ECOMARKETING –

ABORDĂRI TEORETICE

1
Obiective

Noi abordări, noi concepte - în economie şi

marketing
Definiția ecomarketingului
Consumatorul verde
Abordări sociale și economice în ecomarketing
Funcțiile ecomarketingului
Principii ale marketingului ecologic
Dematerializarea

2
Noi abordări, noi concepte – în economie și marketing

• Exemplu: Economie socială

Economia socială („economie solidară”):

s-a dezvoltat din necesitatea de a găsi soluţii noi, inovatoare unor
probleme sociale, economice sau de mediu ale comunităţilor
şi pentru satisfacerea nevoilor membrilor comunităţii –
ignorate ori insuficient acoperite de sectorul public sau privat.

Scopul principal (în comparaţie cu scopul economiei de piaţă):

îmbunătăţirea condiţiilor de viaţă şi
oferirea de noi oportunităţi pentru persoanele
dezavantajate sau care fac parte din categorii vulnerabile
(nu obţinerea de profit)

3
• Exemplu: Afaceri incluzive

O afacere incluzivă = o afacere sustenabilă

de care beneficiază comunităţile cu venituri mici

= o iniţiativă de afaceri care, având un obiectiv

de generare de profit, contribuie la reducerea sărăciei prin
includerea comunităţilor sărace în procesul de furnizare a
bunurilor şi serviciilor.

4
Exemplu: Ecomarketing

5
Ecomarketing = specializare a marketingului social,
alcătuită dintr-un ansamblu de activităţi care au ca scop:
- identificarea
- influenţarea şi
- satisfacerea consumatorilor de bunuri şi servicii
ecologice.

» vizează domeniile:
- protecţiei mediului înconjurător
- produselor şi serviciilor ecologice ş.a.

» se adresează:
- atât domeniului social (asociaţii, organizaţii, public)
- cât şi celui economic (educarea factorilor de decizie) 6
Ecomarketingul îşi propune să realizeze un echilibru
între activitatea economico-socială prezentă şi
interesele:
• individuale,
• colective (ale grupurilor) şi
• ale întregii societăţi, pe termen mediu şi lung.
(să armonizeze interesele consumatorilor
cu cerinţele protecţiei mediului)

Specialiştii care lucrează în domeniul ecomarketingului

vizează:
- identificarea potenţialilor consumatori de produse şi
servicii ecologice
- formarea şi educarea lor, astfel încât nevoile acestora
să fie transformate în cerere. 7
 Aplicarea principiilor marketingului ecologic →
avantaje la nivelul organizaţiilor :
- câştigarea unor noi segmente de consumatori

- devansarea concurenţei

- realizarea unor venituri mai mari pe termen lung

- îmbunătăţirea imaginii

- economii de cheltuieli (anticiparea unor posibile efecte

negative)

- accesul pe noi pieţe

Bibliografie suplimentară:
http://ibrandstudio.com/articles/green-marketing-companies; 8
http://www.marketingdive.com/news/corporations-that-went-all-out-
on-green-marketing-initiatives/368032/
 Aplicarea principiilor marketingului ecologic →
dezavantaje la nivelul organizaţiilor :

- o cerere scăzută pentru produsele ecologice

- lipsa unor tehnologii “curate”

- costurile ridicate ale unor investiţii ecologice

- curente de opinie diferite în interiorul organizaţiei

- o legislaţie încă ineficientă

9
Ecomarketingul: domeniu al marketingului preocupat de produsele
“curate” din punct de vedere legal,
excluzându-le evident pe acelea care circulă pe piaţa neagră,
excluzând produsele de contrabandă.
(abordare parţială a conceptului)

10
Consumatorul verde

Preocupările referitoare la deteriorarea mediului (reflectă

nu doar aspecte de natură socială, ci şi fenomene de
marketing) au dat naştere unui nou tip de consumator:
consumatorul verde (ecologic).

