofertei propriu-zise, o oferta adecvata
necesitatilor pietei si adaptata, printr-un pret avantajos,
pentru ambii parteneri: banca si client.

Comunicarea financiar-bancara este, in prezent,

caracterizata prin interactivitate, fapt care implica
alcatuirea unui mix comunicational, a carui componenta de
baza o formeaza produsul financiar creat si livrat [ alcatuit
din serviciul financiar propus in pachetul respectiv, la care
se adauga tot ceea ce tine de imaginea instituitei financiare:
ambianta, personalul de contact, echipamentele puse la
dispozitie de catre banca, participarea clientului], impreuna
cu actiunile promotionale, pretul efectiv al produsului
financiar ofertat, cat si distributia sa.
SCOPUL COMUNICARII FINANCIAR-
BANCARE este acela de a elimina, pe cat posibil,
decalajul care apare la un moment dat intre
serviciul oferit si cel efectiv prestat de
catre institutia financiara unui client
potential, pe de o parte, si intre asteptarile
acestui client si ceea ce receptioneaza
el efectiv, pe de alta parte.

Comunicarea la nivelul serviciilor

financiar-bancare prezinta o serie de
caracteristici specifice, rezultate din relatiile care se
stabilesc in sfera proceselor de economice legate
de colectarea si utilizarea disponibilitatilor banesti
existente pe piata, la un moment dat. Totodata,
specificitatea agentilor economici din
domeniu - banci, societati de asigurari, agentii de
schimb etc – determina unele diferentieri in optica
comunicarii si a marketingului de produs financiar-
bancar.
 Servicii bancare -banci, case de economii,
IN FUNCTIE DE NATURA SERVICIILOR
agentii de schimb, case de imprumut
FINANCIARE PRESTATE
(creditare), case de amanet = intermediari
financiari
Servicii de asigurare – agenti economici
specializati = 1) asiguratori, in
schimbul primelor incasate de la
persoanele asigurate; 2) intermediari
financiari
Servicii bursiere – burse de valori,
SPECIFICITATEA banci, agentii de schimb, case de
COMUNICARII brokeraj = intermediari financiari
FACTORI
FINANCIAR-
BANCARE

“CORPORATE” – servicii tip

“business to business”
(persoane juridice)
IN FUNCTIE DE CATEGORIILE DE
CLIENTI “RETAIL” – servicii specifice
bunurilor financiare de
consum (persoane fizice)
 NEVOIA DE COMUNICARE IN TOATE DOMENIILE DE
ACTIVITATE

INTENSIFICAREA COMPETITIEI
DIVERSIFICAREA NEVOILOR DE SERVICII
FINANCIAR-BANCARE

MODIFICAREA STILURILOR DE VIATA SI A

PREFERINTELOR CONSUMATORILOR

APARITIA DE PRODUSE REVOLUTIONARE

PENTRU ECONOMISIRE, CREDITARE SI
FACTORII CE AU TRANSFERURI
INFLUENTAT
APARITIA SI IMPLEMENTAREA IT IN DOMENIUL
DEZVOLTAREA FINANCIAR- BANCAR
SEGMENTULUI
COMUNICATIONAL IN INTRODUCEREA POLITICILOR MONETARE
MEDIUL FINANCIAR- LIBERALE
BANCAR

GLOBALIZAREA
CONCLUZII

 Comunicarea financiar-bancara se îmbina cu preocuparea de

a îmbunatati calitatea produselor/serviciilor oferite si a
servirii clientilor.

 Organizatiile adopta standarde ale calitatii, proprii sau

internationale, orientate spre :

 cresterea gradului de satisfactie a clientului;

 mentinerea soliditatii, a credibilitatii si onestitatii bancii;
 cresterea profesionalismului si solicitudinii angajatilor;
 reducerea timpului de furnizare a produselor/serviciilor
financiare.
 COMUNICAREA FINANCIAR - BANCARA IN RELATIA
BANCA - CLIENT

PIATA SERVICIILOR
FINANCIAR-BANCARE

SCHIMBARI MAJORE IN RELATIA

FIRMA - CLIENT

INOVATIILE TEHNOLOGICE

MODIFICAREA COMPORTAMENTULUI NOILE POLITICI

CONSUMATORULUI PROTECTIA
ALE STATULUI MEDIULUI
SI INTERVENTIA INCONJURATOR
GUVERNULUI
IMPLICATIILE MODIFICARII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
LA NIVELUL SISTEMULUI FINANCIAR BANCAR

 orientarea puternica a bancilor spre segmentul de “retail” prin

crearea unei oferte care sa acopere toate categoriile de
consumatori;

