MARKETINGUL SERVICIILOR

CURS 3
Mediul fizic al unui serviciu
Modelul SERVICESCAPE
 Ce reprezintă MEDIUL FIZIC?
Mediul fizic al unui serviciu reprezintă „locul fizic al
prestării unui anumit serviciu” , respectiv
toţi factorii fizici obiectivi care pot fi controlaţi de către
organizație pentru a îmbunătăţi sau constrânge activităţile
angajaţilor şi consumatorilor
 IMPORTANŢA MEDIULUI FIZIC AL
UNUI SERVICIU

Pentru că serviciile sunt intangibile, iar

consumatorii se bazează pe elemente tangibile
sau pe evidenţa fizică, pentru a evalua
serviciul.

Consumatorii au anumite aşteptări faţă de mediul fizic al

organizației prestatoare de servicii, aşteptări care trebuie să
fie identificate de către factorii de decizie şi translatate
în standarde adecvate pentru îmbunătăţirea mediului
fizic actual
 IMPORTANŢA MEDIULUI FIZIC AL
UNUI SERVICIU
Mediul fizic influenţează alegerile, aşteptările şi
satisfacţia consumatorilor, dar şi productivitatea,
motivaţia şi satisfacţia angajaţilor.
Mediul fizic are un impact puternic asupra percepţiei
consumatorilor faţă de experienţa consumului unui anumit
serviciu.
Să presupunem, spre exemplu, că ne aflăm într-un oraş necunoscut şi dorim să
mâncăm la restaurant. Serviciile sunt intangibile, motiv pentru care mediul fizic
exterior şi interior al restaurantului reprezintă primele informaţii pe care le
deţinem pentru a ne determina aşteptările cu privire la locaţia aleasă
 IMPORTANŢA MEDIULUI FIZIC AL UNUI
SERVICIU
Mediul fizic al organizației reprezintă o parte importantă a serviciilor pe care aceasta
le oferă şi, în unele situaţii, stă la baza formării impresiei şi evaluării calităţii acestora
de către consumatori.
Spre exemplu, masa luată pe o terasă însorită şi liniştită a unui restaurant va asigura
unui anumit consumator un nivel ridicat al satisfacţiei, în timp ce acelaşi meniu servit
într-un restaurant aglomerat din cadrul unui hotel destinat oamenilor de afaceri l-ar
putea dezamăgi. Din acest motiv, se consideră că mediul fizic al organizației de
servicii are o influenţă semnificativă asupra satisfacţiei consumatorilor.
IMPORTANŢA MEDIULUI FIZIC AL UNUI
SERVICIU
Consumatorii percep mediul fizic al organizației de servicii ca un întreg .
Spre exemplu, în cadrul unui restaurant, vom observa probabil elemente
individuale precum: intensitatea luminii, curăţenia, design-ul interior,
calitatea mobilierului, calitatea aerului, temperatura, fundalul muzical etc.,
dar percepţia legată de aceste elemente va fi una globală.
Elementele mediului fizic

Facilităţi exterioare
- Design exterior
- Semne
- Parcare
- Peisaj
- Mediu înconjurător
Elementele mediului fizic

Facilităţi interioare
- Design interior
- Echipamente
- Semne
- Organizare
interioară
- Calitatea aerului/
temperatură
Elementele mediului fizic
Alte elemente tangibile
Carduri
Papetărie
Documente (facturi,
chitanţe etc.)
Rapoarte
Vestimentaţia angajaţilor
Uniforme
Broşuri
„Servicescape” virtual
 Cine este potenţial
influenţat de acest design?

