Adm de Vendas e Serviços Modulos I II e III

ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS E SERVIÇOS
Luiz Felipe Gonçalves de Albuquerque

Nome: Luiz Felipe Gonçalves de
Albuquerque
Acadêmico: Graduado em
Administração pela UPE; Especialista
em Marketing pela UPE e MBA em
Gestão Empresarial pela FGV.
Profissional: White Martins, Consul
S.A., Boehringer Ingelheim, Divcom
Pharma e SERPRO; 20 anos de
experiência em vendas de produtos e
serviços.
Disciplina: Adm. De Vendas e Serviços
Prof. Luiz Felipe G. de Albuquerque
Empresas Industriais
x
Empresas de Serviços

Nascimento da ciência da Administração
na indústria.
1. Anterior a Revolução
Industrial
 Sumérios 5.000 A.C.;
 Egito;
 China 500 A.C. e
 Igreja Católica
 E Organizações Militares.
Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços
na indústria.
2. Pós-Revolução Industrial
 Aparecimento da empresa no
final do séc. XVIII;
 1ª fase – 1780 a 1860 –
carvão e ferro;
 2ª fase – 1860 a 1914 –
eletricidade e petroleo e aço;
na indústria.
Fatores determinantes:
Crescimento acelerado e
desordenado das empresas que
precisavam substituir o
empirismo e o improviso;
Necessidade de maior
eficiência e produtividade das
empresas.
na indústria.
Principais Teorias da
Administração:
Taylor – Princípios da
Administração Científica –
ênfase nas tarefas;
Fayol – Teoria Clássica -
ênfase na estrutura;

na indústria.
 Mayo – Teoria das Relações
Humanas – ênfase nas
pessoas;
 Weber – Teoria da Burocracia
– ênfase nas regras e
controles e
 Teoria de Sistemas e Teoria
da Contingência (sistema
aberto). Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços
na indústria.

na indústria.

A evolução da participação os serviços
na economia.
http://www.otempo.com.br/emtempo/economia/lerMateria/?idMateria=62426
na economia.
Por que a
demanda por
serviços está
aumentando?

na economia.
 Desejo de melhor qualidade de vida;
 Mais tempo para o lazer;
 A urbanização, tornando necessários
alguns serviços (em segurança, por
exemplo);
 Mudanças demográficas que
aumentam a quantidade de crianças
e/ou idosos, os quais consomem uma
maior variedade de serviços;

na economia.
 Mudanças socioeconômicas como a
participação da mulher no trabalho
remunerado e pressões sobre o tempo
pessoal;
 Aumento da sofisticação dos consumidores,
levando a necessidades mais amplas de
serviços;
 Mudanças tecnológicas (como o avanço dos
computadores e das telecomunicações) que
têm aumentado a qualidade dos serviços, ou
ainda, criado serviços completamente novos.
Os serviços na economia moderna.
O que é um serviço?
Um ato ou desempenho (desempenhos são
intangíveis, mas podem envolver o uso de
produtos materiais);
Uma atividade econômica que não resulta
em propriedade;
Um processo que cria benefício ao facilitar
uma mudança desejada nos clientes, em
posses materiais ou em bens intangíveis.

Conceito de Serviço:
“São todas as atividades econômicas cujo

produto não é uma construção ou produto
físico, é geralmente consumido no momento
em que é produzido e proporciona valor
agregado em formas (como conveniência,
entretenimento, oportunidade, conforto e
saúde) que são essencialmente intangíveis, de
seu comprador direto.”
(Quinn, James Brian. 1987)

 Bancos, financeiras  Assistência Médica
 Poupança  Educação
 Restaurantes, bares,  Atacado e varejo

pensões
 Lavanderias, lavagem a
 Seguradoras seco
 Notícias e  Conserto e manutenção

entretenimento
 Profissionais (por ex.,
 Transportes (de carga advogados, arquitetos,
e de passageiros) consultores)
O Serviço numa Abordagem
Experiencial

A Hora da Verdade.

