Sunteți pe pagina 1din 69

Tema a II-a

Construirea identității brandului


Conceptul de identitate
• 1. Identitatea vizuală cuprinde elemente care pot fi percepute
vizual sau reprezentate grafic. Au o valoare sugestivă, au rolul de a
simboliza o idee, un concept: nume, logotip, slogan, forma
originală a ambalajului sau produsului, culori, personaje (Milka,
Mr. Proper, ursulețul Cocolino).
• Se poate vorbi și de o identitate acustică, de exemplu o piesă
muzicală asociată brandului. Se vorbește de branduri senzoriale
(Lindstrom, 2009), branduri care implică cele 5 simțuri ale omului)
• 2. Identitatea conceptuală cuprinde setul de asocieri care se vor
transmise pentru a fi percepute și reținute de către consumatori:
atribute, beneficii, utilizatori, situații de utilizare, un anumit nivel
de calitate.
Identitate vizuală
Conceptul de identitate
• Identitatea esrte ca un iceberg, o parte
vizibilă-identitatea vizuală-și, o parte invizibilă,
mult mai complexă și mai amplă-identitatea
conceptuală.
Identitate conceptuală
Brandul orașului Amsterdam
Icebergul identității brandului
Identitatea brandului
• Kapferer propune modelul prismei identității brandului pentru a
construi identitatea unui brand. În acest model, identitatea
brandului are șase componente:
• 1. componenta materială sau fizică (reprezentarea vizuală a
brandului, cum arată, semnele vizuale, echipamente, cladiri,
personal, în funcție de categoria de brand considerată:
produs/ țară, lider politic, oraș);
• 2. Personalitatea brandului (trăsăturile de personalitate cu care
se dorește a fi asociat brandul în mintea consumatorului; Există
modelul Big Five al personalității brandului.
• 3. Cultura: se referă la valorile brandului, cultura organizației
care îl peroduce, cultura țării de origine a brandului;
Modelul prismei identității
• 4. mentalizarea (sau „self-identity” ): cum se văd consumatorii
brandului pe ei înșiși, pentru că brandul cumpărat/consumat le
imprimă o anumită identitate);
• 5. reflexia. Cum sunt văzuți consumatorii brandului de către
publicul larg, de către semeni (imaginea consumatorului
brandului);
• 6. relațiile: ce fel de relații se creează între brand și consumatori
(prietenie, complicitate, autoritate). Tu și Tuborg este sloganul care
exprimă ideea de complicitate.
• Just do It-Nike- exprimă ideea de autoritate, brandul care nu poate
fi contrazis,
• United Colors of Benetton- ideea de unamitate, de uniune
Exemple
• 1. BMW- motor puternic, preț mare,
construcție solidă.
• 2. IBM- sobră, serioasă, tehnică;
• Chanel- rafinamentul.
• Axe-masculinitatea.
• 3. Orange-straightforward, honest, dynamic,
friendly, refreshing;
• Nokia-engaging you, achieving together,
passion for innovation.
Prisma identității
Exemple
Exemple
Identitatea vizuală
• Identitatea vizuală a unui brand este formată
din elemente protejabile care asigură
identificarea și diferențierea brandului
• Marketerii le aleg în următoarele scopuri:
• A. dezvoltarea notorietății brandului;
• B. facilitarea formării unor asocieri puternice,
favorabile și unice;
• C. stimularea judecăților și a stărilor afective
pozitive;
Identitatea vizuală
• Identitatea vizuală este formată din:
• 1. Numele brandului;
• 2. logotip și simboluri;
• 3. slogan;
• 4. URL;
• 5. ambalaje;
• 6. elemente de semnalizare;
• 7. giranți. Persoane, vedete care „girează” brandul”
Identitatea vizuală a brandului
Identitatea vizuală a brandului
Numele

Designul Elementele de
identitate ale Eticheta brandului
ambalajului și al
produsului brandului

