Sunteți pe pagina 1din 24

BUSINESS TO

BUSINESS
Piaţa bunurilor productive
Particularităţi ale pieţei organizaţionale
a) Numărul restrâns de clienţi
b) Produse complexe
c) Cumpărători “profesionişti”
d) Decizie de cumpărare complexă (laborioasă)
e) Cerere derivată
f) Importanţă diferită a componentelor mixului de marketing
a) În cazul pieţei bunurilor productive, purtătorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci organizaţiile care acţionează pe această
piaţă. Acestea pot fi clasificate în trei mari categorii:
a) Întreprinderi comerciale
b) Organizaţii guvernamentale (locale sau naţionale)
c) Clienţi instituţionali sau organizaţii neguvernamentale (instituţii de învăţământ, instituţii sanitare, fundaţii, organizaţii
nonprofit etc.)
Numărul restrâns de clienţi, în cazul pieţei bunurilor productive, are drept consecinţă posibilitatea nominalizării clienţilor
potenţiali, întreprinderile având astfel posibilitatea să aibă de-a face cu un public-ţintă „cunoscut” şi nu cu unul „anonim” precum
în cazul pieţei bunurilor de consum.
b) Majoritatea produselor comercializate pe această piaţă sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma,
compoziţia prezentarea, calitatea, modul de utilizare şi randamentul lor sunt la rândul lor clar definite din punct de vedere al
specificaţiei tehnice. Produsele sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii care măresc valoarea lor şi asigură
clientului nu numai o simplă componentă ci o „soluţie” pentru o anumită nevoie.
c) Cumpărătorii sunt “profesionişti”. În general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentaţi de specialişti cu înaltă calificare,
buni cunoscători ai produselor, bine informaţi cu privire la tot ceea ce există pe piaţă în domeniul respectiv, fiind capabili să
discernă între diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaţii de produs) prestabilite.
d) Decizia de cumpărare este mai îndelungată necesitând pe lângă analiza unor parametrii tehnologici şi anumite calcule de
eficienţă. Acestea iau în calcul nu numai produsul dar şi termenele de livrare, modalităţi de instalare şi integrare în fluxul
tehnologic, preţul, servicii complementare etc. Negocierile pentru încheierea contractelor sunt mai lungi decât la bunurile de
consum individual, acestea având ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate în
clauze contractuale detailate şi precise).
Întregul proces decizional este rodul unei munci de echipă a componenţilor aşa numitului „centru de achiziţie” al întreprinderii.
e) Cererea pentru bunurile productive este determinată de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune că ea este o
cerere „derivată”.
f) Deşi structura mixului de marketing este aceiaşi ca şi în cazul pieţei bunurilor productive, rolul fiecărei politici este redimensionat
în cazul întreprinderilor care acţionează pe piaţa bunurilor productive.
Principalii factori ai mediului extern
Piaţa totală
Căi de modificare a pieţei
Variante de abordare a pieţei de către întreprindere
Principale categorii de produse ce se
comercializează pe piaţa bunurilor productive
1. Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt
bunuri materiale utilizate în procesul de producţie (roboţi
industriali, echipamente electrice, mijloace de transport,
strunguri etc.). Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit
pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing.
2. Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu
valoare mai redusă (scule, dispozitive, verificatoare,
calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor
cuprinse în prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura
buna desfăşurare a activităţii întreprinderii.
3. Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o
prelucrare suplimentară (cărbune, minereu de fier, petrol, grâu,
fructe etc.)
4. Subansamble sunt componente care vor intra în structura unui
alt produs finit (de exemplu o cutie de viteze care va fi integrată
într-un automobil). Această grupă poate include în unele cazuri
inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt
incluse într-un produs mai complex).
5. Consumabilele (combustibili, lubrifianţi, dischete, produse de
curăţat etc.) sunt utilizate în activitatea firmei în mod curent
pentru a se putea realiza obiectul de activitate al întreprinderii.
Ele nu intră în componenţa produsului finit, dor contribuie la
realizarea acestuia.
Localizarea pieţei
Catchment Area
Localizarea pieţei

