Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
CURS 3
Mediul fizic al unui serviciu
Modelul SERVICESCAPE
Ce reprezintă MEDIUL FIZIC?
Mediul fizic al unui serviciu reprezintă „locul fizic al
prestării unui anumit serviciu” , respectiv
toţi factorii fizici obiectivi care pot fi controlaţi de către
organizație pentru a îmbunătăţi sau constrânge activităţile
angajaţilor şi consumatorilor
IMPORTANŢA MEDIULUI FIZIC AL
UNUI SERVICIU
Facilităţi exterioare
- Design exterior
- Semne
- Parcare
- Peisaj
- Mediu înconjurător
Elementele mediului fizic
Facilităţi interioare
- Design interior
- Echipamente
- Semne
- Organizare
interioară
- Calitatea aerului/
temperatură
Elementele mediului fizic
Alte elemente tangibile
Carduri
Papetărie
Documente (facturi,
chitanţe etc.)
Rapoarte
Vestimentaţia angajaţilor
Uniforme
Broşuri
„Servicescape” virtual
Cine este potenţial
influenţat de acest design?
1. Împachetare
2. Facilitare
3. Socializare
4. Diferenţiere
Rolurile facilităţilor fizice
1. Împachetare: facilităţile fizice „împachetează” serviciul şi
transmit o imagine externă consumatorilor asupra a ceea ce
este în „interiorul” pachetului.
Facilităţile fizice reprezintă
înfăţişarea exterioară a
organizaţiei şi poate fi
critică în formarea
impresiilor iniţiale sau
în determinarea
aşteptărilor consumatorilor.
Rolul de „ambalaj” poate fi important mai ales în determinarea aşteptărilor noilor
consumatori sau în cazul intrării pe piaţă a unei noi organizații de servicii care
doreşte să-şi construiască o anumită imagine în rândul consumatorilor.
Rolul de „ambalaj” al serviciului se extinde la înfăţişarea
personalului de contact, prin intermediul uniformelor,
vestimentaţiei sau al altor elemente legate de modul în care
se prezintă în faţa consumatorilor
Rolurile facilităţilor fizice
2. Facilitare: susţine performanţele
persoanelor din mediul respectiv.
Modul în care facilităţile sunt concepute
poate îmbunătăţi sau inhiba eficienţa
fluxului activităţilor în prestarea serviciului,
făcând atingerea scopurilor mai grea sau
mai uşoară pentru angajaţi şi consumatori.
Rolurile facilităţilor fizice
3. Socializare: designul facilităţilor fizice trebuie astfel
gândit încât să determine socializarea angajaţilor şi
consumatorilor pentru a-şi îndeplini rolurile şi
comportamentele aşteptate.
De asemenea, design-ul facilităţilor fizice poate comunica
consumatorilor rolul pe care îl pot juca în relaţia cu angajaţii, părţi
ale mediului fizic pe care le pot folosi, respectiv facilităţi pe care le
pot utiliza doar angajaţii, conduita pe care ar trebui să o aibă în
cadrul organizației de servicii şi tipuri de interacţiuni încurajate.
Rolurile facilităţilor fizice
4. Diferenţiere: designul facilităţilor fizice va
diferenţia firma de competitorii săi şi defineşte
segmentul de piaţă ţintit.
Spre exemplu, locurile de joacă pentru copii sunt amenajate
cu scopul atragerii acestui segment de consumatori, utilizându-se, în
acest sens, culori atrăgătoare, un decor specific, mobilier adaptat
cerinţelor de joacă ale copiilor, o muzică ambientală plăcută etc
Influenţa facilităţilor fizice asupra
comportamentului angajaţilor şi
consumatorilor
1. Asupra comportamentului individual. Psihologii
sugerează că indivizii reacţionează diferit în ce
priveşte locurile prin două comportamente opuse:
apropiere şi evitare.
- Comportamentele de apropiere includ toate
comportamentele pozitive legate de un anumit loc,
cum ar fi dorinţa de a rămâne, de a explora, de a se
afilia locului respectiv
Influenţa facilităţilor fizice asupra
comportamentului angajaţilor şi
consumatorilor
• Comportamentul de evitare reflectă opusul
comportamentului de apropiere.
• De exemplu, lipsa locurilor de parcare din jurul unui
restaurant, zgomotul, aglomerația, lipsa curățeniei etc.
pot determina un comportament de evitare a servirii
mesei în cadrul localului respectiv.
Influenţa facilităţilor fizice asupra
comportamentului angajaţilor şi
consumatorilor
- Abilitatea angajaţilor de a-şi desfăşura activitatea
eficient este influenţată de facilităţile fizice.
