1.

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es el
Es el enfoque
enfoque sistemático
sistemático yy objetivo
objetivo para
para
el desarrollo
el desarrollo yy elel suministro
suministro de
de información
información
para el
para el proceso
proceso de de la
la toma
toma de
de decisiones
decisiones
por parte
por parte de
de la
la gerencia
gerencia dede mercadeo.
mercadeo.

•• La
La investigación
investigación comercial
comercial es
es el
el proceso
proceso sistemático
sistemático yy
objetivo
objetivo para
para generar
generar nueva
nueva información
información para
para la
la toma
toma de
de
decisiones
decisionesdedemarketing.
marketing.
Esto
Estoincluye
incluye
–– Especificar
Especificarque
queinformación
informaciónhace
hacefalta
falta
–– Diseñar
Diseñarlalaforma
formade deobtenerla
obtenerla
–– Organizar
Organizareeimplementar
implementarsu surecogida
recogida
–– Procesar
Procesaryyanalizar
analizarlos
losdatos
datosobtenidos
obtenidos
–– Comunicar
Comunicarlos losresultados
resultadosenenuna
unaforma
formaútil
útil
 1. ESTABLECIMIENTO DE LA NECESIDAD DE UNA
INVESTIGACIÓN
Necesidad de información - ¿Hace falta un estudio?

•• No
No es
es siempre
siempre necesario:
necesario:

–– Información
Información disponible.
disponible.

–– No
No se
se dispone
dispone de
de tiempo.
tiempo.

–– No
No se
se dispone
dispone recursos.
recursos.

–– Costos
Costos ++ beneficio
beneficio

1. Formulación del problema y fijación de objetivos

PROVEEDORES EXTERNOS DE LA IM

SERVICIOS COMPLETOS
•Servicios sindicados.
•Servicios personalizados.
•Servicios estandarizados.
•Servicios de internet

SERVICIOS LIMITADOS
 CRITERIOS PARA LA ELECCIÓN DE
UN PROVEEDOR EXTERNO
• Reputación del proveedor.
• Termina proyecto de acuerdo al cronograma.
• Mantiene estándares éticos.
• Es flexible.
• Experiencia y de que tipo.
• Cuenta con personal con experiencia
técnica.
• Tiene buena comunicación con el cliente
• Precio
 1. CONTEXTO DEL PROBLEMA

Un buen estudio de mercado inicia con un

buen briefing del proyecto, ya que el briefing
nos permite a las agencias conocer mejor las
necesidades de nuestros clientes, y a
nuestros clientes concretar mejor sus ideas y
expectativas sobre su proyecto de
investigación de mercados.
• Es importante aclarar que el briefing no es
necesariamente el documento definitivo
para elaborar una propuesta o cotización,
ya que en la mayoría de los casos el
briefing puede ser enriquecido en
conversaciones posteriores entre la
agencia y el cliente, fuentes secundarias o
entrevistas con expertos
Algunos de los elementos típicos de un brief
de investigación mercado son:

• Propósito del estudio o la decisión que se

tomará a partir de la información obtenida
• Antecedentes sobre el producto o servicio y la
empresa u organización que solicita el estudio
• Objetivos principales y secundarios del estudio
• Hipótesis que se desea probar
• Perfil del mercado objetivo de la investigación
• Datos secundarios para apoyar la elaboración
de la propuesta (por ejemplo, información sobre
participación de mercado)
• Fechas límite para la entrega de la propuesta y
del reporte final
• Políticas de pago o de compras de la
organización que solicita el estudio
•   Antes de terminar tu brief asegúrate de que
esté completo, y de ser posible, que lo revisen
algunos de tus colegas. ¿Le falta alguna
información relevante a tu brief?
 2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Problema. La existencia de un problema se detecta cuando se han

establecido los objetivos y una medición del desempeño indica que
los objetivos no se están cumpliendo.

Oportunidad. Nos referimos a la presencia de una situación

donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas
actividades.

Definición del problema. Implica empezar con los términos

generales del mismo, para determinar luego sus componentes
específicos. Sólo cuando el problema de investigación de mercados
quedó claramente definido, puede diseñarse y llevarse a cabo la
investigación.

1. Formulación del problema y fijación de objetivos

 Problema de decisión administrativa, el problema que
enfrenta la persona que toma las decisiones y pregunta qué
necesita hacer. Por ejemplo:
¿debe lanzarse un nuevo producto?
¿Debe modificarse la campaña de publicidad?
¿Debe incrementarse el precio de la marca?

Problema de investigación de mercado, un problema que

supone determinar qué información se requiere y como puede
obtenerse de la manera más conveniente. Por ejemplo:
Determinar las preferencias e intenciones de compra del
consumidor para el nuevo producto propuesto.
Determinar la efectividad de la actual campaña publicitaria.
Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto
de varios niveles de cambios de precio en las ventas y las
ganancias.
 2. FORMULACION DEL PROBLEMA
Parte más importante

Es una pregunta la cual pretendemos dar respuesta por

medio de la investigación de mercados
Correcta definición objetivos de investigación bien precisos
1. Formulación del problema