Mai întâi, firmele diferă în funcţie de

persoanele asupra cărora se răsfrâng
efectele facilităţilor fizice. Adică, cine este
potenţial influenţat de acest design –
consumatorii, angajaţii sau ambele
grupuri?
Cine este potenţial influenţat de
acest design?
Există 3 situaţii:
1. consumatorii sunt influenţaţi de
design
În acest caz facilităţile fizice trebuie să fie
plăcute şi uşor de utilizat, susţinând
strategiile de poziţionare şi segmentare)
Ex. Teatru, cinema etc.
 Cine este potenţial influenţat de
acest design?
2. atât prestatorii cât şi consumatorii sunt
influenţaţi de design
Ex. Restaurante, spitale, hoteluri, bănci,
şcoli
În aceste condiţii, facilităţile fizice trebuie astfel
planificate încât să atragă, să satisfacă şi să
faciliteze activităţile angajaţilor şi consumatorilor
simultan.
Se va acorda o atenţie
specială modului în care
facilităţile fizice influenţează natura
şi calitatea interacţiunilor
sociale dintre prestatori şi
Cine este potenţial influenţat de
acest design?
3. prestatorii sunt influenţaţi de design
(implicarea consumatorului este minimă, clienţii
nu văd facilităţile fizice)
Ex. telecomunicaţii, consultanţă
financiară, servicii editoriale
Deciziile privind designul facilităţilor fizice
sunt determinate de nevoile şi preferinţele
angajaţilor, astfel încât să se realizeze motivarea
angajaţilor, să le mărească productivitatea,
spiritul de echipă.
 Complexitatea facilităţilor fizice
Unele servicii reclamă simplitate în ce
priveşte facilităţile fizice, câteva elemente
componente, puţin spaţiu şi echipament
ex. chioşcurile care vând bilete
În aceste situaţii, deciziile legate de
design sunt simple, mai ales în cazul serviciilor
unde consumatorul îşi prestează în cea mai
mare parte singur serviciul.
Complexitatea facilităţilor fizice

Alte servicii se bazează pe facilităţi fizice

foarte complicate, cu multe elemente şi
forme
ex. spitalele cu multe etaje, camere,
echipament sofisticat. În plus, camera de
spital trebuie astfel aranjată încât să
îmbunătăţească confortul şi satisfacţia
clientului şi să faciliteze, în acelaşi timp,
productivitatea angajatului.
Rolurile facilităţilor fizice