A Hora da Verdade.
MOMENTO DA VERDADE ou MOMENTOS DE
CONTATO
“Já não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo”;
Eficácia dos consumidores encantados X

Anúncios;
Porque é mais caro atrair cliente novos do que
manter antigos;
Porque os mais antigos compram mais e
divulgam a empresa;
E porque o cliente mais antigo é menos
sensível ao preço.
A Hora da Verdade.
“Prometa apenas aquilo que pode fornecer

e forneça mais do que prometeu, eis o
segredo do sucesso.”
Cliente insatisfeito: multiplica a insatisfação por 10
Cliente satisfeito: multiplica sua satisfação por 4
(Hoffman, pg. 167)

A Hora da Verdade.
 SERVIÇOS NÃO SÃO PRODUZIDOS

APENAS PELAS EMPRESAS DE
SERVIÇOS;
 EMPRESAS FABRICANTES DE BENS

TAMBÉM PRODUZEM SERVIÇOS.

As características básicas numa visão de
produto.
• Intangibilidade;
• Variabilidade;
• Simultaneidade e
• Perecibilidade.

Serviços produto.
• Serviços não podem ser estocados/patenteados
Intangíveis
• Não podem ser exibidos/comunicados com facilidade
• O fornecimento de um serviço e a satisfação do cliente

dependem das ações dos provedores do serviço.
• A qualidade dos serviços depende de diversos fatores
Heterogêneos
incontroláveis.
• Não há certeza de que o serviço executado atenda o
que foi planejado e divulgado.
•Clientes participam e interferem na transação e afetam-
Produção e se mutuamente.
consumo • Os funcionários afetam o serviço prestado.
simultâneos
• A descentralização pode ser essencial.
• É difícil sincronizar a oferta e a demanda de serviços
Perecibilidade
• Os serviços não podem ser devolvidos ou revendidos.

produto.

Os aspectos psicológicos do serviço.
Expectativa – anterior a execução

do serviço;
Percepção – no momento da
execução do serviço ou posterior
a ele;
Satisfação – posterior ao serviço
executado.
P = S – E


 Atributos do produto
Todos os aspectos tangíveis e intangíveis de um
produto ou serviço, que podem ser avaliados pelos
clientes
 Atributos de procura
Características do produto que os consumidores
podem avaliar imediatamente antes da compra
 Atributos de experiência
Características do desempenho do produto que os
clientes podem avaliar apenas durante a entrega do
serviço.
Atributos de Confiança
Características do produto que os clientes podem
não conseguir avaliar mesmo depois da compra e
consumo. Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços


Os processos como suporte ás
Interações de Serviços.
 Processo é um método particular de
operação ou uma série de ações ,
normalmente envolvendo múltiplos
passos que muitas vezes precisam
acontecer em uma seqüência
definida.
 Os processos de serviços vão de

procedimentos relativamente
simples até atividades altamente
complexas.

As categorias de processos de serviços
 Um processo envolve a transformação de insumos em
produtos (tangíveis ou intangíveis).
Mas o que realmente a

organização de serviço E como
está realmente realiza esta
processando? tarefa?

 Os Fluxos do Processo de Marketing
de Produtos
Pré-Produção Identificar necessidade dos clientes
através de pesquisas; Desenvolver o
produto; Estimular a demanda; Divulgar
e fortalecer a marca.
Pós-Produção Proporcionar a experimentação e

demonstração dos benefícios; Pesquisar
e avaliar a preferência pela marca.
Venda Os riscos envolvidos; as referências

boca-a-boca; a relação custo x
benefício.
Consumo O cliente vivenciará por si mesmo o uso

do produto, podendo se arrepender ou
não.
Pós-venda Assegurar a satisfação do cliente e a

continuidade do negócio.

 Os Fluxos do Processo de Marketing
de Serviços
Pré-Produção Identificar necessidade dos clientes
através de pesquisas; Desenvolver o
serviço; Estimular a demanda; Divulgar
e fortalecer a marca.
Venda Promessa de uma venda.
Produção e Consumo Simultaneidade; Impossibilidade de

experimentação prévia dos benefícios;
Pesquisa e avaliação da preferência pela
marca.
Pós-venda • Departamento de serviços próprio;
• Credenciamento de autorizadas;
• Credenciamento de empresas;
• Transferência dos serviços para o
cliente;
• Divulgar e fortalecer a marca.