Simboluri
Logo vizuale

Grafica brandului
Slogan

Piesă
Culori
Coduri
muzicală/
grafice Jingle
Criterii de apreciere
• 1. Memorable
• Easily recognized
• Easily recalled
• 2. Meaningful
• Descriptive
• Persuasive
• 3. Likable
• Fun and interesting
• Rich visual and verbal imagery
• Aesthetically pleasing
Criterii de alegere a elementelor de
identitate
• 4. Transferable
• Within and across product categories
• Across geographic boundaries and cultures
• 5. Adaptable
• Flexible
• Updatable
• 6. Protectable
• Legally
• Competitively
Criterii
Memorabil: atrage atenția, ușor de recunoscut, ușor de amintit
Criterii
Să aibă semnificație: să fie descriptiv și persuasiv
Semnificația
• 1. să ofere informații generale cu privire la funcțiile
produsului sau serviciului (ce face, ce beneficii îi oferă
consumatorului).
• Va fi inclus în mod corect într-o categorie de produse
(șampon, produs de curățenie)?
• Este importantă pentru notorietate și relevanță (setul evocat
care cuprinde un număr mic de branduri categorie-vezi
procesul decizional);
• 2. Informații specifice cu privire la atribute și beneficii,
performanțe, tipul de utilizatori;
• Importantă pentru imagine și poziționare.
Exemple
Lexus
Percepția ține de toate simțurile

This ad for a luxury car emphasizes the contribution of all our senses to the evaluation of a driving
experience. Lexus use a lot of sensory imagery in their campaigns. In a recent British campaign,
Lexus used the slogan ‘The loudest sound you will hear inside the Lexus is yourself thinking’,
thereby
alluding to a classic campaign for Rolls Royce, which in the 1950s stated: ‘At sixty miles an hour,
the
loudest sound you’ll hear is the electric clock’
Gustul
Să fie simpatice
Keller (1993)
Exemplul KFC
KFC
KFC is the world’s most popular chicken restaurant chain, and there is no doubt
that KFC’s success can be partly attributed to a powerful set of memorable,
meaningful, and likable brand elements. The brand name itself is indicative as
to what the brand is offering: Kentucky Fried Chicken. Originating in the 1950s,
KFC’s “finger lickin’ good” slogan has resonated with families worldwide for
over 50 years, along with its distinctive packaging, including the paper bucket
with red and white coloring.
• KFC’s pioneer, Colonel Harland Sanders, remains a key character and symbol
in KFC’s advertising, packaging, and branding.
• “The Colonel” is one of the most recognized, respected, and beloved brand
icons to ever exist.
Exemplu
Transferabilitate
• Are în vedere posibilitatea de a-l utiliza și pentru alte
produse sau în alte țări, pentru alte categorii de
consumatori.
• Poate fi utilizat în extinderea gamei cu alte linii sau în
extinderea în alte game
De exemplu, Amazon este numele unui fluviu din America de
Sud, dar nu au fost probleme cu utilizarea sa în alte țări. Se
utilizează pentru o varietate de produse.
De exemplu, Vista de la Microsoft semnifică în Lituania fie pui,
fie „femeie demodată”.
General Motors-Chevrolet Nova în Puerto Rico.
Transferabilitate
Daewoo Espero („espero” înseamnă aștept în limba spaniolă).
Nescafe în Portugalia (pronunția în portugheză înseamnă nu este
cafea n`es cafe),
Brandul de cosmetice Axe al grupului Unilever (axe în Marea Britanie
înseamnă topor)
Arctic a realizat mașini de gătit, plite, cuptoare și a avut succes (nu
respectă regula cunoscută)
În limba română, Orbit și Mita au conotații negative, dar numele nu
au fost schimbate.
Nume greu de pronunțat: Stella Artois, TAG Heuer, Wrigley Spearmint
(cu toate acestea se utilizează și în țările în care pronunțarea lor
este mai greoaie).
Adaptabilitatea
• Adaptabilitatea la stiluri, gusturi, mode
• Sloganurile, logotipurile de exemplu, se pot adapta pentru a fi
în trend cu societatea (un nou design).
• Exemple:
• Toyota Motor’s MR2 în Franța este o înjurătură.