14
n
n  p i2  1

Coeficientul de concentrare
i 1
C
n 1

Gini corectat
n
n 2
pi 1
i 1
C
n 1

n = numărul de pieţe pe care îşi desfăşoară


întreprinderea activitatea

pi = ponderea fiecărei pieţe în totalul


volumului de activitate al întreprinderii
CRITERII DE SEGMENTARE PE PIAŢA BUNURILOR PRODUCTIVE
VARIABILE SEGMENTE
1. Geografice
Regiunea Bucureşti, Sud-Est, Nord-Vest, Nord-Est etc.
Judeţul Alba, Arad, Argeş, Bacău, Bihor etc.
Mediul Urban, Rural
2. Demografice
0-9 angajaţi, 10-49 angajaţi, 50-249 angajaţi, 250-499 angajaţi, 500 -1000 angajaţi, peste 1000
Mărimea întreprinderii
de angajaţi.
-500, 501-1.000, 1.001‑2.000, 2.001-5.000, 5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000,
Cifră de afaceri (milioane de lei)
peste 100.000.

Ramura economică Industrie extractivă, industrie constructoare de maşini, construcţii, servicii, comerţ etc.

Structura capitalului social Capital integral românesc, capital integral străin, capital mixt
3. Organizaţionale
Dimensiunea achiziţiei anuale De exemplu pentru combustibil (în mii litri): până la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000

Frecvenţa de aprovizionare Săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială, anuală.

Structura „centrului de achiziţie” Cine face parte efectiv din echipă, în special pe partea de decizie.
4. Relaţionale
Vechimea relaţiei comerciale Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani
Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc.
Relaţii reciproce Da, Nu
5. Individuale
Fidelitatea faţă de organizaţie Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută, Foarte scăzută.
Personalitatea decidentului principal Impulsiv, Sociabil, Autoritar
Înclinaţia spre risc Înclinat spre risc, Prudent etc.
EXEMPLU
SEGMENTARE
Microsegmentele pentru piaţa PC-urilor
Segmentul Segmentul Segmentul Segmentul
“performanţă” “acces” “valoare” “soluţie”

Utilitate “Lideri” Preţ Service


Factori de Performanţă
Performanţă Deţinători de Tehnologie
clasificare Unicitate reţele IMM verificată

Importanţă
Nevoia utilizatorului Mare Mică

Utilitate

Performanţă

Posibilităţi de upgrade

Mod de folosire

Service

Posibilităţi de integrare

Uşurinţa administrării

Sistem de operare

Cost

Cota de piaţă 21% 21% 29% 29%


Tipuri de cercetări directe utilizate pe piaţa
bunurilor productive

Criterii Tipuri de cercetări


Modul de preluare a informaţiei Observarea.
de la purtătorul ei Ancheta.
Cercetări permanente.
Modul de desfăşurare în timp Cercetări ocazionale.
Gradul de acoperire a Cercetare selectivă
colectivităţii cercetate Cercetare totală
 Cercetării realizate cu ocazia
anumitor evenimente.
Locul desfăşurări cercetării  Cercetări realizate la sediul
agenţilor economici.
Tipul informaţiei ce se Cercetări cantitative.
urmăreşte a fi obţinută Cercetări calitative.
Mărimea eşantionului în cazul
colectivităţilor mici

N
n
1  N  
2

N = mărimea colectivităţii generale


 = eroarea limită acceptabilă
Resegmentarea pieţei în Valorificarea unui avantaj
Segmente
„noi” vederea unei mai bune major
poziţionări a produselor (uneori unic)

PIAŢA

Segmente Mai mult şi mai bine Valorificarea unui avantaj


„tradiţionale”
decât concurenţa important

Produse Produse
„tradiţionale” „noi”