 Processamento com pessoas
 Serviços que envolvem ações tangíveis
sobre os corpos das pessoas
 Processamento com bens

 Ações tangíveis sobre bens e outras posses
físicas pertencentes a clientes
 Processamento com estímulo mental

 Ações intangíveis dirigidas à mente das
pessoas
 Processamento com informações

 Ações intangíveis dirigidas a bens dos
clientes





Padronização x Personalização dos
serviços.
Padronização dos serviços
•A cada processo do serviço temos ações

padronizadas a fim de minimizarmos a
variabilidade do produto/serviço;
•Atividades necessárias:
• Fluxograma de serviços;
• Padronização de insumos;
• Treinamento e
• Manuais de procedimentos)

Padronização x Personalização dos
serviços.
Personalização dos serviços
•Mas a cada processo em contato com o

cliente também temos a oportunidade de
tratarmos cada cliente de forma única e
individual de forma a personalizarmos o
serviço e fidelizarmos o cliente.
•Requer definirmos:
• Flexibilização de normas e
• Adequação ao cliente =
• Valorização do cliente).
O foco nos processos e o foco nas
interações.
• Conexão entre diversos contatos formando

um processo;
• Em qualquer ponto do processo, uma
experiência negativa pode gerar um
impressão generalizada do serviço.
“ Cada contato direto com o cliente é um

momento da verdade.”

interações.
Fontes: A. Parasuraman, Valarie A.

Zeithaml e Leonard L. Berry, “A conceptual
model of service quality and its implications
for future research”, Journal of Marketing,
outono 1985, p. 44.

interações.
Lacuna 1 - entre as expectativas do consumidor

e as percepções da gerência
Lacuna 2 - entre as percepções da gerência e as

especificações da qualidade dos serviços
Lacuna 3 - entre as especificações da qualidade

dos serviços e sua entrega
Lacuna 4 - entre a entrega dos serviços e as

comunicações externas
Lacuna 5 - entre o serviço percebido e o serviço

esperado

O Mercado

Preços em diferentes estruturas de
mercado e formação de preço na
prática.
• Objetivos na fixação de preços:
 Lucratividade;
 Volume de Vendas;
 Concorrência e
 Posicionamento ou Prestígio.
prática.
• Critérios de precificação:
 Custo e Markup;
 Taxa de retorno (ROI);
 Concorrência e
 Valor para o cliente.

prática.
• Fatores que influenciam a precificação:
(Internamente)
 Objetivo do Marketing da empresa;
 Objetivo de posicionamento do
produto e
 Custos.
prática.
• Fatores que influenciam a precificação:
(Externamente)
 O mercado;
 O valor percebido pelo cliente
 Relação preço x procura - elasticidade;
 Custos, preços e oferta dos

concorrentes.
prática.
• Estratégias de precificação:
 Econômica/financeira = custo;
 Pelo valor percebido pelo cliente;
 Segmentação/posicionamento e
 Competitição.

Conceito de oferta, demanda e
elasticidade.

elasticidade.
Elasticidade:
Bens elásticos – quando a sua quantidade
procurada responde fortemente a variações no preço.
Ex: Quando a uma variação de 1% no preço
corresponde uma variação superior a 1% na
quantidade procurada
Bens rígidos (inelásticos) – quando a sua

quantidade procurada responde de modo mais ligeiro
a variações no preço.
Ex: Quando a uma variação de 1% no preço
corresponde uma variação inferior a 1% na
quantidade procurada

elasticidade.
Oferta – Fatores que a influenciam:

Lucratividade;
Capacidade de absorção do mercado;
A domínio da tecnologia de fabricação
do produto;
Custo de produção e
Os preços dos substitutos.
elasticidade.
Gestão da Oferta
•Dificuldade de medir e manter a

capacidade de oferta em serviços:
Absenteísmo;
Rotatividade de pessoal;
Variação da produtividade.
•Ajustar oferta a demanda;

•Absorver as variações de demanda
usando estoques.
elasticidade.
Demanda – Fatores que a influenciam:
Preço;
Disposição dos clientes para comprar;
Importância e status do produto;
Percepção dos benefícios;
Os preços dos substitutos e
Saturação de oferta mercado.
elasticidade.
Gestão da Demanda
•Formação de filas;
•Sistema de reservas;
•Sistema de reservas com formação de
filas;
•Transferências de tarefas para os
clientes;
•Segmentação da demanda.