= acel consumator care manifestă, în comportamentul său

de cumpărare, preocupare pentru protejarea
mediului,
căutând şi achiziţionând produse care au un impact
scăzut asupra mediului.

11
Pentru acest consumator, atributul ecologic este un
atribut valoros al produsului. Recunoaşterea şi
acceptarea acestui atribut se poate concretiza în:

- preţuri mai mari plătite pentru produsele ecologice

- refuzul unor produse poluante

- alegerea produselor ecologice în detrimentul

celor convenţionale atunci când cele două categorii
sunt similare (d.p.d.v. al preţului, facilităţilor oferite
etc.)

Apariţia noului tip de consumator determină apariţia

unui nou tip de marketing: marketingul verde.
12
Abordări sociale și economice în ecomarketing

Abordarea socială
= ansamblu de activităţi realizate de instituţii din sfera
economică şi din cea nelucrativă în scopul
diseminării/promovării de idei şi comportamente
“prietenoase cu mediul”
- se promovează scăderea cererii, a consumului

Obiective urmărite:
- informarea /educarea asupra temelor referitoare la
protecţia mediului (ex: colectarea separată a deşeurilor)
- stimularea acţiunilor benefice pentru mediu
(ex: campanii ce vizează stimularea economisirii apei şi energiei)
- schimbarea unor comportamente nocive
(ex: campanii împotriva fumatului)
- schimbarea valorilor societăţii 13

(ex: campanii ce vizează protejarea pădurilor)

Abordarea economică

⟶ specifică organizaţiilor care au în vedere satisfacerea

nevoilor care se manifestă la nivelul societăţii, dar şi a
nevoilor prezente ale consumatorilor.

= procesul de planificare, aplicare şi control al unor

politici de produs, preţ, distribuţie şi promovare care să
permită:
- satisfacerea nevoilor clienţilor
- îndeplinirea obiectivelor organizaţiei
- generarea unui impact minim asupra mediului

14
Funcţiile ecomarketingului (I)

Funcţii generale (ale marketingului)

Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum
Conectarea dinamică a activităţii firmei la mediul economico – social
Satisfacerea in condiţii superioare a nevoilor de consum
Maximizarea profitului

Funcţii specifice

Educarea consumatorilor

Realizarea unui echilibru între principiile generale ale

marketingului şi cele ale protecţiei mediului înconjurător

Promovarea unei noi imagini a organizaţiei şi a produselor

sale 15
Funcţiile ecomarketingului (II)

Reorientarea alegerii consumatorului

Redefinirea mixului de marketing

Redefinirea comportamentului organizaţiei

16
Reorientarea alegerii consumatorului
Majoritatea consumatorilor nu sunt dispuşi să reducă nivelul actual
al consumului. În consecinţă, pentru marketing apare o provocare
deosebită: transformarea modului actual de consum, care se
poate realiza prin:
- educaţie, dar şi prin
- creşterea segmentului de consumatori ecologici
O problemă: lipsa de informaţie.

Redefinirea mixului de marketing

Este necesar ca la nivelul fiecărei politici de marketing să fie
considerate, alături de cerinţele economice şi cerinţe referitoare la
protecţia mediului.
(nu este vorba de o confruntare între cele două categorii
de cerinţe, ci de o “împletire” a acestora)

17
Politica de produs

- se impune realizarea unui produs care să minimizeze consumul de

resurse şi cantitatea de deşeuri generată de-a lungul ciclului de
viaţă, fără a compromite caracteristicile necesare satisfacerii
nevoilor actuale ale clienţilor
Performanţele ecologice să nu afecteze
performanţele economice ale produsului.

Produsul ecologic = acel produs care, îndeplinind aceleaşi funcţii ca

şi produsul convenţional similar, prejudiciază într-o măsură mai
redusă mediul, de-a lungul ciclului său de viaţă.