Când Pepsi a început comercializarea produselor sale în China,


sloganul"Pepsi te aduce înapoi la viață“ s-a tradus literal în
chineză "Pepsi vă aduce înapoi strămoșii din mormânt“.
Exemplu de adaptare la modă
Protejabile
• 1. În sens juridic;
• 2. Concurențial.
• O etapă esențială în proiectarea identității vizuale
a brandului este realizarea unei cercetări pentru a
verific adacă brandul (nume, logo, slogan etc.)
este similar până la confuzie cu alte branduri.
• Verificarea prin intermediul Oficiul național de
specialitate (OSIM în România) sau OMPI-
Organizația Mondială a proprietății Intelectuale.
Numele brandurilor
• Important
• Semnificație
• Mijloc de comunicare
• Reamintire
Condiții

• I. Notorietatea brandului
• Simplu, ușor de pronunțat, familiar , distinctiv,
original, evocator.
• Numele scurte facilitează reamintirea pentru că
sunt ușor de codificat și de stocat în memorie.
• Bic, Tide, Ariel, OMO, Ajax, Dove,Budweiser a
devenit Bud.
Familiaritatea, distinctivitatea
• Se utilizează nume familiare, ușor de codificat
• Fiesta pentru Ford
• Limitele acestor decizii sunt date de
posibilitatea de extindere, de adaptibilitatea
lor pe segmente diferite, în linii și în categorii
diferite, în alte zone geografice.
• Distinctivitatea: Apple
Exemplu
• Yahoo
• Jerry Yang și David Filo au numit portalul lor de
Internet ( teza lor la Stanford University) “Yahoo!”
după ce au căutat în dicționar cuvinte care încep cu
„ya”, acronimul universal pentru “yet another.” Filo
s-a oprit asupra termenului yahoo, care îi crea
nostalgii din perioada copilăriei atunci când tatăl lui
îl numea „micul yahoo”. Plăcându-i numele, Filo a
creat un alt acronim pentru expresia “Yet another
hierarchical officious oracle”.
Strategii de alegere a numelui brandului
• Companiile pot opta pentru una din variantele strategice
următoare:
• I. Nume individuale/brandul- produs.
• Fiecare produs sau gamă de produse are nume diferite care
poziționează în mod distinct produsul.
• Exemple:
• Procter and Gamble administrează în lume aproape 80 de
branduri diferite (Ivory primul brand în 1881, Tide, Ariel).
• Unilever are un portofoliu de branduri mai diversificat: produse
alimentare, de curățenie, de îngrijire personală;
• Coca Cola, Pepsi Cola, Procter and Gamble.
Avantaje și dezavantaje
• 1. Eșecul unui brand-produs nu afectează imaginea întregii companii.
În cazul unei crize, celelalte branduri ale companiei și compania în
ansamblu sunt relativ protejate.
• De exemplu, criza benzenului și Perrier, Oasis nu a suferit de pe urma
crizei.
• 2. Produsele se pot diferenția și poziționa în mod distinct;
• 3. Se pot comercializa ușor prin canale diferite de distribuție. De
exemplu, vitamine pentru retail (supermarket și hipermarket) și
vitamine pentru farmacii.
• 4. există riscul „canibalizării”, prin care un brand să preia din vânzările
altui brand al companiei, nu din vânzările concurenților. Acest
fenomen se întâmplă atunci când brandurile nu sunt bine diferențiate.
Decizii de alegere a numelui brandului
• II. Brandul umbrelă
• Se utilizează același nume pentru toate produsele din categorii diferite.
• De exemplu, Honda vinde sub același nume motociclete, autoturisme,
mașini pentru întreținerea grădinilor, generatoare.
• Pe piața luxului, în cele mai multe cazuri se utilizează branduri
umbrelă., care sunt, în general, numele fondatorilor companiei: Yves
Saint Laurent, Chanel, Christian Dior.
• Când brandul acoperă domenii de activitate foarte variate se numește
brand conglomerat.
• Hyundai vinde 36.000 de produse diferite în domenii cum ar fi.
automobile, electronice pentru familii și industriale, motoare, bănci,
aviație.
Brandul umbrelă