1. Împachetare
2. Facilitare
3. Socializare
4. Diferenţiere
 Rolurile facilităţilor fizice
1. Împachetare: facilităţile fizice „împachetează” serviciul şi
transmit o imagine externă consumatorilor asupra a ceea ce
este în „interiorul” pachetului.
Facilităţile fizice reprezintă
înfăţişarea exterioară a
organizaţiei şi poate fi
critică în formarea
impresiilor iniţiale sau
în determinarea
aşteptărilor consumatorilor.
Rolul de „ambalaj” poate fi important mai ales în determinarea aşteptărilor noilor
consumatori sau în cazul intrării pe piaţă a unei noi organizații de servicii care
doreşte să-şi construiască o anumită imagine în rândul consumatorilor.
Rolul de „ambalaj” al serviciului se extinde la înfăţişarea
personalului de contact, prin intermediul uniformelor,
vestimentaţiei sau al altor elemente legate de modul în care
se prezintă în faţa consumatorilor
 Rolurile facilităţilor fizice
2. Facilitare: susţine performanţele
persoanelor din mediul respectiv.
Modul în care facilităţile sunt concepute
poate îmbunătăţi sau inhiba eficienţa
fluxului activităţilor în prestarea serviciului,
făcând atingerea scopurilor mai grea sau
mai uşoară pentru angajaţi şi consumatori.
 Rolurile facilităţilor fizice
3. Socializare: designul facilităţilor fizice trebuie astfel
gândit încât să determine socializarea angajaţilor şi
consumatorilor pentru a-şi îndeplini rolurile şi
comportamentele aşteptate.
De asemenea, design-ul facilităţilor fizice poate comunica
consumatorilor rolul pe care îl pot juca în relaţia cu angajaţii, părţi
ale mediului fizic pe care le pot folosi, respectiv facilităţi pe care le
pot utiliza doar angajaţii, conduita pe care ar trebui să o aibă în
cadrul organizației de servicii şi tipuri de interacţiuni încurajate.
 Rolurile facilităţilor fizice
4. Diferenţiere: designul facilităţilor fizice va
diferenţia firma de competitorii săi şi defineşte
segmentul de piaţă ţintit.
Spre exemplu, locurile de joacă pentru copii sunt amenajate
cu scopul atragerii acestui segment de consumatori, utilizându-se, în
acest sens, culori atrăgătoare, un decor specific, mobilier adaptat
cerinţelor de joacă ale copiilor, o muzică ambientală plăcută etc
 Influenţa facilităţilor fizice asupra
comportamentului angajaţilor şi
consumatorilor
1. Asupra comportamentului individual. Psihologii
sugerează că indivizii reacţionează diferit în ce
priveşte locurile prin două comportamente opuse:
apropiere şi evitare.
- Comportamentele de apropiere includ toate
comportamentele pozitive legate de un anumit loc,
cum ar fi dorinţa de a rămâne, de a explora, de a se
afilia locului respectiv
 Influenţa facilităţilor fizice asupra
comportamentului angajaţilor şi
consumatorilor
• Comportamentul de evitare reflectă opusul
comportamentului de apropiere.
• De exemplu, lipsa locurilor de parcare din jurul unui
restaurant, zgomotul, aglomerația, lipsa curățeniei etc.
pot determina un comportament de evitare a servirii
mesei în cadrul localului respectiv.
 Influenţa facilităţilor fizice asupra
comportamentului angajaţilor şi
consumatorilor
- Abilitatea angajaţilor de a-şi desfăşura activitatea
eficient este influenţată de facilităţile fizice.
Spaţiul şi echipamentul adecvat, temperatura
confortabilă şi calitatea aerului contribuie la
confortul angajaţilor şi creşterea satisfacţiei muncii,
mărind productivitatea muncii angajaţilor şi o
colaborare eficientă cu colegii.
 Influenţa facilităţilor fizice asupra
comportamentului angajaţilor şi
consumatorilor
2. Asupra interacţiunilor sociale . Facilităţile fizice influenţează
natura şi calitatea interacţiunilor dintre consumatori şi angajaţi,
studiile în domeniu evidenţiind că „toate interacţiunile sociale
sunt afectate de mediul fizic în care au loc”.
Mediul fizic influenţează natura interacţiunii sociale în termeni
de durată a interacţiunii şi derulare a evenimentelor .
ex. Aranjarea locurilor şi procesul
de preparare a hranei în unele
restaurante încurajează
interacţiunile dintre clienţi.
În aeroporturi, aranjarea locurilor
descurajează conversaţia
între călători.
Tipologia mediului fizic al
serviciului

• Mediul fizic al unui serviciu poate fi analizat din

două perspective:
al persoanelor care utilizează mediul fizic
al complexităţii mediului fizic
Tipologia mediului fizic al
serviciului
• Activitatea organizațiilor de servicii poate fi influenţată, mai
întâi, de persoanele care utilizează mediul fizic.
• există organizații în cadrul cărora mediul fizic este utilizat
doar de către consumatori (prin sistemul autoservirii sau
self-service), cum este cazul ATM-urilor, serviciilor de
internet sau al benzinăriilor.
• În acest caz, strategiile de marketing ale organizațiilor sunt
orientate în direcţia atragerii unui anumit segment de
consumatori şi al creării unui mediu fizic dorit de către
aceştia.
• Pe de altă parte, există organizații de servicii caracterizate
prin aceea că mediul fizic este complet izolat de
consumatori, fiind utilizat în exclusivitate de către angajaţi,
cum este cazul serviciilor de telefonie, de asigurare, al
utilităţilor sau al serviciilor profesionale.
• În această situaţie, mediul fizic trebuie creat în concordanţă
cu necesităţile angajaţilor, cu scopul motivării şi creşterii
productivităţii acestora.
Tipologia mediului fizic al
serviciului
• Serviciile interpersonale reprezintă situaţii în care atât
consumatorii cât şi angajaţii utilizează mediul fizic al
organizației.
• Este vorba despre servicii oferite în unităţi de
alimentaţie /restaurant, hoteluri, spitale, bănci, şcoli
etc.
• În acest caz, mediul fizic trebuie planificat astfel încât
să atragă, să satisfacă şi să faciliteze simultan
activităţile consumatorilor şi angajaţilor.
• De asemenea, o atenţie specială trebuie acordată
modului în care mediul fizic influenţează natura şi
calitatea interacţiunilor sociale dintre angajaţi şi
consumatori.
 Răspunsurile interne la
facilităţile fizice
Angajaţii şi consumatorii răspund la
dimensiunile facilităţilor fizice în mod
cognitiv