2. Sistematización del problema

Investigación
Exploratoria
(Opcional)
3. Objetivos de Investigación

1. Formulación del problema y fijación de objetivos

 3. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
CÓMO FORMULARLOS
•• Una
Una vez
vez definido
definido elel problema
problema se
se debe
debe concretar
concretar lala información
información necesaria
necesaria
para resolverlo.
para resolverlo.
•• Qué
Quéinformación
informaciónse senecesita
necesitapara
pararesolver
resolverelelproblema.
problema.
•• Los
Los objetivos
objetivos de
de lala investigación
investigación se
se tienen
tienen que
que establecer
establecer enen relación
relación con
con
esta información.
esta información.
• REDACTAR EN INFINITIVO.
• REDACTAR EN ORDEN
• CLAROS Y PRECISOS
• MEDIBLES Y OBSERVABLES
Preguntas
• PERTINENTES
• REALIZABLES

• DIRIGIDO A ELEMENTOS BÁSICOS DEL PROBLEMA

• NO SE DEBEN ENGLOBAR TODOS LOS OBJETIVOS EN UN SOLO ENUNCIADO

• NO TOMAR PALABRAS QUE SE SOMETAN A DIFERENTES INTERPRETACIONES

• EN LA REDACCIÓN IDENTIFICAR EL RESULTADO QUE SE PRETENDE LOGRAR
Delimitación (alcance)
Espacial
Poblacional
Temporal
 4. FUENTES DE DATOS
• La información para un estudio puede:
– Estar disponible con anterioridad al estudio: Información
secundaria, o
– Obtenerse específicamente para éste : Información primaria
• En ambos casos su origen puede ser:
– Interno
– Externo

TIPO Datos / Información Datos / Información

secundarios primaria
Anécdotas simbolismos Sesiones de grupo
Estudios Experiencia Entrevistas en profundidad
cualitativos Estudio de casos Técnicas proyectivas
Opiniones Cliente incógnito
Censos Encuestas longitudinales
Estudios Estadísticas oficiales Encuestas transversales
Cuantitativos Publicaciones
 DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos que se
recopilaron previamente para otro proyecto distinto al
que se realiza en ese momento. Son datos históricos,
ya están estructurados y no exigen tener acceso a
entrevistados.
 
DATOS PRIMARIOS: se reúnen para cumplir el
propósito específico de la investigación
 
 Ventajas:
Disponibilidad
Menos costosa y más rápida que los datos primarios
Existen datos que no se pueden obtener con recopilación de datos
primarios
 
Desventajas:
No están hechos para las necesidades específicas del investigador
  
Los Datos Secundarios a veces no satisfacen los objetivos de la
información por:
 
Información no actualizada
Variación en la definición de los términos
Unidades de medidas diferentes
Falta de información para verificar la exactitud de los datos
 CONVERSIÓN DATOS: es el proceso en el que se cambia

la unidad de medida original de los datos a una unidad de

medida adecuada para lograr el objetivo de la

investigación. Por ejemplo las ventas en unidades de kilos,

cajas y Pesos, los datos de volumen son convertidos en

- Exactitud
Pesos.
- Tendencia examinando diversas fuentes disponibles
- Solidez  
Fuentes comerciales generales, <guías, directorios, datos
estadísticos, bases de datos sidicados)

Fuentes Gubernamentales

http://scholar.google.com.co/scholar?q=mercadeo+educati
vo&hl=es&btnG=Buscar&lr=

http://www.medellin.gov.co/irj/portal/medellin
 5. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

Búsqueda de
Cualitativa DISEÑO Exploratoria indicios
sobre la
naturaleza de
un problema

TIPO Describir el
Descriptiva funcionamiento
de algo.

Cuantitativa DISEÑO
Concluyente
Identificar
relaciones
Causal causa / efecto
entre
variables
 Investigación Exploratoria: es una
investigación inicial conducida para aclarar y
definir la naturaleza de un problema
ambiguo. Por ejemplo se conoce el
problema general pero se requiere
comprender mejor las dimensiones del
problema. No pretende dar evidencia
concluyente que determine el curso de
acción particular, para eso es necesario otra
investigación.
 CATEGORÍAS DE LA INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA:
 
1° Encuestas sobre Experiencias: es una técnica
informal, en la que se cuestiona a los individuos con
conocimientos sobre un problema de investigación en
particular.
2° Análisis Secundarios de Datos: se obtiene de otras
fuentes de información, económico y rápido.
3° Estudios de Caso: el método de estudio de caso
consiste obtener información de una o algunas situaciones
similares a la situación problema.
4° Estudios Piloto: es un término general que se refiere a
cualquier técnica de investigación exploratoria a pequeña
escala que utiliza el muestreo, pero no aplica normas
rigurosas.
 
 Investigación Descriptiva: es una
investigación consiste en describir las
características de una población. Saber de
quienes compran un producto, el tamaño del
mercado, identificar características de la
competencia.
**Conciencia del problema ¿qué tipo de
gente compra nuestros productos? ¿qué
características de nuestro producto
prefieren los consumidores?
 Investigación Causal:
es una investigación conducida a identificar las
relaciones causa y efecto entre variables. Los dos
tipos anteriores preceden a esta investigación. Aquí
los investigadores tienen una expectativa sobre la
relación que se explicará, como pronosticar la
influencia del precio, del empaque, de la publicidad.
Variación Concomitante: es la manera en la que dos
fenómenos o eventos varían juntos (publicidad y
ventas). Cuando no existe relación entre variables no
existe relación causal.
**Problema definido con claridad ¿realizarán compras
nuestros clientes con el nuevo empaque del
producto? ¿cuál de las dos campañas publicitarias es
más efectiva?