Brandul umbrelă X

Poziționarea Poziționarea B Poziționarea Poziționarea


A C D

Categoria Categoria
Categoria B C Categoria D
A
Avantaje și dezavantaje ale strategiei
brandului umbrelă
• 1. Costuri mai mici
• 2. Clienții generalizează pornind de la reputația companiei, se
transferă capitalul de notorietate și de imagine asupra tuturor
produselor.
• 3. Are vocație internațională pentru că se concentrează
investițiile într-un singur brand (este o tendință).
• De exemplu, Garnier a devenit un subbrand al Gemey
Maybelline, un brand american cumpărat de L’Oreal.
• Dezvantaj: În cazul eșecului unei categorii/game/linii,
cosnsecințele negative se trasferă asupra companiei și
ansamblului produselor.
Decizia alegerii numelui brandului
• III. Numele duble sau triple, declinări Numele
companiei combinat cu nume individuale de produse
• Primul nume este brandul părinte (numele companiei)
și celalalte sunt branduri „copii” sau subranduri.
• Xbox de la IBM
• Nestle cu Nesquik, Nescafe,
• Ibis –brandul„copil”, Accor-brandul părinte
• Danone; danette, Danonino
• Gillete. Citroen; Renault, Peugeot.
Tipuri de nume
În ceea ce privește numele concret, marketerii pot opta pentru următoarele
tipuri de nume:

• 1. Nume descriptive: Prin acestea se sugerează categoria de produs,


proveniența, destinația, .
• Exemple: Napolact, Albalact, Alitalia, Air France, Dorna, Ciucaș, etc.
• 2. Nume sugestive –prin care se sugerează performanțele sau beneficiile
produsului
• Head &Shoulders, Duraccel, Dove (porumbel sugerează puritatea, finețea)
Slim Fast, .
• Jaguar-viteza, agilitatea
• Red Bull-energia, puterea
• Spring Time
Tipuri de nume
• 3. Nume asociative prin care se descriu tipul de utilizatori , situațiile
de consum, o figură istorică,
• Exemple: Johnson and Johson baby shampoo
• Weight Watchers, After Eight, Picnic, Ciuc Winter, Vodka Gorbaciov,
Napoleon.
• 4. Nume ficționale care cuprinde mai multe categorii:
• A. Nume abstracte, fără semnificație-Kodak, Rolex;
• B. Numele fondatorului afacerii-Johny Walker, Toyota, Adidas, Ford,
HP, Dell; Michelin, Lipton, Bic (Marcel Bich), Vuitton, Guban,
Honda etc.
• C. Numele locului de origine (Nokia de la râul Nokinavirta, CISCO-
San Francisco)
Tipuri de nume
• D. Cuvinte descriptive, dar fără legătură cu categoria de
produse sau caractersiticile acestora
• Camel, Shell (scoică), Orange (portocală), Apple (măr)
• E. Abrevieri sau acronime
• BMW, IBM, TAROM, VODAFONE, FIAT
• F. Nume, cuvinte sau derivate ale acestora cu origini în
limbile folosite în perioade istorice trecute (latină, greacă)
• Nike (zeița victoriei la greci), Nivea (în latină „albă ca
zăpada”-nu are putere descriptivă, latina fiind o limbă
puțin cunoscută).
Emblemele brandului
• Identitatea vizuală cuprinde mai multe componente care reprezintă
emblemele brandului.
• 1. Logo- numele brandului reprezentat cu anumite caractere tipografice.
• IBM, Coca Cola.
• Logotipul este „steagul” brandului.
• Tipuri de logo-uri:
• a. logotipul constă în reprezentarea grafică a numelui brandului;
• b. Logo-ul simbolic sau iconic (cuprinde imagini, figuri geometrice,
umane, de exemplu, colonelul Sanders pentru KFC, clovnul Ronald de la
McDonald s);
• c. Logo-ul mixt: Orange, KFC.