 cresterea interesului fata de client si afacerile sale prin acordarea

unei atentii deosebite si implicare sub aspect profesional;

 aparitia unor produse si servicii bancare specifice pentru noile

segmente demografice identificate: tineri, persoane de vârsta a III-a
si a IV-a, familii cu persoane de acelasi sex, parinti necasatoriti, soti
divortati sau separati;

 diversificarea asigurarilor de sanatate si evaluarea pe baze noi a

riscului existent în cazul produselor care vizeaza viata si sanatatea;

 oferta de produse si servicii bancare la domiciliul clientilor prin

internet, telefon;

 necesitatea de a gasi noi modalitati de finantare în domeniile

sanatatii, educatiei, transportului.
 IMPACTUL INOVATIILOR TEHNOLOGICE LA NIVELUL
SISTEMULUI FINANCIAR-BANCAR

Alocarea din partea institutiilor financiar bancare a unor resurse

importante pentru noi tehnologii, în scopul înlocuirii fortei de munca
costisitoare, au determinat progresul tehnic în domeniu, care
accelereaza procesele economice si tin sub control baze de date de
mari dimensiuni despre operatiunile clientilor, care activeaza în
întreaga lume.

Între inovatiile tehnologice, cu aplicabilitate în domeniul

financiar, se pot enumera:

Ø introducerea cardurilor plastifiate, care a simplificat sistemul

decontarilor în economie;

Ø adaptarea sistemului de telefonie mobila si fixa pentru

executarea de operatiuni diverse (depozite, transferuri, credite);

Ø aparitia bancilor virtuale, care ofera produse si servicii bancare

prin mediu electronic.
 MODIFICARILE INTERVENITE LA NIVELUL
SISTEMULUI FINANCIAR – BANCAR DATORATE
NOILOR POLITICI MONETARE

Reformele economice au vizat abandonarea de catre stat a masurilor

protectioniste, de restrângere a concurentei, în favoarea celor de
liberalizare a proceselor economice si mentinerea unui nivel stabil al
inflatiei, factor favorizant pentru întarirea sectorului financiar.

De asemenea, sustinerea de catre stat a unor ramuri economice, de

importanta nationala, a determinat cresterea cererii pentru credite
sindicalizate obtinute prin sprijin guvernamental sau finantari prin
organisme internationale specializate (Fondul Monetar International, Banca
Mondiala, Banca Europeana pentru Reconstructie si Dezvoltare etc.).

Între masurile de mare amploare ce se vor concretiza in viitorul apropiat,

se distinge introducerea monedei unice EURO, efect al dezvoltarii
pietelor europene, care contribuie la fluidizarea schimburile comerciale si
întarirea economiilor tarilor Uniunii Europene.

În contextul globalizarii, a deschiderii granitelor, intervin si influente

de ordin politic si religios, ce au condus la aparitia “bancilor etnice” cu
produse si servicii adaptate la tarile de origine.
 ABORDAREA INTERCULTURALA A COMUNICARII
IN DOMENIUL FINANCIAR - BANCAR

Astăzi globalizarea, instituţiile financiar-bancare multinaţionale

care operează într-o serie de state ale lumii, precum şi integrarea
pieţelor financiare modifică discursul financiar-bancar în mod
continuu, determinand noi abordari specializate in ceea ce priveste
comunicarea in domeniul financiar-bancar.

Profesiunile din sectorul financiar-bancar au devenit mai

specializate şi mai internaţionalizate ca niciodată, în timp ce
standardele ce tin de comunicarea specializata în acest domeniu au
devenit similare deşi nu identice, la nivel global.

Din această perspectivă, sectorul financiar-bancar din România

trece prin schimbări structurale de mare anvergură, cu scopul de a
se adapta la standardele culturii globale si comunicarii din sectorul
financiar-bancar, incluzând discursul profesional şi convenţiile
comunicationale apartinand genurilor profesionale utilizate în acest
sector.
VALORI CULTURALE VERSUS VALORI COMUNICATIONALE IN
MEDIUL FINANCIAR-BANCAR

Băncile şi alte instituţii financiare se confrunta cu o varietate de modele

culturale, deci au culturi organizationale diferite, care depind în primul rând, de ţara
lor de origine. De aceea, atunci când aceste instituţii financiare globale
achiziţionează bănci în alte ţări, ele se confruntă, sub aspect comunicational, cu o
serie de neînţelegeri şi conflicte de natură culturală.
Astăzi, băncile şi instituţiile financiare au înţeles că trebuie să se adapteze
schimbărilor intervenite la nivelul colectivitatilor umane, iar sloganul lor a devenit
“Gândeşte global, acţionează local !”, ceea ce inseamnă că aceste organizaţii au
înţeles necesitatea adaptarii lor la sistemul de norme si valori locale în care
funcţionează.
Astazi, instituţiile financiar-bancare sunt organizaţii care acţionează într-un
context multinaţional şi intercultural, caracterizat, printre altele, de diversitatea
resursei umane.
Printre valorile culturale de bază ce pot fi identificate în instituţiile financiar-
bancare ce operează şi în România, surprindem:

 Orientarea catre cresterea gradului de satisfactie a clientului;

 Construirea unei comunicari interne si externe bazata pe loialitate, atat din

partea angajatilor, cat si din partea clientilor bancii;

 Respectul reciproc in relatia banca-client;

 Acordarea unui plus de valoare actionariatului.