emoţional

fizic.
 Răspunsurile interne la
facilităţile fizice
1. cognitiv: mediul fizic perceput poate avea
efect asupra credinţelor oamenilor despre locul
respectiv şi despre serviciile prestate. Facilităţile fizice
pot fi văzute ca formă de comunicare nonverbală.
De exemplu, modul în care este amenajat
biroul unui avocat prin mobilier şi decor poate
influenţa credinţele potenţialului client în ceea ce
priveşte gradul de succes al avocatului, mărimea
tarifelor percepute şi gradul de încredere în acesta.
Cercetările au arătat că, în cazul restaurantelor, o
anumită configuraţie a facilităţilor fizice
sugerează ideea de fast-food, în timp ce o altă
configuraţie sugerează ideea de elegant şi de
petrecere plăcută a timpului în restaurant.
 Răspunsurile interne la
facilităţile fizice

2. emoţional: facilităţile fizice percepute pot

determina răspunsuri emoţionale care influenţează
comportamentul de cumpărare şi consum.
Culorile, decorul, muzica şi alte elemente
pot avea un efect inexplicabil şi uneori subconştient
asupra dispoziţiei oamenilor.
Pentru unii oameni, anumiţi stimuli (zgomote,
miros), ca în cazul stomatologiei, le inspiră oamenilor
sentimente de teamă şi anxietate.
Un interior grandios al unei companii poate
inspira consumatorilor sentimente de mândrie şi
respect faţă de firma respectivă.
Cercetările efectuate în domeniul psihologiei
environmentale au evidenţiat faptul că mediul
fizic generează patru categorii de emoţii,
împărţite în două dimensiuni, respectiv de
stimulare şi de plăcere
Stimulare înaltă

Deranjant Captivant
(ex. vizita la (ex. concerte)
stomatolog)

Neplăcere Plăcere

Deprimant Relaxant
(ex. magazin (ex. grădini
alimentar) botanice)

Stimulare scăzută
Răspunsurile interne la facilităţile fizice
3. Răspunsul fizic/ comportamental al consumatorilor faţă
de mediul fizic al organizației este de două tipuri, respectiv
de apropiere sau de evitare.
•mediul fizic poate fi configurat pentru a încuraja
consumatorii să rămână mai mult în cadrul organizației,
respectiv să mărească valoarea cumpărăturilor efectuate.
•Spre exemplu, unele librării şi-au rearanjat rafturile şi au
introdus mese şi scaune confortabile, precum şi posibilitatea
servirii unor băuturi calde (cafea, ceai, ciocolată)
consumatorilor pentru a-i încuraja să rămână mai mult în
incinta acestora, pentru a răsfoi cărţile ce prezintă interes şi a
efectua, în final, cumpărături de valoare mai ridicată.
•Pe de altă parte, fast-food-urile sunt configurate pentru a
scurta timpul petrecut în cadrul lor – scaunele sunt mai puţin
confortabile, mesele sunt mici şi apropiate, iar lumina este
puternică.
 Răspunsurile (cognitive, emoţionale şi fizice) nu sunt
identice de la un individ la altul de fiecare dată.
Diferenţele de personalitate, dispoziţie şi scopul pentru care se
află în cadrul organizaţiei pot determina variaţii în modul în care
oamenii răspund la facilităţile fizice.
Oamenii care preferă stimularea caută nivele înalte
ale stimulării, dar există şi oameni care preferă nivele reduse ale
stimulării.
ex. O persoană care evită stimulările se va simţi
inconfortabil într-un mediu foarte zgomotos şi luminos.
Scopul utilizării unui anumit serviciu influenţează
răspunsul consumatorului.
ex. O persoană care călătoreşte cu avionul pentru o
oră va fi mai puţin afectată de atmosfera din avion spre deosebire
de o persoană care va călători zece ore.
Dispoziţia consumatorului poate influenţa de
asemenea răspunsul la stimulii mediului.
ex. oamenii care sunt grăbiţi vor fi mai afectaţi de
un mediu aglomerat (cozile) decât cei care nu se află sub
presiunea timpului.
 Dimensiunile mediului fizic
Acestea includ factorii fizici obiectivi care pot fi
controlaţi de firmă pentru a îmbunătăţi sau
constrânge acţiunile angajaţilor şi consumatorilor.
Ne referim la
lumină culori
semne