Componentele brandului
Logo
• Ce rol are și ce avantaje oferă logo-ul?
• Dezvoltă semnificația brandului și notorietatea.
• De exemplu, puterea este evocată prin leu,
stâncă (firme de asigurări);
• Contribuie la identificarea produsului unui
producător sau retailer.
• Ajută la memorarea asocierilor, semnificațiilro
brandului.
Logotip
• Transferabilitatea este un alt avantaj.
• Logotipul este mai ușor de adaptat decât numele
brandului.
• În anii 1980 au fost, de exemplu, la modă logotipurile
abstracte, stilizate, dar care puteau avea mai multe
semnificații.
• După anii 1990, s-a revenit la logotipuri tradiționale.
• Pentru brandurile companiilor mari, angajarea unei
echipe de specialiști, timp de patru până la șase luni,
pentru a crea un logotip, poate costa 1 milion de dolari.
Tipuri de logotipuri
Sloganul
• Termenul de slogan provine din cuvântul galic
"slugh gairm", însemnând "strigăt de luptă“.
Cuvântul "slogan" are o bază semantică
adecvată, în sensul că un slogan trebuie să
rezume avantajele unui brand (companie sau
produs), pentru a transmite un mesaj uşor de
reţinut, format din câteva cuvinte.
Eficacitatea sloganului-condiții
• 1. Să fie memorabil;
2. Să diferenţieze brandul/produsul de concurenţa
sa;
3. Să fie simplu, direct, concis;
4. Să fie ingenios, original;
5. Să aibă o personalitate distinctă;
6. Să ofere credibilitate brandului;
7. Să stabilească o relație între brand și nevoile/
dorinţele consumatorului.
Sloganul
• 8. Să includă principalele beneficii ale
brandului pentru potenţialul cumpărător
• 9. Să fie strategic (țintire, poziționare, să
poată fi utilizat în mai multe execuții diferite)
• 10. Să fie credibil
• 11. Să nu fie negativ
• 12. Să nu fie greu de înțeles, să nu fie
complicat
Cele mai influente 20 de sloganuri din istoria
publicității

• 1.Got Milk?
California Milk Processor Board (1993)

2. Don't leave home without it


American Express (1975)

3. Just do it
Nike (1988)

4. Where's the beef?
Wendy's (1984)
5. You're in good hands with Allstate
Allstate Insurance (1956)
Cele mai influente 20 de sloganuri din istoria publicitatii

• 6. Think different
Apple Computer (1988)

7. We try harder
Avis (1962)

8. Tastes great, less filling


Miller Lite (1974)

9. Melts in your mouth, not in your hands


M&M Candies (1954)

10. Takes a licking and keeps on ticking


Timex (1956)
Cele mai influente 20 de sloganuri din
istoria publicității
• 11. When it absolutely, positively has to be there overnight
FedEx (1982)

12. Reach out and touch someone


AT&T (1979)

13. A diamond is forever


DeBeers (1948)
14. Finger-lickin' good!
KFC (1952)
Cele mai influente 20 de sloganuri din istoria
publicitatii
• 15. The Uncola
7Up (1973)

16. Let your finger do the walking


Yellow Pages (1964)

17. There are some things money can't buy. For everything else there's MasterCard
MasterCard (1997)

18. What happens here, stays here


Las Vegas (2002)

19. We've come a long way, baby


Virginia Slims Cigarettes (1968)
20. We bring good things to life
General Electric (1981)
Recomandări pentru slogan

• Un slogan ar trebui sa fie memorabil/usor


de reținut.
• Prin ce procedee și figuri retorice se asigură
memorabilitatea?
• 1. Prin utilizarea aliterațiilor (armonie rezultată din utilizarea
aceluiași sunet sau grup de sunete în cuvinte care se
succedă)
• Jaguar: Don’t dream it. Drive it.
• Girl Guides: Dream. Dare. Do.
• Fila: Functional… Fashionable…Formidable…
Sloganuri
• 2. Prin jocuri de cuvinte fără a se specifica
brandul – exemple: 
• Pioneer: Everything you hear is true.
• The Economist: For top laps.
• Zanussi: The appliance of science.
Recomandări
• 3. Prin jocuri de cuvinte cu referire specifică la brand
– exemple:
•  Barbados:Barbados. Goodness. Gracious.
• Finish Detergent:Brilliant cleaning starts with Finish.
• Kodak Gold:Is your film as good as Gold?
• Tic Tac Candy: Tic Tac. Surely the best tactic.
Recomandări

