Sunteți pe pagina 1din 40

Tema I

Conceptul de brand și funcțiile


brandului
Definirea brandului
• Ce este un brand?
În literatura mondială de specialitate sunt
utilizați termenii marcă și brand, cu o utilizare
mai extinsă a termenului de brand, explicabilă
prin globalizarea care este de origine anglo-
saxon.
Conceptul de brand
• Termenul de marcă provine din neogrecul marka și
germanicul marke și are sensul de semn, potrivit
Dicționarului Explicativ al Limbii Române
reprezentând un „semn aplicat pe un obiect, pe un
produs etc. pentru a-l deosebi de altele, pentru a-al
recunoaște etc. (DEX, 1998).
• Termenul de marcă s-a impus în grupul de limbi
latine: franceză, italiană, spaniolă, portugheză, dar și
în germană.
Conceptul de brand
• Termenul de brandr provine din norvegiana veche, unde brandr are
semnificația de „a arde (cu fierul roșu).
• Asociația Americană de Marketing (1960) precizează că brandul este:
„un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinație a
acestora care au rolul de a identifica bunurile sau serviciile unui
vânzător sau ale unui grup de vânzători și să le diferențieze de cele ale
competitorilor”.
• Cei doi termeni, marcă și brand, deși au etimologii diferite, din
punct de vedere semantic coincid.
• Uneori, termenul marcă este confundat cu termenul de trademark,
marcă comercială, care este doar etapa de înregistrare a unui brand
la instituțiile abilitate pentru a i se recunoaște dreptul de
proprietate.
Definția brandului
Elemente ale sloganului

03/26/2020 6
Diferența dintre un brand și un produs
• Produsul este orice lucru care poate fi oferit pe o piaţă
în scopul atragerii interesului, al achiziţionării, utilizării
sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o
dorinţă”. Philip Kotler
• Oferta de pe piaţă cuprinde:
• produse sub forma bunurilor materiale (CD- uri, cărţi);
• servicii (coafură, stomatologie, teatru);
• persoane (Michael Jordan, David Beckham, Maia Morgenstern);
• a locuri (Bucovina, Sibiu);
• organizaţii şi a ideilor (lupta împotriva violenței, planificare
familială).
Conceptul de produs
• 1. Beneficiul de bază- serviciul sau beneficiul de bază pe care îl cumpără
în realitate consumatorii. Ce face produsul pentru consumatori?
• Hotel – odihna şi somnul; aparatul de aer condiționat-răcește aerul și
asigură confort;
• 2. Beneficiul de bază se transformă într-un produs generic - un model de
bază al produsului- clădire cu camere de închiriat, o consultaţie medicală,
sală de sport pentru fitness. Aparatul de aer conționat-capacitate
suficientă de răcire a aerului (BTU/oră), un consum de energie acceptabil;
• 3. Produsul aşteptat- un set de caracteristici pe care consumatorii le
aşteaptă şi le acceptă în momentul cumpărării. Cei cazaţi în hotel aşteaptă
un pat curat, săpun, prosoape, instalaţii sanitare, telefon , dulapuri.
• Aparatul de aer conționat-cel puțin două viteze de răcire; fante ajustabile,
să fiue prietenoase cu mediul, cablu de alimentare de o anumită lungime,
o anumită perioadă de garanție (5 ani pentru sistemul de refrigerare).
Conceptul de produs
• 4. Produsul îmbunătăţit- un produs care include beneficii
şi servicii suplimentare ce diferenţiază oferta firmei de
ofertele concurenţilor- flori proaspete, cască de baie,
aparat de uscat părul, servicii de cameră etc.
• “Nu se vinde friptura, ci sfârâitul ei pe grătar” -Elmer
Wheeler.
• Aparatul de aer condiționat-telecomandă pentru controlul
temperaturii, afișaj pentru temperatura interioară și
temeperatura exterioară, un număr de telefon gratuit,
ajustare automată a vitezei în func ei de temperatura
camerei.
Conceptul de produs
• 5. Produsul potenţial– se referă la direcţia de
evoluţie a produselor– Internet nelimitat,
rezervări bilete.
• Exemplu: aparatul de aer conționat.
• Funcționare silențioasă, echilibrare completă
de răspândire a aerului în cameră,
funcționarea baza propriei energii.
Conceptul de produs
Diferențe brand-produs
• Un brand este mai mult decât un produs, el are
dimensiuni care îl pot diferenția de alte branduri care
satisfac aceleași nevoi.
• Diferențele pot fi:
• A. raționale și tangibile legate de performanțele
produsului (mai durabil, mai economic, face mai multe
operațiuni, e mai aproape de casă- economie de timp);
• B. Simbolice, emoționale sau intangibile legate de
semnificațiile brandului pentru consumatori (prestigiu,
statut).
Diferențe între branduri și produse
• A. Unele branduri obține avantaje competitive
prin performanțele produselor vândute cu
numele lor.
• Companiile care le dețin fac investiții în
cercetare-dezvoltare, utilizează tehnologii de
vârf și practici sofisticate de marketing,
lansează produse inovative pe piață.
Exemple de branduri recunoscute pentru
inovativitate
• Apple
• Amazon
• Google
• Microsoft
• Gillette
• Samsung
• Sony
• Miele
• Panasonic
Branduri
• B. Alte branduri obțin avantaje competitive
prin semnificații care nu au legătură cu
produsul.
• Coca – Cola
• Chanel nr 5
• MC Donald’ s
• Construiesc o relație specială cu consumatorii,
imagini atractive în jurul produsului.
Branding
• Prin crearea percepției unor diferențe, a unor
asocieri favorabile, a loialității consumatorilor
lor, marketerii creează o valoare care se
transformă într-o valoare monetară și în profit
pentru firmă.
• Aceste valori le depășesc uneori pe cele
tangibile: clădiri, construcții, echipamente etc.
Situații
• 1. „No-brand”-Situația în care produsul nu are
un brand (un nume și alte semne de
identitate);
• 2. Brandul producătorului (Dacia Logan)
• 3. Branduri ale distribuitorilor sau branduri
„private”.
• 4. Francize;
• 5. Licențe.
Categorii de definiții
(Sursa:Chernatony și Dall ‘Olmo Riley 1998)