PRODUSE
Tipuri de achiziţii
1. Achiziţie nouă; întreprinderea se află în această
poziţie atunci când ea cumpără pentru prima
dată o anumită marfă.
2. Achiziţie repetată; în cazul în care procesul de
cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca şi
până în prezent, menţinându-se, de regulă, exact
aceleaşi condiţii ca şi în precedentele relaţii de
achiziţie.
3. Achiziţie repetată modificată; situaţia este
caracterizată printr-o modificare a modului în
care s-a desfăşurat relaţiile anterioare de
achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente
contractuale precum cantitatea, preţ, condiţii de
livrare).
Criterii de decizie utilizate
pentru achiziţionarea
bunurilor productive
 DISPONIBILITATEA produsului. Produsele trebuie să
existe în oferta potenţialilor furnizori în cantitatea dorită
şi la momentul dorit.
 CALITATEA produsului, trebuie să fie în concordanţă cu
specificaţiile pe care şi le doreşte întreprinderea, altfel
aceasta nu va putea să realizeze performanţele propuse
(produse de o anumită calitate şi la un anumit preţ)
 PREŢ optim plătit pentru calitatea şi disponibilitatea
produsului.
 SERVICII suplimentare care să însoţească produsul.
Întreprinderea doreşte să obţină nu numai un produs
singular adresat unei anumite nevoi, ci o „soluţie”
integrată care să satisfacă mai multe obiective.
 RELAŢII PE TERMEN LUNG; durata relaţiilor
economice pe care le stabileşte întreprinderea se
doreşte a fi cât mai mare.
Etapele procesului de achiziţie
industrială
 Apariţia şi identificarea uni anumite nevoi
 Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor de livrare
 Definirea caracteristicilor produselor care urmează să
fie achiziţionate pentru satisfacerea nevoii, nevoilor
identificate (întocmirea specificaţiilor produsului)
 Identificarea furnizorilor susceptibili de a răspunde
cerinţelor întreprinderii
 Lansarea cererii de ofertă
 Primirea şi analiza diferitelor oferte şi negocierea
preliminară cu furnizorii de la care s-au primit oferte
relevante
 Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care
urmează să se poarte tratative în vederea încheierii
contractelor.
 Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii.
Structura „centrului de achiziţie”
 Utilizatorii, sunt membrii organizaţiei care utilizează efectiv
produsul. Ei sunt primii care identifică apariţia nevoii pentru un
produs putând să colaboreze şi la întocmirea specificaţiilor
produsului
 Influenţatorii, sunt persoanele (de regulă cu pregătire tehnică)
care furnizează informaţii pentru întocmirea specificaţiilor
tehnice permiţând evidenţierea unor criterii de decizie tehnică.
 Achizitorii sau cumpărătorii au responsabilitatea alegerii
furnizorilor şi a condiţiilor de cumpărare care vor fi înscrise în
contract. În cazul achiziţiei unor produse de valoare mai mică ei
pot avea şi rol de decidenţi.
 Decidenţii, (persoane cu autoritate oficială sau chiar neoficială)
au dreptul să selecţioneze şi să aprobe produsele, furnizorii şi
condiţiile contractuale. Ei sunt cei care dau „undă verde”
începerii procesului de achiziţie propriu-zis.
 Paznicii sau factorii de blocare au rolul de a controla circuitul
informaţional care ajunge la componenţii centrului de achiziţie
(în special a utilizatorilor şi influenţatorilor).
Principalele categorii de factori de
influenţă ai procesului decizional
Factori de Factori Factori Factori
mediu organizţionali interpersonali individuali

Nivelul cererii primare


Obiective Caracteristici
Conjunctura economică
Autoritate personale:
Puterea de cumpărare a Politici
 vârstă
Statut
monedei naţionale  educaţie
Proceduri
Legislaţia Empatie  venit
Structura organizaţională  atitudinea faţă
Ritmul schimbărilor
Putere de convingere
tehnologiei Sisteme de risc

Nivelul concurenţei
Surse de
informaţii (1b) (4)
Educaţie Orientarea Stil
Vânzători specializată rolurilor de viaţă Factori
circumstanţiali

Târguri şi
expoziţii

(1a) (1e)
Marketing
Mediile de Satisfacţia
direct (1c) provenienţă dobândită prin
Cercetare ale indivizilor achiziţie
Comunicate de activă Decizii
presă autonome
(1) Alegerea
Publicitate în Aşteptările: furnizorului
ziare 1. Agenţilor de achiziţie sau a mărcii
2. Inginerilor
Conferinţe de 3. Utilizatorilor (2)
specialitate 4. Altora Procesul
de achiziţie (3)
industrială Rezolvarea
Ştiri Decizii conflictului
comerciale comune 1. Soluţionarea
(1d)
Distorsiune problemei
Informaţii perceptivă (2a) (2b) 2. Persuasiunea
transmise oral Factori specifici Factori specifici 3. Negocierea
producţiei organizaţiei 4. “Politica”

Altele
Presiunea Riscul Tipul Orientarea Mărimea Nivelul de
timpului perceput achiziţiei organizaţiei organizaţiei centralizare

Modelul Sheth al comportamentului de achiziţie al întreprinderii


Modelul general
Webster şi Wind