calitatea materialelor
stilul mobilei
decorul de ansamblu

decorarea pereţilor
temperatură etc.
 Dimensiunile mediului fizic
Aceste elemente potenţiale pot fi împărţite în 3
dimensiuni:
condiţii ambientale

mediul spaţial şi funcţionalitatea

semne, simboluri şi artefacte (imagini

false).
 1. Condiţiile ambientale
Condiţiile ambientale cuprind caracteristici de mediu cum ar
fi temperatura, lumina, zgomotul, muzica, mirosul şi
culoarea. Aceşti factori influenţează modul în care oamenii
simt, gândesc şi răspund la oferta unui serviciu.
ex. într-un spital, cel mai bun miros înseamnă
fără miros sau mirosul solvenţilor de curăţat
Dacă temperatura şi calitatea aerului se află în
zona de toleranţă confortabilă, atunci factorii ambientali vor
trece neobservaţi.
Condiţiile ambientale au un efect major
asupra consumatorilor şi angajaţilor când aceştia
petrec un timp considerabil în cadrul firmei.
Ex. calitatea aerului şi nivelele de zgomot dintr-
un hotel vor fi mai importante pentru consumatori decât
calitatea aerului şi nivelele de zgomot dintr-o curăţătorie
chimică unde consumatorii petrec doar câteva minute.
Muzica
• Muzica poate avea un impact deosebit asupra percepţiilor şi
comportamentelor consumatorilor în cadrul organizației,
chiar şi atunci când este difuzată la un volum scăzut.
Caracteristici ale melodiilor, precum ritmul, stilul/genul,
volumul, armonia şi complexitatea sunt percepute diferit de
către consumatori
• spre exemplu, tinerii şi vârstnicii pot aprecia diferit muzica
difuzată într-un anumit moment în cadrul organizației.
• Numeroase studii au evidenţiat faptul că melodiile ritmate,
difuzate la un volum ridicat măresc nivelul stimulării, care îi
poate determina pe consumatori să meargă, să vorbească,
să mănânce mai repede (atunci când se află la restaurant)
sau să efectueze cumpărături mai mari
• Alte studii au relevat faptul că muzica lentă din cadrul unui
magazin i-a determinat de consumatorii săi să meargă mai
încet, să rămână pentru mai mult timp în cadrul magazinului
şi să facă mai multe cumpărături din impuls
Muzica
• muzica de relaxare din sălile de aşteptare ale
spitalelor s-a dovedit a avea efecte benefice asupra
scăderii nivelului de stres al celor care aşteaptă.
• În situaţiile în care consumatorii trebuie să-şi
aştepte rândul pentru a fi serviţi, muzica poate fi
utilizată pentru a scurta timpul de aşteptare
perceput şi pentru a mări satisfacţia acestora.
Mirosul
• reprezintă o caracteristică importantă a mediului fizic în
cadrul unităţilor de alimentaţie publică (patiserii, cafenele,
pizzerii etc.), dar şi al altor tipuri de unităţi
• Mirosul poate fi utilizat pentru a atrage consumatorii şi a-i
determina să petreacă mai mult timp în cadrul organizației
• Prezenţa mirosului poate reduce percepţiile consumatorilor
asupra timpului petrecut în cadrul organizației, dar,
totodată, poate îmbunătăţi evaluările consumatorilor în
ceea ce priveşte organizația de servicii
• Spre exemplu, mirosul substanţelor folosite pentru
dezinfectare dintr-o clinică medicală poate sugera
consumatorilor existenţa unui mediu fizic septic, mărind
încrederea acestora în capacitatea organizației de a le
asigura un nivel ridicat al serviciilor.
 Culorile
• au o influenţă semnificativă asupra
sentimentelor oamenilor, fiind împărţite
în două categorii, respectiv: calde (roşu,
portocaliu, galben) şi reci (albastru şi
verde).
• Culoarea portocalie este considerată ca
fiind cea mai caldă culoare, în timp ce