• 1. Brandul ca instrument legal de protejare a


proprietății produsului;
• 2. Brandul ca logo sau ca ansamblu de caracteristici
vizuale care sprijină diferențierea brandului;
• 3. Brandul ca instituție/ companie;
• 4. Brandul ca mijloc de simplificare a deciziilor
consumatorilor. Sprijină procesele de stocare și
recuperare a informațiilor din memorie, de scurtare a
timpului alocat deciziei, de evaluare euristică a
ofertelor;
Categorii de definiții
• 5.Brandul ca sistem de identitate;
• 6. Brandul ca imagine formată și stocată în mintea
consumatorilor;
• 7. Brandul ca sistem de valori;
• 8. Brandul ca set de trăsături de personalitate;
• 9. Brandul ca ansamblu de relații cu consumatorii;
• 10. Brandul ca valoare adăugată;
• 11. Brandul ca entitate aflată în dezvoltare.
Funcțiile brandului pentru firme
• 1. Mijloc legal de protecție în fața contrafacerii,
imitării.
• 2. Crește eficacitatea și eficiența programelor de
marketing.
• Loialitatea clienților paote conduce la reducerea
costurilor cu activitățile de marketing: publicitate,
campanii promoționale adresate consumatorilor și
distribuitorilor;
• 3. Este un mijloc de diferențiere față de concurenți și
de poziționare în mintea clienților;
Funcțiile brandului pentru companii
• 4. Un brand puternic poate practica prețuri mai mari (marje de
profit mai mari) care asigură recuperarea investițiilor firmei și
generează un profit mai mare;
• 5. Un brand puternic facilitează extinderea mai ușoară a
gamelor, liniilor de produse. Numele poate fi utilizat pentru a
lansa noi produse pentru că este cunoscut și consumatorii au
încredere în el;
• 6. Un brand puternic poate extinde afacerea companiei prin
licențieri și vânzarea de francize;
• 7. Un brand puternic reprezintă o pârghie, un levier care
facilitează penetrarea rețelelor de distribuție (brandul obține
sprijinul comercianților care îl vor promova).
Funcțiile brandului pentru consumatori
1. identificarea sursei de proveniență a produselor și atribuirea de
responsabilități;
2. simplifică decizia de cumpărare.
 ajută la interpretarea, procesarea și stocarea unei mari cantități de
informații (consumatorii se raportează ușor la o ofertă largă, reține
elementele de identitate ale brandului).
 se reduc costurile implicate de decizia de cumpărare cum ar fi:
• A. extrinseci- de timp și monetare pentru a obține informații;
• B. intrinseci-efortul psihologic de căutare, selecție, analiză a
informațiilor;
• 3. Generează încrederea prin faptul că un brand este asociat cu o
anumită calitate.
Funcțiile brandului pentru consumatori
• 4.Reduce riscurile cumpărării, care pot fi funcționale (produsul
nu are performanța așteptată); fizice, financiare (prețul este peste
ce oferă produsul), sociale, psihologice, de timp. Consumatorii
caută branduri cu notorietate mare, familiare, care le-au oferit
experiențe favorabile pentru a reduce riscurile deciziei.
5. Consumatorii își exprimă imaginea de sine (funcție psiho-
socială).
Brandurile sunt asociate cu anumite tipuri de persoane, cu anumite
trăsături de personalitate, gusturi, stiluri de viață;
6. Brandul permite exprimarea statutului social al
consumatorilor;
Funcțiile brandului pentru consumatori
7. Brandul este (funcția de comunicare):
a. obiect media, el este purtător de stiluri de viață (branduri
rebele, non-conformiste, serioase, branduri care creează
trenduri), de valori pe care le transmite de la un spațiu
geografic la altul, de la o piață la alta.
b. Brandul este o resursă culturală prin care consumatorii se
adaptează unor medii diferite de mediul de origine. Devine
reprezentantul unui mod de viață, al unei culturi (produse
americane, japoneze; Marlboro, Toyota, Daimler).
8. În brand consumatorii investesc emoții (funcția
psihologică).
Brandul
• Strategia de branding diferă în funcție de tipul
de afacere, de categoria de produse.
• I. Piața bunurilor fizice cuprinde:
• A. Piața business to business ( de la afacere la
afacere);
• B. Piața produselor high-tech;
• C. Piața produselor dec comoditate (consum
curent).
Branduri
• Piața business to business (de la afacere la
afacere)
• Piețe care dețin o mare pondere în economia
globală
• Includ unele dintre cele mai reputate
branduri: IBM, Hewlett-Packard, Siemens, SAP,
Intel.
Recomadări în brandingul B to B
• 1. Să vă asigurați că întreaga organizație înțelege și sprijină
brandingul și managementul brandului (actualizarea viziunii cu
privire la brand în toate departamentele-forța de vânzare este
crucială în procesul de construire și dezvoltare a brandului, vânzarea
personală);
• 2. Adoptarea unei strategii de branding organizațional dacă este
posibil și definirea cât mai bine a ierarhiei brandurilor. Deoarece
lărgimea și complexitatea mixului de produse sunt mari, brandurile
de produse pun în evidență și brandul organizațional („corporate”).
Se recomamdă crearea de sub-branduri care combină numele
organizației cu diverși descriptori. Sau, când linia de produse este
distinctă se utilizează sub-branduri clar diferențiate de alte produse
ale firmei.
B to B
• 3. Stabilirea clară a unui cadru pentru a percepe valoarea
oferită.
• Piețe foarte competitive
• Se creează o perspectivă („frame”) cu privire la ce face brandul
pentru clienți și prin ce este diferit de brandurile competitoare.
• Firma trebui să se asigure că beneficiile oferite sunt înțelese
corect (ex. economia de costuri, timpul de așteptare).
• Crearea perspectivei (framing”) presupune ca marketerii să
înțeleagă cum gândesc clienții despre branduri și cum aleg un
brand dintr-o categorie, apoi să determine cum ar trebui să
gândească și să aleagă consumatorii.
B to B
• 4. Stabilirea unor asocieri relevante cu atribute non-
produs.
• Asocierile formate cu brandul trebuie să meargă
dincolo de performanțele produsului:
• Asocierile se referă la:
• A. Calitatea serviciilor postvânzare oferite clienților;
• B. Reputația clienților serviți;
• C. Inovativitatea, mărimea, tradiția, originea.
B to B
• 5. Stabilirea unor asocieri emoționale
relavante pentru brandul considerat.
• A. Sentimentul siguranței
• B. Respectul de sine;
• C. Aprobarea socială sau recunoaștere socială.
B to B
• 5. Abordarea diferențiată a segmentelor țintă
din interiorul companiilor client (inițiatori,
influențatori, decidenți etc) și organizații
(mărime, industrii, tehnologii utilizate,
beneficii așteptate, loialitate).
B to C
• II. Brandingul pentru produse de comoditate
• Ariel, Dove, Nivea, Nestle, Dole, Corona etc.
• Se diferențiază mai greu de competitori prin
atribute fizice în mintea consumatorilor.
• Consumatorii trebuie convinși că există diferențe
între brandurile dintr-o categorie.
• Se apelează la imagine și la asocieri care nu au
legătură cu atributele fizice ale produselor: stiluri,
modă, valori, grupuri, emoții.
Produsele high-tech
• În cazul acestor produse, conduse în mare parte de tehnicieni,
strategia de branding a lipsit sau brandul a fost considerat un
simplu nume.
• Ca urmare a creșterii accelerate a competiției, a reducerii
ciclui de viață, succesul financiar nu mai este determinat doar
de capacitatea de inovare, ci și de competențele de marketing
ș, inclusiv de strategiile de branding (alegerea segmentelor de
piață, experiența oferită consumatorilor în punctele de
vânzare).
• Apple, Samsung, LG, Philips, Huawei
Brandingul în servicii
• Serviciile au caracteristici specifice: intangibilitatea, variabilitatea,
perisabilitatea, producția și consumul au loc în același timp.
• Brandul face ca serviciile oferite să fie devină concrete, semnifică
natura serviciului oferit (financiar, asigurare)
• Categorii de servicii:
• A. Profesionale: Accenture (consultanță), Ernst and Young
(contabilitate), GfK-(marketing).
• Sunt importante credibilitatea organizațională (corporativă),
încrederea, atractivitatea.