elasticidade.
Outras estratégias de influenciar a
Demanda
•Pacotes sazonais;
•Ofertas de serviços complementares;
•Distribuição de serviços aos clientes;
•Pacotes fora do pico;
•Reforço da comunicação ao cliente.

elasticidade.
Políticas de ajuste da Oferta à Demanda
•No curto prazo:

Maximizar a eficiência sem perda de
qualidade;
Programar turno e horas extras;
Subcontratar serviços;
Usar pessoal temporário, alugar
equipamentos e parceiras;
Admissões/demissões;
elasticidade.
Políticas de ajuste da Oferta à Demanda
•No médio e longo prazo:

Subcontratar serviços;
Admissões/demissões
Expansões/reduções do sistema:
• Expansões por aquisições
• Redução de ativos
• Franquias;

elasticidade.
A Psicologia das filas
• Espera ociosa parece mais longa;

• A espera até ser atendido parece mais
longa do que durante a realização do
serviço;
• A ansiedade faz parecer mais demorado
• Esperas imprevistas parecem mais
longas

elasticidade.
• Esperas inexplicáveis e injustas parecem

mais longas;
• Quanto mais valioso o serviço, mais
tempo as pessoas aceitam esperar;
• Esperas solitárias são desconfortáveis;
• A espera percebida por novos usuários
parece mais longa do que a percebida
por usuários frequentes.

elasticidade.
Formas de reduzir a ansiedade da

espera
•Começar o serviço mesmo que tenha de

ser interrompido mais tarde ;
•Aumentar a segurança do cliente através
de palavras ou ações;
•Abrir a “Caixa Preta”

elasticidade.
Determinantes da elasticidade-preço:
1.Bem essencial, elasticidade será menor (-).
2.Existência de bens substitutos, elasticidade

será maior (+).
3.Percentagem do rendimento gasto no bem.
4.Prazo de ajustamento.

A concorrência.
• Identificar seus concorrentes;

(direto/substitutos)
• Identificar seus objetivos;
• Identificar suas estratégias;
• Identificar suas forças e fraquezas;

A concorrência.
• Estimar seus padrões de reação;
• Seleção dos concorrentes a serem

acompanhados;
• Análise da barreira a novos entrantes;
• Utilizar um sistema de informação;


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ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS E SERVIÇOS

Luiz Felipe Gonçalves de Albuquerque

Disciplina: Adm. De Vendas e Serviços

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

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“São todas as atividades econômicas cujo

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 Restaurantes, bares,  Atacado e varejo

 Notícias e  Conserto e manutenção

Disciplina: Adm. De Vendas e Serviços

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

“Já não basta satisfazer o cliente, é preciso encantá-lo”;

Eficácia dos consumidores encantados X

“Prometa apenas aquilo que pode fornecer

Cliente insatisfeito: multiplica a insatisfação por 10

Cliente satisfeito: multiplica sua satisfação por 4

(Hoffman, pg. 167)

 SERVIÇOS NÃO SÃO PRODUZIDOS

 EMPRESAS FABRICANTES DE BENS

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

• O fornecimento de um serviço e a satisfação do cliente

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Expectativa – anterior a execução

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

 Os processos de serviços vão de

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Mas o que realmente a

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Pós-Produção Proporcionar a experimentação e

Venda Os riscos envolvidos; as referências

Consumo O cliente vivenciará por si mesmo o uso

Pós-venda Assegurar a satisfação do cliente e a

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Produção e Consumo Simultaneidade; Impossibilidade de

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

 Processamento com bens

 Processamento com estímulo mental

 Processamento com informações

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

•A cada processo do serviço temos ações

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Personalização dos serviços

•Mas a cada processo em contato com o

• Conexão entre diversos contatos formando

“ Cada contato direto com o cliente é um

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Fontes: A. Parasuraman, Valarie A.

Disciplina: Adm. de Vendas e Serviços

Lacuna 1 - entre as expectativas do consumidor

Lacuna 2 - entre as percepções da gerência e as