albastru reprezintă cea mai rece culoare.
• Culorile pot fi utilizate pentru a
determina „căldura” unui anumit mediu.
• culorile calde sunt asociate cu crearea
unei bune dispoziţii şi cu un nivel înalt al
stimulării, deşi măresc anxietatea
oamenilor, în timp ce culorile reci reduc
nivelul stimulării şi creează stări de
linişte, calm şi fericire
 Culoril
e
• Cercetările efectuate în contextul mediului
fizic al serviciilor au evidenţiat faptul că
oamenii sunt, de regulă atraşi de mediile fizice
„calde”.
• Culorile calde încurajează luarea deciziilor
rapide, iar în contextul serviciilor acestea sunt
indicate pentru luarea deciziilor care necesită
un nivel scăzut al implicării consumatorilor sau
efectuarea unor cumpărături din impuls (ex.
fast-food-uri, supermarketuri etc.).
• Alte studii au evidenţiat faptul că folosirea
culorilor galben şi roşu pentru atragerea
clienţilor în cadrul magazinelor cu amănuntul
reprezintă o alegere mai bună decât folosirea
culorilor reci.
• Pe de altă parte, culorile reci sunt
recomandate în situaţiile în care consumatorii
efectuează cumpărături care solicită un nivel
înalt al implicării (ex. cumpărarea unei
vacanţe).
• utilizarea violetului în mod excesiv poate
deprima clienţii şi angajaţii organizației care
lucrează permanent în mediul respectiv
 Lumina
• factorii pe care organizația de servicii ar
trebui să îi aibă în vedere sunt:
• Natura serviciilor prestate şi vârsta
consumatorilor. Dacă prestarea serviciilor
necesită desfăşurarea unor activităţi
detaliate de către angajaţi sau consumatori,
atunci lumina din cadrul spaţiului de
prestare a serviciilor ar trebui să fie
puternică.
• Crearea unui anumit tip de dispoziţie sau a
unei anumite ambianţe în cadrul
organizației de servicii. Spre exemplu, s-a
constatat că atunci când lumina este mai
slabă clienţii discută în linişte, mediul fizic al
organizației este perceput ca fiind formal,
iar ritmul de prestare a serviciului este mai
scăzut (ca în cazul unei librării). În schimb,
atunci când mediul fizic este puternic
iluminat clienţii comunică mai mult şi mai
sonor, iar mediul de servire este perceput
ca fiind informal, vesel şi captivant (ca în
cazul unui fast-food).
 Zgomotu
l a dimensiunii sociale a mediului fizic ,
• este considerat o componentă
cu efect asupra consumatorilor şi angajaţilor din organizațiile de
servicii
• Cercetările realizate în acest domeniu arată că un nivel al
zgomotului de peste 72.6 dB poate avea impact negativ asupra
conversaţiei dintre consumatori sau dintre aceştia şi angajaţi.
• Dacă muzica, lumina, culorile sunt caracteristici „planificate” de
către ofertantul de servicii, acesta având un control direct asupra
lor, zgomotul se înscrie în categoria „neplanificate” (aleatorii),
managerii având mai puţin control asupra acestuia
• Zgomotul poate fi determinat de comportamentul consumatorilor în
spaţiul de servire (discuţiile dintre aceştia, ţipătul copiilor etc.), de
echipamentele utilizate în interiorul organizației (zgomotul produs
de diferite maşini/utilaje, de mişcarea mobilierului) sau chiar cel
provenit din exterior (datorat traficului, de exemplu), infiltrat prin
pereţi sau ferestere
• Efectul urmărit prin alegerea muzicii (ton, volum etc.), luminii sau
culorilor poate fi alterat de existenţa acestor zgomote aleatorii.
 2. Mediul spaţial şi funcţionalitatea
Mediul spaţial se referă la modurile în care
echipamentul şi mobila sunt aranjate, mărimea şi
forma acestora şi relaţiile spaţiale dintre ele.