• Relațiile pe termen lung și marketingul relațional sunt esențiale.
• Angajații acestor companii pot fi considerați branduri care au un
anumit capital.
Brandingul în retail
• B. Distribuția cu amănuntul (retail)
• Brandul generează:
 Interesul consumatorilor;
 Shoppingul (vizitarea magazinului);
 Loialitatea.
 Consumatorii își formează așteptări cu privire la produsele și
serviciile pe care le pot cumpăra;
 Brandurile vândute pot ajuta retailerii să își formeze imaginea și să
se poziționeze pe piață.
Firmele de retail iși pot crea imaginea prin asocieri cu calitatea
serviciilor, asortimentul de produse, merchandinsing, prețuri și
acțiuni promoționale, conveniență/proximitate, condiții de vânzare
Brandingul în servicii
• Retailerii pot introduce în asortiment propriile branduri prin
utilizarea numelui magazinului, crearea de nume noi sau o
combinație a acestora. Acestea se numesc branduri private
sau de distribuitori („store brands”, „private label brands”).
• De ce au apărut brandurile private?
• Nevoia de a crea produse și servicii la costuri reduse;
• Nevoia de a crea consumatori loiali;
• Din nevoia de a obține un profit mai mare;
• Schimbarea obiceiurilor consumatorilor;
• Au identificat nevoi nesatisfăcute ale clienților.
Brandurile private
• Pot fi grupate în mai multe categorii:
• 1. branduri generice care apar pentru că retailerii identifică o nevoie
nesatisfăcută a clienților de către brandurile naționale din punctul de vedere al
valorii oferite. În acest fel pot obține creșterea vânzărilor și a cotei de piață.
Aceste branduri sunt asociate cu prețuri mici și o calitate redusă a produselor.
• 2. branduri copy- cat care imită branduri naționale sunt create pentru a
concura alți retaileri și brandurile naționale.
• 3. branduri premium prin care magazinele caută să își creeze o identitate
proprie și concurează cu brandurile naționale.
• 4. Branduri de magazin care poartă numele magazinului (Profi, Tesco).
• 4. Branduri tematice (gen „Grădina bunicii” pentru legume și fructe
conservate),  O&O (ouă),  Happy Friends (pet food),  365, Gusturi Româneşti şi
Delhaize (Mega Image), Cămara noastră (Lidl); K –Classic;  Spice & Soul
(Kaufland).
Branduri private Decathlon
• H ere at Decathlon, we have started to design, produce and manufacture our own products as early as 1986. We have created our
own brands in order to be closer to you, our customers, and be able to listen to your needs and address them. Currently, we have 20
Decathlon brands, each one dedicated to creating and innovating products for a specific sport. Decathlon is currently offering over 70
different sports, but as our passion for sports grows with every single day, our ambitions grow, too
Brandingul în servicii
• C. Brandurile de produse și servicii online
• Se mai numesc branduri dot.com (Google, Facebook, Amazon, Ali
Baba).
• Strategia de branding are în vedere axe de poziționare cum ar fi
credibilitatea, conveniența, varietatea, prețurile reduse, personalizare/
customizare, interactivitate și relații.
• Managerii brandurilor online au înțeles importanța complementarității
activităților online cu cel offline (URL-ul apare și în reclamele offline,
adresele Web sunt imprimate pe diverse materiale promoționale).
• Dezvoltă parteneriate cu alte companii, afișează link-uri către
parteneri pe site-ul propriu și beneficiază dd traficulș creat de linkurile
afișate pe site-urile partenerilor.
Procesul de învățare a relațiilor cu brandul de către consumatori (consumatorii învață că un anumit brand le poate oferi...)

(Sursa: Mc Ennaly și de Chernatony, 1999, p. 3)

6. Împlinirea personală

5. Exprimarea relaţiilor sociale

4. Exprimarea
identităţii
personale (și alte
atribute pe lângă
personalitate)

3. Exprimarea propriei
personalităţi

2.
Diferenţiere/consistență/
garanția calităţii

1. Valoarea utilitară
funcţională

S-ar putea să vă placă și