Conceptul de produs ecologic vizează nu doar produsul propriu

zis, ci şi procesul de fabricaţie al acestuia.
Din această perspectivă, atributele ecologice ale produsului:
- atribute specifice produsului (durata de viaţă, facilităţi de reciclare,
cantitatea de materiale utilizată la obţinerea sa etc.)
- atribute specifice procesului de fabricaţie (consumul de apă şi
energie, generarea de reziduuri)
18
 Politica de preţ
- preţul reflectă ansamblul costurilor (inclusiv costurile ecologice
generate de realizarea produsului)
- strategia recomandată: alinierea la preţurile concurenţei
- atributul ecologic reprezintă valoare adăugată produsului şi, în
consecinţă, preţul va reflecta acest plus
- preţurile mari reprezintă însă o principală frână în procesul de
cumpărare (peste un anumit nivel, preţul reprezintă o frână)

Politica de distribuţie
De manieră tradiţională, distribuţia presupune aducerea produselor în
proximitatea cumpărătorilor, în condiţiile cerute de aceştia.
În plus, putem avea în vedere:
- minimizarea consumurilor de resurse la nivelul distribuţiei fizice
- încorporarea impactului asupra mediului ca o variabilă suplimentară
a procesului de alegere a produselor
- crearea unui sistem de distribuţie inversă pt. deşeuri, ambalaje etc.
(sisteme de colectare)
19
 Politica de comunicare

Comunicarea ecologică trebuie să aibă în vedere un dublu obiectiv:

- educarea tuturor părţilor interesate în spiritul protecţiei mediului

- crearea unei noi imagini pentru organizaţie, imagine care să
includă factorul responsabilitate socială

Instrumentele promoţionale utilizate sunt aceleaşi ca şi în cazul

comunicării clasice, cu deosebirea că:
- relaţiile publice au o mai mare importanţă
- instrumente specifice: eticheta ecologică, standardizarea ecologică
(ISO 14000)

20
Redefinirea comportamentului organizaţiei

Marketingul ecologic are rolul de a dezvolta, prin intermediul

acţiunilor de marketing specifice, o nouă cultură a organizaţiei.

Marketingul ecologic nu se poate limita doar la o subdiviziune a

organizaţiei, el trebuie să aibă în vedere ansamblul activităţilor
desfăşurate de aceasta.

Se are în vedere satisfacerea:

consumatorilor,
organizaţiei,
mediului

21
Principii ale marketingului ecologic

1. În luarea deciziilor de marketing, ecosistemele şi echilibrul ecologic

trebuie consideraţi factori limită.

2. Ciclul de viaţă al produsului ar trebui să reprezinte noul context în

adoptarea deciziilor.

3. Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor sunt necesare pentru

realizarea unei dezvoltări durabile.

4. Se poate remarca un “efect de multiplicare”, ce există în orice mică

îmbunătăţire a calităţii mediului.

5. Stabilirea unor obiective ecologice de către organizaţii nu înseamnă

că acestea acţionează altruist.

22
Dematerializarea

23
 Dematerializarea priveşte utilizarea de mai puţine resurse pentru
aceleaşi beneficii obţinute, antrenând un efect pozitiv asupra mediului.
- foi de hârtie mai subţiri,
- vehicule mai uşoare,
- economii de energie sunt doar câteva exemple.

Cheia pentru aplicarea “dematerializării” o constituie ideea potrivit căreia

consumatorii caută beneficii şi nu produse sub forma unor obiecte
fizice, aşa încât pentru a dezvolta cele mai potrivite produse specialiştii în
marketing trebuie să înţeleagă beneficiile pe care consumatorii le caută.

Realizarea în practică a “dematerializării” – considerente:

1. “Deintensificarea” produselor/ambalajelor,
= o cantitate mai mică de materiale utilizate în realizarea acestora
2. Influenţarea comportamentului de cumpărare şi consum/utilizare al
consumatorilor
- redirecţionare în decizia de cumpărare
- modificarea criteriilor pe baza cărora se fac evaluarea şi selecţia
3. Tranzacţiile pentru produse durabile să-şi schimbe forma de la transferul de
24
proprietate la închiriere sau leasing.