Marketingul în contextul dezvoltării tehnologiei

informaţiei şi comunicaţiilor

Conf. dr. Alexis DAJ

Comunicaţiile electronice şi Noua Economie

Noile realităţi ale macromediului sunt reprezentate de:

noua economie fără frontiere

industrii globalizate
pieţe tot mai fragmentate
consumatori pretenţioşi
un nou scenariu competitiv
Comunicaţiile electronice şi Noua Economie

Din perspectivă macroeconomică,

„NOUA ECONOMIE” desemnează legătura dintre

utilizarea pe scară tot mai largă a tehnologiei
informaţiei şi creşterile corelative ale
productivităţii, împreună cu creşterea economică
ridicată (dar negeneratoare de inflaţie) asigurată de
acestea.
Comunicaţiile electronice şi Noua Economie

Piaţa tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor

electronice (TIC) cuprinde toate sectoarele de activitate
care se bazează pe tehnologii digitale:
serviciile de comunicaţii electronice
echipamentele de comunicaţii electronice
servicii şi produse software pentru calculatoare
echipament de calcul
servicii audio-vizuale
echipament electronic destinat consumatorilor
finali (consumer electronics)
Importanţa tranziţiei la Noua Economie din perspectiva
practicii şi teoriei marketingului

Tehnologia informaţiei şi comunicaţiile electronice au

generat transformări economico-sociale majore şi
ireversibile;
Alan Greenspan – în calitate de preşedinte al Federal
Reserve – într-un discurs ţinut în anul 1999 afirma:
„cele mai noi inovaţii, pe care le numim tehnologii
informaţionale, încep să schimbe maniera de
desfăşurare a afacerilor şi felul în care se creează
valoare, adesea într-un mod de neconceput în urmă cu
cinci ani”;
Importanţa tranziţiei la Noua Economie din perspectiva
practicii şi teoriei marketingului

Schimbările survenite în practica marketingului pot fi

grupate pe trei direcţii:
din punct de vedere al focalizării marketingului: tranziţie
de la distribuţia de valoare, la crearea de valoare;
din punct de vedere al rezultatului pe care se pune
accentul în procesul marketingului: importanţa retenţiei
clientului din portofoliul firmei; iar
în ceea ce priveşte întinderea obiectului activităţii de
marketing: extinderea la întregul lanţ al valorii.
Schimbările survenite în teoria marketingului
contemporan: concentrarea atenţiei cercetătorilor asupra
formulării unei noi paradigme a marketingului.
 Evoluţia gândirii de marketing

Evoluţia gândirii de marketing poate fi împărţită în

patru perioade, în mare parte, paralele cu cele „4
epoci” identificate de cercetătorii Wilkie şi Moore (2003):
1. Gândirea de marketing preacademic, înainte de 1900;
2. Abordările tradiţionale asupra gândirii de marketing
acoperind aproximativ perioada 1900 – 1955;
3. Schimbarea de paradigmă, întemeiată pe lucrarea lui
Alderson, perioadă care s-a întins aproximativ din 1955
până în 1975; şi
4. Elaborarea şi lărgirea paradigmei, în mare parte
datorată lucrărilor lui Kotler (şi a altor coautori), din 1975
până în 2000.
 Şcoli de gândire în marketing

O şcoală a gândirii de marketing este definită astfel:

1. un corpus consistent de cunoştinţe;
2. dezvoltat de un număr de cercetători; şi
3. care descrie cel puţin un aspect referitor la ce, cum,
cine, de ce, când şi unde se desfăşoară activităţi de
marketing.
Şcolile reprezintă o perspectivă asupra marketingului ca
întreg sau, cel puţin, asupra unei mari părţi a
marketingului, în vreme ce subdomeniile sunt elemente
din cadrul unei şcoli, de regulă, din cadrul
managementului marketingului.
 Şcoli de gândire în marketing

Adoptând această abordare, certătorii E.H. Shaw şi

D.G.B. Jones identifică în lucrarea lor „A history of
schools of marketing thought”, următoarele şcoli de
gândire:

1. Şcoala funcţiilor de marketing

2. Şcoala sistematizării mărfurilor
3. Şcoala instituţiilor marketingului
4. Şcoala comerţului inter-regional
5. Şcoala managementului marketingului
 Şcoli de gândire în marketing

6. Şcoala sistemelor de marketing

7. Şcoala comportamentului consumatorului
8. Şcoala macro-marketingului
9. Şcoala schimbului în marketing
10. Şcoala de istorie a marketingului
Şcoli de gândire în marketing
Şcoli de gândire în marketing
 Noua definiţie a AMA

Noua definiţie a AMA sună astfel:

Marketingul este o funcţie organizaţională şi un set de
procese menite să creeze, să comunice şi să furnizeze
valoare către clienţi şi să gestioneze relaţiile cu clienţii
într-o manieră profitabilă atât pentru organizaţie cât şi
pentru partenerii acesteia.
 O definiţie alternativă a marketingului

În baza analizei logicii pe care este fundamentată definiţia

actualizată formulată de AMA, Grönross sugerează următoarea
definiţie alternativă a marketingului:

Marketingul este o activitate având ca element central de

referinţă consumatorul şi care se întrepătrunde cu funcţiile şi
procesele organizaţionale şi vizează generarea de promisiuni
prin propuneri de valoare, facilitând realizarea aşteptărilor
individuale generate de astfel de promisiuni şi îndeplinid
aşteptările respective prin sprijinirea proceselor de generare a
valorii de către consumatori, astfel favorizând crearea de
valoare în cadrul proceselor firmei, precum şi ale clienţilor şi
ale altor parteneri.

Această definiţie ar putea fi etichetată ca definiţie a gestionării

promisiunilor.
Etape în evoluţia viitoare a marketingului