Spaţiul şi echipamentul adecvat, temperatura
confortabilă şi calitatea aerului contribuie la
confortul angajaţilor şi creşterea satisfacţiei muncii,
mărind productivitatea muncii angajaţilor şi o
colaborare eficientă cu colegii.
Influenţa facilităţilor fizice asupra
comportamentului angajaţilor şi
consumatorilor
2. Asupra interacţiunilor sociale . Facilităţile fizice influenţează
natura şi calitatea interacţiunilor dintre consumatori şi angajaţi,
studiile în domeniu evidenţiind că „toate interacţiunile sociale
sunt afectate de mediul fizic în care au loc”.
Mediul fizic influenţează natura interacţiunii sociale în termeni
de durată a interacţiunii şi derulare a evenimentelor .
ex. Aranjarea locurilor şi procesul
de preparare a hranei în unele
restaurante încurajează
interacţiunile dintre clienţi.
În aeroporturi, aranjarea locurilor
descurajează conversaţia
între călători.
Tipologia mediului fizic al
serviciului
emoţional
fizic.
Răspunsurile interne la
facilităţile fizice
1. cognitiv: mediul fizic perceput poate avea
efect asupra credinţelor oamenilor despre locul
respectiv şi despre serviciile prestate. Facilităţile fizice
pot fi văzute ca formă de comunicare nonverbală.
De exemplu, modul în care este amenajat
biroul unui avocat prin mobilier şi decor poate
influenţa credinţele potenţialului client în ceea ce
priveşte gradul de succes al avocatului, mărimea
tarifelor percepute şi gradul de încredere în acesta.
Cercetările au arătat că, în cazul restaurantelor, o
anumită configuraţie a facilităţilor fizice
sugerează ideea de fast-food, în timp ce o altă
configuraţie sugerează ideea de elegant şi de
petrecere plăcută a timpului în restaurant.
Răspunsurile interne la
facilităţile fizice
Deranjant Captivant
(ex. vizita la (ex. concerte)
stomatolog)
Neplăcere Plăcere
Deprimant Relaxant
(ex. magazin (ex. grădini
alimentar) botanice)
Stimulare scăzută
Răspunsurile interne la facilităţile fizice
3. Răspunsul fizic/ comportamental al consumatorilor faţă
de mediul fizic al organizației este de două tipuri, respectiv
de apropiere sau de evitare.
•mediul fizic poate fi configurat pentru a încuraja
consumatorii să rămână mai mult în cadrul organizației,
respectiv să mărească valoarea cumpărăturilor efectuate.
•Spre exemplu, unele librării şi-au rearanjat rafturile şi au
introdus mese şi scaune confortabile, precum şi posibilitatea
servirii unor băuturi calde (cafea, ceai, ciocolată)
consumatorilor pentru a-i încuraja să rămână mai mult în
incinta acestora, pentru a răsfoi cărţile ce prezintă interes şi a
efectua, în final, cumpărături de valoare mai ridicată.
•Pe de altă parte, fast-food-urile sunt configurate pentru a
scurta timpul petrecut în cadrul lor – scaunele sunt mai puţin
confortabile, mesele sunt mici şi apropiate, iar lumina este
puternică.
Răspunsurile (cognitive, emoţionale şi fizice) nu sunt
identice de la un individ la altul de fiecare dată.
Diferenţele de personalitate, dispoziţie şi scopul pentru care se
află în cadrul organizaţiei pot determina variaţii în modul în care
oamenii răspund la facilităţile fizice.
Oamenii care preferă stimularea caută nivele înalte
ale stimulării, dar există şi oameni care preferă nivele reduse ale
stimulării.
ex. O persoană care evită stimulările se va simţi
inconfortabil într-un mediu foarte zgomotos şi luminos.
Scopul utilizării unui anumit serviciu influenţează
răspunsul consumatorului.
ex. O persoană care călătoreşte cu avionul pentru o
oră va fi mai puţin afectată de atmosfera din avion spre deosebire
de o persoană care va călători zece ore.
Dispoziţia consumatorului poate influenţa de
asemenea răspunsul la stimulii mediului.
ex. oamenii care sunt grăbiţi vor fi mai afectaţi de
un mediu aglomerat (cozile) decât cei care nu se află sub
presiunea timpului.
Dimensiunile mediului fizic
Acestea includ factorii fizici obiectivi care pot fi
controlaţi de firmă pentru a îmbunătăţi sau
constrânge acţiunile angajaţilor şi consumatorilor.
Ne referim la
lumină culori
semne
calitatea materialelor
stilul mobilei
decorul de ansamblu
decorarea pereţilor
temperatură etc.
Dimensiunile mediului fizic
Aceste elemente potenţiale pot fi împărţite în 3
dimensiuni:
condiţii ambientale