• 4. Prin utilizarea unor jocuri de cuvinte care includ


numele brandului ca parte esențială (nu poate fi
înlocuit cu altul).
• Exemple:
• Absolut Vodka: Absolut magic.
• Citibank: Because the Citi never sleeps.
• IBM: I think, therefore IBM.
Recomandări
• Un slogan ar trebui sa includă/să facă referire la
principalele beneficii ale brandului sau produsului
pentru potenţialul cumpărător
• Se folosesc beneficiile produsului sau seviciului, nu
caracteristicile acestuia- exemple:
• Polaroid: The fun develops instantly .
• Weight Watchers : Taste. Not waist.
• Philips : The best way to get music out of your system
•  
Recomandări
• Un slogan trebuie să diferenţieze brandul/produsul de
concurenţa sa
• De exemplu: “Heineken refreshes the parts other
beers cannot reach”.
• Când a fost nevoie de reîmprospătarea sloganului
• s-au creat alte variante:
• “Only Heineken can do this” sau “ How refreshing!
How Heineken!”.
Recomandări
• Caracteristici si exemple de sloganuri
• 1. Sloganul trebuie sa fie simplu, ușor de reținut, cu cât este mai scurt cu
atât are un impact mai mare:
• Blackpool – More than just a front.
• Larkspur Landing Hotel – Home sweet hotel
• Nike – Just do it
• Rompetrol – Energie vie
• Contraexemplu:
• Iberia Airlines – The best connections in the world mean nothing if an
airline forgets the human one.

•  
Recomandări
2. Un slogan ar trebui sa fie spiritual (elegant)
• Un astfel de slogan oferă un punct în plus
brandului în ochii consumatorului.
• Apple Computer – Think different
• Kellogg’s – Help yourself
• Mazda – Get in. Be moved.
Recomandări
• Sloganul trebuie să ajute consumatorul când
comandă produsul sau serviciul sau măcar să aspire
la el.
• I want to have the ultimate driving machine (BMW)
• Give me taste not waist (Weight Watchers Meals)
• Contraexemplu:
• I want a beer that’s good but not so good.
Recomandări
• Sloganul nu trebuie să fie generic sau banal
• Cele generice sunt vulnerabile, aproape orice
brand ar putea folosi aceste sloganuri:
• Omega – The sign of excellence.
• RBS – Where people matter.
• Singer – We make it better.
Recomandări
• Sloganul nu trebuie sa fie pretențios
(pompos):
• Kyocera – Doing what others dare not.
• Olivetti – Our force is your energy.
Recomandări pentru slogan
• Sloganul nu ar trebui sa aibă iz de laudă, de
emfază corporativă, trebuie să fie credibil:
• Neptco – Commited to innovation, quality and
service.
• Almost Any Bank – Where people make the
difference.
Tendințe
• Exista două tendințe:
•  Sloganul format dintr-un singur cuvânt:
– Budweiser – True
– IBM – Think
• Slogan format din trei cuvinte sau trei idei deoarece e mai
greu sa transmiți un mesaj mai complex intr-un singur cuvânt:
– Air France – New. Fast. Efficient.
URL
• URLs („uniform resource locators”) specifică adresa
site-ului Web și mai este denumit ca nume de domeniu.
• Este întâlnit fenomenul de
cybersquatting=înregistrarea, traficarea și utilizarea
unui nume de domeniu cu rea credință, pentru a obține
profit din vânzarea unei mărci comerciale (trademark)
care aparține unei alte companii și vânzarea numelui de
domeniu la un preț umflat.
• Unele companii utilizează alte nume de branduri în
mediul digital

S-ar putea să vă placă și