 Clasificarea genurilor comunicationale utilizate in cadrul
sistemului financiar – bancar

a) În funcţie de modul sau mediul discursului comunicational prin care

se exprimă genurile profesionale: comunicare orala (de exemplu,
conversaţii între brokeri şi dealer-eri) şi comunicare scrisa
(formulare bancare)

b) În funcţie de audienţa ţintită: comunicare utilizata în front office

(documente emise de către instituţii financiar-bancare, disponibile
publicului larg care intenţionează să dezvolte o relaţie de afaceri cu
o astfel de instituţie) şi comunicare utilizata în back office (cu
circuit intern, disponibila doar angajaţilor din instituţiile financiar-
bancare; note interne de serviciu, fluxuri de muncă sau proceduri
bancare)

c) În funcţie de scopul şi aria de utilizare: comunicari cu utilizare

limitată (formulare de depozit pentru valută) şi comunicari cu
utilizare extinsă (declaraţii de misiune, termeni şi condiţii generale
de afaceri)

d) În funcţie de gradul de standardizare: comunicari total standardizate

(contracte de credit pentru clienţi retail) şi comunicari
standardizate (contracte de credit pentru corporaţii)
CONCLUZIE !!!!!

 Conceptul de cultura
organizationala se refera la tot
ceea ce înseamna standarde
colective de gândire, atitudini,
valori, convingeri, norme si
obiceiuri care exista într-o
organizatie din sistemul financiar-
bancar.

 În componenta culturala putem

distinge unele elemente vizibile,
cum ar fi: comportamente si limbaj
comun, ritualuri si simboluri, dar
preponderent avem componente
mai putin vizibile: perceptii si
reprezentari despre ce e „valoare”
în organizatie, mituri, standarde
empirice despre ce înseamna a
munci bine si a te comporta
corect.
 OBIECTIVELE REZULTATE DIN
PROMOVAREA UNEI CULTURI
ORGANIZATIONALE PERTINENTE

• Integritate si profesionalism in
afaceri
• Responsabilitate sociala
• Etica si deontologie profesionala
• Relatie de parteneriat cu clientii
• Servicii cu valoare adaugata
pentru clienti
• Flexibilitate si proactivitate
• Loialitate si dedicare
• Spirit de echipa si creativitate
• Competenta si dinamism in
promovarea calitatii
STUDIU DE CAZ: BRD- Groupe Societe Generale

VALORILE CULTURII ORGANIZATIONALE.

ELEMENTE DEFINITORII: Profesionalism, spirit de echipa, inovatie

IMPRIMA

rigurozitate, coeziune si dinamism

“Ele ne marcheaza identitatea si inspira organizatia si pe fiecare angajat BRD.”

PRINCIPIILE DE ACTIUNE ALE BRD

 Etica in afaceri

 Respectarea legilor si reglementarilor

 Transparenta si sinceritatea informatiilor

 Respectul normelor profesionale

 Secretul profesional
 STUDIU DE CAZ: OTP BANK ROMANIA

Viziune, misiune, valori

Viziune:
 recunoscuţi ca un partener puternic, stabil şi profitabil în servicii financiare universale de mărime medie;
 un partener care administrează eficient, creşte în mod dinamic şi se implică puternic în programe de
responsabilitate socială.

Misiune:
 oferim o gamă completă de servicii financiare de cea mai bună calitate , prin operarea într-o manieră prudentă
şi transparentă şi prin cultivarea activă a inovaţiei.
 încrederea clienţilor construită prin înţelegerea nevoilor lor locale şi regionale, pe calitatea şi eficienţa tuturor serviciilor
livrate.
 recunoaştem şi motivăm talentul, încrederea şi devotamentul angajaţilor noştri.

VALORILE CULTURII ORGANIZATIONALE.

ELEMENTE DEFINITORII: calitatea, motivarea şi performanţa

Valorile noastre sunt:

Încredere Dinamism Inovaţie Stabilitate Profesionalism

Flexibilitate Transparenţă Integritate Orientare spre clienţi