Funcţionalitatea se referă la abilitatea acestor
echipamente de a facilita prestarea serviciului
ex. aşezarea scaunelor în avion, adaptarea
camerelor de hotel la persoanele în vârstă etc.
Mediul spaţial şi funcţionalitatea sunt în mod deosebit
importante pentru consumatorii care îşi prestează
singuri serviciul în cadrul firmei.
ex. ATM-uri, benzinării
Mediul spaţial şi funcţionalitatea cresc în importanţă
când sarcinile sunt complexe şi când angajaţii şi
consumatorii se află sub presiunea timpului.
ex. Cazul aeroporturilor
 2. Mediul spaţial şi
funcţionalitatea
• În cadrul organizației de servicii,
mobilierul poate fi aranjat cu
scopul apropierii consumatorilor
sau creării unei bariere între
aceştia.
• poate crea o stare de bună
dispoziţie sau de austeritate, şi
poate oferi consumatorilor
informaţii despre imaginea
producătorului şi/ sau
comerciantului.
• Mediul spaţial poate transmite
consumatorilor informaţii despre
ordinea şi eficienţa din cadrul
organizației de servicii.
 2. Mediul spaţial şi
funcţionalitatea
• Studiile au aratat că mediul spaţial
influenţează satisfacţia
consumatorilor în cadrul magazinelor
cu amănuntul, al organizațiilor din
domeniul turismului şi al celor care
prestează servicii destinate petrecerii
timpului liber al oamenilor.
• Spre exemplu, funcţionalitatea
echipamentelor din cadrul fast-food-
urilor este asigurată de faptul că
meniurile sunt afişate deasupra
caselor de marcat iar automatele de
băuturi sunt poziţionate între casele
de marcat şi mesele din local.
 3. Semne, simboluri şi artefacte (imagini false)
Semnele afişate în exteriorul şi interiorul
unei structuri sunt exemple de comunicare
explicită.
Ele pot fi utilizate ca etichete (numele
companiei, numele departamentului),
pentru direcţionare (intrări, ieşiri) şi
pentru a comunica reguli de
comportament (fumatul interzis, copiii
trebuie însoţiţi de părinţi).
Semnele mai au rolul de a reduce
aglomeraţia şi stresul.
Spre exemplu, consumatorii care au intrat pentru
prima dată într-o anumită organizație se pot simţi
dezorientaţi, mai ales dacă prestarea serviciului
trebuie realizată într-un timp scurt şi necesită
deplasarea acestora (ca în cazul aeroporturilor).
3. Semne, simboluri şi artefacte
• Spre deosebire de semne, unele simboluri şi artefacte pot
transmite indirect consumatorilor informaţii despre locul în
care se află, dar şi despre normele şi aşteptările organizației
faţă de consumatori.
• Calitatea materialelor folosite, decorul, certificatele şi
fotografiile, pardoseala şi obiectele personale ale prestatorilor
pot transmite consumatorilor informaţii despre organizație.
• Spre exemplu, feţele de masă albe şi lumina difuză din cadrul
unui restaurant transmite consumatorilor informaţia că acesta
oferă servicii complete şi preţuri ridicate, în timp ce
mobilierul din plastic şi lumina puternică simbolizează opusul
• Semnele, simbolurile şi artefactele stau la baza formării
primei impresii a consumatorilor despre organizația de
servicii întrucât transmit informaţii despre serviciile care
urmează să fie oferite.
• Atunci când nu sunt familiarizaţi cu o anumită organizație,
consumatorii îşi vor stabili aşteptările în concordanţă cu
percepţiile acestora despre mediul fizic observat.
• Un studiu efectuat asupra cabinetelor stomatologice a
evidenţiat faptul că, de regulă, consumatorii utilizează
informaţiile referitoare la mediul fizic al acestora (în mod
deosebit decorul) pentru a determina nivelul competenţei
furnizorului